電子商務領域中直播模式的創新應用與局限性

摘 要：“互聯網+”時代，電子商務得到快速發展。近年來，直播模式常態化，已成為主流的電子商務模式，它更符合電子商務的發展趨勢。電子商務領域中，創新應用直播方式有很多優點，但是實踐表明，當前電子商務實際應用直播模式尚存諸多待改進之處。基于此，本文將概述電商直播模式，分析現有直播模式尚存不足，在此基礎上研究如何創新電商直播模式。

關鍵詞：直播模式；電子商務領域；局限性；創新應用

在信息技術快速發展的今天，網絡購物成為一種趨勢，電商直播的出現改變了現代人的生活方式。電子商務領域創新應用直播模式，有利于消費者直觀了解商品，促進商家銷售，從而創造可觀的利潤。當前，電商直播模式已持續化、成熟化發展，并在電子商務領域的發展中扮演著重要的角色，促進我國國民經濟發展。然而，伴隨著現代電商產業的發展，凸顯傳統電商直播模式的不足。基于此，應解決現有直播模式尚存不足，具體探究如何創新應用直播模式，從而促進整個電商直播產業可持續發展。

一、電商直播模式概述

電商直播屬于電商產業的范疇，是驅動現代經濟社會發展的重要力量，屬于網紅經濟的范疇。電商直播依托社交媒體、網絡平臺為受眾提供產品與服務信息。整體上看，電商直播模式有以下三大屬性特征：一是實時性。基于網絡平臺發展而來的電商直播能夠突破時空限制。電商直播具有時效性、現場感，受眾可隨時觀看，這也就意味著主播可隨時介紹產品，受眾可隨時聯系主播或者通過平臺獲取更多產品及其服務信息，這樣更有利于銷售產品。二是互動性。普通用戶與主播通過連麥、彈屏等方式進行交流，交流的內容可以與產品有關，也可以是思想、情感等各方面。事實上，互動性也是電商直播最為主要的優勢，用戶在直播中互動，更有利于充分了解產品，彰顯網絡營銷的價值，這有利于促進產品銷售，為企業創造可觀的利潤。三是公開性。直播間會公開產品相關信息，用戶關于產品、服務的疑問也可以直接與主播溝通或者留言，這樣有利于消費者獲取更多產品、服務的信息，對電商直播的內容形成廣泛的認知。依托現代化技術發展而來的電商直播模式，有豐富的時空內容，主播可結合人們的喜好，打造多元化暢通受眾交流、交互的模式，繼而形成良好的直播效果。

二、直播模式的局限性

1.專業性較為匱乏

當前，越來越多的電子商務領域直播活動會邀請明星藝人參與，由于明星藝人自帶流量，商家與他們合作或者聘請對方參與直播有利于獲得受眾的關注，且單次直播貨品較多。但其缺點是費用較高，且明星藝人并不一定能夠深入了解商品的特征，因而在關于商品的解說過程中，可能存在專業性不足，不能設身處地地了解用戶對產品的痛點及需求點，不利于形成良好的銷售量。雖然電子商務領域的確可以根據產品的特點聘用專業人士進行解說，但是專業人士往往不了解直播流程，也不能充分抓住流量密碼，可能存在不能充分吸引用戶關注的問題。

2.企業運營成本高，盈利壓力大

網絡直播需要巨額帶寬成本、流量成本，且在線人數峰值越大，所產生的成本也就越高。網絡直播正常運營需要流暢的網絡與清晰的視頻，網絡直播平臺的成本隨著其用戶規模增大而增大。當前整個電子商務領域，特別是直播模式的競爭十分激烈，從業者眾多，直播模式能否吸引人，并得到受眾的關注離不開行業網紅、知名流量明星的加盟、造勢。事實上，主播的名氣越大，所能帶來的流量越大，其所需的簽約費也會越高。這是當前制約網絡直播模式發展的主要因素。

直播不僅運營成本高，且其盈利空間并沒有想象中那么大。直播銷售特殊的屬性，決定了平臺所銷售的產品價格低于市場價，特別是線下價格。大部分用戶是沖著主播及所推薦低價商品而來的。所以直播模式下的成交率高，并不等同于企業的銷售額、利潤同步增長，即網上直播的盈利有限。

3.直播活動密集，轉化率低

直播模式所帶來的便捷與優勢是有目共睹的，其吸引了各大短視頻平臺、電商平臺及廣大投資者的加盟、參與，且就網絡直播模式本身來看，已經形成了“人人都可播”的趨勢，普通用戶粉絲人數達到一定量就會有播放的權限。而這也造成了直播從業者魚龍混雜。部分從業者為了增加曝光率，提高直播頻率，不惜以“標題黨”甚至低俗的方式抓住流量密碼。比如，在圖書領域，為了吸引受眾關注，可能會以“**名人推薦必讀書目”或者“讀懂……”作為標題，吸引用戶。

表面上看，增加直播頻次，能夠增加直播中銷售產品的曝光率與成交率，但是其轉化效率差強人意。加之用戶的需求屬性呈現碎片化、泛娛樂化的特點，也在一定程度上限制了用戶的關注。再者，假設用戶最初被平臺的標題或者低俗的價值觀吸引進入直播，最后發現主播的素質較低，所推薦的東西也沒有那么神奇時，就有可能退出直播間，甚至在頭像上點上“不喜歡”“拒絕推薦”等標注。

4.綜合類直播平臺少，不利于擴大盈利空間

調查發現，互聯網時代直播的類型眾多，主要可分為生活類、游戲類、秀場類等，但鮮少有綜合類平臺。換言之，大多數用戶無法同時找到自己感興趣的內容。一個平臺要吸引顧客，要求主播才藝雙修，能夠洞悉用戶的消費心理，活躍直播氛圍，這是吸引優質加盟商、形成良性循環的前提條件。當前，綜合類直播平臺過少，對用戶的吸引度不高。

5.商業變現模式單一，同質化現象嚴重

調查發現，各直播平臺所采取的商業模式、營銷手段高度同質化。調查發現，原來很火爆的游戲類、生活類直播的紅利越來越少，因而當務之急是創新宣傳渠道。秀場娛樂業務的主播門檻低、創新能力弱，隨時都有可能被取代。另外，現有中小直播平臺普遍存在較大的資金與運營壓力，急需重新定位市場，深入挖掘垂直領域。另外，網紅經濟下，網紅代表了關注度，部分直播平臺利用用戶的獵奇心理，游走于道德與法律邊緣，直播內容低俗化，長久以往很難實現可持續發展。

三、電商直播模式的創新方向

1.主播才藝展示的營銷模式

電商直播是最近幾年流行的電子商務模式。事實上，不管是電商直播還是電子商務的其他形式，都離不開人、貨、場等三要素。相較而言，電商直播中最重要的產品銷售營銷是“人”，即主播。優秀的電商主播要能吸引大眾的視線，進行產品營銷。調查發現，電商直播行業缺乏專業的人才，即使有質量上乘的產品，也會因為主播不了解受眾的心理，不能抓住直播的優點，而導致直播間參與度不高、人流量過少等問題。基于此，應該重視電商直播主播的培育，培訓的內容應該包括直播的流程、產品介紹與語言表達能力，能夠以詼諧、幽默的方式傳遞產品信息。此外，還可邀請優秀的主播加盟，增加平臺的吸引力，吸引更多受眾進入直播間。

2.場景化營銷

相較于其他產品營銷與銷售模式，電商直播更加強調人與場，而非貨物本身。直播模式下，主播與普通用戶溝通，向用戶講述商品的優勢。通過場景化營銷，激發消費者購買欲望。調查發現，在直播場景的加持下，電商直播已取得較好的營銷成果。在場景化營銷模式下，主播較為重視人們的思想、情感，打造思想性、情感性的直播場景，加深受眾在直播間的參與度，并在平臺產品的誘惑、情景驅使下產生強烈的“下單”欲望。比如，李佳琪直播間就很善于營造場景氛圍，很多受眾也喜歡李佳琪的人設，自然也會關注主播所輸出的產品信息，且對主播的忠實度較高。直播時，李佳琪經常說“買它、買它”，其實也是一種心理暗示，有利于刺激消費者購買。基于此，電子商務直播應積極創新直播模式，充分發揮場景化營銷模式的優點，提高潛在消費者對直播平臺主播及場景的認可度。

3.薄利多銷，啟動低價促銷策略

電商直播的本質是整合產品銷售與直播，能夠轉化流量。通過低價促銷，在推廣產品的同時塑造產品品牌形象，擴大受眾面，提高受眾對產品的認知度，促進企業全面打開市場。當前，整個電子商務的競爭十分激烈，直播模式更是如此。由此，建議電商直播引入薄利多銷、低價促銷的策略。首先，低價促銷策略更符合受眾選購產品的需要，更有利于吸引忠實購物者。調查顯示，直播模式下很多用戶購買產品除了追求產品的性能、功能，還關注產品的價格；低價中的“一鍵購買”，方便人們購買產品，更有利于提升顧客的購買力，為大批量銷售產品奠定基礎。當前，很多直播間都會通過發放優惠券、打價格戰等方式，在贏得流量的同時，增加受眾對直播平臺的認知度，并進行產品促銷、產品銷售。通過低價促銷營銷模式創新直播，吸引用戶開拓市場，有效促銷產品，促進用戶低價購買產品，獲得良好的購物體驗。

4.主播與明星聯手

明星，顧名思義是指在人民群眾中有較大知名度的群體。創新直播模式可采取主播與明星聯手的方式，大V、產品代言人、演藝界、體育界明星強強聯手，有利于吸引受眾關注。首先，主播與明星強強聯合，有利于增強主播的影響力，吸引各界大V與網絡主播加入其中，通過造勢提高直播間的知名度。其次，主播與代言人聯手，由代言人介紹產品，更有利于人們了解產品的內容，更有利于銷售產品。最后，主播與粉絲互動，傳遞社會信息、生活信息，加深粉絲對直播間的認可度，這樣更有利于創造良好的銷售業績。

5.跨平臺直播

當前直播領域很多從業者已經意識到并著手開展跨平臺直播，整合新的銷售路徑。跨平臺直播的優點是可以聚集各方資源，一般以大社交平臺為主，融合抖音、微博、微信、小紅書等多個社交平臺，充分整合各平臺的粉絲，建立龐大的受眾群體，由主播進行產品營銷，提高產品的知名度與消費者的購買欲望。另外，現代化技術的應用可通過跨平臺直播與其他國家經營者合作，吸引國內外直播愛好者、網民，打開國外市場，促進中國品牌、中國產品國際化發展。

四、電商直播模式創新與應用的實踐對策

1.優化平臺監督管理機制

電商直播模式下，主播與場景融合，直播間的整體氛圍良好，更有利于消費者選購產品。但是調查發現，直播平臺用戶的好評度不高，原因是在直播間下單購買的產品與用戶在直播間看到的產品存在較大差異，因而引起用戶不滿甚至退貨。調查發現，這與部分主播貨品把關不良或為了自身利益，向人們銷售劣質的產品有關。

基于此，電商直播模式應該重視監督管理，要充分提高行業的準入門檻，嚴格把關產品，明令禁止直播間銷售假冒偽劣的產品或者以次充好、虛假宣傳等。建立健全平臺監督管理機制，提高進駐平臺商家的門檻，及時清理撤銷不合格的經銷商、產品，加大力度落實平臺監督管理，凈化平臺發展環境，全面保障平臺所供應產品的質量。基于此，政府應該順應電商直播發展的格局，建立健全相關法律法規，規范行業商業發展；充分發揮群眾力量，聯合各大主播平臺，嚴肅打擊各類造假、偽劣的行為，打造讓人們放心、安心購買的電商直播環境。

2.重視主播綜合素養的培育

創新電商直播應該提高主播的綜合素養與專業水平。調查發現，當前直播行業從業者良莠不齊，部分主播的專業素養、專業素質偏低，不僅可能誤導消費者，還有可能影響社會發展。基于此，應該重視主播綜合素養的培育，落實主播綜合素養考核，建立并執行主播準入制，淘汰綜合素質不符合要求的主播。全力監管監控直播所傳遞的信息，凈化電商直播市場。首先，政府應該對直播平臺提出具體要求，明確運用人工智能技術自動獲取并屏蔽存在不當言論主播的直播頁面；其次，依托互聯網平臺，按照主播考核機制定期落實主播專業能力、綜合素養的評估與培育，促進直播從業者充分了解行業的發展模式，積極創新工作模式，提升業務綜合素質，如語言表達能力、文化能力與共情能力等。綜上所述，更有利于取得良好的營銷效果。

事實上，電商直播能否實現可持續發展，很大程度上取決于主播的綜合素養，這也是決定主播是否有創新因子的主要因素。主播能力決定了直播效果與銷售水平。就電商直播而言，其需要提升的綜合素養包括團隊協作能力、溝通能力、表達能力、人文素養等。

3.改善品牌營銷效果

創新電商直播模式，不斷構造并完善品牌信息，營造良好的品牌形象。線上線下相結合，促進用戶獲得良好的服務營銷，在擴大平臺的覆蓋面、提高受眾對直播間的關注度與認可度的同時，促進用戶獲得良好的產品體驗，改變盲目消費的行為。創新電商直播，積極引入高端、先進的技術，深化技術研發與研究，結合市場需求，創新電商直播模式，提升直播模式的商業競爭力，提高社會經濟質量。比如，依托人工智能大數據技術，創新傳統技術；深化與官方媒體的合作，提高所輸出文化內容的質量，開展教育、健康、科學、傳統文化系列直播等。除此之外，直播還可與短視頻平臺合作，向外部傳遞信息。鼓勵會員制，創新盈利模式，擴展經營邊界，留住目標用戶。結合知識經濟的發展趨勢，創新互動營銷方式，有效擴展線下渠道。

建立生態體系，暢通產業鏈上下游，深化營銷產業鏈合作，積極通過各種方式與上下游產業，包括服務行業、實體行業合作。

4.抓住機遇，促進直播可持續發展

5G背景下，在線直播興起，且在人們日常生活中扮演著十分重要的角色。這是一個人人都可直播的社會，是一個流量為王的時代，但是并不是每個直播從業者都能夠在行業發展中有所作為。5G時代，應該充分抓住發展機遇，通過超高清視頻和在線直播，讓用戶獲得良好的體驗，深化產品技術研發，通過現場直播的方式，進行企業直播、賽事直播，打造多元化的直播形式與場景。

五、結語

互聯網時代，人們已經形成了網上購物的模式。直播是一種互動性強、更直觀、人流量大、成交率高的電子商務模式。當前網絡直播已經成為一種趨勢，網絡直播行業的競爭十分激烈。在此背景下，廣大從業者要想從激烈的競爭中脫穎而出，就必須解決現存不足，創新應用直播模式，重視直播從業者綜合素養的培育，提高主播的語言駕馭能力、共情能力，充分了解消費者的需求，并有針對性地向消費者推送符合消費者需求的信息，個性化推薦產品；網絡直播也應該完善機制，加大監管力度，從源頭上避免直播間出現偽劣假冒產品的現象；凈化網絡直播間的空氣，運用大數據及相關技術捕捉并屏蔽庸俗化或存在錯誤導向言論的直播間，嚴肅打擊存在上述行為的從業者；創新電商直播模式，綜合運用各種技術，加大與各類短視頻平臺的合作，在留住目標客戶的同時，擴展經營邊界；充分抓住發展機遇，深化生態體系建設，重視與上下游產業的合作等。

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作者簡介：董西紅（1971.09— ），女，漢族，河南洛陽人，本科，鄭州職業技術學院，副教授，研究方向：電子商務。