鄉村產業振興視域下農村電商發展研究

摘 要：農村電商是互聯網的創新成果和農業發展深度融合的產物，其強勁的經濟拉動力促進了鄉村產業振興，推動了農業農村經濟發展。農村電商通過鏈接農戶與市場、催生電商服務公司、吸引相關產業發展、縱向延伸產業鏈、橫向拓展產業發展空間，將數字經濟的發展鏈條融入農業產業體系。在此過程中，產業資本循環周轉效率提升，現代產業組織不斷完善，產業集群規模日益擴大，多元產業業態綜合發展賦能鄉村產業振興。電商市場的激烈競爭現狀、產業組織的現代化管理、產業集群的基礎設施支撐、產業鏈縱向延伸及橫向拓展都對農村電商發展提出了現實挑戰。充分發揮農村電商效能，需要多主體助推農村電商發展，促進產業資本暢通循環；積極引進現代經營管理理念，助力產業組織可持續發展；提高基礎設施建設水平，支撐產業集群發展；立足地方特色縱向延伸產業鏈，挖掘農業的多功能性推動產業橫向融合。

關鍵詞：農村電商；鄉村產業振興；農業高質量發展

中圖分類號：F724.6；F323 文獻標識碼：A doi：10.3969/j.issn.1009-6922.2024.05.007

文章編號：1009-6922（2024）05-63-11

農村電商作為數字經濟的重要組成部分，是鄉村產業振興的引擎。農村電商是以現代數字技術為支撐、網絡社交媒體為平臺銷售農產品的經營活動，發展農村電商能有效推動農業供給側結構性改革、促進農業高質量發展、提升鄉村產業振興效能。商務大數據顯示，2022年，全國農村網絡零售額達2.17萬億元，同比增長3.6%。其中，農村實物商品網絡零售額1.99萬億元，同比增長4.9%［1］。進入新時代，農村電商呈現出規模進一步擴大、直播帶貨加速普及、短視頻流量變現、新業態新模式不斷涌現等新特點，已成為鄉村經濟發展新的增長點。并且農村電商具有創業成本低、交易成本小、規模經濟明顯和帶動效應顯著等優勢，能為鄉村產業振興提供更為強勁的動能。

一、文獻回顧與理論分析框架

（一）農村電商與鄉村產業振興

近年來，電子商務由企業向個人普及并迅速向農村擴展，農村網絡基礎設施建設不斷完善，大批新農人返鄉參與農業發展和農村建設（王鶴霏，2018）［2］，為農村電商迅猛發展提供了支撐。數字經濟飛速發展，農村電商呈現出極強的產業關聯效應、資源帶動效應、產業集群效應（楊書焱，2019）［3］，為農村地區產業振興和經濟發展提供了強勁動能。鄉村振興戰略背景下，農村電商呈現出不同的發展模式，從系統動力學角度來分析，浙江的“遂昌模式”依托“電子商務綜合服務商+網商+傳統產業”的相互作用，由政府和企業自上而下推動農村電商的發展；江蘇的“沙集模式”由最初的“農民自發創業+政府引導服務”發展為“網絡+公司+農戶”，是自下而上的自發模式（董坤祥等，2016）［4］。從農村電商創業主導力量角度來分析，以江蘇省電商創業的實踐為例，可將農村電商分為返鄉青年農村電商創業帶動型、農村電商創業平臺助推型、新型農業經營主體領辦型、農村電子商務示范村引領型四種典型模式（彭成圓等，2019）［5］。從鄉村共同體的視角出發來分析，結合不同類型的村莊特征因地制宜提出農村電商發展的不同模式，團結型村莊應推行鄉村自治模式，發揮農村主體地位；連結型村莊和分裂型村莊應采用鄉村自治與政府幫扶結合模式，增強村莊協商自治的能力；分散型村莊可實行政府主導模式，發揮縣域經濟的輻射帶動作用，增強農村電商的發展能力（廖一紅，2022）［6］。進入新時代，面對農業供給側結構性改革和農業高質量發展的實踐要求，農村電商在發展過程中面臨多重現實挑戰。從要素支撐上來看，電商專業人才匱乏、人才培養體系不健全（李玲芳等，2013）［7］、現有農村電商主體能力有待提升（姚建華等，2022）［8］；農產品具有脆弱性，對倉儲設施建設和冷鏈運輸技術要求極高，農村地區倉儲設施和物流體系較為落后（任曉聰等，2017）［9］。從農村電商自身的發展來看，當前農村電商隨著發展水平的提高，門檻效應逐漸顯現，對產品品牌質量、客服服務水平以及營銷方式都提出了更高的實踐要求（王志輝等，2021）［10］；農村電商的發展對短視頻內容生產的新農人依賴度較高，部分短視頻平臺新農人在助力鄉村振興的過程中面臨內容創作過度“劇本化”、信任流失風險、消極示范效應、團隊成員利益沖突等多重現實困境（袁宇陽，2023）［11］；農村電商發展存在一定的盲目性和無序性，部分園區存在定位不清、規劃不善、“名不副實”等問題（謝天成等，2016）［12］，電商服務體系存在重復建設問題（盧小平，2018）［13］。從宏觀影響因素來看，目前農村電商對政策依賴性較強，獨立能力差、發展后勁不足（劉玉來，2018）［14］。

我國農村地區發展政策由脫貧攻堅轉向鄉村振興戰略，研究視角也從產業扶貧開發轉向了鄉村產業振興。鄉村產業振興不僅僅關乎鄉村經濟發展問題，從社會學角度分析，產業興旺作為鄉村振興話語體系的產業特征具有多樣性、綜合性和整體性。從產業與農民關系、產業與鄉村的關系審視產業興旺，既要滿足人們對經濟效益的追求，更要滿足農民自身對美好生活的需要（朱啟臻，2018）［15］。鄉村產業振興在戰略取向上應堅持以多元化、綠色化、共享化、數字化、優質化為特征的現代化方向，走一二三產融合和城鄉產業融合的發展道路（安曉明，2020）［16］。當前，我國在推進鄉村產業振興的過程中面臨農業發展水平較低，基本要素供給不足；產業相對單一，農業與二、三產業融合度較低（劉海洋，2018）［17］；鄉村數字基礎設施薄弱；農業科技創新滯后；鄉村數字技術復合型人才缺乏等多重現實挑戰（馬改艷等，2023）［18］。對于實現鄉村產業振興戰略的具體路徑，通過產業融合發展農業多功能性、培育新業態以及提升農產品價值（周立等，2018）［19］；以集體經濟為載體創新生態資源價值化實現形式，圍繞推進“市民下鄉”、深化“三變改革”，培養“一懂兩愛”人才、發展綜合合作社、培育社會組織等方面創新制度（溫鐵軍等，2018）［20］；發揮數字經濟對鄉村產業振興的帶動作用，加強數字物流新基礎設施建設是鄉村產業發展的必要硬件基礎；將數字技術的賦能優勢與當地產業發展的比較優勢相結合，在延展農業產業鏈中有效促進農村一二三產業融合；引進培育鄉村數字新產業新業態，推動鄉村產業多元化、綜合化發展；積極吸引和培育鄉村數字新農人，提升鄉村人力資本和擴充鄉村人才資源，讓農民成為鄉村產業興旺的發展主體和受益主體，形成推動鄉村全面振興的內生動力（楊江華等，2022）［21］。

農村電商作為數字經濟的重要組成部分，對鄉村產業振興具有舉足輕重的帶動作用。一是農村電商將“小農戶”與“大市場”有效鏈接，解決了傳統農業在商品流通過程中的“賣難”問題（聶召英等，2021）［22］，市場機制倒逼農業以及農產品向標準化、高質量、綠色化方向發展。二是農村電商是一個關聯性極強的產業，農村電商帶動現代服務業、物流運輸業、金融業在農村落地生根，推動農村電子商務產業集群發展（凌守興，2015）［23］。三是農村電商將產業鏈、價值鏈等現代產業組織方式引入農業，發展出貯藏、保鮮、包裝、運輸等農業配套產業，并把現代工業、商業、金融、保險與農業相結合（成德寧等，2017）［24］，促進產業鏈延伸，提高產品附加值。四是農村電商賦能鄉村三產融合，實現農業生產、農產品加工、現代服務業在鄉村協同并進（吳江等，2023）［25］。五是農村電商發展帶來的電商直播“帶貨”（岳小玲，2020）［26］、“鄉村短視頻+”（曾潤喜等，2021）［27］、“短視頻+直播”（曾凡忠，2023）［28］等新產業形態，為鄉村產業振興、本土品牌的建設傳播注入新活力。

（二）理論分析框架

馬克思并未系統分析產業理論，但是馬克思主義政治經濟學包含了豐富的產業資本、產業結構和產業組織思想。首先，產業資本重點探討的是產業循環與周轉的效率和條件問題。馬克思認為資本價值在它的流通階段所采取的兩種形式是貨幣資本的形式和商品資本的形式，它屬于生產階段的形式，是生產資本的形式。在總循環過程中采取而又拋棄這些形式并在每一個形式中執行相應職能的資本，就是產業資本［29］。其次，在產業結構方面，馬克思認為社會生產可以劃分為生產生產資料的部門和生產消費資料的部門，馬克思的產業結構思想重點闡述了“社會化大生產下兩大部類比例關系，不僅反映了社會再生產過程中的動態變化狀況，也反映了不同產業部門的經濟利益互動關系”［30］，并且認為只有兩大部類保持協調的比例關系時，社會再生產才能有序運轉。最后，在產業組織方面，馬克思認為競爭和協作是推動產業組織形成的重要力量，在競爭過程中技術水平高、實力雄厚的大企業會逐步在市場上占據主導地位，形成壟斷競爭。另一方面，出于擴大生產范圍、節約生產費用、提高生產效率的考量，不斷提高社會協作生產能力，促使組織的形成并擴大生產組織規模。

在西方經濟學視域下，圍繞產業發展形成了一整套囊括產業結構、產業組織、產業集群、產業融合等系統完備的理論體系。首先，產業組織理論的關注點是企業，涉及企業本質、企業規模、企業創新與市場結構、市場績效之間的相互關系（吳漢洪，2019）［31］。產業組織對于國民經濟的發展具有重要作用，促進產業內的專業化協作，企業規模的擴大有利于提升規模經濟效益，提高市場集中度［32］。其次，產業結構是國民經濟各產業部門之間的比例關系（宋濤，2002）［33］，反映了經濟資源在三次產業間的配置情況。費雪將產業劃分為以農業為主導產業的第一產業、以制造業為主導產業的第二產業和以服務業為主導產業的第三產業，根據三次產業構成數量和比例不同，產業結構可劃分為不同的類型，并且產業結構從低級不斷向高級發展。1941年，庫茲涅茨·西蒙在《國民收入及其構成》中繼承科林·克拉克的研究成果，總結了勞動力和國民收入在三次產業間分布結構的一般規律。第三，產業集群是圍繞某一特定產業大量相關企業以及提供支持的機構在地理上的集中現象。阿爾弗雷德·馬歇爾認為勞動力市場共享、中間產品投入和技術外溢會推動產業地區性聚集；阿爾弗雷德·韋伯從技術設備、勞動力、市場化、節約開支等影響工業區位條件的因素對產業聚集進行了更為深入的研究；保羅·克魯格曼認為在區域經濟中制造業處于中心、農業處于外圍，“中心-外圍”模型說明交通運輸成本、規模經濟效益對產業聚集的影響；佩魯提出增長極理論，強調政府在產業聚集形成、發展過程中的作用。最后，產業間共同的技術基礎（蘇毅清等，2016）［34］、技術進步和經濟管制放松推動產業融合（吳義杰，2010）［35］，產業融合按照融合方向可分為產業縱向延伸形成完整的產業鏈及產業橫向交叉形成新興經濟增長點（梁偉軍，2010）［36］，按照融合方式可分為順向融合方式、逆向融合方式產業集群型融合、功能拓展型融合和服務業引領型融合（蔡宇，2006）［37］。

本文以產業為邏輯起點，在吸收借鑒馬克思主義政治經濟學、西方產業經濟學理論的基礎上，分析在鄉村產業振興視域下農村電商暢通產業資本循環、培育鄉村產業組織、構建鄉村產業集群、優化鄉村產業結構、推動鄉村產業融合的作用機理，探討其面臨的現實挑戰并提出提升路徑。

二、鄉村產業振興視域下農村電商的作用機理

（一）農村電商鏈接農戶與市場，促進產業資本流通

農村電商是將互聯網的創新成果與農業發展深度融合，是新農人依托短視頻社交平臺進行日常生活生產展示、銷售農產品的一種電子商務形式。它能有效推動農業發展過程中技術進步、效率提升，提高農業經濟的創新力和生產力。區別于以往的農村電商，新時代農村電商個體化程度更高、進入門檻更低、直接面向消費者。農村電商將農產品與大市場、消費者鏈接起來，“賣得出去”是鄉村產業振興的發展基點和農民增收的重要渠道，極大促進生產資本、商品資本與貨幣資本的流通轉化，提升產業資本的運行效率，實現農產品價值變現。

首先，農村電商利用互聯網平臺形成大數據信息流，打破信息不對稱難題。大數據的運用可以最大程度解決農產品“賣難”的問題，為特色農產品匹配到有需求的消費者，使農村地區構建起較為完善的農產品銷售系統，促進產銷的有效銜接，擴大優質農產品的市場范圍。其次，農村電商利用互聯網平臺構建新型銷售渠道，最大程度減少流通環節和交易成本，顯著提升農產品的供需匹配效率和流通效率。傳統農產品銷售模式中，農產品從生產者到消費者的過程中涉及到多層供應、多級分銷，中間商以盈利為目的不斷抬高價格。這反映在交易市場上，即是鏈條環節過長致使生產者銷售價格較低，消費者購買價格更高。農村電商幫助農民優化農產品銷售模式，有效提高農產品供應鏈運轉效率，減少了農產品中間流通環節的層層加價，生產者可以由此獲得大部分價值增值。再次，農村電商利用互聯網平臺打造新型營銷方式，如2021年抖音開始“興趣電商”試水，在2022年升級為“全域興趣電商”。以互聯網自媒體為平臺的傳播營銷將企業、組織和個人跨越時空界限連接在一起，不僅跨過了信息傳播的門檻，而且人與人的連接讓產品更有溫度。農民和消費者因興趣結緣，通過長期“交往”、互動建立信任關系，促進了數字時代下營銷模式的轉變，增強了用戶黏性。最后，農村電商促進農業高質量發展，短視頻平臺不同于傳統農產品銷售方式，農業生產者與消費者通過抖音等平臺直接建立聯系，形成完整的反饋機制，有助于農業生產者了解產品的市場接受度、消費者的實際需求，提高農產品質量。

（二）農村電商要求規范化運營，促進產業組織發展

農村電商在成長發展過程中為適應創業需求和現代化交易需要組建團隊和成立公司。一方面，這能吸引包裝、倉儲、加工、物流等相關企業組織在農村集聚；另一方面，農村電商的發展促進農業向生產標準化、適度規模化、高質量方向發展。產業組織的發展直接帶動農村經濟增長，其可持續發展必須以人才作為支撐，不斷吸納更多的新農人投身鄉村振興，間接促進鄉村人才振興。

首先，在農村電商創業過程中，短視頻拍攝、直播電商以及產品銷售等產業流程對生產知識、經營能力、管理水平、營銷技能等各個方面的專業要求較高。伴隨著“銷量增長-團隊擴大-帶貨品種補充”的發展要求，新農人需要在農產品種植、短視頻拍攝技能外拓展認知邊界，掌握營銷、管理、財務等多方面的知識和技能，這是組建全能型團隊、成立公司進行運營管理的客觀現實要求。第二，農村電商對農產品的質量、安全、售后、生產者資質等要求提升，成立股份制公司，取得法人資格，這能更好適應現代化交易的需要。在農村電商發展需求下成立的股份制公司攜帶了先進的科學技術、管理水平、運營理念和支農愛農人才，有效賦能農業高質量發展。第三，新農人利用農村電商輻射帶動農戶、農業和農村，促進農業適度規模經營。新農人管理團隊擴大、分工逐漸細化，優質優價的農產品和電商銷量的持續上升帶動生產標準化、適度規模化。第四，伴隨著新農人經營規模擴大，產業鏈將逐步拓展，直接帶動生產資料供應、物流運輸、廣告包裝、精深加工、休閑旅游等上下游相關產業的發展，促進現代包裝、倉儲、物流公司等相關企業組織在農村發展，上下游企業組織之間協調合作，激活了鄉村產業的發展活力，鄉村產業組織日益多元。最后，新農人在發展農村電商的過程中引入現代化管理理念與市場化手段，創造出具有吸引力的創業就業機會，帶動更多能力更強、素質更高的新農人加入農村電商創業的隊伍中來。

（三）農村電商吸引關聯產業，促進產業集群發展

產業集群是指在空間范圍內圍繞特定產業的上、中、下游產業以及相關支持性企業或科研機構的地理集中現象，將土地、勞動、資本、技術、數據等基本生產要素聚集在特定空間范圍內，在整體產業布局中有效配置生產要素、協調相關企業運作。產業集群通過專業分工和降低交易成本能有效促進特定產業發展，是區域經濟發展的“發動機”，產業的高質量發展需要通過產業集群的高質量發展來間接實現。

農村電商產業集群作為農村經濟發展中的新生事物，依托傳統農業與電子商務形成規模效應與協同效應。農村電商的發展需要關聯產業共同發展作為支撐，將直接帶動采揀包裝、貯存保鮮、精深加工、物流配送、電商運營等產業的發展。基于降低運輸成本、交易成本的現實考量，農村電商相關產業在地理上集聚發展，形成一二三產業在空間上的聚合形態，關聯企業和支持性企業相互作用，產生“1+1＞2”的經濟倍增效應，促使整個農村電商集群形成超越單個企業之和的整體力量，帶動農村地區整體經濟效益。首先，農村電商產業集群具有規模經濟效益，提高集群內部企業的生產效率。農村電商產業集群在形成之初集聚大量相關企業和科研機構，其自身的外部經濟不斷吸引外部企業的加入，隨著規模不斷擴大產生規模經濟效益。在農村電商產業集群內部企業之間的生產要素供給更為及時集中、交易成本更為低廉、產品流通更為便捷，提升農村電商集群內部企業的整體經濟效率。其次，農村電商產業集群具有知識技術擴散效應。農村4iG17qfxxjgwXoC/Y0Ya4w==電商產業集群在空間上的集聚現象和在生產上的經濟聯系有利于加強企業間的互動學習，知識技術、需求信息、供給信息、經營理念、管理手段等一旦被創造并經擴散，集群內部的知識外溢效應對產業、企業的發展具有正外部性。農村電商產業集群的核心是電商企業，電商企業自身攜帶的先進數字技術和創新數字人才將帶動整個產業集群向數字化、智能化、高質量方向發展。

（四）農村電商推動產業間融合，催生鄉村新業態

從融合的方向維度來看，產業融合分為縱向融合與橫向融合，縱向融合的代表性行為是沿著產業鏈的縱向一體化行為，橫向融合的代表性行為是圍繞產業的多功能性開發的融合行為。

農業產業縱向融合是指初級農產品的種植生產、制造加工、后期銷售等生產環節的有效銜接，從而形成完整的產業鏈條。在農村電商發展背景下，為促進農民增收、提升農產品附加值、打造特色品牌和滿足消費者需求，基于地方特色優勢農產品發展農產品精深加工產業，并且圍繞農村電商的發展以信息傳輸、軟件和信息技術服務、保險、現代物流為主的現代服務業在農村得到發展。在農業產業縱向融合或農業產業鏈延伸的作用下，農業上下游產業為滿足消費者需求生產高質量產品，下一生產環節對上一生產環節產品追加勞動力、資金、技術以增加產品附加值，直至產品的外部特性及內部功能滿足市場需要為止。另一方面，農村電商發展帶動一二三產業協同發展，農村產業結構逐漸趨于合理均衡，農村地區的經濟資源在各個產業間得到合理配置，經濟在良性循環的基礎上協調發展。農業產業橫向融合是指農業和其他產業的融合，在農村電商發展過程中，現代農業和互聯網產業融合催生了“農業+短視頻”“農業+直播”等新業態新模式，為農業農村發展提供了新經濟增長點；在農村電商帶動下，農業與旅游業、農業與加工業實現有機結合，在拓展農業發展空間的同時提高了農業在國民經濟中的產業競爭力。

三、鄉村產業振興視域下農村電商發展面臨的現實挑戰

（一）產品質量亟待提高，電商品牌價值偏低

農村電商發展背景下，電商市場主體、農業產品類型繁多，電商市場競爭激烈是農村電商發展的外部挑戰；電商市場上農產品的質量被擺在了第一位，質量不過關直接導致“賣難”；農村電商主播的內容創作如何吸引粉絲、積累流量并采取合適的方式進行流量變現和品牌建設都是在發展過程中將農產品與大市場有效對接的現實挑戰。

首先，電子商務迅猛發展為銷售農產品提供了新平臺、新模式，但電商市場產品眾多、競爭激烈，產品何以脫穎而出成為新的發展困境。其次，當今新農人主要采取以鄉村生活為主的“內容創作-運營推廣-流量獲取-商業變現”的發展模式，但是短視頻內容是否符合觀眾的口味、吸引粉絲，既受到創作者自身的創意與拍攝能力的影響，也受到平臺中觀層面——平臺流量邏輯的支配，帶貨博主的流量熱度直接決定產品銷量。再次，電商市場對農產品質量的要求更高，廣大的消費者借助互聯網匯聚在平臺上，若對產品質量把控不嚴，消費者的負面反饋在互聯網的放大效應下傳播范圍廣，將對產品銷售和產品質量產生不利影響；若對某些敏感性事件處理不當，激起群體性憤怒亦會對銷量造成影響。最后，農產品品牌打造意識不足，當前多數農牧企業仍停留于商品化加工的初級階段，缺乏標準化生產、品牌化營銷的意識與能力，同質化競爭較為普遍明顯；區域公共品牌塑造與推廣不足，知名度不高、影響力尚淺、品牌價值低。

（二）運營模式尚需優化，管理水平有待提高

農村電商發展帶動相關企業組織的創立，當前農村電商主要采取自我團隊運營、“新農人內容團隊+推廣運營資本方”運營兩種運作模式。從行動者網絡理論視角出發，利益賦予是行動者網絡構建的決定因素，合理的利益分配是保持團隊長期可持續運營的關鍵所在。在自我團隊運營模式中，當前新農人團隊尚處于起步階段，普遍缺乏從業經驗，其管理理念、經營水平、利益協調機制等存在較大改進空間。在互聯網大潮中，僅靠新農人團隊自身難以在競爭激烈的電商市場立足，“新農人內容團隊+推廣運營資本方”運作模式應運而生，新農人內容團隊需要資本方在運營包裝、內容推廣方面的支持，但資本方追逐的是高額利潤、流量變現。內容生產者和資本受益者分離，且內容生產者相對于幕后資本方是弱勢一方，在合作架構中對IP的掌控、公司的股份、公司的治理話語權和影響力弱，只是資本在流量變現和商品銷售產業鏈中的一個勞務工具。對于農村電商而言，IP打造、商業變現、品牌經營依賴幕后資本方和內容生產者的共同努力，但現有的合作框架設計和利益分配機制將二者置于極為不平等的地位，缺乏合理公平的利益分配機制，對于IP的長久運營和品牌的可持續發展構成了潛在威脅。

（三）基礎設施短板明顯，產業集群缺乏支撐

農村電商的發展需要農產品加工業、包裝業、物流業、倉儲業等相關產業作為支撐，產業集群能最大程度減少運輸成本和交易成本。產業集群的發展依賴于政策支持、基礎設施、協同創新的發展環境，其中最重要的是基礎設施的建設水平。一方面，農村傳統硬性基礎設施建設不足，道路交通、現代物流倉儲建設短板明顯。對于生鮮農產品，冷鏈倉儲、冷鏈運輸等基礎設施直接決定了農產品質量、銷售范圍、銷售周期。當前農村地區冷鏈倉儲、冷鏈物流建設水平較為滯后，制約了農村電商高質量發展。究其原因，農村地區電商基礎設施建設相對于城鎮，其投入和維護成本較高而回報率較低。另一方面，現代軟性基礎設施建設落后。農村電商是數字技術發展派生出的新興產業業態，農村電商產業集群內部數字技術應用、軟件應用、數據分析等依賴于數字基礎設施的建設。但當前農村地區整體數字化基礎薄弱，信息基礎設施、網絡基礎設施建設水平制約了農村電子商務的發展。

（四）產業縱向延伸不足，橫向融合范圍不廣

對于農業產業鏈來說，其拓展延伸主要通過農產品的精深加工來實現，在此過程中不斷提高技術含量、人力成本，增加農產品附加值。從產業鏈縱向延伸的角度看，當前農村電商在迅猛發展背景下仍以直接銷售農業初級產品為主。農產品精深加工行業延伸不足、產業鏈短、產品附加值較低，一方面是由于地方特色優勢農產品的產品開發不足，產品的獲利空間較為狹小；另一方面是因為增加農業產業鏈內部的精深加工環節面臨科學技術難題、關聯產業發展制約、資金投入不足、現代化人才缺乏等現實問題，農業產業鏈延伸不足。從產業橫向融合的角度來看，農村電商對農業多功能性的認識和理解不足，當前對于農業功能的認知多局限在食品安全功能、經濟功能上，對其社會功能、文化功能、生態功能認識不足。農村電商的發展一方面可以借助互聯網平臺的傳播機制宣傳當地的人文歷史和特色風光，另一方面農村電商自身攜帶的信息技術可以推動農業與大數據、信息技術融合發展智慧農業、現代農業。但當前農村電商發展背景下，農業與旅游業、信息技術業橫向融合程度不高。

四、鄉村產業振興視域下農村電商發展的提升路徑

（一）多元主體協同發力，促進產業資本暢通循環

首先，農業生產者強化市場導向理念，生產特色優質農產品。電商市場競爭激烈，農業生產者要積極利用電商平臺直接鏈接消費者的優勢，響應消費者的需求變化，把消費者的實際需求利用先進工藝、創新技術轉變為新產品，推動農業生產與制造朝高質量、現代化方向發展。農業生產者在生產過程中因地制宜結合地理優勢、地域特色和歷史文化生產特色優質農產品，在同類產品中提升產品異質性，走差異化發展道路。其次，積極打造特色農業品牌，增加農產品附加值。地方政府要重視農產品區域品牌形象建設，利用大數據強化綠色產品溯源、知識產權保護等措施，全方位、多維度為農產品品牌賦能，擴大區域品牌影響力和輻射范圍，帶動區域整體受益；農村電商企業要發展自營品牌，讓優質農產品向品牌產業轉變，推動農產品品牌的興起和農業數字化升級。打造特色農業品牌形象，結合地域特征、風土人情打磨品牌故事、厚植品牌底蘊，借助新農人“短視頻+直播電商”的內容輸出擴大品牌傳播范圍。以高質量產品、細致化服務建立消費者信任，獲得黏性較強、范圍更廣的消費者，提升品牌價值度和知名度，推動農業高質量發展。最后，電商平臺要助推農村電商發展，流量機制和推廣機制要向“三農”領域傾斜。發揮互聯網企業在技術等領域的特長，積極承擔社會責任，在流量機制和推廣機制上向“三農”傾斜，培育新農人、助力農業發展，幫助更多特色農產品走向大市場。

（二）引進先進管理理念，助力產業組織持續發展

首先，對于自主進行團隊運營的產業組織，新農人要積極學習現代經營管理理念。圍繞經營重點和發展目標，適應生產經營的需要，吸納種植、拍攝、營銷、客服、包裝等相關人才，不斷完善團隊功能。其次，在“新農人內容團隊+幕后資本方”的發展模式中，新農人作為優質內容生產的主體與資本推動方是利益共同體，勞資雙方應提前設計合理的分配機制和權責關系，把合作限制在規則和制度的框架內，實現雙方長期穩定的合作共贏。最后，促進農村集體經濟組織、農民合作社的發展，助推農村電商的發展。農村電商與農村集體經濟組織之間是相互促進的關系。一方面，農村電商的發展將小農業與大市場鏈接起來，現代化大市場對農產品的標準、質量等都有嚴格細致的規定，在一定程度上可以促進農業規模化生產、標準化經營，推動農業集體經濟的發展；另一方面，農村電商的高質量發展必須以農村集體經濟為抓手，推動農地流轉、普及農業社會化服務。

（三）加強基礎設施建設，發揮產業集群規模效應

基礎設施是產業集群發展的前提條件，對于產業集群和經濟發展具有明顯的“乘數效應”。基礎設施建設滯后是制約經濟發展的難題，對于當前道路交通、現代物流倉儲和農村信息服務等方面的短板，政府應將農村電商的基礎設施建設納入縣域規劃體系。首先，在建設過程中應以縣域為中心一體謀劃、一體推進，縣級政府科學制定農村基礎設施建設規劃，圍繞主導產業建設物流配送中心、產地冷鏈物流設施、產地冷藏保鮮設施，避免過度建設、重復建設導致的資源浪費。其次，基礎設施具有公共產品的性質，政府應在基礎設施建設過程中承擔主要責任，保障充足的財政投入。最后，應圍繞農村電商的發展方向重點建設農村信息網絡，推進物聯網、智慧物流、智慧倉儲的深度應用，統籌基礎設施的存量和增量，促進傳統基礎設施數字化改造和智能升級，推動傳統基礎設施和現代基礎設施的有效銜接。

（四）立足特色延伸產業鏈，推動產業間橫向融合

一方面，積極引進農產品精深加工技術和生產線，縱向延伸產業鏈。電子商務以優質農產品的生產和供給為基礎，要圍繞地方特色農產品加大開發力度，積極發展農產品初級加工業、精深加工業，以此帶動第二產業的發展。以農產品電商銷售、冷鏈運輸、智慧倉儲發展現代服務業，推動第三產業的發展。縱向延伸農業產業鏈重點是加強產業間錯綜復雜的經濟聯系，在延伸農業產業鏈、促進農產品精深加工時，要以市場為導向，以加工企業和合作經濟組織為依托，以先進技術為手段，通過農產品加工業將產前、產中、產后諸環節通過經濟聯系連結為一個完備的產業鏈，增加農業的價值增值環節。另一方面，充分挖掘農業的多功能性，促進農業的橫向融合。挖掘農業的生活、生態、文化、旅游等多重功能，發展智慧農業68a9c81abe013dec2d30d4a8c1185238、生態農業、觀光農業等，形成新的經濟增長點，在橫向產業融合發展中提高農業的競爭力、增加增值機會及拓展增值空間。

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