大數據技術在跨境電商企業精準營銷中的應用探討

基金項目：2024年度海南省高等學校教育教學改革研究項目“產教融合視域下海南跨境電商‘三位三維三階’人才培養模式構建與實踐”（項目編號：Hnjg2024ZC-149）

摘 要：隨著互聯網時代的到來，跨境電商企業逐漸發展起來，在大數據技術的作用下，不僅改變了跨境電商商業形態，更提升了跨境電商營銷精準度。然而，由于多種因素的影響，我國跨境電商企業精準營銷中還存在一些問題，尤其是思想意識、營銷方式以及品牌建設等方面存在的問題較為突出。因此，怎樣利用大數據技術做好跨境電商企業精準營銷成為值得探究的課題。

關鍵詞：大數據技術；跨境電商；精準營銷

據海關統計數據，近五年來，我國跨境電商進出口增長近10倍。2022年我國跨境電商進出口總額為2.11萬億元，同比增長 9.8%，預計2024年有望達到2.95萬億元。可見跨境電商是帶動國民經濟增長的重要組成部分，傳統的跨境電商競爭多存在于物流、技術以及電子支付等方面，隨著社會的進步與技術的發展，跨境電商的競爭則轉向顧客體驗方面，針對客戶的精準營銷也成為各大跨境電商企業重點研究的營銷問題。因此，文章將以大數據技術為背景，結合跨境電商企業實際情況，探究跨境電商企業借助大數據技術做好精準營銷的策略。

一、大數據技術應用于跨境電商企業精準營銷中的意義

1.有利于提升跨境電商企業精準營銷核心競爭力

隨著大數據技術在跨境電商企業精準營銷中的運用，企業可以通過大數據分析用戶行為、偏好和購買歷史等信息，構建精準的用戶畫像，基于這些用戶畫像，企業可以通過個性化推薦系統，向用戶提供個性化的商品和服務推薦，提高轉化率和銷售額。同時，通過分析大數據，企業可以了解市場的趨勢和變化，有助于企業提前調整產品定位、拓展市場和制定營銷策略，從而更好地應對競爭，并搶占市場機會。再者，大數據技術可以幫助企業對供應鏈進行精細化和優化管理，通過分析海量數據，企業可以更準確地預測需求、優化庫存和供應鏈配送，提高運作效率，降低成本，并使企業能夠迅速獲取有關市場、競爭對手和消費者的實時數據，企業也會因此做出敏捷決策，及時調整營銷策略、定價和促銷活動，以滿足消費者需求并提高市場份額。此外，大數據技術可以幫助企業更好地管理客戶關系，通過分析海量的客戶數據，企業可以了解客戶的偏好、需求和反饋，提供更好的客戶服務，增加客戶黏性，并培養忠誠的客戶群體。

2.有利于提升跨境電商交易率

在大數據技術的作用下，可以對多種數據進行分析，企業可以識別和發現更具潛力的跨境市場，定位到具有高購買力和需求的市場，也可以有針對性地進行市場推廣和精準營銷活動，進一步提高跨境交易率。同時，大數據分析可以幫助企業實時監控和管理供應鏈的各個環節，如庫存管理、物流運作等，通過提前洞察產品需求，優化供應鏈和快速響應客戶需求，企業可以確保及時提供高質量的產品和服務，從而提升交易率和客戶滿意度。再者，大數據分析可以揭示營銷活動及其推廣渠道的效果，通過分析不同渠道、不同營銷活動的實時數據，企業可以調整和優化營銷策略，將有限的資源投放到最具影響力的渠道和活動中，從而提高營銷活動的轉化率和交易率。此外，大數據技術可以幫助企業識別潛在的欺詐和風險，如信用卡盜刷、虛假交易等，通過分析海量的交易數據和用戶行為數據，企業可以更加準確地識別和預測欺詐行為，采取相應的風險管理措施，從而提高交易的安全性和可靠性。

3.有利于強化配套設施建設

在跨境電商發展中需要做好配套設施建設，而大數據技術則能幫助跨境電商企業強化配套設施建設，其原因在于，通過大數據分析，企業可以實時跟蹤庫存情況，預測需求，優化倉儲和物流布局，有助于企業提高物流效率和減少成本，確保訂單及時交付，提高客戶滿意度。同時，通過分析大數據，企業可以了解不同地區的交通狀況、運輸線路和海關審核等信息，基于這些數據，企業可以根據實際情況選擇最佳的物流路線，降低物流成本，縮短交貨時間。再者，大數據技術可以幫助企業實現跨境支付和結算的便利性和安全性，通過分析用戶的支付偏好、購買力和交易歷史，為跨境用戶提供適合的支付方式，同時降低支付和欺詐風險。此外，通過大數據分析，企業可以了解市場的動態和競爭對手的策略，幫助企業優化產品定位，拓展市場份額，并快速應對市場變化，增強競爭力。

二、我國跨境電商企業精準營銷現狀

據海關統計，2022年我國貨物貿易進出口總值為42.07萬億元，比2021年增長7.7%。其中，出口23.97萬億元，增長10.5%；進口18.1萬億元，增長4.3%。進出口總值首次突破40萬億元關口。2022年，我國對東盟、歐盟、美國分別進出口6.52萬億元、5.65萬億元和5.05萬億元，分別增長15%、5.6%和3.7%。同期，我國對“一帶一路”沿線國家進出口增長19.4%，占我國外貿總值的32.9%，提升3.2個百分點；對RCEP其他成員國進出口增長7.5%。可見，我國跨境電商正處于不斷發展階段。然而，跨境電商行業在取得可喜成績的同時，也要注意在精準營銷中存在的問題，具體表現在以下幾個方面。

1.思想意識落后

盡管大數據技術已經出現并被廣泛運用，但我國很多跨境電商企業對于大數據技術的認識并不全面，在跨境電商企業中的運用也不多。對于絕大多數跨境電商企業來說，他們擁有自己的數據分析系統和搜索系統，但并未將大數據技術引入其中，導致大數據技術與跨境電商的融合度較低。一般來講，跨境電商發展需要經歷五個階段，萌芽期和發展期需要投入大量人力、物力以及財力，但回報極低；進入成長期和成熟期以后，跨境電商企業名氣相對較大，客戶群體流動性也很小；但在進入衰退期以后，客戶會因產品落后而流失。目前，我國跨境電商企業正處于成長期，但很多跨境電商企業在成長發展中存在利益至上的情況，部分跨境電商企業甚至存在在萌芽期與發展期無法接受高投入、低回報的情況，也正因如此，使很多企業在進入成長期與成熟期以前便產生放棄的念頭，進而導致跨境電商行業發展緩慢。

2.營銷方式滯后

現階段，我國很多跨境電商企業在營銷策略上仍然側重于傳統的廣告推廣、促銷活動等手段，對于大數據的深度分析和運用較為欠缺。在大數據時代，用戶數據是非常寶貴的資產，然而，一些跨境電商企業并沒有充分利用大數據技術進行用戶畫像、用戶行為分析等工作，導致無法精準把握用戶需求和偏好。同時，大數據可以幫助企業優化供應鏈管理，對庫存、物流等進行精細化管理，提高效率，但是很多跨境電商企業在這方面的應用還比較薄弱。此外，個性化營銷和推薦系統是大數據技術在跨境電商中的核心應用之一，但是很多企業仍然沒有實現個性化推薦，營銷活動缺乏針對性。

3.品牌建設不足

我國跨境電商產品同質化和品牌建設不足是一個普遍存在的問題，許多跨境電商企業在出口商品的時候，往往選擇一些同質化較為嚴重的產品，使得市場上出現眾多相似的商品，導致競爭激烈，價格戰過于頻繁。同時，許多跨境電商企業還沒有形成明確的品牌意識，缺乏對品牌的戰略規劃和市場推廣，產品未能建立獨特的品牌形象和價值觀，由于品牌建設不足，導致很多消費者擔心商品質量得不到保障，因此產生放棄購買的想法。另外，由于品牌建設的缺失，很容易導致一些商品被國外企業搶占注冊，一旦發生這種情況，國內企業將不再擁有生產與銷售資格，否則會被認定為侵權。此外，由于部分企業對產品質量和售后服務管理不足，跨境產品的品質和服務有時會出現不穩定性，進而會對品牌形象HpLw/fRN59CD6MHxM/AdLg==造成負面影響。

三、大數據技術在跨境電商企業精準營銷中的應用策略

1.借助大數據選品，實現精準營銷

隨著大數據技術的運用，跨境電商企業為實現精準營銷，應懂得運用大數據技術選品。首先，企業可以根據用戶數據進行選品，即通過大數據分析跨境電商用戶的購買行為、偏好和需求，可以幫助企業了解用戶的需求，從而選擇更符合用戶需求的產品進行銷售。例如，在大數據技術作用下，可以發現2022年跨境電商行業中最受歡迎的商品品類有化妝品、奶粉、箱包，其他品類占比相對較小（圖1），因此，可以通過大數據分析為下一年度的跨境電商銷售商品奠定基礎，新跨境電商企業也可以此為契機，進軍跨境電商市場。也可根據市場趨勢進行選品，即利用大數據分析市場趨勢，熱門商品以及競爭對手的表現，幫助企業選擇更有市場需求的產品，及時調整產品線，滿足市場需求。其次，利用大數據技術建立個性化推薦系統，根據用戶的購買記錄、瀏覽行為等數據，精準推薦相關產品，提高用戶購買轉化率。也可過大數據分析用戶數據，了解用戶的個性化需求，可以為跨境電商提供定制化產品，滿足用戶的個性化需求。最后，利用大數據技術對供應鏈進行分析和優化，幫助企業及時了解庫存情況、商品熱度等信息，實現更精確的備貨和庫存管理。

2.借助大數據技術，做好產品創新

為了減少產品同質化與品牌建設落后等問題，企業應利用大數據技術來進行市場調研，分析消費者的需求、趨勢和行為，以便了解市場的動態變化和產品的創新方向，并重視在產品設計、研發和生產上進行創新，推出具有自主知識產權的產品，提高產品的差異化和競爭力，以及滿足消費者需求。同時利用大數據技術對市場、產品進行定位，并結合大數據技術分析結果擴大宣傳推廣手段，讓消費者逐漸對品牌樹立起信任感與認知能力，以此提升品牌影響力。我國跨境電商企業也要懂得利用大數據技術掌握品牌建設的重要性，在研發出新產品以后及時做好報備，避免被國外企業搶占。再者，跨境電商企業也可以利用大數據技術優化供應鏈管理、加強質量管理，確保產品質量和售后服務的穩定性和可靠性，不斷提升客戶滿意度。此外，跨境電商企業可以依托大數據技術，開展有效的市場調研，精準定位目標市場，采取個性化的營銷策略，提升產品曝光度和銷售量。

3.做好大數據挖掘，優化服務管理

在大數據技術作用下，通過大數據挖掘可以幫助優化跨境電商服務管理，提高效率和客戶滿意度。作為跨境電商企業，可以利用大數據技術分析用戶行為，即通過大數據挖掘分析用戶在跨境電商平臺上的行為，包括搜索記錄、瀏覽習慣、購買偏好等，從而更好地了解用戶需求，優化產品推薦和個性化營銷。同時，隨著跨境電商行業的發展，同行競爭對手逐漸增多，跨境電商企業可以利用大數據分析跨境電商市場的趨勢和競爭對手的表現，幫助企業及時調整產品策略和營銷計劃，根據市場需求調整產品結構。再者，跨境電商企業也可借助大數據技術做好物流和庫存管理，在大數據技術作用下，跨境電商企業可以實現精準預測用戶對產品的需求，有計劃地進行生產，有效減少庫存積壓，進而提升物流效率。此外，對于跨境電商企業來說，服務質量是影響企業發展的關鍵，為進一步做好服務管理，可以通過大數據分析客戶的投訴、咨詢和反饋信息，及時發現問題和改進的空間，優化客戶服務流程，提升服務質量。利用大數據挖掘用戶數據，實現個性化營銷，根據用戶的個性化需求進行定制化服務，提高用戶滿意度和忠誠度。

4.優化大數據平臺，實現數據共享

隨著跨境電商企業的發展，必然會產生大量數據，而這些數據往往會成為影響企業發展的關鍵，隨著大數據時代的到來，商業、管理以及思維模式都會發生不同程度的變革，跨境電商企業經營者要從容面對這種變化，并從中掌握商機，實現精準營銷，需要對數據進行挖掘，這便需要運用到大數據技術。隨著大數據平臺的逐步運用，企業內部各個部門的數據可以進行集成和共享，以便實現全面的數據分析和利用。同時，為實現數據共享，在未來的發展建設中，跨境電商企業應建立一套統一的數據標準和規范，以便不同部門的數據可以互通互用，同時保障數據的準確性和一致性。再者，建立企業內部的數據共享文化，鼓勵不同部門之間的數據交流與共享，以實現全面、深入的數據分析和利用，進而幫助企業更好地實現精準營銷。此外，隨著共享經濟的出現，大數據共享也顯得異常重要，這就需要跨境電商企業做好大數據搜集與研發工作，并加強與其他跨境電商企業或政府的聯系，構建共享機制，通過政企合作的方式實現信息共享，挖掘數據價值，在實現精準營銷的同時，也能有效促進跨境電商企業營銷方式的轉變與發展。

四、結語

綜上所述，大數據技術對跨境電商企業精準營銷具有重要作用，但當前我國跨境電商企業在發展中還存在很多問題，尤其是對大數據技術利用不足與不充分的問題比較突出，因此，文章認為要做好跨境電商企業精準營銷，應從利用大數據技術做好選品、產品創新、優化服務管理以及數據共享等方面著手，只有這樣才能更深入地了解客戶需求，從而強化跨境電商的精準營銷能力。

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作者簡介：王夏（1983.10— ），女，漢族，海南瓊海人，碩士研究生，副教授，研究方向：跨境電子商務、市場營銷；通訊作者：蔡寶玉（1984.12— ），男，漢族，廣東揭西人，本科，副教授，研究方向：信息技術、教學信息化。