穿越縮量時代，網點依然是廠商的立命之本

一提到網點等級，對于銷售人員而言，第一時間想到的便是銷量，部分渠道數字化做得好的廠商把網點按照月度、季度進貨銷量進行排名，再將網點按等級劃分，然后匹配對應的費用投入。

還有部分渠道數字化薄弱的企業，無法獲取有效網點分銷數據，會按照網點貨架占有情況進行分類，占一組貨架是什么級別，占兩組貨架是什么級別，本質上還是銷量邏輯。

但在調研期間，我發現很少有廠商單獨把網點按照品牌傳播價值進行分類。作為市場“細胞”，網點從價值上來講既是銷量和利潤的承接者，又是品牌傳播的載體，還是打擊競品的戰場，因此網點劃分不可顧此失彼。

網點的本質

從消費者畫像角度來看，網點是快消品渠道和消費者連接的最后一環，網點的背后是一類消費者的集散地。例如，寫字樓網點是年輕消費者的集散地，學校網點是學生的集散地，高端社區是社會精英的集散地……每一個網點都是一類消費者的縮影。快消品廠商看重的不僅僅是網點本身，更應該是其背后的消費人群。

從品牌建設角度來看，網點是品牌線下建設的窗口。網點可以滿足消費者的“五覺”（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）需求，更加立體地向消費者展示品牌和產品。這一點是任何媒體都無法實現的，也是品牌商布局線下的重要原因。

從營銷角度來看，網點是搭建消費場景的重要場所，也是實現bC一體化的關鍵環節。我曾經寫過一篇文章《鐘睒睒：堅持做好三米收銀臺，是農夫山泉成功的關鍵動作！》，里面詳細闡述了網點作為渠道鏈條的最后環節，對于實現營銷落地的重要價值。04f21640fc470f7f16f59a8ea91297bfbdee25fe71990758ce3e5d2877da69ba

從促銷角度來看，網點是深度分銷的終點和深度動銷的起點，是渠道促銷的終點和消費者促銷的起點。所以在這個環節，既需要考慮鋪貨要素，也需要考慮購買要素，缺一不可。

網點銷量劃分的價值

很多廠商都會將自己服務的網點按照一定時間段內產生的銷量進行等級劃分，其價值包括以下幾點：

1.市場定位和分析：通過銷量等級劃分，企業可以更清楚地了解不同網點在市場中的定位和影響力。這有助于企業在市場營銷和推廣策略上進行精準定位和區域分析。

2.資源配置優化：根據網點銷量等級的差異性，企業可以優化資源配置，比如人力、物流、市場支持等資源的合理分配，以提升效率和利潤率。

3.服務質量和滿意度提升：不同等級的網點可能具有不同的客戶群體和需求特征。通過銷量等級劃分，企業可以有針對性地優化客戶服務和滿意度管理，從而增強客戶忠誠度。

4.銷售預測和趨勢分析：銷量等級的數據可以用于銷售預測和趨勢分析，幫助企業更準確地預測不同地區和網點未來的市場表現，從而調整供應鏈和生產計劃。

5.競爭對手分析：通過銷量等級劃分，企業可以對競爭對手在不同地區和市場的表現進行對比分析，進而制訂更有效的競爭策略和反擊計劃。

簡而言之，快消品網點銷量劃分等級的價值在于幫助企業更精確地了解市場格局、優化資源配置、提升服務質量和客戶滿意度，以及制訂更有效的銷售和競爭策略。至于網點銷量等級具體落地該如何操作，每一個廠商都有自己的流程體系，這里不再贅述。

網點品牌傳播劃分的價值

網點品牌傳播劃分的價值主要體現在以下幾個方面：

1.品牌影響力評估：通過劃分品牌傳播的等級，可以評估不同網點對品牌影響力的貢獻程度。這有助于企業了解各地區品牌認知度和影響力的差異，進而優化品牌傳播策略。

2.傳播效果監測：不同等級的網點可能在品牌傳播效果上表現出不同的特征，如受眾覆蓋率、傳播速度和影響力深度等方面。通過等級劃分，企業可以更精確地監測和評估品牌傳播活動的效果，及時調整和優化策略。

3.地區市場特征分析：品牌傳播等級的劃分可以幫助企業分析不同地區消費者對品牌敏感度和接受度的差異。這對于定制本地化的營銷和品牌推廣策略至關重要。

4.資源投入效率提升：基于品牌傳播等級的數據分析，企業可以更有針對性地配置品牌推廣資源，避免資源浪費，提升傳播效率和成本效益。

5.競爭優勢加強：了解各地區和網點的品牌傳播力，有助于企業制訂更有針對性的競爭策略，提升品牌在市場上的競爭優勢和地位。

綜上，快消品網點品牌傳播劃分的價值在于優化品牌傳播效果監測、加強地區市場分析、提升資源投入效率、增強競爭優勢，從而實施更有效的品牌推廣和市場營銷策略。那么具體該如何操作？我舉一個品牌實際案例，分享給大家。

首先是產品陳列標準（見圖1）。

1.陳列貨架：1米×5層；

2.多點陳列：堆頭、端架、包柱、割箱；

3.陳列排面：主推產品占比不低于30%；

4.陳列位置：人流方向、主通道、品類區陽面第一位。

其次是產品進店SKU（最小存貨單位）標準（見圖2）。

再次是品牌元素展示標準（見圖3）。

最后是一些材料的選擇，以及如何核銷、費用規劃投入、誰來執行等幕后工作。

廠商如何優化網點分類

上面講了很多，都是網點的單項價值，只有將網點按照競爭力或市場發展需求進行綜合評估后劃分等級，才能便于管理和優化。一般情況下，網點可被劃分為A、B、C、D這4個等級，至于按照什么標準劃分，大概方式有如下幾種：

1.銷量輸出：該類型門店是按照月度或者季度銷量來劃分的。

2.品牌傳播：該類型門店是以樹立品牌形象為主、用來做好線下品牌傳播的。

3.利潤輸出：該類型門店是用來贏利的。

4.打擊競品：該類型門店主要以打擊競品為主。

單一劃分，不管按照哪一種標準，都不能將終端網點進行合理定位。為了解決這個問題，建議把這4個標準進行拆解糅合，然后根據得分進行等級劃分。

下面來看一個案例：某經銷商將所有網點進行排名，單一衡量價值名次則是得分分值，合計得分越高，則網點綜合排名越低（見圖4）。

根據上述4個標準，找出我們的核心網點。網點不會只提供一種價值，而是側重點不同。也可以根據不同的需求，增加不同衡量價值的系數。如果某經銷商比較重視網點的銷量價值和利潤價值，那么在銷量和利潤評估價值這2項提高占比系數即可。例如，銷量輸出、品牌傳播、利潤輸出、打擊競品這4項的系數分別是40%、20%、30%、10%（合計等于1即可），那么網點得分乘以相關系數即其得分。網點數據處理看起來比較麻煩，但是有了數字化工具，就會變得很簡單，還會自動匹配輸出結果。

快消品品牌在線下渠道的比拼，從某個角度來說就是可控終端的較量。廠商擁有的可控終端越多，貨鋪得便會越廣，理論意義上動銷也就越高，這個可控的前提就是網點價值的分類運營。還是那句老話，穿越縮量時代，網點依然是廠商的立命之本。

（作者：海游，渠道覆蓋模式專家，線下渠道覆蓋模式研究者和實踐者，廠商渠道覆蓋模式優化設計者）