直播帶貨退潮

近日，擁有千萬粉絲的網紅“東北雨姐”因毆打打假博主、以及被指售賣的紅薯粉里沒有紅薯成分等事件，陷入“塌房”風波。不只是“東北雨姐”，當前，不少明星退出帶貨直播間，有的頭部主播或陷入風波，或發生翻車……曾經喧囂的直播帶貨商海，似乎正在退潮。

從整體表現看，直播帶貨勢頭仍在——僅以抖音電商數據為例，2023年，其達人帶貨總銷售額同比增長43%，總直播時長同比增長40%；新增帶貨達人528萬人，同比增長74%。艾瑞咨詢預計，2024年至2026年，中國直播電商市場規模的年復合增長率將達到18%。

但一些新的苗頭值得關注。

從有的主播嘴上說著把價格“打下來”，實際卻依靠壟斷把價格“抬上去”，到有的直播間出現抽獎虛設、商品售假，直播帶貨行業規范轉型已是勢在必行。

面向未來，只有回歸便民、實惠、保真的初心，直播帶貨新業態之路才能走得更長遠、更穩健。

“我們接觸過不少主播，他們普遍覺得太累、干不動，經歷了整個周期后，想過上正常的生活。”

吹來“冷風”

9月26日晚間，合肥市市場監督管理局聯合調查組通報對三只羊網絡科技有限公司（以下簡稱“三只羊”）的調查結果；認定“三只羊”在直播帶貨中存在虛假宣傳等違法行為，擬決定沒收違法所得、罰款共計6894.91萬元，責令其暫停經營并限期整改，對失職失察的單位和人員紀檢監察部門將立案調查。

自直播電商興起以來，這是市場監管局、商務局和公安局首次聯合調查直播機構。這場聯合調查或起源于“三只羊”創始人“瘋狂小楊哥”與另一超級主播“辛巴”的隔空口水戰——雙方爭奪某品牌大閘蟹的優惠權，“辛巴”稱“三只羊”是“質檢、售后、賠償態度”都沒有的“三無”公司——管中窺豹，可見當下直播帶貨市場競爭的激烈態勢。

上述景象與該業態興起初期“遍地是黃金”的局面相比，變化太大。作為早期從業者，湖南衛視前主持人劉燁坦言，當年直播帶貨市場一片藍海，很多人躍躍欲試，心態同炒股類似，期望“搏一把”。彼時，流量博主紛紛轉型，明星隨之入場，資源向明星和頭部主播集中。

第三方研究機構網經社將直播電商的發展分成四個階段：一是萌芽期（2016年），“直播+電商”模式基本成型，快手、蘑菇街、淘寶、京東等平臺上線直播功能；二是探索期（2017年），隨著產業鏈逐漸完善，抖音上線直播功能，淘寶推出“超級IP入淘計劃”；三是成熟期（2018年），直播帶貨概念興起，各平臺推出直播電商發展戰略；四是爆發期（2019年至今），抖（抖音）快（快手）淘（淘寶）等平臺主播達人數量激增，行業快速發展。

業內人士稱，當前，“辛巴”與“瘋狂小楊哥”之爭正是直播帶貨市場競爭加劇的縮影。

倦怠困境

9月19日，初代網紅張大奕通過微博小號發長文稱，將無限期延遲吾歡喜的衣櫥、裙子君等店鋪上新，以順應市場，尋找下一個目標。

“瘋狂小楊哥”也早有“退休”之意。今年，他多次公開提到“減少帶貨直播的計劃”；2024前4個月里，“瘋狂小楊哥”僅有19天進行了帶貨直播，且每場直播里出現的時長也在降低。

“辛巴”亦多次提到“退休”計劃，公開表示要去其他行業沉淀兩年、學習AI，并且直言“直播電商已經沒有能讓自己興奮的新東西了”。“交個朋友”羅永浩，早就從直播間淡出，投入新的創業項目。幾大超級頭部主播紛紛調低了對帶貨的熱情。

“我們接觸過不少主播，他們普遍覺得太累、干不動，經歷了整個周期后，想過上正常的生活。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對本刊記者表示。

頭部主播對直播帶貨表現倦怠之時，品牌方和平臺方也對頭部主播表現出倦怠情緒。只賺熱鬧不賺錢，是不少上過頭部主播直播間的品牌方的共同感受。

“以我們過往合作經驗來看，頭部主播專場費用在100萬至300萬元，中腰部是50萬至100萬元，傭金大概是10%至20%。”雅鹿集團相關負責人表示。

“一場合作下來，我們毛利率在6%至8%。”該負責人進一步解釋，除上述費用外還有許多隱性成本，比如場地費用、人員工資、打包發貨等等，因此實際凈利潤更低。

“綜合下來看，運營成本很高，產品利潤被壓降，品牌方挺難掙錢。”該負責人說，不僅如此，“全網最低價”往往是頭部主播的核心競爭力，而這也進一步擠占了商家利潤空間。

“絕大多數品牌在主播面前都沒有議價能力。幾場直播下來，看似銷量飛漲，但利潤極低，甚至虧錢，不適合長線運營。”多位業內人士表示。

“套路免疫”

事實上，不僅是品牌想減少對頭部主播的依賴，消費者對頭部主播的期待也大不如以前。

今年“618”（6月18日的電商促銷活動），電商直播首次負增長。遍布城鄉的網民，用著同樣平臺，追著同樣潮流，已熟知直播間商品良莠不齊，并對“套路免疫”。

“現在不太會專門蹲直播間了，感覺商品價格不如直播剛火那時候優惠。”曾是某頭部主播直播間常客的唐女士表示，這兩年各家平臺隔三岔五就有優惠活動，和直播間商品的價格差不多。

拿了幾十萬元的帶貨費，賣出去的商品卻不足百件；明明是帶貨主播，主播卻端坐在直播間里一言不發；帶貨商品質量差，需要售后時百般推諉；利用市場優勢地位倒逼生產商將商品價格鎖定在高位，不允許其他銷售者賣出更低的價格……近年來，一些帶貨主播“翻車”，有的明星主播的人設因此“塌房”。

而一些小主播以次充好、以假亂真的情況不斷發生，影響了整個直播帶貨行業的健康發展。

前不久，天津市河西區人民法院審理一起網絡直播間售賣假貨的案件，主播以低價購入多種假冒品牌化妝品，并通過短視頻App進行直播推廣，以明顯低于市場價對外銷售，銷售假冒化妝品價值20余萬元。最終，該主播被依法判處有期徒刑3年，緩刑3年，并被處罰金25萬元。

店播崛起

《2023年中國直播電商行業研究報告》數據顯示，2023年品牌商家店播占比為51.8%，首次超過達人直播占比。據淘寶直播、小紅書電商公開數據顯示，今年“618”，天貓共有50個店鋪直播間成交額破億，小紅書“618”店播訂單量為去年同期的9.4倍。

不過，店播的崛起并不意味著品牌完全“拋棄”頭部主播。

“店播與達播（達人直播）并非相互對立。”張毅分析認為，達播盡管確實壓低了商家利潤，但有著較高關注度，能起到較好的引流效果，可以理解為投錢做廣告。而店播則承擔了常態化的服務，也是對達播引流后的一種承接。

同期發布的《2024抖音電商達人成長報告》顯示，小體量也能成就大生意，年銷售額50萬至500萬元的作者中，粉絲量1萬以下的達人占比30%，粉絲量1萬至10萬的占比51%；2024年上半年，抖音電商中小、腰部、頭部日均帶貨人數分別超過56萬、17萬、3000。

無論是頭部主播的退潮，還是店播的崛起，背后更為深層次的原因在于行業邏輯發生了變化。

業內人士普遍認為，隨著直播電商入局者增加，流量邊際效益遞減。“相比去年，我們品牌投流成本漲了40%，但轉換率卻沒變，有的產品銷售量甚至還降了。”某品牌運營投放負責人稱。

“直播電商投流成本不斷高企，但用戶轉換率并沒有相應提升，必須要有新的流量來源。” 中國國際電子商務中心電商首席專家、研究院院長李鳴濤表示。

“618” 期間， 珀萊雅品牌在京東自營店推出品牌定制短劇，潔麗雅集團推出《毛巾帝國》系列短劇，均有力帶動了產品銷量。

全新“掘金點”

熱鬧退去，進入下半場，直播電商新的流量來源在哪兒？平臺將目光一致投向了“內容”。

“無論是越來越多企業開始做短劇、短視頻等內容服務，還是淘寶等平臺整合內部資源大力發展內容電商，都反映了直播電商希望借助內容創造新增長點的渴望。”李鳴濤分析稱。

短劇帶貨正在悄然興起，被不少業內人士認為是直播帶貨后的又一風口。

在國家廣播電視總局網絡視聽節目管理司指導下，中國網絡視聽協會編制的《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，2023年全年共上線重點網絡微短劇384部，較2022年（172部）增加一倍多。經常觀看微短劇用戶占比達39.9%，僅次于電視劇/網絡劇和電影/網絡電影用戶占比，31.9%的用戶曾為微短劇內容付費。這成為短劇帶貨的基礎。

據了解，有的頭部主播以及MCN機構遙望、無憂等均展開了短劇布局，品牌方也加快向短劇靠攏。例如，“618”期間，珀萊雅品牌在京東自營店推出品牌定制短劇，潔麗雅集團推出《毛巾帝國》系列短劇，均有力帶動了產品銷量。

抖音作為微短劇主要播出平臺，推出“劇有潛力計劃”，旨在以流量推廣“反哺”優質出品方。短劇帶貨新賽道已鋪平，靜待優質資源的導入。

尚未充分開發的海外電商直播市場，也被業內人士看作新的“掘金點”。

“依托Tik Tok直播等平臺，跨境直播電商將在全球市場展現中國品牌競爭力。”李鳴濤稱。

據艾媒咨詢數據，2023年，中國跨境直播電商市場規模為2845.8億元，同比增長率高達155%；2025年，預計市場規模將達到8287億元。

相較于日趨飽和的國內直播電商市場，海外市場尚是一片藍海。克勞銳指數研究院（一家國內非盈利機構，致力于數據研究）的數據顯示，2023年國內約30%的MCN機構開始涉及出海，還有14.9%的機構正在籌備和觀望。

轉型箭在弦上

中國演出行業協會發布的《中國網絡表演（直播與短視頻）行業發展報告（2023-2024）》顯示，截至2024年5月末，我國網絡直播行業主播賬號累計開通超1.8億個。

直播間主播生動、鮮活的介紹，拉近了與消費者的距離，提供了情緒價值。但與此同時，一些主播對產品的夸張乃至虛假宣傳，讓收到貨的消費者大失所望，這最終傷害的將是整個行業生態。由亂到治的革新，箭在弦上。

《廣告法》第三十八條規定，廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規規定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明；第五十六條規定，發布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。

對此，中國人民大學法學院副教授黃尹旭表示，相關主播不能僅在廣告代言方面承擔連帶責任，還應重視他們在直播帶貨中可能承擔的其他角色和責任。

為了維護行業生態，對知假售假的主播進行嚴懲成為行業共識。出了問題后，只要道歉、賠償乃至封禁一段時間，就能卷土重來，大眾對此種處理方式普遍不認同，認為犯錯成本過低。

不少專家認為，在懲處過程中，各個平臺都要擔起應盡的責任，探索更為嚴格的內部管理制度。例如，一旦發現主播帶貨的商品出現質量問題或虛假宣傳，平臺應當果斷采取措施，下架涉事商品及視頻、限制其帶貨權限、減少流量支持，甚至封禁其直播間。這不僅可以減少違規行為的重復發生，還可以提醒其他帶貨主播，引導加強行業自律。

黃尹旭等專家建議，相關部門加快制定和完善針對直播帶貨行業的法律法規，明確主播、平臺、商家等各方的法律責任和義務，為監管部門提供明確的執法依據，從而在全鏈條對帶貨主播套牢法律責任“緊箍咒”，有效遏制帶貨“翻車”亂象的發生。