總結(jié)海內(nèi)外代表企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)助力山東省折扣零售產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展

折扣零售的爆火，極大地滿足了消費(fèi)者既注重品質(zhì)又追求性價(jià)比的消費(fèi)新需求，進(jìn)一步釋放了消費(fèi)潛力。因此，對于山東省折扣零售相關(guān)企業(yè)及組織而言，如何精確梳理該行業(yè)的整體發(fā)展脈絡(luò)，深入研究、借鑒國內(nèi)外企業(yè)在供應(yīng)鏈、自主品牌、模式創(chuàng)新等方面的成功經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)，并結(jié)合自身實(shí)際情況優(yōu)化商業(yè)體系布局、推動供應(yīng)鏈模式革新、主體培育、品牌孵化，并打造多元化細(xì)分場景等多方面探索折扣零售發(fā)展新思路，現(xiàn)已成為各大相關(guān)企業(yè)及組織亟待思考的課題。

伴隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對于“品質(zhì)消費(fèi)”的相關(guān)需求進(jìn)一步提升。在此浪潮中，折扣零售憑借“質(zhì)、價(jià)”等方面的優(yōu)勢火爆“出圈”，如今已成為零售行業(yè)的“頂流”業(yè)態(tài)。面對此種商業(yè)模式的新變化，山東省從事零售業(yè)務(wù)的有關(guān)企業(yè)及組織應(yīng)牢牢把握時(shí)代發(fā)展的新機(jī)遇，積極了解業(yè)務(wù)新模式，并仔細(xì)研究、分析海內(nèi)外標(biāo)桿企業(yè)在供應(yīng)鏈創(chuàng)新、品牌塑造、模式改造等方面的創(chuàng)新之舉，“爭分奪秒”發(fā)掘抓住解碼零售模式創(chuàng)新的金鑰匙，進(jìn)一步提振消費(fèi)信心，激活消費(fèi)市場新動能。

折扣零售概述

作為零售業(yè)形態(tài)的一種，折扣零售通常指品牌折扣或品牌特賣，在知名品牌的基礎(chǔ)上，有價(jià)格的深度折扣，從而降低消費(fèi)者獲取品牌品質(zhì)生活的門檻。其特點(diǎn)有，100%正品、較好的品質(zhì)配套服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化售后體系，以及極簡的供應(yīng)鏈等。折扣零售的“核心”是低價(jià)，“本質(zhì)”是效率。具體而言，“折扣零售”概念的限定范圍有廣義和狹義之分。狹義的折扣零售通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、縮短流通環(huán)節(jié)或者銷售臨期、過季或者反季等商品實(shí)現(xiàn)折扣低價(jià)，廣義的折扣零售還包括各類平價(jià)店、部分線上渠道、部分正價(jià)渠道的折扣專區(qū)等。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023—2028年中國折扣商店行業(yè)競爭分析及發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》顯示，我國折扣零售近5年復(fù)合年均增長率為4%，處于擴(kuò)張期。

國內(nèi)外折扣零售行業(yè)發(fā)展歷程

在國外，其折扣零售市場起步較早，且業(yè)務(wù)經(jīng)營形態(tài)較為成熟。目前，在全球零售企業(yè)前100強(qiáng)名單中，超市業(yè)態(tài)數(shù)量為26家，占比最大，折扣類門店有9家。在業(yè)態(tài)為超市的企業(yè)中，Costco、奧樂齊、塔吉特均居排行榜前十強(qiáng)，而且大部分綜合性零售商對折扣零售業(yè)態(tài)或多或少都有所涉足。按照供應(yīng)鏈、產(chǎn)品策略、門店經(jīng)營等特點(diǎn)進(jìn)行分類，國外折扣零售行業(yè)的主要業(yè)務(wù)形態(tài)可分為以下三種：第一種是硬折扣企業(yè)，它通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、減少中間環(huán)節(jié)，壓低毛利率、讓利消費(fèi)者，簡化運(yùn)營成本等方式實(shí)現(xiàn)降本低價(jià)，且保證低價(jià)與商品質(zhì)量并非正相關(guān)關(guān)系。這種業(yè)態(tài)自有品牌占比率較高，代表企業(yè)包括：誕生于1962年的硬折扣鼻祖企業(yè)—— 德國ALDI（奧樂齊），誕生于1976的Costco，以及誕生于1983年的SAM等一批倉儲會員制超市。第二種是軟折扣企業(yè)。它通過銷售臨期、過季或者反季、尾貨商品，以及有瑕疵、質(zhì)量稍有欠缺的商品等方式實(shí)現(xiàn)低價(jià)，在這種情況下，低價(jià)與商品質(zhì)量（或供求）有關(guān)，且往往具有上游不穩(wěn)定造成商品不固定的特征。當(dāng)前較為成功的軟折扣企業(yè)包括美國TJX、奧特萊斯、日本唐吉訶德（Don Quijote）等。第三類業(yè)態(tài)為其他業(yè)態(tài)。其門店形式以平價(jià)店為主，他們更加注重商品的低價(jià)性和盈利性，并極力向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)商品的價(jià)格優(yōu)勢。以美國一元店、日本百元店等門店最為典型，其主要企業(yè)代表則有美國的美元樹（Dollar Tree）、日本的大創(chuàng)（DAISO）等。

而在國內(nèi)方面，其折扣零售業(yè)雖起步相對較晚，但業(yè)務(wù)經(jīng)營形態(tài)較為多元。從市場規(guī)模看，我國折扣零售行業(yè)保持快速增長，市場規(guī)模已經(jīng)超過1.62萬億元，持續(xù)擴(kuò)張。據(jù)測算，2030年我國折扣零售行業(yè)市場規(guī)模有望達(dá)到4.58萬億元。

從發(fā)展歷程角度上看，我國折扣零售業(yè)態(tài)發(fā)展歷程較為短暫，大致分為以下兩個時(shí)期：2000年—2011年為誕生期。我國首家折扣商品百貨“上品折扣”成立于2000年，而在電商興起后，零售渠道迅速向線上轉(zhuǎn)移，這其中，唯品會率先在國內(nèi)引入特賣模式。隨后，在 2010年，聚美優(yōu)品、尚品網(wǎng)等專業(yè)特賣電商紛紛成立。2012年至今為擴(kuò)張期。在這一階段，綜合電商、特賣電商等紛紛涉足品牌特賣領(lǐng)域（例如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2013年推出名品特賣渠道“尾品匯”）。折扣牛、好特賣、嗨特購等新興品牌不斷出現(xiàn)，而家家悅、永輝、物美等線下商超也在折扣零售領(lǐng)域有所布局，最終取得了不錯的經(jīng)營效果。數(shù)據(jù)顯示，好特賣至今已發(fā)展到約700家門店，而嗨特購歷經(jīng)2年多的布局其門店已有約400家。

從折扣業(yè)態(tài)看，國內(nèi)多種折扣零售業(yè)態(tài)快速發(fā)展。但與國際上的主要業(yè)態(tài)類型相似，按照產(chǎn)品特點(diǎn)、銷售渠道、供應(yīng)鏈等因素，我國常見的折扣零售業(yè)態(tài)依然為硬折扣類、軟折扣類，以及其他業(yè)態(tài)類。這其中，硬折扣類門店主打品牌折扣和自有品牌，代表類型有平價(jià)超市、倉儲會員制超市和量販?zhǔn)搅闶滁c(diǎn)三種，代表企業(yè)包括奧特樂、盒馬、零食很忙等。軟折扣類門店具體包括工廠直銷、連鎖商超、店中店，代表企業(yè)有奧特萊斯（中國）、好特賣、傳統(tǒng)商超的折扣店等。而在其他業(yè)態(tài)方面，除平價(jià)店外，唯品會、各類直播平臺等線上渠道引領(lǐng)著折扣零售行業(yè)發(fā)展的新趨勢。此外，按照產(chǎn)品類別區(qū)分，國內(nèi)折扣零售業(yè)態(tài)可分為零食折扣店、社區(qū)生鮮折扣超市、服飾折扣店、臨期產(chǎn)品折扣店等。

海內(nèi)外各代表企業(yè)在發(fā)展歷程中可借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)

優(yōu)化供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈?zhǔn)钦劭哿闶燮髽I(yè)的核心競爭力，它在“好貨”的基礎(chǔ)上，通過深入產(chǎn)業(yè)上游供應(yīng)鏈從而獲得巨大的成本和效率優(yōu)勢。這其中，美國硬折扣類門店的價(jià)格優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以本國完善的流通體系為基礎(chǔ)，盡量壓低商品的采購及流通成本，從而減少費(fèi)用開支，并以會員費(fèi)為主要利潤來源，堅(jiān)持低毛利，從而在更大程度上讓利于消費(fèi)者。而國內(nèi)商家“名創(chuàng)優(yōu)品”的核心競爭力則在于公司通過大量采購、準(zhǔn)時(shí)付款、持續(xù)優(yōu)化的數(shù)字化供應(yīng)鏈，最終實(shí)現(xiàn)“性價(jià)比”的品牌定位。截至 2021 年年末，該司已在一些核心品類與國內(nèi)外頭部供應(yīng)商達(dá)成了合作。例如，在美護(hù)領(lǐng)域與瑩特麗、科絲美詩合作，在香氛領(lǐng)域與奇華頓合作等，以保證其商品在價(jià)格低廉的同時(shí)還能具有令消費(fèi)者信服的質(zhì)量。

打造自有品牌，消除品牌溢價(jià)。首先，自有品牌意味著該企業(yè)身兼渠道商和品牌商的雙重身份，可跳過多個中間環(huán)節(jié)，從而降低交易成本。相比其他折扣方式，自主品牌更有話語權(quán)。其次，差異化的自有品牌產(chǎn)品可以增加消費(fèi)者黏性，因此打造自有品牌是折扣零售業(yè)務(wù)良性發(fā)展的關(guān)鍵。例如，德國ALDI通過“消除采購端的品牌溢價(jià)+少量單品集中采購生產(chǎn)”的模式來降低商品成本，這導(dǎo)致其商品價(jià)格比普通超市低30%—40%，個別商品價(jià)格甚至便宜一半以上，毛利率控制在15%左右。國內(nèi)方面，家家悅旗下折扣店品牌“好惠星好貨折扣店”以家家悅自有品牌為主，通過自有工廠全流程一體化，門店端實(shí)現(xiàn)“開箱直接賣”，在保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)又控制了成本。

倡導(dǎo)多元化業(yè)態(tài)模式，塑造競爭新優(yōu)勢。多元化的業(yè)態(tài)模式是折扣零售行業(yè)低價(jià)與高效優(yōu)勢的核心要素之一，它能夠滿足不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，并助力企業(yè)收獲更多、消費(fèi)能力更強(qiáng)的忠實(shí)用戶。這其中，奧特萊斯（中國）以“名品折扣”為賣點(diǎn)，主打“大品牌，小價(jià)格”，餐飲、娛樂和親子等體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比也持續(xù)擴(kuò)大，推出“微度假”、文旅奧萊等具有企業(yè)特色的營銷活動，并細(xì)分多元場景體驗(yàn)，結(jié)合其自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和品牌效應(yīng)以及下沉市場較低的租金和人力成本優(yōu)勢，加碼下沉市場。數(shù)據(jù)顯示，2022年全國新開設(shè)23家奧萊，其中有10家開在三四線城市，占比接近一半。其中，“濰坊谷德錦·中百奧萊、德州·銅鑼灣奧萊小鎮(zhèn)、濟(jì)寧楓葉小鎮(zhèn)奧特萊斯”是該公司在山東下沉市場的典型案例。此外，零食很忙的核心優(yōu)勢則在于注重高性價(jià)比、聚焦區(qū)域的下沉市場，并追求高效供應(yīng)鏈的高速周轉(zhuǎn)。該公司根據(jù)店面大小，其商品品種一般在800至1000種左右，門店主要布局在社區(qū)、商業(yè)區(qū)、校區(qū)、廠區(qū)周圍。目前，該公司的門店范圍已覆蓋湖南、湖北、河南等10省份，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營規(guī)模的快速擴(kuò)張。該公司的供貨方式采用總部直采直供模式，貨品直供到各大門店中，以提升其運(yùn)營效率。

山東省折扣零售產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展建議

一是要圍繞兩個市場、兩種資源，推動供應(yīng)鏈模式革新。具體而言，首先就是要分業(yè)態(tài)、分層次地在全省范圍內(nèi)甄選一批優(yōu)質(zhì)OEM（代工生產(chǎn)）企業(yè)、ODM（貼牌生產(chǎn)）企業(yè)，并圍繞零食、服飾、百貨商品等高頻快消品領(lǐng)域，搭建“線上+線下”相結(jié)合的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”展示交易平臺，以深化產(chǎn)銷兩端的合作對接。其次，應(yīng)鼓勵龍頭零售企業(yè)拓寬國際視野，建立全球垂直供應(yīng)鏈體系，在全球范圍為消費(fèi)者甄選出低價(jià)、優(yōu)質(zhì)的商品。此外，還需推動折扣零售企業(yè)整合其生產(chǎn)供應(yīng)鏈，從而實(shí)現(xiàn)原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)企業(yè)、物流輸送商等利益相關(guān)方信息的全面共享，最終使得企業(yè)可快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求，并向其銷售性價(jià)比更高的產(chǎn)品。

二是要圍繞主體培育、品牌孵化，推動企業(yè)折扣化變革。首先，需積極推動線下商業(yè)龍頭發(fā)揮其供應(yīng)鏈運(yùn)營管理與選址優(yōu)勢進(jìn)行折扣化變革，并支持家家悅、好惠星等一批特色折扣零售店開展連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營，同時(shí)鼓勵傳統(tǒng)超市向折扣零售模式轉(zhuǎn)型，以提高供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)效率，并降低企業(yè)內(nèi)部的綜合成本。其次，要培育專業(yè)化折扣店，支持零售企業(yè)探索集合便利店、折扣店、免稅店、二手物品店等多重折扣業(yè)態(tài)的“新零售”。此外，還需建設(shè)新消費(fèi)品牌孵化基地，支持企業(yè)通過數(shù)字化供應(yīng)鏈提升定制化商品的供給能力，從而推動消費(fèi)品高頻推新，以豐富消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)感。

三是要圍繞業(yè)態(tài)創(chuàng)新、多元布局，打造多元化細(xì)分場景。首先，以山東省首創(chuàng)奧萊、百聯(lián)奧萊等名品折扣零售業(yè)態(tài)探索出來的商品零售→購物中心→特色小鎮(zhèn)融合發(fā)展模式的基礎(chǔ)，持續(xù)挖掘折扣業(yè)態(tài)附加值潛力，打造“商業(yè)地產(chǎn)+娛樂消費(fèi)+短途旅游=城市微度假”的新模式。其次，要支持生鮮、零食、臨期商品折扣店等融入城市社區(qū)發(fā)展，拓展“一刻鐘生活圈”消費(fèi)業(yè)態(tài)，并深刻總結(jié)濟(jì)寧、濰坊等地開展區(qū)域品牌奧萊店的成功經(jīng)驗(yàn)，不斷優(yōu)化營商環(huán)境，并做好商貿(mào)流通領(lǐng)域的招商引資前置工作。

作者單位：山東上合組織地方經(jīng)貿(mào)研究院（山東省商務(wù)發(fā)展研究院）