融媒體技術(shù)在服務(wù)鄉(xiāng)村振興中的應(yīng)用研究

摘 要：“云上三樓”品牌借助媒體融合途徑深度融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，建立了與地方緊密相連的合作網(wǎng)絡(luò)。本文基于融媒體視角發(fā)現(xiàn)，融媒體數(shù)字化營銷是鄉(xiāng)村品牌成功的驅(qū)動(dòng)力，通過采用融媒體推廣策略，能夠迅速提高“云上三樓”品牌的知名度。同時(shí)，本文針對當(dāng)前融媒體技術(shù)在服務(wù)鄉(xiāng)村振興中存在的不足提出相應(yīng)的對策建議，旨在為探討融媒體技術(shù)在服務(wù)鄉(xiāng)村振興中的應(yīng)用提供借鑒。

關(guān)鍵詞：融媒體技術(shù)；鄉(xiāng)村振興；應(yīng)用研究；短視頻；直播

中圖分類號(hào)：F323 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2024）09-0037-04

基金項(xiàng)目：2023年度閩北職業(yè)技術(shù)學(xué)院教育科研立項(xiàng)課題：“融媒體技術(shù)在服務(wù)南平鄉(xiāng)村振興中的應(yīng)用研究”（MJKA2312）。

一、引 言

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是“三農(nóng)”工作的核心，也是習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想的一部分，在解決農(nóng)村貧困問題、提升鄉(xiāng)村居民生活水平、緩解城市人口壓力、促進(jìn)區(qū)域均衡發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。近年來，閩北職業(yè)技術(shù)學(xué)院分別與建甌市、松溪縣、延平區(qū)政府簽訂了鄉(xiāng)村振興合作框架協(xié)議，并設(shè)立了建甌、松溪、延平三個(gè)鄉(xiāng)村振興學(xué)院，致力于服務(wù)鄉(xiāng)村振興，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

融媒體技術(shù)在服務(wù)鄉(xiāng)村振興中的應(yīng)用是一個(gè)復(fù)雜而多維的過程，涉及信息傳播、產(chǎn)業(yè)扶持、文化傳承、生態(tài)保護(hù)以及社會(huì)服務(wù)等多個(gè)方面，通過充分發(fā)揮融媒體技術(shù)的優(yōu)勢，能夠推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)和社會(huì)的全面發(fā)展。

二、融媒體概念

融媒體概念來源于“媒介融合”，即“MediaCon vergence”。1983年，馬薩諸塞州理工大學(xué)教授依契爾·索勒·浦爾（IthielDeSolaPool）在《自由的技術(shù)》中提出媒介融合的概念，他認(rèn)為電子技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了媒介形態(tài)的變遷，最終使不同的媒介形態(tài)呈現(xiàn)出多功能一體化態(tài)勢，也就是媒介融合。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，各類媒介之間的界限被打破，最終形成了融合在一起的形態(tài)[1]。

融媒體是媒介融合發(fā)展到一定的階段后所形成的包括技術(shù)、內(nèi)容、渠道、平臺(tái)等相互融合的多媒體形態(tài)。近年來，我國學(xué)界對融媒體的研究重點(diǎn)聚焦在生產(chǎn)實(shí)踐和戰(zhàn)略層面，把融媒體作為一種思辨性背景的研究相對較少。本文所探討的是在融媒體傳播環(huán)境下，集多種媒介資源優(yōu)勢于一體的融合型媒體給“云上三樓”品牌傳播帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，重點(diǎn)分析融媒體傳播方式在品牌建設(shè)中的作用以及存在的不足。

三、“云上三樓”品牌概述

三樓村坐落于國家級自然保護(hù)區(qū)茫蕩山內(nèi)，隸屬于福建省南平市延平區(qū)茫蕩鎮(zhèn)，海拔800多米，始建于1658年，有著悠久獨(dú)特的歷史與純樸原始的風(fēng)情，由上樓村、下樓村、發(fā)春樓三個(gè)自然村構(gòu)成，地處延平、順昌、建甌交界處，距離各縣城區(qū)均為40公里，約1小時(shí)車程，是良好的自駕游目的地和旅游中轉(zhuǎn)點(diǎn)。三樓村地理?xiàng)l件優(yōu)越，近年來成立了延平區(qū)攝影協(xié)會(huì)基地，吸引了許多中外游客光臨。村口的大片高山梯田是獨(dú)特的風(fēng)景，村外還有“紅河谷”、千年古樟樹以及多處瀑布，構(gòu)筑了“一梯田，二棵樹，一池二谷多瀑布”的自然生態(tài)與鄉(xiāng)土風(fēng)光，特殊的地理與人居環(huán)境是發(fā)展旅游得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

“云上三樓”品牌依托三樓村股份經(jīng)濟(jì)合作社，采用“黨支部+合作社+農(nóng)戶”的運(yùn)營模式，積極尋求與主流媒體的合作，通過線上線下相結(jié)合的方式開展品牌宣傳。主營業(yè)務(wù)包括各類農(nóng)產(chǎn)品的種植、銷售、加工、運(yùn)營，休閑觀光活動(dòng)、會(huì)議及展覽服務(wù)等，這些業(yè)務(wù)對于增強(qiáng)“云山三樓”品牌傳播效果顯著。本文選取“云上三樓”作為個(gè)案，對融媒體技術(shù)在服務(wù)鄉(xiāng)村振興中的作用進(jìn)行研究，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

四、融媒體推廣策略

本文以“云上三樓”品牌為研究對象，對大量研究案例進(jìn)行分類整合，旨在深入探討融媒體技術(shù)在鄉(xiāng)村振興中的“支撐”和“橋梁”作用。閩北職業(yè)技術(shù)學(xué)院在與合作企業(yè)聯(lián)合主辦的“綠水青山就是金山銀山”研討活動(dòng)中，通過發(fā)揮綜合數(shù)字化營銷服務(wù)能力，借助融媒體技術(shù)對三樓村進(jìn)行直播宣傳，策劃開展了“好經(jīng)濟(jì)”攝影主題活動(dòng)、“未來鄉(xiāng)村”主題短視頻比賽等，向人們展示鄉(xiāng)村的獨(dú)特景觀資源、特色農(nóng)副產(chǎn)品，成功塑造“云上三樓”品牌形象，擴(kuò)大消費(fèi)人群，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品開辟了更廣闊的市場。

此外，短視頻的快速發(fā)展為電商平臺(tái)的發(fā)展帶來新契機(jī)，借助短視頻平臺(tái)開展助農(nóng)直播帶貨，為助農(nóng)開辟了新的途徑[2]。閩北職業(yè)技術(shù)學(xué)院與合作伙伴以三樓村特產(chǎn)和文化為核心，通過巧妙編寫腳本文案，精心拍攝和剪輯，制作了一系列獨(dú)特有趣的短視頻，吸引了大量游客前來參觀和購買特產(chǎn)。其中，通過舉辦“云上三樓專場帶貨直播”以及“新媒體直播技能賽”活動(dòng)，打造屬于南平當(dāng)?shù)仄髽I(yè)自身的營銷品牌。

五、研究內(nèi)容創(chuàng)新點(diǎn)

（一）研究方法創(chuàng)新

高校要積極與地方政府、社會(huì)組織在社會(huì)調(diào)研、志愿服務(wù)、鄉(xiāng)村振興等方面開展廣泛而密切的合作交流，著力構(gòu)建實(shí)踐育人長效機(jī)制[3]。首先，閩北職業(yè)技術(shù)學(xué)院和喜馬拉雅產(chǎn)業(yè)學(xué)院通過對接本地企業(yè)，邀請企業(yè)相關(guān)人員進(jìn)校園，共同培養(yǎng)融媒體技術(shù)與運(yùn)營專業(yè)學(xué)生。雙方通過校企合作形式，采用短視頻創(chuàng)作和電商直播等方式宣傳售賣三樓村農(nóng)特產(chǎn)品，較大幅度地提升了銷量。其次，將三樓村的風(fēng)光和當(dāng)?shù)匚幕ㄟ^短視頻平臺(tái)進(jìn)行推廣，進(jìn)一步提高三樓村的知名度，樹立“云上三樓”品牌形象，助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷量增長。

（二）研究內(nèi)容創(chuàng)新

融媒體不僅僅是將用戶看作信息的被動(dòng)接收者，而是通過各種技術(shù)手段滿足用戶在信息和娛樂方面的差異性需求[4]。閩北職業(yè)技術(shù)學(xué)院和喜馬拉雅產(chǎn)業(yè)學(xué)院結(jié)合南平實(shí)際，邀請鄉(xiāng)鎮(zhèn)單位以及當(dāng)?shù)仄髽I(yè)開展深度合作，根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)自身情況，深度挖掘旅游景點(diǎn)的文化內(nèi)涵，摸清轄區(qū)內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品，以新媒體矩陣協(xié)作營銷等方式宣傳特色鄉(xiāng)村旅游品牌項(xiàng)目，增強(qiáng)文化沉浸感和體驗(yàn)感，吸引消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買或者旅游購物，將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略貫穿到農(nóng)業(yè)品牌打造的全過程。

六、品牌建設(shè)成效

2022！2023年，閩北職業(yè)技術(shù)學(xué)院和喜馬拉雅產(chǎn)業(yè)學(xué)院借助融合傳播渠道，在短視頻平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨、短視頻宣傳，并對當(dāng)?shù)剡M(jìn)行旅游推介，成效顯著，客流量由推廣之前日均幾十人次提升到上百人次（如表1）。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面，線上直播銷售額單場最高超過1萬元，平均單場直播銷售額達(dá)到2500-5000元（如圖3）。

同時(shí)，三樓村因地制宜、精準(zhǔn)施策、綜合統(tǒng)籌，注重保留傳統(tǒng)文化脈絡(luò)與鄉(xiāng)村特色，融合推動(dòng)發(fā)展方式變革，建設(shè)了海峽兩岸婚慶基地、攝影協(xié)會(huì)基地以及與閩北職業(yè)技術(shù)學(xué)院等高校共建的鄉(xiāng)村振興實(shí)訓(xùn)基地、寫生基地、直播基地等。以此為基礎(chǔ)，三樓村成功舉辦了海峽兩岸婚紗攝影節(jié)、農(nóng)耕節(jié)、豐收節(jié)等活動(dòng)。通過基地建設(shè)和相關(guān)活動(dòng)的開展，再次提高了“云上三樓”品牌的曝光度，推動(dòng)了當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的發(fā)展和擴(kuò)張。

過去，三樓村由于地勢較高，山路崎嶇，鮮為人知。全村共有259戶、1163人，常住人口為381人，其中，老年人占比達(dá)90%。村民收入來源主要以老年人線下銷售農(nóng)特產(chǎn)品為主，收入微薄，只能滿足基本生活需求。

目前，通過實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，三樓村已經(jīng)成功入選第五批中國傳統(tǒng)村落和福建省省級鄉(xiāng)村治理示范村、“一村一品”示范村，2022年被評為省級鄉(xiāng)村振興示范村。其中，閩北職業(yè)技術(shù)學(xué)院和喜馬拉雅產(chǎn)業(yè)學(xué)院師生采取的綜合數(shù)字化營銷措施，取得了一系列顯著成果。例如，在直播宣傳過程中生動(dòng)地展示“紅河谷、鳳凰梯、千年情侶古樟樹、古民居”等景區(qū)特色，通過樹立“綠水青山就是金山銀山”的“云上三樓”品牌形象，將農(nóng)產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢清晰地傳達(dá)給消費(fèi)者，有效提升了三樓村的知名度，并吸引了更多的投資者和合作伙伴，為三樓村帶來了更多發(fā)展機(jī)會(huì)。

七、應(yīng)用探究

（一）主要發(fā)現(xiàn)

在鄉(xiāng)村品牌推廣過程中，融媒體發(fā)揮著關(guān)鍵作用，能夠提高品牌的知名度和可見性，激發(fā)受眾的興趣，提升其參與度，進(jìn)而促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)品的市場拓展。例如，融媒體豐富多樣的傳播方式，包括社交媒體、視頻平臺(tái)和電子商務(wù)等，為鄉(xiāng)村品牌提供了廣泛的傳播渠道。

（二）理論與實(shí)踐意義

首先，拓展了融媒體理論的應(yīng)用范圍。過去，學(xué)界對于融媒體的研究主要集中在城市環(huán)境下的應(yīng)用，本文通過深入研究鄉(xiāng)村振興，豐富了融媒體理論內(nèi)容，為學(xué)術(shù)界提供了新的研究方向。

其次，深化了品牌建設(shè)理論。特別是在鄉(xiāng)村背景下，通過分析融媒體在鄉(xiāng)村品牌推廣中的作用機(jī)制，發(fā)現(xiàn)了在鄉(xiāng)村振興過程中品牌建設(shè)遇到的獨(dú)特挑戰(zhàn)和機(jī)遇，從而為品牌建設(shè)理論注入了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，使其更具操作性和指導(dǎo)性。

最后，在實(shí)踐層面，本文為鄉(xiāng)村振興提供了實(shí)證支持，通過成功的融媒體案例分析，揭示了如何通過社交媒體、短視頻平臺(tái)和電子商務(wù)等渠道有效推廣鄉(xiāng)村品牌，為進(jìn)一步拓展融媒體在鄉(xiāng)村發(fā)展中的應(yīng)用提供了啟示。

（三）局限性與未來研究方向

本次研究也存在一些局限性。首先，研究的地域范圍相對狹窄，主要關(guān)注特定鄉(xiāng)村地區(qū)，一定程度上限制了研究結(jié)果的可推廣性。其次，由于時(shí)間限制，研究未能覆蓋足夠長的時(shí)間跨度，難以全面反映融媒體在鄉(xiāng)村振興中的長期效果。此外，研究還未深入探討融媒體策略在不同地理位置、經(jīng)濟(jì)水平的鄉(xiāng)村中的差異性。

針對以上局限性，未來的研究要從以下方向進(jìn)行拓展和深化：首先，擴(kuò)大研究地域，涵蓋更多不同文化和地理背景的鄉(xiāng)村，以提高研究結(jié)果的代表性。其次，通過延長研究時(shí)間跨度，更全面地了解融媒體在鄉(xiāng)村振興中的長期影響。此外，重視對不同類型鄉(xiāng)村的比較研究，揭示出融媒體策略在不同背景下的適用性和差異性。

八、結(jié) 語

融媒體技術(shù)在鄉(xiāng)村品牌推廣中的作用不可忽視，多元化的傳播方式為鄉(xiāng)村品牌打開了新的發(fā)展通道，促進(jìn)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的繁榮。同時(shí)，通過傳播鄉(xiāng)村文化和價(jià)值觀，融媒體還為鄉(xiāng)村振興提供了更廣闊的社會(huì)支持。然而，我們也要謹(jǐn)慎權(quán)衡數(shù)字化發(fā)展和傳承傳統(tǒng)文化之間的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村品牌推廣的可持續(xù)發(fā)展。

通過對案例進(jìn)行深入研究，分析“云上三樓”品牌在鄉(xiāng)村振興中的成功經(jīng)驗(yàn)，得出以下結(jié)論：首先，品牌的成功不僅在于其獨(dú)特的定位策略，還在于積極融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，建立緊密的合作關(guān)系。這種方式促進(jìn)了品牌與當(dāng)?shù)鼐用竦纳疃然?dòng)，也為品牌贏得了社區(qū)的支持和信任。其次，品牌成功利用融媒體平臺(tái)，通過短視頻、直播等方式傳播自身理念，擴(kuò)大了知名度和影響力。對于數(shù)字化營銷的巧妙運(yùn)用，使得品牌在廣泛的受眾中建立了積極形象，為產(chǎn)品提供了更加廣闊的市場。

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[責(zé)任編輯：李慕荷]