互聯網時代下數據驅動市場營銷決策研究

摘 要：隨著互聯網技術的普及和發展，在生產生活中產生的各類數據逐漸被企業所重視。在數字化時代，企業對數據的依賴性越來越強，數字驅動企業決策已成為企業洞悉市場的重要方式。企業在收集、分析和利用數據的過程中，可以更好地掌握消費者和市場的變化，在營銷決策中更加得心應手，經營中游刃有余，使企業立于不敗之地。在分析數據驅動對企業經營的重要性和對企業經營的影響的基礎上，分析大數據背景下企業決策面臨的挑戰，并提出行之有效的應對措施。

關鍵詞：數據驅動；市場營銷；決策研究

互聯網、云計算及大數據等技術的發展，使數據對個人及企業的影響愈加明顯。在互聯網時代，數據已成為重要的資源，逐漸和勞動力、資本等要素一并成為重要的生產要素。借助對海量數據的整理和分析，企業可以了解消費趨勢和市場動向，及時改變營銷策略，獲取更大的市場占有率。大數據具有數量大、種類多、周期短、價值高等特點，企業要充分認識其重要性和對企業營銷策略的影響，轉變傳統的營銷觀念，以積極的姿態把握好機遇，直面挑戰，實現在瞬息萬變的市場競爭中處于有利地位。

一、大數據對企業運營的影響

1.對消費者的影響

在大數據時代，消費者在信息的獲取方面有更多的渠道，在消費中選擇面更廣，對商品的了解更加深入，相比傳統消費行為，大數據賦予消費者更多的自主權，對企業提出更高的要求，具體來看，大數據對消費者的影響主要體現在四個方面：第一，大數據下消費者更加理性，消費者借助互聯網可以快捷地獲取商品數據，了解商品的市場行情，在性價比之間做出合理的選擇。因此，在大數據時代消費者在購買意愿和消費意愿方面更趨于理性，傳統的企業營銷方式面臨極大的挑戰。第二，消費者的個性化更加凸顯，在大數據時代，數據對人的影響更加強烈，可以根據自身實際和喜好情況選擇商品，不再盲目跟隨潮流，這要求企業在商品的生產方面要注重個性化特征的顯現，吸引消費者眼球。第三，品牌的吸引力逐漸下降，大數據下消費者借助各類消費數據可以更加直觀地感受商品的市場受歡迎程度，品牌已不再是消費者選擇商品的首要考慮因素。第四，評價在商品營銷中的影響力越來越重要，互聯網時代借助社交平臺，消費者可以對商品發表自己的看法，這些評價一方面成為消費的風向標；另一方面是企業獲取市場資料的重要參考。因此，大數據下消費評價對商品的影響較大。

2.對商業模式的影響

在經濟全球化的推進過程中，商業模式獲得了社會各界的一致認同，換句話說，目前企業之間的競爭實質上就是商業模式的競爭。一套行之有效的商業模式可以幫助企業在市場競爭中獲得最大化利益。目前比較認可的看法是，商業模式其實就是為了實現企業利益的最大化而將企業各要素整合起來，組成完整的市場競爭體系，以創造消費者價值，實現消費者需求，在這一過程中實現企業的持續性盈利。在大數據時代下，理性消費觀、品牌效益下降、個性化消費等特征的出現，沖擊著傳統的市場營銷模式，驅動著商業的發展動力和方向。當下企業只有依靠數據支撐，精確掌握市場動向和消費者需求變化，才可以在激烈的市場競爭中處于不敗之地。學者李福在其研究中指出，大數據對現有商業模式提出了新的挑戰，主要體現在五個方面：市場營銷精準化、營銷模式網絡化、商業定位消費者化、售后服務多樣化及傳統市場營銷變革化。總而言之，大數據時代隨著消費者消費理念的變化，必將會對商業模式造成沖擊，倒逼企業進行創新，以迎合時代發展的需要，從而誕生許多新型產業。

3.對企業管理決策的影響

在大數據時代，企業的營銷決策對市場數據的依賴性更強，企業需要解決的問題是數據的收集和高效分析利用，處理好這兩個問題企業，才能更好地利用數據進行市場營銷決策。在這種情況下，企業對云計算的需求比以往更加強烈，大數據的“大”包含兩層意思，一是數據的紛繁復雜，體量大；二是處理數據的過程復雜，難度大，這就需要企業在大數據硬件和軟件方面加強建設，打通數據與決策之間的障礙，更好地發揮數據驅動的作用。學者李萌在其文章中指出，大數據對企業管理決策的影響主要體現在數據決策、管理決策、組織決策等方面，數據驅動決策不僅是技術問題，更是新的模式。在大數據背景下，企業市場營銷決策依靠點的變化將會帶動上層決策層的改變，進而推動企業創新成為可能。

二、數據驅動決策為企業帶來的機遇

在互聯網時代，企業可以借助大數據來搜集和分析消費者的消費習慣，提前預知消費者消費意愿，借助市場營銷手段和數據分析來實現對消費者的精準營銷，幫助企業擴大市場占有率，提高利潤率。企業在大數據技術的加成下可以了解消費者消費習慣和地域差異，并根據消費者習慣完善商品性能，提高商品的市場份額。在分析大數據的相關特征后可知，互聯網時代背景下大數據對企業市場營銷決策的作用主要體現在三個方面。

1.實現精準營銷，滿足消費者個性消費需求

在傳統的企業市場營銷中，企業感知市場的手段主要是問卷調查、訪談及銷售情況等直觀感受，在這一過程中要開展煩瑣的調查過程和分析，耗費了企業大量的精力物力。而借助大數據分析，企業可以更加精準地開展市場營銷，運用互聯網技術在更廣闊的層面與消費者進行交流、互動，及時了解消費者需求變化，更好地進行產品的推廣。互聯網時代消費者在網上的消費痕跡都可以被大數據記錄，如消費習慣、消費金額、消費愛好等數據，企業利用大數據分析可以對消費者實施精準營銷，滿足消費者個性化消費需求。同時，在互聯網背景下，企業營銷的環節變得簡單，為企業節約了資本，而將更多的精力放在產品生產和售后服務方面。因此，在大數據時代消費者可以買得到更多性價比較高的商品。另外，在互聯網技術的普及下，消費者和企業之間的交流變得更加方便和快捷，借助網絡消費者可以及時將自己的需求告知企業，而企業可以將商品推廣給更多的消費者，這種雙向的互動便利了企業的市場營銷，也為消費者提供了廣泛的消費選擇。

2.精準預判，使企業營銷更加有效

借助大數據分析技術企業可以在內部生產端和外部消費端兩個維度獲取產品的受歡迎程度和銷售程度，進而預測消費者可能發生的消費行為。比如，企業可以借助大數據系統在網頁或移動終端上獲取消費者瀏覽喜好的關注熱點，還可以利用自身的銷售系統和客戶系統來進一步驗證消費者的消費習慣。在內外系統的合成分析下，可以精準地預判消費者的消費行為，找出潛在的客戶進行針對性的營銷，促進商品的銷售和市場的穩固。

3.穩定客戶，建立長久聯系

在目前的市場體系中，穩定可靠的客戶是企業源源不斷的動力來源，同樣，穩定持久的客戶關系也是提高企業核心競爭力的重要保障。在客戶關系的管理過程中，大數據可以幫助二者提升交流的針對性和有效性，并不斷完善管理中存在的問題，為客戶提供個性化服務，并通過行之有效的營銷手段來吸引客戶，將更多的散戶轉化為優質客戶，并提升老客戶的忠誠度。在大數據時代，企業之間營銷的同質化愈加嚴重，為了在其中找到符合自身發展的道路，企業必須在營銷手段上找出創新的方式，不斷鞏固現有忠實客戶，不斷吸引新客戶加入。在為客戶提供更多優質服務的同時，不斷提升產品的個性化程度和滿意度。

三、數據驅動決策下企業市場營銷面臨的困境

1.營銷手段的創新性不足

從宏觀層面來看，目前企業在市場營銷手段方面活動方式單一，在普遍實施的營銷手段中均以營銷部門為主，且主要以投放廣告的方式開展，在互聯網不太普及的年代，單純的廣告推銷會取得一定的成果，但在目前以大數據為主的營銷環境中，廣告所取得的作用大打折扣。這就導致企業在大量人力物力的投入下，卻無法取得預期的效果。但部分企業仍未認識到數據驅動市場營銷的重要性，仍然拘泥在傳統的市場營銷方式中，創新性嚴重不足，削弱了市場營銷對企業效益的提振作用。

2.感知市場難度加大

互聯網時代的到來對企業的市場營銷模式帶來了深刻的影響，傳統的市場營銷模式逐漸被數據驅動市場營銷決策所代替。在大數據技術的支撐下，可以高效處理商品銷售和消費者之間的相關數據，以實現市場營銷決策與市場發展的規律相互一致。為保障企業可以實時適應市場的變化，企業要正確認識大數據技術的作用，不斷變革市場營銷機制，以保障企業在市場營銷中的客戶信息完善、市場分析準確等。綜合大數據的相關特點來看，要從宏觀上把握市場發展，制定科學合理的市場營銷方案，結合對市場信息的大數據搜集，分析并找出相關的趨勢所在，不斷促進市場營銷戰略與市場發展相結合，獲得更大的經濟效益。

3.品牌競爭更加激烈

隨著現代社會科學和技術的高速發展，受此影響，商品的生產也步入了快車道，各種新工藝、新技術堆積下的產品都會對行業帶來震動，部分新興事物甚至還會顛覆原有的品牌和文化，導致現有品牌的“消失”。在互聯網時代，信息技術規范和普及的速度加快，在移動終端的框架下，以新媒體為代表的交流工具逐漸成為人們生活不可分割的一部分，而這也是企業市場營銷重點關注的領域。大數據背景下，市場的發展逐漸趨于新品牌的建立和新產品的產生，以新鮮事物推動市場的發展，并引領市場的發展，這些在促進市場發展的同時，也沖擊著現有的品牌，競爭意識更加強烈。

4.營銷策略制定周期變短

在大數據技術的影響下，市場變化的周期變短，為了在其中獲取更大的收益和占有率，企業必須依據實際情況，跟隨市場的變化，隨時調整市場營銷規劃，并縮短周期更新時間。在傳統的市場營銷模式下，企業營銷與市場存在時間差，無法及時對市場的變化進行調整。在互聯網時代，市場變化瞬息萬變，企業要根據市場變化情況實時改變營銷策略，一成不變的營銷只會失去市場份額，有效周期的縮短就要求企業必須緊跟市場的變化，制定符合市場的營銷計劃。

四、數據驅動在市場營銷決策中的應用

1.轉變市場營銷理念

企業市場營銷戰略對企業的發展有著積極的作用，科學合理的營銷策略可以助力企業獲得更多的收益。在互聯網背景下，企業應當樹立大數據驅動下的市場營銷理念，正視傳統營銷策略在大數據時代存在的弊端，創新營銷理念。互聯網下的數據驅動型市場營銷策略應當從消費者的角度出發，重視產品的個性化和創新性，結合大數據反饋數據，及時對客戶群進行分層審視，提供個性化營銷，并優化資源配置，挖掘潛在的消費群體。充分利用大數據技術感知市場變化，對可能出現的新事物、新方向進行分析研判，提早預知制定相應的營銷方案，并加強相關文化體系的建設，讓企業營銷人員在市場營銷過程中游刃有余。另外，企業要建立相應的培訓制度，幫助企業人員在生產和營銷的過程中樹立正確的大數據營銷觀，強化數據驅動意識，為大數據應用打下堅實的基礎。

2.拓展線上營銷渠道

隨著互聯網的普及和發展，出現了以網絡消費為主體的消費群體，為了充分發揮大數據技術的優勢，提高企業在市場營銷決策中數據的創新作用，要積極挖掘消費者的需求，創建高質量的市場營銷渠道，減少傳統市場營銷中不必要的環節和手續，借助平臺的搭建來吸引消費者加入客戶群，助推企業市場營銷發展進入新的天地，為消費者提供更多的消費體驗。同時，企業市場營銷人員還應該充分認識到新媒體的快速發展對市場的波動作用，結合目前消費群體朝著年輕化發展的趨勢，在企業市場營銷策略的選擇中加入新媒體發展的渠道，結合目前已經成熟的互聯網平臺，開展多維度、多方向、多渠道的產品宣傳感知，提升產品的市場知名度，激起消費者的消費意愿，促進產品的市場成交量。除此之外，還應該加強企業官網的建設，作為企業形象和產品展示的重要平臺，消費者在官網中的瀏覽和交互體驗將會對消費者的購買意愿發揮重要的影響，因此，要及時更新官網信息、產品信息，強化線上解疑答復，為消費者留下良好的瀏覽體驗，在提升產品知名度的同時，增強二者的互信力度。在此基礎上，在線上營銷的過程中要引入“一鍵跳轉”功能，便利消費者迅速完成交易，提升產品的銷售量。

3.完善市場營銷體系

在互聯網時代，消費者在網絡消費的過程中會留下相關的購物痕跡，充分挖掘和分析這些購物痕跡可以為企業調整和完善市場營銷策略提供重要的數據支撐。企業可以充分利用大數據技術、計算機技術等，結合企業產品規模和市場定位，完善大數據平臺的構建，還可以利用云平臺建立數據庫，在減少企業市場布局成本的同時，為企業建立龐大的資源庫。另外，企業還可以集合語音識別、網絡檢索、人工智能等先進技術，不斷完善大數據采集中的數據收集、處理和分析等系統功能，動態感知企業市場營銷活動，及時分析市場的變化和用戶需求，結合大數據的加成，可以確保市場營銷策略和企業發展、市場需求相吻合。綜上可知，數據驅動下的市場營銷策略可以為企業提供可靠的保障，便利企業調整方向，為企業的發展帶來機遇，更加明確企業的發展目標。在大數據的利用過程中，可以從宏觀上解析市場的發展趨勢，對企業的發展戰略和生產計劃起到指引作用。在自我完善企業營銷渠道的過程中，要及時補足企業營銷薄弱點，以消費者為核心，提升售后服務質量，建立良好的社會口碑，聚集更多的消費者，助力企業可持續健康發展。

4.強化營銷人才儲備

人才在任何時候都是企業發展源源不斷的動力所在，也是推進市場營銷不斷創新的活力。在互聯網時代下的營銷策略選擇，要在相關系統建設、營銷渠道建設和營銷成本之間找到平衡點，也要在網絡營銷人才的培養方面高度重視。提高企業市場營銷把握能力，一方面要吸引高學歷、高素質的人才充實營銷隊伍；另一方面要樹立自己的文化體系，培養符合公司發展的人才，開展培訓和講座，幫助營銷人員掌握新技術和實用方法，推動營銷活動富有企業文化和靈魂，在市場營銷活動中更能吸引消費者的注意力，為企業挖掘潛在的客戶群體。

五、結語

綜上所述，在互聯網時代下，企業要想獲得持續的發展，就必須及時調整市場營銷決策，大數據為企業市場營銷策略的選擇帶來了挑戰，也蘊含著機遇，數據驅動市場營銷策略本質上就是助力企業更好地了解消費者需求，準確定位市場需求，找準戰略定位，為企業可持續發展提供堅實的基礎。因此，企業要對大數據下的市場營銷持積極的態度，轉變營銷理念，完善營銷渠道，注重線上渠道及人才的培養，加快企業市場營銷手段的轉型，不斷提高企業的市場收益。

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作者簡介：王璟璟（1989.11— ），女，漢族，安徽阜陽人，碩士，副教授，研究方向：市場營銷。