直播電商情境下服裝消費者購買意愿的影響因素研究

摘 要：直播電商作為一種新的商業模式，因實現了主播與消費者的實時互動，促進了消費者的臨場感產生。本文基于臨場感視角，將臨場感劃分為社會臨場感、產品臨場感、空間臨場感三個維度，結合SOR理論，研究服裝直播中消費者購買意愿的影響因素。結果顯示，在服裝直播中，社會臨場感、產品臨場感和空間臨場感均顯著正向影響感知信任和感知有用性，而感知有用性顯著正向影響購買意愿。據此，本文提出服裝直播的商家可從以下三個維度的臨場感出發：積極與觀眾互動，提升觀眾的聊天體驗，增強社會臨場感；全面介紹產品信息，通過模特上身試穿服裝等增強產品臨場感；營造盡量真實的直播間環境，增強空間臨場感，影響消費者的有用性感知從而促進消費。

關鍵詞：直播電商；社會臨場感；產品臨場感；空間臨場感；購買意愿；SOR模型

中圖分類號：F063.2；C913.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）11（a）--05

1 引言

隨著互聯網應用的持續發展和網民規模的進一步增長，直播電商因其便捷性和互動性，受到越來越多消費者的歡迎，也吸引了業界和學術界的關注。根據《第52次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2023年6月，我國網絡直播用戶規模達7.65億人，占網民整體的71.0%，體現了直播行業延續良性發展的態勢。其中，服裝類商品在直播電商中占據重要地位。《中國電子商務報告（2022）》統計顯示，2022年服裝鞋帽針紡織品占實物商品網絡零售額的22.62%，在所有商品品類中排名第一。

在眾多網絡購物方式中，電商直播通過主播與消費者的實時互動和對產品的體驗感受的描述，能夠讓消費者產生一種“面對面同步交流的感覺”，即臨場感。在營造了較高臨場感的直播間內，產品信息更加真實形象，觀眾與主播的互動更加深入，觀眾對產品的體驗感和對直播的沉浸感更強，這些都可能影響消費者購買商品的意愿[1]。然而，現有研究多數將臨場感分為社會臨場感和空間臨場感，忽略了人與產品互動產生的產品臨場感，未能充分解釋臨場感如何影響消費者的購買意愿[2]。因此，本文從社會臨場感、產品臨場感和空間臨場感三個角度出發，研究直播電商情境下消費者購買意愿的臨場感影響因素。

除此之外，在所有商品品類中，服裝類商品的網絡零售額排名第一，且不同于日用品、電器等商品，服裝類商品由于對上身效果等要求的特殊性，在電商直播中，消費者對這類商品具有更高的臨場感需求。目前，國內外對服裝直播中購買意愿的研究較少，本文將從服裝類商品切入，探討直播電商中服裝消費者購買意愿的影響因素。

2 文獻綜述

2.1 臨場感理論

臨場感的概念指個體在媒介環境中產生的真實感和身臨其境的感受。在電子商務領域中，臨場感主要體現是消費者對商家的直接性和親密性，即物理距離和心理距離的感知程度。Ijsselsteijn等將臨場感劃分為空間臨場感和社會臨場感。現有文獻大多采用這種分類方法劃分臨場感。

空間臨場感反映了一種空間感，主要指用戶對虛擬物理環境的感知程度。而社會臨場感是一種媒介屬性，描述個體在虛擬社交環境中“與他人同在”的感覺。社會臨場感具體體現為個體利用媒體與他人溝通時，對他人存在的感知程度和人際關系的顯著程度。

近年來，在電商營銷中，臨場感對消費者的購買行為產生的影響引起了學者們的高度重視。Song等（2007）指出，臨場感影響了線上服裝消費者的想象和其購物愉悅感[3]。研究發現，遠程臨場感能夠直接提升消費者對產品的評價從而影響消費者的購買意愿。趙宏霞等（2015）從空間臨場感和社會臨場感的角度出發，認為臨場感能增加消費者對B2C網店能力性、誠信性和善意性的信任[4]。

然而，目前的文獻主要聚焦于人與人、人與空間互動產生的臨場感，卻忽略了人與產品互動產生的感知。但產品與觀眾的互動在電商直播中顯然不可忽視[2]。JungjooJahng（2000）首次提出產品臨場感的概念，認為消費者在線上對產品產生了解等互動時會經歷產品臨場感[5]。李永誠等（2021）研究發現，產品臨場感會影響消費者的購買意愿[6]。本文將產品臨場感加入討論，對應傳統零售業的“人、貨、場”三要素，從社會臨場感、產品臨場感和空間臨場感三個角度劃分臨場感，從臨場感視角出發研究消費者購買意愿的影響路徑。

2.2 SOR模型

SOR模型即刺激—有機體—反應理論，最初來自刺激-反應（Stimulus-Response，SR）理論。SR理論由行為心理學家約翰·沃森（John.B.Watson）建立，認為人的行為能完全分解為刺激和反應兩個部分，忽視了人的內心活動，將其視為“黑箱”。1974年，環境心理學家Mehrabian和Russell對SR理論進行優化，增加了中介變量O，形成SOR模型，解釋了外部環境的刺激如何影響個體的內心活動，進而影響個體的實際行為。其中，S（stimulus）表示外界環境的刺激，最終導致個體的反應；O（organism）表示主體的內心活動，包括主體的認知和情感，即感知有用性和感知信任；R（response）表示主體對外界刺激產生的行為反應[7]。

SOR模型被廣泛用于消費者購買行為的研究中。Bitner基于SOR模型，研究消費行為如何受外界環境影響[8]；Laato等利用SOR模型，研究全球新冠疫情下不尋常的消費者行為。隨著網絡購物和直播電商的發展盛行，SOR模型也開始被延伸于直播電商中的消費行為研究。張寶生等（2021）利用SOR模型研究了以消費者感知為中介時，直播特征對消費者購買意愿的影響路徑[7]。本文將以SOR模型為基礎，從臨場感視角出發，探討消費者購買意愿的影響因素。

3 研究假設

3.1 模型構建

本文以SOR模型為基礎，選取社會臨場感、產品臨場感、空間臨場感三個維度構成的臨場感作為外界環境刺激，選取感知信任和感知有用性作為主體內心活動，以購買意愿作為行為反應。

在直播電商的情境下，服裝消費者在社會臨場感、產品臨場感、空間臨場感構成的臨場感的共同刺激下，產生感知信任和感知有用性的內心活動，進而做出購買意愿的行為反應。

3.2 研究假設

3.2.1 臨場感的影響作用

社會臨場感主要指用戶通過媒介對他人存在的真實感知程度，對消費者對商家信任的建立起到重要作用。Lu等（2012）的研究表明，社會臨場感的增加可以顯著增加消費者對商家的信任，進而影響消費者的購買決策。呂洪兵（2012）在社會臨場感與黏性傾向的關系研究中發現意識和認知社會臨場感顯著正向影響信任[9]。社會臨場感同樣影響消費者的感知有用性。Li等（2016）指出，網站能為消費者提供更多信息和解答更多疑問時，可能影響消費者對其的有用性評價和購買意愿[10]。因此，本文認為服裝直播中，社會臨場感的產生能增加消費者對商家的信任并認為商家和平臺較為有用。本文提出假設：

H1a：服裝直播中社會臨場感對感知信任有顯著正向影響；

H1b：服裝直播中社會臨場感對感知有用性有顯著正向影響。

產品臨場感是消費者在商家的介紹下，在與產品的互動中對產品的感知和了解程度。電商網站通過對用戶提供豐富的信息，減少用戶對網站和商品的不確定性并促進用戶購買。消費者在獲得更多的產品信息時，臨場感將顯著增加，從而提高感知信任和感知有用性[11]。本文提出假設：

H2a：服裝直播中產品臨場感對感知信任有顯著正向影響；

H2b：服裝直播中產品臨場感對感知有用性有顯著正向影響。

空間臨場感指用戶通過媒介對虛擬物理環境的真實性感知。Nichaya等（2010）發現，空間臨場感通過提升信任程度來影響消費者的購買意愿[12]。Song等（2007）研究表明，服裝消費者對網站產生的臨場感正向提升其對網站的信任程度[3]。消費者產生的空間臨場感還能夠促進消費者產生，商家有能力為顧客提供物美價廉的商品的認知[4]。服裝直播中，高水平的虛擬體驗同樣能通過增加消費者的空間臨場感，提升消費者對商家的信任程度和感知有用性。本文提出假設：

H3a：服裝直播中空間臨場感對感知信任有顯著正向影響；

H3b：服裝直播中空間臨場感對感知有用性有顯著正向影響。

3.2.2 感知信任的影響作用

電商直播中，感知信任是消費者對商家以及其推薦的商品的信任程度，包括認知信任和情感信任。黃思皓等（2020）的研究指出，感知信任顯著正向影響持續購買意愿，信任程度的上升帶來消費者對平臺商品的持續關注，從而促進消費[13]。本文提出假設：

H4：服裝直播中感知信任對購買意愿有顯著正向影響。

3.2.3 感知有用性的影響作用

感知有用性是消費者在觀看直播過程中產生的績效期望和有用認知，具體體現為觀眾對主播推薦商品的價值認可和個人興趣[14]。消費者能夠通過觀看主播對商品的展示和試用過程，更加直觀地了解商品的細節，增加對直播有用性的感知，從而影響購買決策[7]。王敦海等（2018）研究發現，感知有用性是消費者在網站購物的基本前提， 顯著正向影響消費者的購買意愿[15]。本文提出假設：

H5：服裝直播中感知有用性對購買意愿有顯著正向影響。

4 研究設計

4.1 問卷設計

本文采用問卷調查法，調研對象為直播電商的消費者。問卷題項均采用李克特七級量表，從1到7表示“非常不同意”到“非常同意”。問卷共包含五個變量，變量測度中，社會臨場感和空間臨場感量表參考Ouc X的研究，產品臨場感量表參考JungjooJahng的研究，感知信任參考Chang等有關信任因素的量表，感知有用性參考Davis等的研究，購買意愿參考但鳴嘯等有關購買意愿的量表。為保證問卷質量，先收集50份預問卷進行分析并刪去不合格的題項4個，最終得到6個潛變量20個問項，用于正式調查。

4.2 數據收集

本文通過問卷星回收問卷400份，剔除作答時間過短、答案大量相同和預篩選問題回答為“否”等的無效問卷，共獲得264份有效問卷，有效率為66.0%。參加問卷調查的女性占比72.0%，男性占比28.0%；年齡方面，18歲以下占比1.9%，18～25歲占比40.9%，26～30歲占比16.3%，31～45歲占比20.8%，45歲以上占比20.1%；學歷方面，以本科為主，占比64.4%。人口統計特征符合網絡購物人群的基本特點，具有較好的代表性。

5 數據分析

5.1 信度和效度檢驗

本文采用SPSS26.0計算各變量的Cronbach’α值并對量表進行KMO和Bartlett球形檢驗，判斷是否適合做因子分析。結果顯示，本文所有變量的Cronbach’α值均大于0.8；量表的KMO值為0.926，大于0.5，Bartlett球形檢驗達到顯著水平（p < 0. 001），適合做因子分析。

本文采用AMOS26.0計算量表的組合信度和收斂效度，結果如表2所示。各變量的CR均大于0.7，AVE均大于0.5，說明測量題項內部一致性較好，具有良好的組合信度和收斂效度。

本文采用AMOS26.0計算量表的收斂效度，各變量AVE值的平方根基本大于該變量與其他變量的相關系數，說明本文的區分效度合適。

5.2 模型假設檢驗

本文采用AMOS26.0對結構方程模型進行檢驗，模型的擬合度檢驗結果顯示，CMID/DF=2.630<3，GFI=0.860>0.8，AGFI=0.815>0.8，CFI=0/918>0.9，TLI（NNFI）=0.902>0.9，RMSEA=0.079<0.08，指標基本符合推薦水平，說明模型擬合度良好。模型路徑分析結果如表3所示。

由表3可知，社會臨場感顯著正向影響感知信任（β=0.178，p<=0.01），假設H1a得到驗證；社會臨場感顯著正向影響感知有用性（β=0.345，p<0.001），假設H1b得到驗證。由此可知，消費者在觀看服裝直播過程中，與主播和其他觀眾的互動更加深入，對他人存在的真實感受程度越深，越容易對商家產生較深的信任。

產品臨場感顯著正向影響感知信任（β=0.362，p<0.001），假設H2a得到驗證；產品臨場感顯著正向影響感知有用性（β=0.342，p<0.001），假設H2b得到驗證。由此可知，消費者在服裝直播的介紹下，獲得更多產品信息，即增加對產品的了解程度時，他們對商家的信任程度和感知有用性將顯著提升，從而促進購買。

空間臨場感顯著正向影響感知信任（β=0.399，p<0.001），假設H3a得到驗證；空間臨場感顯著正向影響感知有用性（β=0.474，p<0.001），假設H3b得到驗證。由此可知，觀看服裝直播時，商家能夠通過增加消費者對虛擬環境的感知程度提升信任水平和感知有用性。

感知信任對購買意愿的影響不顯著（β=0.032，p=0.634），假設H4沒有得到驗證；感知有用性顯著正向影響購買意愿（β=0.763，p<0.001），假設H5得到驗證。由此可知，在服裝直播中，消費者對商家的信任程度并不顯著增加其購買意愿，而消費者產生令其滿意的商品和服務的認知時，能夠促進消費。

6 結論與討論

6.1 研究結論

（1）在服裝直播中，社會臨場感、產品臨場感和空間臨場感都顯著正向影響感知信任。臨場感拉近了消費者與商家和商品的物理距離和心理距離，從而使消費者放下戒備心理，增加了對直播的信任。相對來說，社會臨場感對感知信任的影響較弱，這是因為在直播情境下，觀眾更難以建立起與他人的人際關系，因此這種人際關系難以建立用戶對主播和平臺的信任。

（2）在服裝直播中，社會臨場感、產品臨場感和空間臨場感都顯著正向影響感知有用性。直播電商的情境下，社會臨場感、產品臨場感、空間臨場感的產生促進了服裝消費者與主播、其他消費者、商品以及直播間環境的互動，顧客得以獲得更多可靠的信息，產生對商家能力和商品價值的認可，促進購買。

（3）在服裝直播中，感知信任并不顯著影響消費者的購買意愿。這一結論與之前的許多研究不一致，原因可能是消費者對服裝類商品的合身程度要求較高、服裝網店的賣家售后態度不佳等因素使消費者在長期網購服裝的經歷中有較多不好的體驗，從而對銷售服裝類商品的賣家的信任程度普遍較低，對直播購物過程中服裝的質量、賣家的服務及售后態度普遍持質疑態度，消費者選擇在直播中購買服裝更多是因為價格、款式等優勢。因此，服裝直播中消費者對商家的感知信任并不顯著影響其購買意愿。

（4）在服裝直播中，感知有用性顯著影響消費者的購買意愿。在主播對服裝的展示及試穿中，消費者能觀察到更多服裝類商品的細節，增加對商品實用價值和優勢的感知，從而促進消費者的購買決策。

6.2 營銷啟示

（1）在服裝直播中，商家應通過促進與消費者的互動等提升社會臨場感。

商家應及時回應消費者的疑問，積極與觀眾互動溝通，升級聊天工具方便觀眾咨詢商品信息與服務內容等，拉近與觀眾的心理距離。

（2）服裝直播的商家應詳盡地介紹商品信息從而提升消費者的產品臨場感。

商家不僅應近距離地向觀眾展示服裝類商品的面料、做工等細節，還應讓不同身高、體重、身材的模特上身試穿服裝，為不同的消費者提供全面的參考信息。

（3）服裝直播的商家應盡量提供真實的環境等提升空間臨場感。

首先，線上服裝商家應升級直播界面的設計，使其更加精美和實用便捷，提升消費者的空間臨場感。其次，商家還應營造盡量真實的直播間環境，如打光盡量還原自然光線等，從而拉近商家與消費者的物理距離。

（4）在服裝直播中，商家應提升消費者對感知有用性的感知，通過對比同類產品等突出服裝商品的優勢，著重展示服裝商品的質量和性價比，以及提供運費險等售后服務，使消費者增加對商品和商家的價值認可。

6.3 研究局限及未來研究方向

第一，本文選取的樣本數量有限，且只采用問卷研究法，未來可以綜合運用多種研究方法并將收集的問卷與平臺客觀數據結合，得出更加可靠的研究結論。第二，本文僅研究了消費者在服裝直播中購買意愿的影響因素，忽視了消費者回購產品的重復購買意愿，未來可以針對電商直播中消費者對服裝類產品的重復購買意愿進行研究。第三，本文的量表基本借鑒以往的權威量表，對電商直播的針對性不足，后續研究可考慮開發更適用于直播情境的量表。

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