長尾理論視角下農產品數字營銷策略研究

基金項目：山東省人文社會科學課題“長尾理論視角下農產品數字營銷的發展策略研究”（項目編號：2023-XWKZ-064）

摘 要：長尾理論是在互聯網經濟時代下新興的理論，是當前經濟學領域的重要理論。長尾理論的核心是指“如果把足夠多的非熱門產品組合到一起，實際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場”，要想進一步實現長尾理論，就要有豐富的產品種類和滿足消費者個性化需求的營銷方案。而從目前的實際情況來看，我國農產品數字化營銷中主要存在農產品供需不平衡難以滿足市場需求、數字營銷中缺乏對新媒體平臺的利用、農產品規格以及質量缺乏統一的標準以及農產品促銷活動不夠豐富難以吸引顧客的問題。結合長尾理論來看，在實踐中要進一步通過數據分析明確消費者喜好來優化客戶關系長尾結構，利用多媒體豐富農產品營銷渠道來優化渠道長尾結構，統一標準加強農產品品牌培育來優化產品長尾結構，豐富農產品促銷方案來優化促銷長尾結構。

關鍵詞：長尾理論；農產品；數字營銷；策略研究

農村在新時代中國式現代化建設過程中扮演著關鍵角色，農產品的生產和銷售直接關系到我國農業的發展。隨著信息技術的迅猛發展，我國農業正朝著智慧化和高效化方向不斷進步。然而，雖然農業發展迎來了機遇，但近年來我國農產品滯銷問題頻頻出現，鑒于此，如何通過科技和創新的營銷手段解決農產品流通難題已經成為當前農業發展的重要課題。隨著我國農產品營銷相關政策的陸續出臺，許多企業已經意識到農產品營銷的關鍵意義。根據農業農村部發布的《社會資本投資農業農村指引》，我國要加快完善農產品線上銷售、營銷渠道，優化農產品數字化營銷方式。將數字化手段運用于農產品營銷過程，有助于迎合當下農業創新發展的要求，擴展農產品營銷路徑，為農產品生產商的盈利奠定基礎。然而，就現實情況而言，農產品的數字營銷觀念仍然不成熟，數字營銷策略的構建不夠完善，數字營銷方案的實施難以保障，從而對農產品的營銷活動形成了沖擊，同時也嚴重阻礙了我國農業發展。為了進一步改善我國農業發展，本文結合長尾理論，通過分析當前農產品數字化營銷中存在的問題，為農產品數字化營銷策略研究領域貢獻新的研究內容，優化農產品數字營銷體系，全面提升產品營銷水平，促進農業產業可持續發展。

一、長尾理論的內涵及其實現條件

1.長尾理論的內涵

長尾理論最早起源于經濟學領域，是由美國《連線》雜志主編克里斯·安德森在2004年10月提出的，該理論旨在描述亞馬遜和Netflix等網站的商業和經濟模式。據他所言，通過將大量非熱門產品組合在一起，可以形成一個與熱門市場相媲美的大市場。“長尾”這個術語實際上是對統計學中冪律（Power Laws）和帕累托分布（Pareto）特征的口語化表達。所謂“頭”指的是正態曲線中的凸起處，所謂“尾”則指的是正態曲線右側相對平緩的部分。

一般而言，由于關注“尾部”需要投入更多的精力與成本，所以人們往往將注意力集中于重要的人或事，即“頭部”，而忽視“尾部”。然而，在互聯網時代下，由于關注成本有所減低，人們關注正態曲線的“尾部”所花費的精力與成本越來越少，且關注這些“尾部”所產生的整體效益甚至可能超過“頭部”。長尾現象具有兩個特點：一是細，即長尾市場份額較小，在過去往往被忽視；二是長，即雖然每個市場規模較小，但數量龐大。通過在網絡上累加所有非流行市場，實際上可以形成比流行市場還要龐大的市場。

2.長尾理論的實現條件

受市場形成特殊性的限制，盡管在新型營銷理論體系中長尾理論的地位愈加重要，但與傳統營銷模式相比，二者的實現條件仍具有較大差異。若想在數字營銷中實現長尾理論的融入與貫徹，務必具備以下基礎條件：第一，產品樣式較為豐富，存量充裕，有潛力發展成為細分市場，并能夠滿足不同消費者的差異化需求；第二，通過數字化推廣可減少宣傳費用，隨著銷售效益的提高，冷門商品的選擇也將變得更多元；第三，注重迎合客戶的差異化需求，使其能在熱銷品類的激烈競爭中脫穎而出，從而為其開拓新的市場創造了良好條件。

二、現階段農產品數字營銷中存在的問題

1.農產品供需不平衡難以滿足市場需求

在數字化時代，大數據的運用有助于農產品數字營銷更快速、清晰地分析消費者需求，篩選出目標客戶，提升營銷的精準度。但是，隨著人們生活水平的不斷提高，人們的消費需求也出現了翻天覆地的變化，造成供給和需求之間信息不對稱的問題愈發明顯。由于農產品銷售方未對消費者需求展開深度調研，其對市場需求的掌握準確性不足，造成農產品的品控、包裝、價格、服務等方面難以滿足消費者需求，從而弱化了農產品的附加價值，導致產品同質化程度較高，部分中高端特色農產品滯銷，消費者滿意度降低。

2.數字營銷中缺乏對新媒體平臺的利用

在數字營銷的背景下，是否擅于運用新媒體平臺對于農產品數字營銷的成功與否至關重要。若想實現農產品營銷的數字化，則必然離不開新興的技術與完善的平臺。然而，我國目前現有的相關技術難以支撐農產品數字營銷，導致新媒體平臺建設難以滿足需求，同時抑制了農產品數字營銷的發展進程，這對于農產品數字營銷的推廣和發展造成了制約。此外，農產品的數字營銷范疇較窄，數字化技術投入不足，創新意識不強，從而導致農產品數字營銷中新媒體平臺的建設水平不高。總體而言，由于農產品數字營銷中缺乏對新媒體平臺的利用，導致消費者不滿意于農產品生產商提供的服務，從而削弱消費者對農產品品牌的忠誠度，進而不利于品牌形象的建設、盈利水平的提高和市場的拓展。

3.農產品規格以及質量缺乏統一的標準

目前，許多農產品在當地的發展潛力較大，產量也頗為可觀，然而，受我國的主要農產品種植模式——家庭聯產承包責任制影響，我國農戶大多呈分散性，且農戶在選擇農產品品類的時候多依仗個人偏好，在種植的過程中多依賴個人經驗，從而不利于農產品規模化與標準化的形成。這也意味著缺乏統一的種植規范，造成農產品在當地質量標準不一致。此外，在線銷售環節也面臨多種制約因素，導致行業集中度不足。這使得農產品在種類、規格和質量等方面尚未形成統一標準，限制了其在數字營銷平臺上的推廣。

4.農產品促銷活動不夠豐富難以吸引顧客

農產品促銷活動作為一種有效的營銷策略，可以幫助農產品企業提高銷售量、擴大市場份額和提升品牌形象。然而，如果農產品促銷活動不夠豐富多樣，就難以吸引顧客的興趣和參與度。一方面，農產品數字營銷在促銷活動方面缺乏創新性。目前，許多農產品的促銷活動形式比較單一，常見的方式包括評價返現、預約紅包、抽獎小程序、搭贈物品等，缺乏新穎的促銷方式和形式，難以吸引消費者的注意力。另一方面，農產品數字營銷在促銷活動方面缺乏個性化。農產品種類繁多，消費者的需求也有所不同，然而，目前很多農產品的促銷活動采用的方式較為大眾化，并未針對不同的消費者群體制定不同的促銷策略，故而難以滿足消費者的個性化需求，難以實現精準營銷。

三、長尾理論視角下農產品數字營銷策略

1.客戶關系長尾結構優化——通過數據分析明確消費者喜好

在長尾理論視角下，農產品數字營銷可以運用調查研究法，獲取消費者的歷史購買數據，掌握消費者的購買行為，了解消費者的購買偏好等信息。首先，利用問卷調查和電話調查等方式，了解消費者的個人信息、興趣愛好和購買需求等信息。其次，充分挖掘以上信息并予以分析。具體而言，基于對消費者消費傾向、消費層級、消費需求與購買習慣等消費行為的分析，了解消費者在選取農產品類型時的考慮因素，掌握其消費能力，挖掘消費者的現實需求，從而展開有針對性的數字營銷。在明確消費者喜好的過程中，應借助社群的形式，在社交平臺上開展各種形式的社群活動，與消費者保持聯系并維護關系，從而有助于在樹立良好品牌形象的同時，為后續營銷策略的制定提供參考。在營銷互動的過程中，應充分運用數字化平臺與客戶群體建立持久的互動關系，通過多種方式深入研究客戶需求，積極發掘并擴大市場份額，為未來長尾市場的發展奠定堅實基礎，以此更有效地開拓盈利途徑。

2.渠道長尾結構優化——利用多媒體豐富農產品營銷渠道

隨著電子商務的不斷發展和提升，農產品的數字營銷渠道逐漸呈現多樣化態勢。首先，為了提升農產品數字營銷的效果，必須精確理解消費者對不同營銷渠道的選擇偏好，并且以適當的方法來分配資源。例如，現在有許多電子商務網站，如阿里巴巴、天貓商城、京東網店等都提供網絡購物服務，而像抖音、快手、小紅書這樣的社交媒體也成為重要的線上零售場所之一。因此，應基于長尾理論的要求，根據不同平臺受眾群體的特征，選擇適合的渠道引入策略。其次，需要完善渠道管理體系。因為數字營銷渠道繁多，其運作過程往往會發生與營銷目標戰略不一致的情況。這種情況下，可能會給顧客服務帶來負面效應。所以，為了避免這種情況，必須在數字營銷的過程中強化各個階段的管理，以便持續提高目標消費者的服務質量。另外，也要擴展數字營銷的渠道模式。具體而言，從長尾理論的角度，不能僅依靠主流電子商務網站，還要開發農產品的新媒體營銷渠道，積極運用諸如活動促銷、社交網絡營銷等多種渠道擴大潛在客戶群，并以此規避激烈的市場競爭，從而精確地擴展客戶群體。

3.產品長尾結構優化——統一標準加強農產品品牌的培育

一方面，注重農產品質量的把控。推動農產品的質量標準化是實現高品質發展的關鍵步驟，通過整合農產品的生產、處理、運輸和銷售等各個環節，達成質量與安全的協調統一。在此基礎上，應采取以下措施：首先，運用數字化手段，打造質量控制體系，制定并實行先進的檢測、管理方案，為農產品安全性提供保障。其次，加強與農產品生產者的合作關系，提高對生產者的技術和資金支持，推廣優質品種，培訓農戶的生產技術，優化其經營管理水平，促進農產品質量標準化建設。再次，建立農產品反饋機制，使得農產品從生產到銷售的全過程營銷均被監測，一旦出現任何問題，能立刻得到反饋并被追回，這種機制的落實可提高消費者對安全可靠農產品的信任度。同時，與高校和科研院所深化合作，共同豐富農產品品種，積極引進、學習并推廣新技術，促進農業生產效益的提升和品質的升級，優化農產品的生產流程，實現農產品生產向更高質量的發展。此外，政府應該完善相關法規政策，加大對農產品數字營銷的引導力度，為農產品數字營銷的發展提供保障與支撐。

另一方面，加強農產品品牌的建設。首先，農產品數字營銷需要根據不同的農產品類別確定品牌定位。考慮到產品的功能與特性、市場的特點與客戶的需求等因素，對農產品的品牌定位予以規劃，以建立起產品與品牌之間的緊密聯系，以實現品牌影響力的最大化。其次，運用農產品數字營銷平臺，開展品牌宣傳。采用個性化推薦和精準營銷等手段，提高農產品的曝光度。在品牌宣傳方面，數字營銷平臺應根據品牌定位和目標受眾選擇相應的宣傳手段，以取得最佳效果。同時，注重農產品品牌保護在數字營銷中的作用。品牌保護包括商標形象的保護、知識產權的保護以及消費者權益的保護，因此，農產品數字營銷應避免侵權行為對品牌形象和價值造成的損害，重視保護品牌的合法權益。

4.促銷長尾結構優化——豐富農產品促銷方案吸引消費者

促銷策略是農產品數字營銷策略中不可或缺的一環。只有通過多樣化的開發和優化銷售活動，才能為產品的營銷提供強大的支持，改善長尾產品的結構，并不斷提升營銷水平。首先，應該圍繞促銷模式展開精準探析，掌握不同促銷平臺用戶的消費共性、需求傾向、日常消費習慣等偏好，以便于有目的性地規劃促銷方式。其次，在促銷模式方面，除了常用的好評返現、預售優惠、抽獎福袋、贈品、優惠券等促銷形式，還可運用長尾與熱門產品組合方式、會員優惠、會員積分折扣、價格直降、支付形式等多種促銷形式，從而為促銷活動得以實現農產品營銷、農產品市場占有等目標提供保障。與此同時，對于那些處于銷售末端的長尾產品，即普通消費人群的需求，也應該給予重視，這樣可以擴展潛在顧客群，并且有助于為后續農產品的數字營銷設計與改進奠定堅實的基礎。另外，在宣傳渠道的選擇上，不僅要利用如微信公眾號或今日頭條這樣被廣泛使用的媒介工具，還要充分借助國家及政府部門設立的相關農業電子商務服務平臺來增強營銷活動的效果性和精準度。

四、結語

當前我國正處于發展關鍵時期，農產品的生產與銷售也遇到了新的挑戰，農產品營銷創新是提高農產品產業鏈發展、推動我國農村農業現代化的關鍵所在，尤其在數字經濟高速發展的今天，傳統的銷售營銷模式已經難以滿足當前互聯網時代發展所需，創新資源、創新營銷以及創新技術是目前我國農產品產業鏈發展的重要趨勢。基于長尾理論的農產品數字化營銷策略對農產品銷售的創新實踐具有重要意義、通過文章分析可知，當前我國農產品數字化營銷中還存在諸多問題，在后續的發展中，還要進一步認清自身問題，將自身發展戰略與時代發展戰略相結合，充分利用數字化時代資源，拓展數字資源，進一步優化農產品的全渠道營銷、智能化營銷、數字化營銷，明確新時代背景下農產品營銷創新路徑，助力農產品的生產及銷售，為我國農業發展貢獻新的力量。

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作者簡介：李自然（1984.05— ），女，漢族，山東濟寧人，碩士，講師，研究方向：市場營銷、網絡營銷、數字營銷；王嬋（1986.08— ），女，漢族，山東濟寧人，本科，講師，研究方向：電子商務、網絡營銷；謝晶（1980.11— ），女，漢族，山東濟寧人，本科，副教授，研究方向：市場營銷、品牌管理；陳文天（1987.12— ），女，漢族，山東濟寧人，碩士，助教，研究方向：市場營銷、文化產業、運河文化。