融媒體時代傳統媒體主題報道的創新研究

［摘要］研究發現，在融媒體時代，新媒體對傳統媒體話語權造成沖擊，專業壁壘逐漸被消解，且傳統的表達方式和單向傳播模式難以滿足用戶日益多樣化的信息需求?；诖?，筆者認為，傳統媒體不僅要樹立融媒理念、建立用戶思維和強化服務意識，以適應融媒體環境，還要在實踐層面不斷探索創新，“充分利用新媒體，創新主題報道表達方式”“有效整合融媒產品資源，打造主題報道傳播矩陣”“全面搭建沉浸式體驗場景，增強主題報道感染力”“持續深度連接用戶，構建主題報道精準傳播機制”，從而在融媒體時代煥發新的活力，提升主題報道的傳播力和影響力。

［關鍵詞］融媒體時代；傳統媒體；主題報道

在傳統媒體生態中，報紙、雜志、廣播、電視等作為既往信息傳播的主要媒體，在主題報道中發揮著至關重要的作用。然而，隨著信息技術的不斷發展和融媒體時代的到來，傳統媒體與新媒體之間的界限漸趨模糊，媒體格局面臨深刻重塑。在融媒體時代，信息傳播方式多元化、傳播渠道多樣化以及用戶接收習慣發生根本性改變，這共同構成媒體傳播的新常態。在此背景下，傳統媒體在主題報道領域特別是在政策信息傳播、社會主流價值觀構建及輿論引導等方面，面臨嚴峻挑戰，如話語權相對削弱、專業界限模糊化、表達形式僵化以及傳播機制的局限性凸顯等［1］。因此，探索融媒體時代傳統媒體主題報道的思維轉變與創新路徑，不僅是傳統媒體生存與發展的內在需求，更是傳統媒體順應媒體融合趨勢、優化傳播效能、契合用戶多樣化信息需求的戰略抉擇。

一、融媒體時代傳統媒體主題報道面臨的挑戰

（一）新媒體對傳統媒體話語權造成沖擊

在融媒體時代，新媒體對傳統媒體話語權造成沖擊。當前，新媒體以即時性、互動性和廣泛的覆蓋面，迅速吸引大量用戶，使信息傳播的速度得到提升、傳播范圍得到擴張，而傳統媒體特別是報紙、雜志等在信息傳播的速度和廣度上顯得力不從心，其原有的話語權和影響力逐漸減弱。一方面，微博、微信、抖音等新媒體憑借用戶基數大、活躍度高等特點，成為信息傳播的重要渠道，不僅內容更新迅速，而且使用戶可以隨時隨地獲取最新信息，并通過點贊、評論、轉發等方式參與互動，形成強大的輿論場。而傳統媒體受限于制作周期、播出時間等因素，難以在第一時間報道重大事件，在信息競爭中處于劣勢。另一方面，新媒體的信息傳播具有去中心化的特點，使用戶可以成為信息的生產者和傳播者，這給傳統媒體在主題報道中的權威性和話語權帶來挑戰nYsUbBahnilNHYjUFKGXMg==。值得注意的是，在融媒體時代，信息來源的多元化和碎片化使得用戶不再依賴于利用傳統媒體獲取資訊，而更傾向于通過多個渠道獲取更全面、豐富的信息，這在一定程度上削弱傳統媒體的話語權，對傳統媒體在主題報道中的主導地位構成威脅。

（二）傳統的表達方式難以滿足用戶的多樣化需求

在融媒體時代，用戶的信息需求呈現多樣化、個性化的特點，他們不再滿足于簡單的文字、圖片或視頻報道，而希望獲得更加豐富、生動、多維度的信息體驗。然而，報刊、廣播、電視等傳統媒體在主題報道的表達方式上仍較為單一，難以滿足用戶的多樣化需求。第一，傳統媒體在主題報道上往往注重宏大敘事和官方視角，在一定程度上缺乏對個體故事和基層聲音的深入挖掘和呈現，雖然能夠展現事件的宏觀背景和整體趨勢，但是忽略當前用戶對細節和情感的關注，不利于用戶通過個人化的故事來感知和理解主題報道。第二，傳統媒體在主題報道上往往局限于文字、圖片、音頻和視頻等形式，在一定程度上缺乏對新媒體的運用和融合，相關探索和嘗試也相對較少，難以滿足用戶的多樣化需求［2］，無法適應用戶對主題報道呈現形式提出的更高要求。當前，隨著融媒體的發展和普及，用戶傾向于通過更加生動、直觀、互動性強的形式來獲取信息，如虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、數據可視化等。第三，傳統媒體在主題報道上的語言表達往往過于嚴肅和晦澀，在一定程度上缺乏親和力和感染力，不利于增強用戶對傳統媒體的認同感，影響傳統媒體對主題報道的傳播力和影響力。

（三）傳統媒體單向傳播模式存在局限性

在融媒體時代，信息傳播呈現雙向互動、即時反饋等特點。然而，傳統媒體在主題報道上仍然沿用單向傳播模式，即偏向于向用戶傳遞信息，而不重視與用戶的互動和反饋，日益凸顯傳播的局限性。首先，單向傳播模式無法滿足用戶的參與感和表達欲。在融媒體時代，用戶不是被動的信息接收者，而是積極參與信息傳播的主體之一，他們通過點贊、評論、轉發等方式表達觀點和看法，并與他人進行交流和互動。然而，傳統媒體在主題報道中的單向傳播模式在一定程度上忽視用戶的參與感和表達欲，導致用戶的參與度和忠誠度下降。其次，單向傳播模式難以應對復雜多變的輿論環境。在融媒體時代，面對信息傳播速度快、輿論環境復雜多變的情形，傳統媒體在主題報道中往往難以準確地把握輿論走向和用戶情緒變化，尤其在應對突發事件和熱點話題方面力不從心。而新媒體能夠通過實時監測用戶行為和反饋來及時調整主題報道策略和方向，更好地應對復雜多變的輿論環境。最后，單向傳播模式限制了主題報道的創新和發展空間。由于缺乏有效的互動和反饋機制，單向傳播模式難以幫助傳統媒體掌握用戶的真實需求和反饋意見，不利于傳統媒體在主題報道的內容和形式上進行有針對性的創新和改進。

二、融媒體時代傳統媒體主題報道的思維轉變

（一）樹立融媒理念

在融媒體時代，信息傳播的渠道和媒介日益豐富多樣，傳統媒體在主題報道中要樹立融媒理念，打破單一媒介形態的傳播局限，實現多渠道、多媒介的深度融合［3］，從而提升主題報道的傳播效果，實現自身的轉型升級。在渠道融合方面，傳統媒體要通過移動客戶端、社交媒體、新聞聚合網站等，搭建全方位、立體化的主題報道傳播矩陣。傳統媒體也要通過跨平臺、跨終端的傳播方式，實現主題報道的快速擴散和廣泛覆蓋，并加強與其他媒體的合作、聯動以及協同配合，形成傳播合力，實現信息的無縫對接和優勢互補，提升主題報道的影響力和傳播力。在媒介融合方面，傳統媒體要打破傳統敘事方式的束縛，以數字智能、大數據、物聯網、VR等技術為支撐，創新主題報道的呈現形式，通過圖文、音視頻、直播、VR視頻、全息投影等多種媒介形態的融合運用，打造沉浸式、互動式的主題報道場景，以增強主題報道的吸引力和感染力。

（二）建立用戶思維

在融媒體時代，傳統媒體雖然以用戶為中心，較為關注其信息接收習慣和偏好，但是在一定程度上難以滿足用戶日益多元化、個性化的信息需求。因此，傳統媒體必須建立用戶思維，將用戶置于傳播活動的核心位置，實現從用戶被動接收到用戶需求主導的轉變。用戶思維強調平等、開放、共享，要求以用戶需求為導向，精準定位目標用戶群體，深入了解用戶的興趣、偏好及行為模式。一方面，傳統媒體要在主題報道中利用大數據、云計算等技術手段，對用戶進行精細化分析，構建用戶畫像，以用戶視角篩選主題報道選題，調整主題報道角度和表達方式，確保主題報道內容貼近用戶生活，滿足用戶需求。另一方面，傳統媒體要在主題報道中關注用戶互動和反饋，建立快速響應機制，及時調整主題報道策略，并通過社交媒體、在線論壇等渠道收集用戶意見，鼓勵用戶參與主題報道內容的創作和傳播，形成用戶與媒體之間的雙向互動，增強用戶黏性［4］。

（三）強化服務意識

在融媒體時代，傳統媒體要強化服務意識，以吸引更多用戶關注。第一，傳統媒體要將主題報道與用戶需求緊密結合，提升主題報道的實用性和價值性。具體來說，傳統媒體要圍繞黨和國家中心工作、重大決策部署以及社會熱點、民生焦點等問題進行深入報道和解讀，不僅要傳遞政策信息，引導輿論導向，還要關注用戶的實際需求和利益關切，提供有價值的參考和建議。第二，傳統媒體要增強主題報道的針對性和貼近性，以用戶易于接受和理解的方式呈現主題報道內容，幫助用戶更好地了解政策動向，把握社會發展趨勢。第三，傳統媒體要注重主題報道的后續跟進和反饋收集工作，也就是及時跟進主題報道進展和結果反饋情況，及時回應和處理用戶的意見和建議，及時反思和改進主題報道中存在的問題和不足，從而不斷優化主題報道內容和服務方式，提升用戶的滿意度和忠誠度。

三、融媒體時代傳統媒體主題報道的創新路徑

（一）充分利用新媒體，創新主題報道表達方式

在融媒體時代，創新主題報道的表達方式已成為傳統媒體轉型升級的關鍵。第一，傳統媒體要融合多媒體元素，豐富主題報道形式。在融媒體時代，視頻、音頻、圖文、H5、VR/AR等多種媒介形式并存，這為傳統媒體的主題報道提供了豐富的表達手段。傳統媒體要依托新媒體，充分利用多元的媒介形式，打破單一文字、圖片、音視頻的局限，融合多媒體，使主題報道內容更加生動、立體。例如，人民日報社在重大會議或活動的報道中，除了傳統的報刊報道，還利用新媒體融入現場視頻直播、H5互動、VR全景等，從“筆尖流淌”到“鍵盤敲擊”再到“全副武裝”，從“紙媒時代”到“微博微信”再到“視頻、H5、VR全景”……多個融媒體“爆款”產品火遍網絡［5］，讓用戶全方位、多角度地了解事件全貌。第二，傳統媒體要引入數據可視化，增強信息可讀性。數據可視化是融媒體時代的重要特征之一。傳統媒體要在主題報道中善于運用圖表、動畫、信息圖等可視化手段，將復雜的數據和信息轉化為直觀易懂的視覺元素，不僅提升主題報道的吸引力，還幫助用戶更好地理解主題報道內容，增強信息的可讀性和主題報道的傳播力。例如，中央廣播電視總臺在“據說春運”系列報道中，利用動畫、圖表、熱力圖等可視化形式，實時跟蹤并展示全國鐵路、公路、民航等多種交通方式的運行情況，凸顯在春運的繁忙景象背后龐大的數據支撐，結合歷年春運數據的可視化對比分析，揭示春運趨勢的變化和背后的社會經濟動因［6］。第三，傳統媒體要強化主題報道的互動性與參與感。新媒體的互動性為傳統媒體主題報道的創新提供了無限可能。傳統媒體要依托新媒體，通過設立在線問答、投票調查、話題討論等環節，提高用戶的參與度和互動性，使主題報道不是單向傳播，而是呈現雙向乃至多向傳播。

（二）有效整合融媒產品資源，打造主題報道傳播矩陣

在融媒體時代，傳統媒體要打破傳播壁壘，通過聯動報紙、電視、廣播、網站、社交媒體等，有效整合融媒產品資源，打造優勢互補、資源共享的主題報道傳播矩陣，實現跨平臺整合。第一，傳統媒體要有效整合融媒產品資源。具體來說，傳統媒體要著眼于構建跨平臺、跨媒體的融媒體采編體系，打破內部壁壘，實現資源的深度整合與優化配置，并建立高度集成的融媒體采編中心，促進采編人員之間的無縫對接與高效協作，確保主題報道素材的即時匯聚與深度挖掘，開發出一系列具有品牌影響力和市場競爭力的融媒產品，形成層次分明、互為補充+7SLGhv1U9a7xrYXGzxR41h60s7oPSdouIH7vZV/Gp0=的產品系列。例如，人民日報社通過搭建融媒體工作室，提升內容生產的效率與質量，為主題報道的多元化呈現與多渠道傳播奠定堅實基礎［7］。第二，傳統媒體要打造主題報道傳播矩陣。在資源整合的基礎上，傳統媒體要進一步深耕細作，保持深度報道、評論分析等傳統優勢內容，積極利用新媒體，創新內容形態，如短視頻、H5互動、直播等，以滿足不同用戶群體的多元化需求，并通過產品間的相互引流與協同作用，擴大主題報道的覆蓋面與影響力，形成獨特的品牌優勢。第三，twh0F+ZIEAZBXNnxAeTHG69e2tVPNk3akLZMwWv76T0=強化內容協同創作。傳統媒體要加強內部團隊之間的跨部門協作，通過打破職能界限，促進創意與資源的自由流動，形成高效協同的內容生產生態，并主動尋求外部合作機會，采用聯合策劃、資源共享、優勢互補等方式，共同打造高質量的主題報道，從而形成內外結合、上下聯動的協同創作模式，激發內容創新的活力與潛力，提升主題報道的專業性與權威性。

（三）全面搭建沉浸式體驗場景，增強主題報道感染力

在融媒體時代，科技的飛速發展尤其是虛擬現實（VR）與增強現實（AR）技術的日益成熟，給主題報道的呈現方式帶來了革命性的變革。傳統媒體要全面搭建沉浸式體驗場景，創新突破傳統主題報道模式，提升信息傳播效果，深化用戶情感體驗，增強主題報道感染力。例如，新華社推出的《高精度復刻｜VR全景看新時代之美》，運用“數字孿生”技術，對“超級工程”場景高精度建模復刻，將新時代標志性場景在數字世界重建，以沉浸式360o全景漫游技術，讓用戶沉浸式體驗新時代之美［8］，從而實現主題報道的深度革新。可見，VR虛擬現實與H5等技術應用于主題報道，不僅豐富主題報道的呈現形式，更提升用戶的參與度和體驗感，通過高精度建模、精準復刻，搭建沉浸式體驗場景，賦予用戶自由探索的沉浸感，使用戶身臨其境地感受主題報道感染力，為傳統媒體主題報道樹立技術融合與創新的典范。同時，從認知心理學的角度來看，人類對信息的接收與理解也在較大程度上依賴于感官的參與。基于此，一方面，傳統媒體要充分利用VR/AR技術的模擬或增強現實功能，使用戶能夠全方位、多角度地沉浸于主題報道所構建的場景，增強對信息的可感知性，拓展記憶深度。例如：在歷史文化主題報道中，VR技術能夠穿越時空界限，讓用戶親歷歷史事件，感受彼時的生活方式、文化風貌，激發用戶對中華優秀傳統文化的興趣，實現文化傳承的生動化、具象化；在自然災害等突發事件主題報道中，AR技術可以通過模擬災害現場，如地震、洪水等，讓用戶身臨其境，增強用戶的危機意識，并直觀展示防災減災措施的有效性，提升用戶的自我保護能力和應急反應速度。另一方面，傳統媒體要根據不同的主題報道和用戶需求，靈活設計體驗內容，如加入游戲元素、互動問答等，實現信息的動態交互，使主題報道更加生動有趣，讓用戶在互動中深化理解，形成更為深刻的印象，提升用戶的參與度和忠誠度，進一步擴大主題報道的傳播力和影響力。

（四）持續深度連接用戶，構建主題報道精準傳播機制

在融媒體時代，傳統媒體要積極探索轉型升級之路，以持續深度連接用戶為核心，構建主題報道精準傳播機制。第一，建立用戶畫像。傳統媒體要利用大數據分析等技術，通過新媒體收集并分析用戶的瀏覽記錄、互動行為、社交關系等信息，建立詳細而精準的用戶畫像，為主題報道精準傳播奠定堅實的基礎。第二，實施個性化推薦?；谟脩舢嬒?，傳統媒體要運用算法技術對用戶進行個性化推薦，也就是根據用戶的興趣偏好和歷史行為，智能匹配并推送符合其需求的主題報道內容。個性化推薦不僅能夠提高用戶滿意度，增強用戶黏性，還能夠有效提升主題報道的點擊率和閱讀量。第三，強化社群運營。社群運營是構建用戶關系、增強用戶黏性的重要手段。傳統媒體要通過建立微信群、QQ群等用戶社群，將具有共同興趣和需求的用戶聚集在一起，并定期在社群中發布相關報道、組織話題討論、開展線上線下活動等，與用戶進行深度互動和交流，從而增強用戶的歸屬感，提高用戶的忠誠度，形成口碑傳播，擴大主題報道的影響力。第四，建立反饋機制。用戶反饋是優化主題報道內容和傳播策略的重要依據。傳統媒體要通過設置在線調查、意見箱、客服熱線等方式及時收集用戶反饋，利用社交媒體的評論、私信等功能，加強與用戶實時互動和溝通，并針對用戶提出的問題和需求等進行分析和總結，改進和優化傳播策略，從而不斷提升主題報道質量和傳播效果。

四、結語

在融媒體時代，傳統媒體必須積極擁抱技術變革，轉變思維，創新實踐，全面提升主題報道的傳播力和影響力。具體來說，傳統媒體要樹立融媒理念、建立用戶思維和強化服務意識，通過“充分利用新媒體，創新主題報道表達方式”“有效整合融媒產品資源，打造主題報道傳播矩陣”“全面搭建沉浸式體驗場景，增強主題報道感染力”“持續深度連接用戶，構建主題報道精準傳播機制”，更好地適應融媒體環境，實現創新突破。未來，隨著技術的不斷進步和媒體融合的深入發展，傳統媒體要始終堅持創新驅動，緊跟時代發展步伐，以更加開放、包容和創新的姿態，迎接融媒體時代帶來的新機遇與新挑戰，推動自身高質量發展。

［參考文獻］

［1］汪文斌，唐存琛，馬戰英.媒體融合視角下主流媒體的話語表達創新［J］.電視研究，2021（08）：38-41.

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［4］楊洋.主題報道要怎么“鮮”怎么“燃”？［J］.南方傳媒研究，2022（01）：32-36.

［5］“厲害了，我的人民日報！”請聽“融記者”講述“融故事”［EB/OL］.（2017-03-16）［2024-08-18］.http：//media.people.com.cn/n1/2017/0316/c404465-29149947.html.

［6］徐亦舒.從大數據到電視新聞：電視數據新聞的可視化呈現分析：以央視“據說”系列數據新聞實踐為例［C］//南京師范大學研究生院.江蘇省首屆傳媒學科研究生論壇論文集.2014：61-66.

［7］武蓓蓓.融媒體工作室組織屬性研究：以人民日報社融媒體工作室為例［J］.新聞世界，2024（04）：68-71.

［8］2022內容科技應用典型案例：新華社高精度復刻“超級工程”，VR全景展示新時代［EB/OL］.（2023-05-26）［2024-08-18］.http：//yjy.people.com.cn/n1/2023/0419/c449021-32668374.html.