新文科理念下廣告學專業人才培養的“新進路”

摘 要：新時代，“新文科”建設從使命、理念、內容、導向以及目標上對人才培養提出了新要求。本文基于新文科建設理念，探討廣告學專業人才培養面臨的挑戰，并提出廣告學專業要“以‘多維需求’為使命、以‘協同育人’為理念、以‘學科融合’為內容、以‘思政育人’為導向、以‘五育并舉’為目標”，推進人才培養機制的改革創新。

關鍵詞：新文科；多維需求；協同育人；學科融合；思政育人

中圖分類號：C961 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）09-0132-04

基金項目：山東工商學院教改項目：“面向‘新文科’的傳媒類專業‘五維協同’育人模式研究與實踐”（116882024105）階段性成果；山東工商學院專創融合培育課程（20221202）階段性成果。

一、問題提出

當前，新文科建設在各大高校正如火如荼地開展。“新文科”概念最早由希拉姆學院于2017年提出。我國新文科建設于2018年初見倪端，2019年，教育部聯合13個部門啟動“六卓越一拔尖”計劃2.0，對文、理、工、農、醫、教等領域提高人才培養質量做出具體安排，有力推動了“四新”建設。2020年，教育部發布了《新文科建設宣言》，對新文科建設做了全面工作部署，標志著新文科建設在全國正式啟動。新文科建設提出了六大任務，即“明確總體目標、強化價值引領、促進專業優化、夯實課程體系、推動模式創新、打造質量文化”，新文科建設的工作部署是指導各專業人才培養機制改革的綱領性文件[1]。

廣告學專業與新文科建設的思想具有天然的契合性，廣告學隸屬于新聞傳播學二級學科，具有綜合性、交叉性、應用性和創新性等典型特征，這與新文科建設倡導的學科交叉融合、知識體系重組、服務我國國情、創新學派等要求不謀而合。廣告學涉獵的基礎學科面比較廣，自學科建制以來就具有綜合性的交叉學科屬性。同時，廣告業又屬于服務型行業，作為我國文化創意產業的重要組成部分，應用性和創新性也是其最大的特色。此外，廣告行業又是一個與時俱進、變革迅速的行業，在當今數字技術浪潮下，以往的廣告專業人才培養機制已經無法跟上行業的需求變化。因此，廣告教育要“應變求變”，在新文科建設理念下，尋找新的學科增長點，探索新時代廣告學專業人才培養的“新進路”。

二、新文科對人才培養的“新要求”

新文科是對文科教育的創新發展，較之前的文科人才培養，從使命、理念、導向、目標和內容上都提出了“新”的要求。

（一）新使命

新文科強調為國家建設服務，以培養“知中國、愛中國”“具有家國情懷、能堪當民族復興大任”的新時代文科人才為使命。古往今來，每個國家都會根據自己的政治需求去培養人才，我國正處于全面建設社會主義現代化國家、向第二個百年奮斗目標進軍的新時期，面臨著復雜的國際環境。我國的新文科建設要立足于中國實際，以服務國家建設、助力實現中華民族偉大復興為使命，培養有擔當、有責任的新時代社會主義接班人。

（二）新理念

我們正處于社會大變革時代，各種社會思潮激蕩交匯，科技革命和產業革命帶來環境、生態、倫理等風險，個人精神迷失、信仰空缺等問題日益嚴重，急需新的哲學社會科學發展理念來積極引導。因此，我國新文科建設要以發展社會科學、構建“哲學社會科學中國學派”為理念，用中國的學科、學術和話語體系彰顯中國風格，為社會科學發展闡釋中國理念，貢獻中國智慧[2]。

（三）新導向

不管是過去還是現在，文科教育始終是人類文明傳承和創新的園地，是對歷史文化的傳承和創新。我國的新文科建設要以“傳承中華文化、創新中國文化新觀念”為導向，始終堅守中華優秀傳統文化主體性，將文化育人和文化引領相結合，實現中國特色社會主義文化的大繁榮，從而進一步提高我國文化軟實力，增強我國文化自信。

（四）新內容

根據希拉姆學院早期的解釋，新文科是對傳統文科進行“學科重組、文理交叉、技術融入”。新文科建設以“學科滲透，交叉融合新知識”為內容，不僅需要人文社會科學領域內的多個學科交叉融合，也需要人文社科與自然社科的交叉融合[3]。尤其在新興技術不斷涌現的浪潮中，新文科只有與現代信息技術、理學、工學以及新興領域相融合，才能實現人文社會科學與科技強國戰略的匹配發展。

（五）新目標

新文科以“綜合素質提升，全方位育人”為目標，注重人的全面發展，不僅強調傳授知識，還注重提升人的德行、智能、情懷、意志、理想、信念、實踐創新以及社會責任感等綜合素養，旨在通過“五育并舉”的方式培養全面發展的社會主義合格建設者和可靠接班人，這不僅是對傳統文科教育的創新與發展，更是對新時代人才培養要求的積極回應。

三、新文科建設背景下廣告學人才培養的“新”進路

（一）以“多維需求”為責任，明確專業使命

高校專業人才培養要始終牢記“為黨育人，為國育才”的使命，進行專業定位時，不僅要聚焦“知識傳遞”和“價值引領”兩條核心線路，還要兼顧行業需求和學校特色。

1.從國家建設需要出發，確立專業定位

廣告是引導消費、擴大內需、拉動經濟增長的積極推動力量，承擔著服務國家品牌崛起、實現品牌國際化發展、傳播中華優秀傳統文化、提升我國文化軟實力等重任。高校廣告學在確立專業定位時，應從國家建設的現實需求出發，彰顯其應用學科屬性，以研究廣告實踐規律、總結廣告活動原理，為國家、社會、企業和消費者服務為宗旨，培養應用型、復合型、創新型的高水平廣告人才。

2.對接行業實踐需求，豐富專業內涵

廣告學專業定位要以行業發展需求為導向，緊跟行業變革，積極調整人才培養方向。目前，在各種技術驅動下，廣告行業發生了翻天覆地的變化。其中，數字技術顛覆了傳統的廣告業生態，以互聯網廣告為首的服務模式逐漸成為行業主流[4]。在專業定位上，高校不能簡單地在原有培養方案中增加一些新媒體類課程，而是要按照互聯網廣告、智能廣告等新的活動和服務流程來改革，讓專業布局與行業實踐需求對接，打破廣告、媒介、營銷及傳播之間的界限，樹立數字化廣告運營觀，豐富廣告專業內涵。

3.利用已有學科優勢，凝練專業特色

特色專業建設是推動“雙一流”高校建設的必要舉措，在“四新”建設的新學科主導時代，高校要以更加細化的學科特色來強化自身特色，凸顯差異化優勢，打造“一流大學、一流學科”，實現高質量、高水平發展。廣告學專業雖然以復合型全面人才培養為定位，但是又具有邊緣交叉的學科屬性。對此，高校要結合已有學科基礎和優勢來凝練專業特色，培養“既博又專”的廣告人才。

（二）以“協同育人”為理念，打破邊界藩籬

“協同育人”是國務院辦公廳在《關于深化高等學校創新創業教育改革的實施意見》（國辦發〔2015〕36號）和《關于深化產教融合的若干意見》（國辦發〔2017〕95號）中提出的主要育人理念。深化產教融合、校企合作，打破政府、高校、企業之間的限制，開展產學合作協同育人，不僅是廣告學專業，更是所有應用型學科都應遵循的育人模式。

1.與行業協同，打破課堂邊界

業界和學界脫節是廣告教育的一大難題，很多高校都在積極探索現代產業學院建設，旨在搭建產、學、研、合作的協同育人模式。廣告教育是為廣告行業服務的，應培養行業急需的廣告人才，而行業實踐又為廣告教育提供了鮮活案例，所以，廣告專業改革應打破課堂邊界，與行業協同，共同培養人才。例如，北京大學舉辦的“創意傳播管理”暑期學校，打破了課堂邊界，實現了行業教育與專業教育的結合[5]。

2.與兄弟院校協同，打破院校藩籬

各兄弟院校之間應在競爭中展開合作，分享經驗、相互學習，共同提高廣告人才培養質量。尤其在“一帶一路”和“國際化”視野下，中外合作辦學培養人才已經成為一大趨勢。例如，中國傳媒大學與紐約理工學院聯合設立的中外合作辦學項目、暨南大學新聞學廣告學參加中俄聯合國際專業認證活動都取得了良好的效果[6]。通過與國外院校開展合作，協同培養人才，不僅打破了院校藩籬，更促進了教育、文化、專業等多層面的國際交流。

3.與其它學科協同，打破專業限制

廣告學的交叉和依附基因，決定了與其它學科有著千絲萬縷的聯系。當下，人工智能技術的應用為廣告學提供了新的空間。廣告學應與大數據、信息、計算機等相關專業進行融合，構建跨學科的復合課程群，培養學生跨越學科邊界的知識視野和思維方式，提高文科生的現代科學技術素養。例如，華南理工大學新聞傳播學院與電信學院合作進行移動互聯網研究，與化工建筑學院合作開展數字內容產業研究等，為廣告學專業文理融合、學科協同發展樹立了榜樣。

（三）以“思政育人”為導向，提高課堂教學品質

2019年，習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上指出：“人才培養是育人和育才相統一的過程，而育人是本”[7]。“思政育人”觀念是新時代我國高校人才培養改革和創新的導向，其中，課程思政是提高課堂教學品質的主要舉措。

1.貫徹“思政育人”觀念，發揮“課堂思政”主力

課堂是教學的主陣地，也是育人的主戰場。在“思政育人”觀念引領下，高校要通過重組課程體系、勘探思政教育資源、挖掘思政育人元素，融合前沿知識、冶煉學科基本原理等一系列措施，將思政教育落實到課程目標設計、教學大綱修訂、教材教案編寫、課堂授課、教學研討以及作業和實訓等具體環節中，打造有溫度、有情懷的高品質廣告專業課堂。

2.勘探思政教育資源，設計課程思政目標

教師要挖掘每門專業課程的文化內涵、德育因素以及人文精神，設定課程思政目標。例如，廣告美學、設計基礎等設計類課程重在提升學生的審美修養，公益廣告注重彰顯家國情懷以及社會主義核心價值觀，商業廣告強調品牌強國理念和文化自信，將不同的思政元素融入到不同的課程中，滲透到每個知識點，在傳授知識的同時強化思想價值引領，讓每門課程都能“守好一段渠，種好責任田”[8]。

3.創新教學方式方法，讓思政育人產生實效

教師在課堂教學中要注重學生的成長需求，創新以“學生為主體”的教學方式，激發學生內生動力，讓學生在實踐中體驗，在體驗中成長。例如，“互動式教學”“參與式教學”是體現學生主體性的有效方式，能夠調動學生積極性，培養他們的批判性思維，從而激發學生的創造性、提升解決問題的能力以及其它技能，讓他們在實踐參與過程中，切身體會到價值引領作用。

（四）以“實踐育人”為目標，實現“五育并舉”

實踐育人是將專業知識的獲得與人的社會化發展有機融合，是實現德智體美勞“五育并舉”的有效途徑。“只有經過實踐淬煉的人，才能夠服務于實踐的成果，才能稱之為優秀人才和‘科學知識’”[9]。廣告學本身實踐性比較強，更應加強實踐教育在人才培養中的比重，以豐富多樣的實踐形式培養德才兼備的廣告人才。

1.發揮“第二課堂”的有效場域，輔助學生全面成長

“第二課堂”作為第一課堂的拓展和延伸，是健全學生人格、提升其學習能力和綜合素養的有效場域，是應用型人才培養的核心力量。第二課堂活動是開放式教育活動和實踐活動的綜合，形式多樣，深受學生喜歡。例如，黨團教育、社會實踐、實證調研、學科競賽、公益活動、沙龍論壇等[10]。學生在參與各類活動的過程中，各方面能力都能得到鍛煉，并且增強了社會責任感和時代使命感。

2.舉辦廣告實踐訓練營，提升學生綜合素養

高校舉辦的訓練營要根據不同的課程單獨設置訓練內容，也要打破學校、學科、專業和課堂的邊界。例如，暨南大學與數字營銷企業舜飛科技聯合開展的“廣告兵法訓練營”，旨在提高學生的實踐能力；北京大學舉辦的“創意傳播管理”暑期學校，通過推動廣告學教育教學改革創新，在廣告界形成了良好的口碑和廣泛的影響力。這類廣告實踐訓練，通過行業領域的頂級實戰專家親自授課，以高品質內容和創新性實踐模式，讓學生在真實項目管理、策劃、執行等環節中錘煉本領，提升專業素養和技能。

3.探索多種實踐教學模式，提高創新實踐能力

高校要結合自身情況開展符合學生發展的各類創新創業競賽活動，打造“賽教”融合、“專創”融合等人才培養模式，培養學生的創新精神，提高其創新實踐能力[11]。例如，山東工商學院的“財翼山商”創新創業大賽，設立“創業學院”，打造“專創融合”等課程，為學生提供創業平臺，提高了他們的創新實踐能力，幫助學生全面成長。

（五）以“學科融合”為內容，構建專業知識譜系

倡導學科知識的滲透與交叉融合是新文科建設的最大特征，這一理念旨在打破傳統學科壁壘，在傳統文科人才培養體系中，廣告學以營銷、藝術和傳播三大學科門類為基礎知識體系。數字浪潮沖擊下，廣告與營銷、營銷與傳播的邊界逐漸消解，各種新技術在廣告行業中大量運用，新的廣告現象和概念層出不窮，如直播帶貨、信息流廣告、智能廣告等，使廣告的內涵和外延有了變化。因此，廣告學專業在人才培養中應不斷豐富知識體系，重構學科邊界。

1.吸納基礎學科內容，完善理論體系

廣告學科知識體系主要圍繞廣告活動的四大主體（即廣告主、廣告公司、媒介和消費者）展開，廣告學專業涵蓋“戰術、心術、技術和藝術”四個層面的知識內容。“戰術”是從廣告經營、品牌營銷管理、廣告活動策劃等層面來考量；“心術”即讀心術，從消費者洞察層面研究其消費心理及行為；“技術”是指從廣告設計制作、媒介創意、發布及效果監測評估上都離不開相應的技術支持；“藝術”是從廣告的藝術表現、美學原理層面對廣告作品的審視。由此可見，廣告學知識分布比較廣泛，需要從管理學、社會學、心理學、美學、策劃學、市場營銷學、法學、統計學、經濟學、設計藝術學、計算機、人工智能等基礎學科中吸納知識養分，構成新的專業理論體系。

2.引入新學科譜系，尋找新增長點

在全球融合與智能媒體時代，技術的不斷革新豐富了廣告行業的實踐和知識的生產。如今，數字浪潮下的智能技術“全面開花”，在廣告策略制定、消費者洞察、創意制作、投放監測、媒體運營等方面實現了創意營銷管理的全鏈路貫通，同時，也為學生提供了新的知識圖譜。廣告學專業要尋找新的學科增長點，從宏大視角重構學科邊界和多學科協同的知識譜系。

3.重廣告學理研究，體現本土學派

學科理論研究是促進學科發展的動力之一。目前，廣告學的部分理論知識來自國外，如USP理論、品牌形象論、定位理論、整合營銷理論等，這些理論在廣告學術中具有權威地位，是指導廣告行業實踐的標尺。隨著我國廣告業的崛起，國內學者的廣告學術研究立足于本土化和民族文化，構建了中國廣告實踐和廣告學理，形成了本土化的廣告學術研究范式和流派，為廣告全球化貢獻了中國力量，也為新文科廣告學專業發展提供了主要內容。例如，中國傳媒大學成立的IMI市場信息研究機構專注于我國市場信息研究。總之，國內學者通過理論構建與創新、實踐應用與指導以及學術交流與傳播等路徑，致力于本土廣告學派的發展。

四、結 語

人才培養要緊跟時代發展。新文科背景下，對廣告學專業人才培養進行研究，是對國家宏觀政策的積極回應，同時，也是新時代創新人才培養機制的要求。各高校要根據自身定位和區位優勢，在新文科宏觀政策指引下，積極探索適宜的人才培養機制，培養出能夠擔當民族復興大任的全面發展的高水平廣告創新人才。

參考文獻：

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[2] 樊麗明，申樹欣.教育強國建設新文科何為[J].國家教育行政學院學報，2024（1）：30-36.

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[7] 熊曉梅.堅持立德樹人實現“三全育人”[N].光明日報，2019-02-14（06）.

[8] 齊鵬飛.課程思政：各門課守好一段渠、種好責任田[N].光明日報，2020-06-16（15）.

[9] 狄濤.實踐育人，深化教育改革[N]，人民日報，2020-08-30（05）.

[10] 芮紅磊.把高校第二課堂打造成“三全育人”重要平臺[N].廣西日報，2020-07-09（06）.

[11] 張曉鳳.論傳媒專業實踐教學體系構建[J].中國編輯，2021（4）：86-89.

[責任編輯：李慕荷]