中國的快消品，即將發生翻天覆地的變化

我用近一個月時間，走訪了多地市場，采訪了一些頭部賣場的老板，包括折扣店頭部樂爾樂、零食渠道零食有鳴等，還深入云南、四川、河北等地的經銷商渠道。同時，我們的團隊用時2個月，對全國的線下賣場以及電商渠道的銷售數據做了16期的數據分析，我們發現快消品市場正在發生翻天覆地的變化。傳統商超終端業績下滑30%以上，傳統電商業績下滑5%以上，而一些新興的零食賽道、硬折扣、頭部KA（大賣場）、CVS（便利店）、直播電商、社區團購、特殊渠道等增長迅猛，中國快消品市場正在加速分流。

在這種大環境下，有的廠家抓住機會，發展迅猛。比如和絲露的蘋果醋，之前銷量低迷，因打通了趙一鳴和萬辰兩個零食系統，產能供不應求。然而，更多的廠家業績下滑形勢嚴峻，面臨虧損風險，很多企業不得不裁員。

其實，每一次渠道變革，都會淘汰一批不善變化的企業，也會催生一批全新的品牌。在夫妻店、批發市場盛行的20世紀90年代，誕生了最早一批的快消品品牌，如可口可樂、樂百氏、健力寶、旭日升、大大等。2000年開始，連鎖便利店、大賣場等發展迅猛，諸如娃哈哈、農夫山泉、怡寶、達利園、伊利、蒙牛等依托于賣場及便利系統的品牌快速崛起。2007年至2019年，電商的發展達到了前所未有的新高度，誕生了諸多網紅品牌，如元氣森林、嗨吃家、梅見等。2019年至今，全球消費低迷，互聯網營銷比重迅速增加，全新的消費環境催生了一批全新的銷售渠道，如零食賽道、硬折扣、社區團購、直播電商等。這些渠道創新玩法，模式新穎，對產品的各類要求都與傳統渠道不同，傳統企業一時間不知如何應對，導致發展緩慢，戰略出錯頻繁。

對新興渠道懷疑、否定，自我設限

面對新興渠道，一些傳統企業不是第一時間擁抱機遇、積極開發，而是懷疑渠道的實力，否定渠道的趨勢。有的企業認為自己的產品不適合這類渠道，甚至擔心會影響現有渠道的價盤、市場。

2019年，直播帶貨迅速流行，很多廠家看不懂直播賽道，覺得產品低價會沖擊線下市場，導致線下經銷商有怨言，以紅牛為代表的大品牌更是拒絕與直播電商合作。結果呢？渠道的變遷不可逆，你不做，有人做，直播渠道誕生了諸多全新品牌。消費者的需求總量是有限的，在產品飽和時代，尤其是在年輕消費人群中，品牌并未強大到非你不可。直播銷量持續、大幅增長時，傳統品牌的生意自然下滑。最后，企業為了擠進大主播的直播間，需繳納高昂費用。與之前拒絕合作的傲慢大相徑庭，在銷量持續下滑的現實面前，很多企業不得不卑躬屈膝。

近幾年，零食賽道飛速發展。這些渠道拒絕和經銷商合作，導致經銷商對其又愛又恨。廠家由于接觸終端少，從經銷商處得到的反饋一定是負面大于正面的，便認為零食賽道可能是曇花一現，不必費力開發。結果在資本的助力下，零食賽道快速形成規模，成了傳統商超強有力的對手。隨著硬折扣的崛起，各地紛紛誕生硬折扣連鎖品牌，更是對傳統超市、夫妻店形成了強有力的競爭。

除此之外，美團外賣、多多買菜等線上線下結合性互聯網平臺，對傳統門店的沖擊更是不言而喻。這種全新的渠道，滿足了消費者對便利性的需求，用戶足不出戶便可買到商品，半小時送到家。這些高效方便的購物渠道，正像溫水煮青蛙一樣，逐步蠶食傳統渠道的市場份額，導致傳統經銷商“壓力山大”，企業更是感到寒氣逼人。可惜，人總是習慣性地偷懶，懶得學習、懶得了解、懶得嘗試、懶得擁抱、懶得改變。這對傳統企業來說，是非常致命的。

產品創新慢，依賴“一款產品打天下”

面對新渠道變化，很多企業的“懶”不僅體現在思維上，在產品創新上的體現更為直觀，它們企圖“一款產品打天下”。過去流行大單品，動輒一個單品銷售額10億元以上，在新渠道越做越大、大渠道逐步形成時，企業都希望自己的產品有特色、差異化，“定制”需求由此誕生。在產品策劃上，企業需要根據渠道的不同，對產品進行“量身定制”。

比如零食、折扣賽道，它們希望拿到更多知名品牌產品，利用低價進行引流。但價格太低必然沖擊品牌原有渠道的市場，迫使企業不得不根據渠道“量身定制”，既要滿足此類渠道的低價需求，又不能給傳統渠道造成正面沖擊。企業在策劃產品的時候，從規格、賣點、包裝形式、材質、物流、質量上進行區隔，使產品更加適配渠道特性。

面對新興渠道，企業原有的營銷優勢幾乎為零，渠道開發需從零起步，渠道特點需重新摸索。面對來勢洶洶的新渠道競爭，傳統企業不在烈火中涅槃，就會在灰燼中消亡！

（作者：劉大賀，爆品碼頭創始人，藍狙策劃創始人）