鄉村振興戰略下河源市農村電商發展現狀問題及對策

摘 要 發展農村電商是振興鄉村經濟、推動城鄉融合發展的重要路徑之一，以廣東省河源市為例探究鄉村振興戰略背景下農村電商發展存在的瓶頸與對策。分析發現河源市農村電商發展主要存在政策協同不夠、物流運輸能力不足、專業人才相對缺乏、農產品質量良莠不齊和農村電商發展模式創新乏力等問題，需要進一步優化農村電商經營環境，改善物流基礎設施，完善農村電商人才培養機制，改革農村電商供給側結構，探究新型農村電商發展模式，抓住“互聯網+”的重大發展機遇和后疫情時代農村電商的發展機會，推動鄉村振興背景下農村電商可持續發展。

關鍵詞 農村電商；現狀；問題；對策；鄉村振興；廣東省河源市

中圖分類號：F724.6；F327 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.17.036

農村電商高質量發展關乎鄉村經濟振興與城鄉融合發展。2022年中央一號文件強調要實施“數商興農”工程，推進電商進鄉村[1]。在數字經濟蓬勃發展背景下，我國農村電商正處于快速普及發展中[2]。農村電商高質量發展是釋放農村經濟潛力、推進鄉村可持續發展的重要途徑，是技術、資本、人力等資源累積及綜合作用的結果。農村電商得益于鄉村振興戰略的實施，電商扶貧在農村的實踐路徑也日益多元化，農村電商發展推動了農業產業結構升級并部分解決了鄉村空心化問題[3-4]。農村電商發展助推鄉村振興的同時也縮小了城鄉差距，完善了農村相關物流服務體系，服務鄉村居民并惠及了民生。

廣東作為我國經濟發展強省，多項經濟發展指標在全國處于前列。但是，人口、城鎮和產業高度集聚于珠三角城市群，粵北、粵西及粵東經濟發展水平相對滯后。河源市位于粵東地區，地理位置相對偏遠，經濟發展活力不足，但是，生態資源優勢明顯，為農村電商發展提供了機遇。本文通過文獻整理與實地調研，分析河源市農村電商發展現狀與不足，并分別從政策環境、電商基礎設施、電商人才培育、農產品供給及創新農村電商模式等5個方面提出了促進河源市農村電商發展的對策建議。

1" 發展概況

近年來，河源市以“穩增長，調結構，促消費，惠民生”的電商發展準則，把落實鄉村振興戰略作為“三農”工作的總抓手，大力實施“E網興農”，推行鄉村振興戰略帶動農村電商發展，進而推動現代化農業發展，促進農民增收，助力城鄉一體化建設及鄉村振興戰略實施。

1.1" 產業造血帶動農村電商發展

河源市是一個農業大市，農業資源極其豐富，有優質稻米、高山油茶等特色農產品資源，及鷹嘴蜜桃、獼猴桃、百香果、葡萄、藍莓、板栗等特色果品。在鄉村振興戰略背景下，河源市政府推動農產品加工、農業旅游等特色產業發展，建設農業生產資料與農產品交易站點，不斷完善農村電商發展。電商業務網站、農家店、鄉鎮農村綜合服務社、村郵站、農村物流站點、農業購銷代辦點等農村電商服務末端網點逐步建設完成，推動河源本地農產品銷售渠道多元化，以帶動當地經濟發展和農民就業。

1.2" 政府布局引導農村電商發展

2020年以來，河源市政府全面推進電商基層服務示范站建設，落實農村電商發展各項工作任務。通過“農村電商”系統工作統籌安排，陸續培養“一村一品”農村電商致富帶頭人，并根據農村電商發展實際需要建設河源市農民農村電商技術培訓基地和農村電商基層示范服務站點。市政府指導成立了河源市農村電商協會，并且與行業內頭部物流企業之一的京東物流集團達成戰略合作協議。此外，市政府還主導開展了系列電商主題直播活動，通過多種措施系統地推進河源市農村電商的快速發展。

1.3" 產業園區搭建農村電商發展平臺

在河源市農村電商產業規劃園區中，“E網興農”農村電商產業園項目打通和完善了農村電商發展的各個鏈條，推動了河源市當地農村電商的標準化、特色化、產業化和規模化，促進農村電商工程擴容、提質、增效。“E網興農”農村電商產業園基地建筑面積約3 000 m2，可同時容納50家以上創業個體或創業團隊入駐。園區集合創業產品及成果展示館、電商創業商戶街、電商培訓實訓中心、農村電商協會、電商創業孵化基地。“深河E家”電商平臺運營以來，簽約入駐348個優質商家，覆蓋河源五縣兩區的各類種植、養殖、農產加工貿易等商家，京東、天貓、抖音、微信小程序等全渠道電商交易突破2.8億元。實現從產業園區1.0、產業園區2.0到“產業新城、科技新城”的產業園區3.0轉變，為數字經濟時代河源市農村電商發展搭建了良好平臺。

1.4" 人才引進助力農村電商跨越式發展

河源市積極引進珠三角地區電商人才及本土畢業的高校學生，依托河源技師學院等在地學校的師資隊伍，以“樹品牌、創品牌、品牌營銷”為目標，精心設計農村電商培訓課程，培養掌握電商新知識新技能、扎根農村、服務鄉村振興的電商人才。建立了新手開店、客戶服務技能、產品推廣、講師培養等10余類精品課程，并采取集中訓練、現場實操與網上遠程訓練有機結合等形式進行扎實訓練，涌現出一大批以村長伯伯、且珍壹佰等知名小微電商企業和電商技術能人。通過強化農村電商技術人才培訓，提高了農村電商技術初創型人才的創業素質。此外，大力推進產業特色+訂單式創新就業服務，開展專業隊伍全方位跟蹤指導，優化農村電商創新就業服務，完善農村電商從業者社會保障，培養農村電商人才，塑造出多個成功的河源字號農產品品牌。

2" 存在的問題

2.1" 農村電商扶持發展政策協同不足

農村電商發展需要人才、基礎設施和政策環境的共同支撐。因此，農村電商的發展有賴于時間的積累和經驗的沉淀[5]。農村電商幫扶工作以公益性質為主，而相應的農村電商幫扶基礎設施與服務體系建設也都由政府資金主導，市場化水平不足，無法長久運作，因此農村電商的幫扶體系建設面臨著可持續性不足的挑戰[6]。此外，由于新冠疫情影響尚未完全消除，推動農村電商發展的相關政策落實和不同政府部門之間協調機制存在不足，部分人力資源和扶持經費重復投入，降低了政府政策幫扶效果。

2.2" 信息技術和物流網絡仍需完善

農村電商基礎設施薄弱是河源市農村電商發展過程中的顯著短板。盡管市縣鄉村之間基本完成了網絡互聯互通，但信息傳遞在進村入戶環節中還存在著梗阻情況，農村物流體系末端服務水平不足，影響了農村電商生產和服務質量[7]。河源市山地較多，在一些偏遠鄉鎮，交通與物流基礎設施建設落后導致農產品出村困難。在具備比較優勢的生鮮農產品領域，冷鏈物流配送系統尚未建成，從而極大地限制了當地農村電商創新與突破。此外，河源市仍有部分農村地區網絡設施建設不足，導致當地農民網絡交流與交易面臨困境，使得許多特色農產品不能銷往外地，從而影響農村電商產業發展。

2.3" 農村電商專業人才仍然短缺

由于地理環境、區域經濟發展狀況等因素的影響，農村電商人才普遍存在難培、難引、難留的現狀。農村電商人員培訓教學內容與方法也亟須完善，目前針對農村電商的人才培養形式較簡單，實踐性教學少，跟蹤指導不足，教學內容有限且不成系統，缺乏品牌策劃、網絡營銷、數據挖掘、客戶管理、貨物倉儲等方面的系統化訓練。再加上農村電商未形成產業集群，很多年輕人不愿意冒險嘗試，寧愿外出務工也不愿留在家鄉發展。這些嚴重制約著河源市農村電商的發展。

2.4" 產品質量良莠不齊，缺乏品牌競爭效力

近年來，隨著電商市場下沉，個別電商和網絡營銷企業為博取市場份額，主攻農村地區中低端商品市場，由此產生了不良競爭和消極影響。部分農村地區電商經營者只看眼前利益，并沒有企業長遠發展意識，也沒有及早發覺在整條產業鏈中出現的隱患，最終走向無法挽回的境地。此外，由于工業基礎薄弱，加工農業不足，農村電商的產品形式上以初級產品為主，由于農產品控力較薄弱，不能形成現代農產品標準，因此農村電商產品質量難以保證。

2.5" 思想桎梏難以突破，電商創新模式匱乏

農村地區根深蒂固的陳舊思想觀念也在一定程度上限制著農村電商的發展進程。由于區域相對封閉，有的村民思想偏于保守，不太愿意接受新興經濟事物，對于新產業、新消費需要較長時間去學習接受[8]。并且，由于消費觀、擇業觀和財富觀的影響，商家無法形成合理的價值導向與合作機制，難以適時調整電商產品結構[9-11]。加上市場意識和經濟發展條件不足，難以調動各方資源形成合力促進農村電商產業發展壯大，對于電商營銷模式、合作經營模式的創新理念與技術方法接受較慢，這也在一定程度上影響了河源市農村電商的發展。

3" 對策建議

鄉村振興戰略中的“產業興旺”需要通過農村電商發展推動鄉村產業振興，農村電商發展是整合鄉村資源、推動鄉村振興的重要途徑。鄉村振興是一項長期發展戰略，涉及鄉村發展的各個領域，農村電商發展與鄉村振興戰略的融合，需要對鄉村資源和生產要素與電商發展的各項新業態、新技術和新模式進行深度整合[12]。因此，農村電商發展需要各個參與主體共同努力、協同推進，參與主體包括地方政府、電商平臺、金融機構、投資企業、物流企業和鄉村集體等。針對農村電商發展中存在的主要問題，需要從以下5個方面進行改進。

3.1" 優化農村電商經營環境，加大電商平臺政策扶持力度

1）完善網絡支付和監管手段，對于不良商家，監管部門要依法嚴懲，維護守法商家和消費者權益，營造農村電商發展的良好氛圍。2）培育農村數字經濟新業態，推動農村電商與鄉村旅游、鄉村休閑度假融合發展。針對電商營銷新模式，推動鄉村農耕文化與鄉村生活內容直播與短視頻展示，引導直播電商和生鮮電商健康發展。3）深入推進基礎設施條件較好和農產品資源豐富的淘寶村和淘寶鎮農產品出村進城工程，完善農產品倉儲、保鮮、冷鏈、物流設施建設，打通農產品出村進城通道。

3.2" 改善電商物流基礎設施，拓寬電商平臺融資渠道

在鄉村振興建設背景下，要緊跟國家發展戰略要求和產業發展趨勢，不斷改善農村電商發展需要的基礎設施條件。1）鼓勵支持新型基礎設施納入鄉村建設行動，可以考慮以電商直播間建設為抓手，積極帶動新零售、網絡旅游、在線教育、休閑娛樂等業態在農村落地，充分釋放農村地區電商發展潛力。2）可以在偏遠地區建立電商創新創業示范基地，著力解決電商發展不均衡問題，從而引導農村電商的發展。3）積極推進鄉村物流體系建設，實現物流企業與電商互利互惠、深度融合，推動鄉村末端物流線路優化設計與共享，推動城鄉之間雙向物流發展。

3.3" 加強農村電商人才培養，提升農民市場信息意識

人才培養工作是農村電商發展的重要組成部分，為此需要加強農村電商實用型人才培養及農村電商技能專項培訓工作。1）引導建立專門的農村電商人才培訓基地，形成校企合作培訓長效機制，積極培育熱愛鄉土生活、熟悉農村經濟及有愿意根植農村市場的農村電商發展人才。2）培養適應數字經濟發展的專業技術人才，完善線下線上一體化培訓模式，全方位做好農村電商實戰引導。3）針對電商發展趨勢，加大新媒體和自媒體人才培訓力度，培養“村紅”和農民直播帶貨主播，在市場信息生產、創作和傳播領域積極探索，推動更廣范圍的創新創業[13]，改變鄉村貧困落后的固有認知。4）電商發展為農民提供快速獲取外界信息的渠道和機會，通過完善電商建設培訓，提升農民市場信息意識，提高農民應對市場發展變化的競爭力。

3.4" 改革供給側短板，精準對接市場需求

改革農村電商供給側結構，精準對接市場，探索農村電商平臺數據有序開放共享機制，推動電商大數據分析與農業生產管理深度融合。推動電商企業、地方政府和農村電商經營者深度合作，借助農村電商消費大數據，指導農產品生產與經營，進而降低農業生產風險，并于消費市場和電商平臺建立持續穩定的新型供需關系[14]。積極利用數字技術賦能訂單農業、定制農業、眾籌農業、預售農業等創新發展，推動農村電商大數據與農業生產管理深度融合，促進數據要素高水平開發利用，進而使農業產業鏈、供應鏈、創業鏈深度協同。

3.5" 適應市場變化，探究新型電商發展模式

新型農村電商主要表現為零售批發并重、社交電商和社群電商崛起等。社交電商是數字經濟和移動互聯網時代電商發展的新形式，催生了網紅農產品電商的興起和自媒體創新創業的良好勢頭，是一條推動農村電商跨越傳統營銷渠道實現快速發展的捷徑。針對這一趨勢，可以構建河源市農特產小程序及京東館、站長采購小程序信息平臺，將所有鎮村電商服務站站長納入團長范疇，以縣域社區電商模式實現全網連接，保證農產品流通信息順暢及共享。通過鼓勵銷售與適當利潤分配，將河源市農產品在縣域內及所有站長的親朋范圍內進行推廣銷售，為農村電商產業增加新價值。

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（責任編輯：易" 婧）

基金項目：廣州市哲學社會科學規劃項目（2022GZGJ06）；河源市社會科學規劃課題（HYSK21P56）；廣東技術師范大學教改項目（JGYB202243）；廣東技術師范大學創新創業訓練項目（2024011）。

作者簡介：朱邦耀（1982—），博士，副教授，主要從事區域經濟分析與規劃研究。E-mail：zby2000@126.com。