可玩可品

隆福寺稻香村“零號尋寶館”沉浸式場景成為打卡熱點；取材莫高窟第57窟美人菩薩的銅刻畫在甘肅館內受到歡迎；老字號萃華樓推出的北京中軸線系列象形糕點銷量喜人；非遺裘皮工藝制作的熊貓花花栩栩如生……9月12日至16日在北京舉辦的2024年中國國際服務貿易交易會上，文化不僅可看、可玩，還是可以品嘗、可以帶回家的“新特產”。

人類文明始終奔流在傳承、發展、創新之路上。沒有傳承，文明就成無源之水，更不會形成滾滾波濤；沒有創新和發展，文明之河就會逐漸干涸。

黨的十八大以來，通過創造性轉化、創新性發展，中華優秀傳統文化在新時代綻放新風采。與歷史對話、與實用結合，近年來，各地涌現出各類融入日常生活的“文化新特產”。

“新中式”生意經

“坐我以靈室，爐中一篆香。清芬醒耳目，余氣入文章。”馥郁的玫瑰、沉靜的雪松、清新的茉莉、醇厚的沉香……2024年7月底，在國家會議中心舉行的第30屆北京國際美博會現場，眾多參觀者在香氛產品展位前沉浸在國風香氣之中。

據艾媒咨詢數據，2023年中國香薰行業市場規模約為181.5億元，同比增長24.25%，預計2025年將增至254.4億元。

近年來，中式香薰成為打造時尚生活氛圍感的又一火熱單品。“昆侖煮雪”，是以昆侖神山為意象，以“聽松便知雪”為靈感調制的木質香氛。

近年來，中式香薰成為打造時尚生活氛圍感的又一火熱單品。小紅書聯合調查機構凱度發布的《知人尋香——2024年香水香氛趨勢白皮書》顯示，“新中式調”是當前香水用戶偏愛的五大香型之一。

國貨香水品牌一改十余年前整體缺乏競爭力和品牌知名度的局面，在包裝、研發和營銷等方面，將產品與中式美學和香調結合，在消費市場上打出了一片新天地。

在北京三里屯觀夏門店“昆侖庭院”，無論是門店名稱、產品理念都充滿東方意境。作為近年來國產香氛品牌中的代表，觀夏已經推出了多款深受消費市場歡迎的新中式香氛產品。比如“昆侖煮雪”，是以昆侖神山為意象，以“聽松便知雪”為靈感調制的木質香氛。

中式傳統線香成為香氛品類中增長最快的賽道之一。長期以來，河北保定、福建廈門、福建永春和廣東江門并稱為“中國四大制香基地”，生產的線香主要用于民俗禮儀，如今，文化成為了線香這一當地傳統特產的升級助推力。

近年來，保定香業開始與中醫藥結合，開發出多種康養型香品；廈門、永春兩地則依托上游產業集群向下游發展，結合非遺技藝開設香道文化館；江門建立了香業生產基地，在生產民俗用香產品的同時致力于開發多種高端生活用香。

2024年春節，山東曹縣生產的以馬面裙為主的龍年拜年服銷售額超過3億元。《2024抖音電商女性消費趨勢數據報告》顯示，2023年，抖音電商平臺漢服訂單量同比增長336%，其中馬面裙訂單量同比增長841%。 這意味著，原本屬于小眾文化的漢服這幾年不僅完成了出圈，還真正進入了大眾消費。

漢服儼然已經成為曹縣的“地理標志性特產”。十余年前的曹縣還沒有漢服工廠，僅有一些做影樓服裝的加工廠，為擴大銷路，這些加工廠積極“觸網”，并接下演出服訂單，后來又洞察到漢服商機，由此成就了曹縣的“漢服傳奇”。現在，漢服加工廠在曹縣鄉鎮上隨處可見。據曹縣電子商務服務中心主任張龍飛透露，2023年曹縣漢服產業帶動就業人數達10多萬人，銷售額達70億元。

“當下漢服熱是一群具備時尚意識的年輕人掀起的。”美國《Vogue》雜志這樣評價漢服的流行，“在追逐西方潮流數載之后，一種傳統主義意識讓中國年輕一代的目光開始回歸本土。”

新文旅催生新特色

在洛陽洛邑古城，穿著漢服進行旅拍的游客絡繹不絕。附近一家漢服租賃店的店主告訴《瞭望東方周刊》：“園區前的這條街，幾年前還是‘汽車配件一條街’，現在已是‘漢服一條街’。”

近年來，洛陽培育形成涵蓋設計、制造、租售、妝造、跟拍等服務的全產業鏈。有數據顯示，洛陽漢服體驗館達到1200余家，帶動民宿、餐飲、交通等配套產業就業3萬人以上。

結合本地歷史文化的漢服旅拍，已經成為文旅消費新時尚。北京的明制漢服和格格裝、敦煌的飛天服飾、西安洛陽的唐朝服飾、云貴的苗服等，都深受海內外游客歡迎。

河北邯鄲是戰國時趙國國都，當地文旅部門推出了圍繞戰國袍漢服體驗的文旅產品，例如開展戰國袍免費體驗拍攝活動、發布多個景區拍攝指南、聯合眾多景區開啟優惠活動等等。

“保護傳承發揚好當地特有的歷史文化資源，有利于城市找到符合自身特質的文旅融合路徑、產品打造模式、傳播推廣方式。”南開大學旅游與服務學院教授馬曉龍對《瞭望東方周刊》說。

文化和旅游部數據顯示，我國傳統文化類景區數量持續增多，由2012年的2064個增加到2023年的4000余個，年均增長8%。

在甘肅敦煌，孩子們可以在莫高里工匠村參加體驗彩塑、釀酒、篆刻和研習壁畫文化的敦煌研學游；在福建漳州，春節期間舉辦的游神祈福活動吸引“民俗游”，為當地帶來游客增長；在山東濰坊，春季舉辦的濰坊風箏節將國家級非物質遺產“玩”出新花樣，網友們戲稱在濰坊“萬物皆可飛上天”……

從近年來文旅市場涌現的新業態、新模式來看，越來越多的城市正在通過活化利用歷史文化資源打造更加豐富、多元的文旅體驗，把本地文化做成文旅產品，為文旅消費注入新動能。

“現在，很多地方都在思考地方文化、旅游景區資源和演藝的融合，為城市引來新的客群。”中國演出行業協會秘書長潘燕告訴《瞭望東方周刊》。

武漢近年推出的互動體驗劇目《知音號》在長江游輪上打造了一場“大型劇本殺”。導演團隊在武漢市兩江四岸核心區打造了一艘具有上世紀風格的蒸汽輪船和一座大漢口碼頭為漂移的劇場，采取獨特的藝術表達方式和獨創的觀演模式，活現“大武漢”文化。該項目已成為武漢城市文化旅游新名片和中國文旅產業的又一新地標。

只有河南·戲劇幻城，是中國首座全景式沉浸戲劇主題公園。景區以黃河文明為創作根基，打破歷史空間維度，以人物群像的方式展現中原文化的廣博。戲劇幻城內擁有21個大小不一的劇場、近千名演員，分為3大主劇和18個小劇，劇目總時長近700分鐘，每年可接納1200萬觀眾。如今，項目所在地河南中牟縣已經從鄭州周邊一座普通的小縣城變身為網紅旅游目的地。

“消費者不再滿足單一的觀光游，而是更傾向文化、旅游、體育的結合，青睞具有鮮明主題體驗、獨特文化內涵的獨立產品。”中國旅游集團有限公司董事、總經理范云軍表示，文化對于旅游消費和產品創新的賦能作用已經得到共識。

游戲新勢力

“科技是‘新’之源，文化是‘質’之魂。”河南省社會科學院副院長王玲杰認為：“將科技賦能增勢與文化培根鑄魂相融合，可以有效激發文化旅游高質量發展的核心動能，成為推動文化旅游高質量發展的強力引擎。”

2023年4月，敦煌研究院聯合騰訊推出了游戲“數字藏經洞”，在高清數字照掃等科技的幫助下，真實還原了藏經洞及百年前室藏6萬余卷珍貴文物的歷史場景，玩家可以在其中穿越于古今之間，通過解答各種謎題和完成任務，“親身參與”到敦煌藏經洞的開鑿、修建、維護之中。

《黑神話：悟空》在2024年8月的上線，游戲中對中國古建筑的呈現引起廣泛關注。游戲日報 CEO 宋鵬展對《瞭望東方周刊》說：“相較其他方式，游戲中對古建的復刻等內容，能更好地實現對傳統文化的還原、傳承和弘揚。”

用游戲吸引青年、傳承文化，成為近年來文化領域一種值得關注的新氣象。

“游戲作品是傳統文化現代化的傳播載體。早在構思階段，傳統文化就對游戲創作者有很大的啟發。” 中國音像與數字出版協會游戲產業研究專家委員會副秘書長、上海鷹角網絡科技有限公司（以下簡稱“鷹角網絡”）黨總支書記董驍對《瞭望東方周刊》說。

鷹角網絡開發的《明日方舟》已上線5年有余，在這款備受玩家喜愛的二次元塔防策略手游中，開發團隊將水墨、武俠、詩歌等經典傳統元素活用到音樂創作、活動設計、角色設計中，并為部分帶有中國文化元素的角色進行了粵語、四川話、山東話、閩南語等方言配音。

“在角色的視覺塑造上，我們非常重視萃取傳統文化符號并用現代語言進行表達，比如女主角之一的‘陳’就融合了諸多傳統武術的特點。”董驍說，“我們與出品過《九色鹿》《鐵扇公主》等國產動畫的上海美術電影制片廠合作，與中國國家地理、神舟傳媒、南越王博物館等機構組織合作，以游戲為載體，向玩家介紹這些優秀的文化內容。”

鷹角網絡誕生于上海，從2017年創立之初不到10人的小團隊，發展為如今1500余人的上海游戲產業代表性公司，離不開上海這座城市的支持。

隨著數字經濟的發展，上海游戲產業抓住移動互聯網的大潮，迎來了快速發展，涌現出鷹角網絡、米哈游等游戲企業。2023年，上海游戲產業總銷售額達到1445億元，遠遠超出上海演出、電影市場收入，若以2023年全國游戲產業市場總額為基準，這一數據已經占據全國市場的半壁江山。

從市場份額角度而言，游戲已經當之無愧地成為上海的“文化新特產”。上海師范大學影視傳媒學院教授趙宜表示：“近年來，上海出品網絡游戲的海外銷售收入穩定在250億元人民幣的規模，已成為上海文化‘千帆出海’中當之無愧的旗艦級產業。”

出海揚帆“新三強”

“目前，中國游戲產業正在經歷技術和市場規模快速發展的時期，全球視野與出海已是其必然發展方向。作為全球最大的游戲市場，中國游戲業不僅需要加強內循環，增強國內市場發展，更需要外循環助力，實現全球發展突破。”董驍說。

近幾年，游戲、網文、影視作為文化輸出載體，已成為中國文化內容出海的“新三強”。

國產游戲與網文的海外市場規模越來越受到矚目。自2019年開始，我國自研游戲產品海外銷售收入已連續第5年超過1000億元。中國社會科學院文學研究所發布的《2023中國網絡文學發展研究報告》則顯示，2023年中國網絡文學海外市場規模超40億元，海外訪問用戶約2.3億。

數字媒體的蓬勃發展也為國產影視出海帶來新機遇。一方面，古裝長劇集保持著其對海外市場的吸引力，另一方面，微短劇也成為一股新力量。2024年3月，第三方數據平臺Sensor Tower（感應塔）發布的《2024年短劇出海市場洞察》報告顯示，截至2024年2月底，已有40多款短劇應用試水海外市場，累計下載量近5500萬次，內購收入達1.7億美元。

隨著受眾群體的增加，微短劇題材也開始跳出固有“爽文”窠臼，向更具品質化的方向前進。

“在中國走近世界舞臺中心的關鍵歷史關頭，對外傳播能夠引起人類社會情感共鳴，可以使中國的民族形象、社會形象、國家形象更加生動鮮活。為此，我們要去粗取精、去偽存真；既要選取好的內容和題材，也要有好的渠道和方式。”中共中央對外聯絡部原副部長于洪君認為，“推進文化傳播能力建設，就是要通過講好中國故事，向外部世界展現真實立體全面的中國，就是讓國際社會認可和接受可信、可親、可敬的中國形象。”

2021年12月1日，由追光動畫出品的中國動畫電影《白蛇2：青蛇劫起》上線網飛，首周末播放量列全球排名第三。海外社交媒體上，有很多外國觀眾在觀看這部影片后開始好奇故事靈感的來源，追光動畫聯合創始人兼總裁于洲為此特意為他們回復了有關白蛇傳說的維基百科鏈接。

“這就是一種文化輸出，通過電影里的故事，讓海外受眾對故事的文化背景、文化內涵產生興趣，為他們了解中國文化打開一扇門。”于洲對《瞭望東方周刊》說。

“賡續不絕、綿延不斷的中華文明是推動中華民族走上中國特色社會主義道路的最本質、最深層的原因。”中國社會科學院中國歷史研究院副院長，中國社會科學院大學歷史學院院長、研究員李國強說，“五千年中華文明是中國特色社會主義的根和脈，是推動中國式現代化行穩致遠的源頭活水；中國特色社會主義的宏大實踐賦予中華文明新的時代內涵，中國式現代化道路使古老的中華文明煥發出新時代的榮光。”