白牌玩轉社區團購的3條路徑

流量破局、地方團擴張與品牌商入局是2024年社區團購“三大主旋律”。就品牌商入局這個層面，在我們的語境中，新品牌產品與名牌新品項都屬于白牌的范疇。我們由此進一步定義：社區團購是新消費品牌新品入局的先手和白牌產品入局的抓手。

品牌商入局社區團購的10大常見問題：

1.品牌商現在入局晚不晚？或者說，現在是不是最好的時機？

2.是跟資本團合作，還是跟地方團合作？

3.是用既有的產品進入社區團購，還是另外開發新品？

4.社區團購產品該如何定價？必須實行低價策略嗎？

5.是總部直營社區團購平臺，還是招募專業服務商？

6.如何有效觸達（開發）社區團購平臺？

7.社區團購平臺如何結算？有無賬期？

8.產品在社區團購平臺多久開一次團？

9.與社區團購平臺合作如何才能讓產品常銷/暢銷？

10.社區團購渠道與其他渠道有沖突嗎？

對于以上10個問題，這里給予綜合回答：

種一棵樹最好的時間是10年前，其次是現在。品牌商入局社區團購也是這個道理。

資本團越來越像線上超市，而地方團也傾向于私域運營。名牌只要動一下價格，在資本團就有銷量，而地方團可以干白牌。

梳理一下現有產品，凡是家庭裝的都可以在社區團購運作；如果確實沒有適合運作的產品，就只能另外開發新產品。社區團購產品的定價依然要權衡需求、競爭和資源這3個維度，無論是低價還是高價，都要呈現出性價比。

一般來說，資本團傾向于和專業的品類服務商合作，而地方團則傾向于和廠家源頭合作。資本團因為數量比較少，只有美團、多多、阿里、興盛這4家，招募專業服務商非常容易，就跟在超市渠道找供應商一樣。無論是資本團還是地方團，在結算方面，目前對于品牌商都是友好的，基本上相當于準現金采購。

產品在平臺的開團頻率取決于品類屬性以及消費頻率，這一點很好理解。比如，生鮮果蔬就比日用百貨開團頻率高得多。在社區團購賽道，產品的常銷和暢銷同樣需要遵循經營節點和節奏規律，諸如種草、打造樣板工程等，都是其營銷運營中的關鍵動作。

公域抓流量，私域抓轉化，覆蓋全渠道是所有品牌商亙古不變的目標。

白牌玩轉社區團購的3條路徑

總的來說，白牌入局并玩轉社區團購有3條路徑：其一，聚焦大單品策略（詳見糧餅手抓餅案例）；其二，價格破局策略（詳見魯德齋德州扒雞案例）；其三，創始人IP策略（詳見山姐良品老樹板栗案例）。下面我們一起來看具體案例。

案例一：60余天成就社區團購賽道No.1，糧餅打造爆款手抓餅做對9件事

其實，糧餅品牌入局社區團購的時間點選得并不是太好，因為手抓餅屬于凍品類型家庭食材，從傳統渠道看，5—7月是所謂的淡季；再者，在糧餅入局社區渠道之前，兩大競爭對手小黃象與糧全其美已經布局了很長時間，那才是后進者搶奪市場的好機會。

事實上，從4月末到7月初，歷時60余天，糧餅品牌手抓餅開團了長沙興盛優選、長沙知花知果、大慶九佰街、石家莊小許到家、濟南碰碰團、正正慧選、沈陽薈生活、武漢東方大運、西安樓蘭、合肥直白、南京大眾選品、江西味羅、天津大師兄嚴選、北京村長家、鄭州有井有田、烏魯木齊古道牧場、煙臺順團團、大連鑫選易購、廣州叮當團、常州小虎嗨皮、蘇州倉集鄰里、濮陽祥菓團購、成都然雨生活、常州果唯家、嘉興小蔣團購、嘉興嘉品團供應鏈、邯鄲嗖嗖快購、洪洞雪玲與棲霞宗億等地方頭部平臺。

兵貴神速，成績斐然。那么，在成就No.1的過程中，糧餅做對了哪些事情呢？

1.食品安全大于天，好原料保證好品質

手抓餅三大主要原料面粉、大豆油與水，糧餅13年來只選擇世界500強企業之一益海嘉里的高精面粉與高端大豆油，從不更換，保證品質口感穩定性與一致性。

2.堅持聚焦原則，確定黃金大單品

糧餅是一家做餅的工廠，產品線有手抓餅、蔥花餅與雞蛋灌餅等細分品項。經過甄別，糧餅決定以手抓餅為第一單品，立足標準早餐場景，押注年輕人群，有譽價，有品牌故事。

3.瞄準目標消費者，按照人群細分產品

糧餅對目標人群進行細分，以口味不同開發出四大家族產品，分別為：常規的經典原味、小朋友吃的胡蘿卜味、年輕女性吃的菠菜汁味與老人吃的黑米味。

4.社區團購不是為產品定價格，而是為價格找產品

所謂“定價定乾坤”“價格定生死”“打蛇打七寸”，10元就是以低成本帶動大規模消費人群來嘗鮮的黃金價格帶。糧餅推出的是9.9元套裝，盡管胡蘿卜味與黑米味成本偏高，但4種口味仍然定在同一價位，這就是用戶思維。

5.社區團購預售+自提模型，強化履約交付準確性與及時性

糧餅在燕郊廊坊與安徽碭山各有一家工廠，一南一北。為了服務全國社區團購電商平臺開發，糧餅啟動了鄭州物流中心，理論上做到見單發貨，保證商品履約。

6.社區團購強化一把手工程，品牌商老板為首席業務員

從4月末到7月初，糧餅業務團隊帶著電餅鐺（烤餅機）一城一平臺走訪客戶，一邊和客戶溝通合作，一邊讓客戶體驗產品，無體驗不溝通，基本達到九成以上成交率。

7.率先做頭部平臺，樹立行業標桿，彰顯榜樣的力量

糧餅將客戶名單明確列出來，集中爆破地方平臺頭部，并將海報在社群、朋友圈與抖音廣泛傳播。做頭部平臺的目的，就是引起更多腰部平臺的關注、圍觀與主動下單。

8.左手抓產品升級，右手完善產品矩陣

起酥油是一種常見的食品添加劑，包括肯德基與麥當勞在內的各大品牌的炸雞腿、炸雞翅都在用，但在消費端，很大一部分在意配料表的顧客對起酥油敏感乃至反感。糧餅堅信永遠不能跟顧客認知對著干，即使黃油代替起酥油大幅提升了成本，也要迅速、及時地跟進開發黃油手抓餅，后續老品蔥花餅與雞蛋灌餅迅速補給產品線，形成產品矩陣。

除了水果與蔬菜這兩大剛需高頻產品，糧餅其余產品，包括手抓餅，都有或長或短的開團周期，以多樣的品種來迎合平臺周期性開團的需求。

9.以團購為抓手，建立“社區團購+”渠道模型

社區團購既是名牌新品入局渠道的先手，也是成長型品牌（白牌）入市的抓手。糧餅在拓展社區團購渠道的同時，迅速布局直播電商與搜索電商，同時反哺優化傳統線下分銷渠道。

老樹開新花，糧餅品牌歷時13年走上了新消費品牌的陽關大道。在打造爆款與推廣新消費品牌方面，我們有兩個判斷標準：一是在地方團頭部平臺開團，二是腰部平臺集體圍觀并主動訂貨。這個節奏，糧餅團隊抓得很準，60余天快速布局，占領制高點，整體營銷節奏進入深化、夯實與完善的第二提升階段。

案例二：低價屠龍尖刀開局，6大動作于代表摘冠“扒雞女王”

德州魯德齋扒雞當家人于海霞，因其是當地人大代表，圈內人尊稱她為于代表。于代表丈夫家里5代做扒雞，她目前負責公司運營銷售，進軍社區團購賽道。

凡是以地域命名的知名商品，名字就是黃金招牌，比如南京咸水鴨、北京烤鴨與道口燒雞。當然，德州扒雞也屬于地域心智資源品類，無須市場教育，只要將營銷配稱做絕拉滿，便足以橫掃千軍，成為王者。

先來分析一下行業的競爭狀況。經過市場調研，各種品牌的德州扒雞在各大平臺都有銷售，但并未呈現體系化運作，都是平臺主動零星采購，品牌廠家只是將社區團購平臺作為特別渠道，暫時還沒有一個廠家將社區團購作為戰略賽道。開團零售價格更是參差不齊，單只產品從20元到60元均有布局。

渠道有需求，同行廠家意識滯后、不重視，這是魯德齋的戰略機會點。

那么，魯德齋做了哪些戰略分析？魯德齋的另一身份是5代傳承崔氏扒雞，在上游原材料供應方面擁有得天獨厚的資源優勢。其一，德州扒雞原料是養殖業活體，因此規格、重量不標準、不統一，從450g到750g各種克重都有，行業規定以最小克重為標準線。其二，原料活雞在宰殺與清洗的過程中，不免缺翅膀少雞爪，因此又分為整雞與非整雞。其三，將出廠價8.8元/只，開團指導價單只13.5元、兩只25元的450g整雞作為尖刀產品強勢破局，形成差異化競爭。其四，不光高價商品要塑造價值，低價產品也要塑造價值——高價商品塑造價值證明自己值那個高價錢，比如茅臺飛天；低價商品塑造價值說明自己價格低并非品質差，比如牛欄山二鍋頭。

基于以上分析，魯德齋做出了6大營銷配稱動作：1.別懷疑，就是8.8元/只

450g的整雞，出廠價8.8元/只，開團指導價單只13.5元、兩只25元。這一爆炸信息引得團購業界一片嘩然，魯德齋用品牌故事、資源優勢與生產工藝輪番證明金身——低價不低質。

2.打樣板，樹標桿，做足榜樣工程

以正常人的思維，既然價格打下來了，就應該先合作中小平臺，最后才考慮頭部平臺，美其名曰“農村包圍城市”。這種做法大錯特錯！尖刀產品承擔著拉起品牌之帆的重任，一定要優先合作頭部平臺，占領制高點，積蓄品牌勢能。

當然，初期要的不是銷量，而是品牌影響力。即使是地方團陣營，彼此也有很大差異，比如蘇州對產品檔次的要求要比石家莊高得多，因此對于魯德齋來說，蘇州平臺就不是首選，石家莊平臺才是首選。果不其然，石家莊小許到家首單爆單，此后主動合作的平臺蜂擁而至。這就是榜樣的力量。

3.線上線下/公域私域：360度立體傳播

線上朋友圈、社群與抖音，線下展會、論壇與游學，于代表“all in”，最大程度地曝光品牌，提升知名度，傳播企業經營理念，持續塑造產品價值。

4.猛回頭，迂回再做產品升級

2024年年初，魯德齋德州扒雞項目做了一下年度復盤，得出了“北方平臺多，南方平臺少；腰部平臺多，頭部平臺少”的結論。同時，整個德州扒雞圈子似乎都醒過來了，8.7元、8.6元、8.5元甚至7.8元的產品都跟著來了。

對手都包抄過來了，怎么辦？競爭對手來了，我們該撤退了。于是魯德齋決定，除了小許到家這種戰略合作伙伴之外，在其他新合作平臺上一律不再推廣8.8元產品。魯德齋的戰略儲備升級產品——配料表更干凈、開團價19.8元/只的500g整雞，亮相了！也就是說，魯德齋將主流價格帶從13.5元拉升到19.8元，讓競品去拼價格吧！

5.擁抱新時代，開發手撕麻椒雞

除了升級傳統口味，隨著湘菜、川蜀火鍋大行其道，年輕一代“偏辣”人士逐年增多。為了滿足嗜辣人群的需求，魯德齋出品了麻椒雞：魯德齋麻椒雞品類名稱調整升級進化為魯德齋手撕麻椒雞；麻椒與花椒成本由企業消化，500g手撕麻椒雞開團價格仍為19.8元/只。

6.不止步于團購，持續布局全渠道

魯德齋建立以社區團購為抓手的全渠道布局，2024年將硬折扣渠道與直播電商作為第二曲線進行渠道擴充。

魯德齋正在走向全域渠道，于代表摘冠“扒雞女王”，美好風景一直在路上。

案例三：左手做IP，右手干品牌——山姐良品打造新消費品牌之路

“如果不是社區團購，我的新農人之路就難以為繼。”來自山東臨沂、深耕沂蒙山特產13年的山姐這樣說。是社區團購拯救了她的新農人理想。那么，在山窮水盡之際，山姐良品做了哪些事情，才得以成就社區團購行業板栗品類冠軍，迎來柳暗花明的呢？

1.品類價值——沂蒙山百年老樹板栗

行業人士都知道，唐山遷西板栗相對有名，山東臨沂地域資源對于板栗的認知并不是最強的，這是客觀事實。那么，山東臨沂有什么？沂蒙山。沂蒙山有什么？老樹板栗。山姐良品利用沂蒙山百年老樹板栗的資源優勢，推出了山姐良品品牌板栗。

2. IP優先于品牌——IP代品牌

IP是個人品牌的人格化表達。相較于其他企業創始人，山姐這位深耕沂蒙山特產13年的女性創業新農人，擁有強烈的差異化特征。因此，山姐良品錨定用IP代品牌的差異化戰略，以人代品，打造山姐IP。

3.請明星代言，放大聲量

傳統廣告宣傳手法也不能少，在娛樂圈內卷的背景下，請明星代言極具性價比，山姐良品以此放大聲量。

4.自媒體立體傳播品牌

山姐良品在微信朋友圈、視頻號、抖音等公域媒體做最大程度的曝光傳播，內容上將軟性內容與硬廣告相結合進行交互傳播。

5.主動出擊，以商會友

展會、論壇、游學……山姐都會積極參加，緊跟平臺創始人，緊貼采購與運營，實現信息觸達。

6.投入大量試吃品，先讓大家吃得到

產品就是最好的廣告，山姐良品將試吃前置，讓客戶先品嘗后購買。

7.強力打造廠商平臺聯合品牌

山姐良品與社區團購頭部平臺廣州林里生活結成戰略合作伙伴，與平臺一道打造專屬規格產品。

8.山姐良品IP定位真味道

山姐良品IP定位到底是什么？山姐良品的特征是美味、好味，還是真味？沂蒙山山姐給出準確定位——只做真味道。

2023年，山姐良品業績相比上年翻了5倍。在社區團購行業，地方頭部平臺可能還沒有銷售山姐良品的產品，但都已認識山姐本人。這就是IP的力量。

白牌入局社區團購的4大誤區與7大干法

白牌入局社區團購4大誤區

1.質疑賽道可持續性，認為社區團購這面旗飄不了多久。

2.懷疑自己家產品不匹配社區團購平臺需求。

3.執行難，自己沒時間，下屬又沒能力開發社區團購平臺。

4.價格焦慮，社區團購販賣低價與自家產品高價出現沖突。

3個品牌案例成就賽道品類冠軍7大干法

1.深信社區團購為白牌打造品牌的最佳機會點，沒有之一。

2.秉承長期主義，理解并且接受社區團購前期投入與產出之比。

3.踐行一把手工程，發展初期企業創始人親自開發業務。

4.落地品效合一，360度全天候進行品牌曝光與推廣種草。

5.體驗第一性原則，無體驗不溝通，無體驗不推廣。

6.先聚焦黃金單品反哺品牌，后品牌帶動系列產品。

7.布局和建議以社區團購為抓手的全域渠道體系。

（作者：陳海超，麥營銷新零售咨詢機構首席顧問，《團購圈》社群圈主，著有《5小時讀懂快消品營銷》《社區團購就這么干》；黃騰飛，資深媒體人，《社區團購產業鏈藍皮書》副主編，長期聚焦研究社區團購等新零售領域，已發布超10萬字著作）