公共關系策劃與實施

在調(diào)查研究的基礎上，公共關系工作即可進入核心環(huán)節(jié)——策劃與實施。公共關系策劃是指公關人員根據(jù)組織目標的要求，提前進行公關戰(zhàn)略及策略擘畫，以便使公共關系工作或活動具有清晰的思路框架和最佳的執(zhí)行方案。公共關系策劃具有以下特點：

第一，整體性。

公共關系策劃是一項“系統(tǒng)工程”，需要圍繞整體規(guī)劃進行全面布局。這不僅要求公關人員妥善處理組織內(nèi)部各個子系統(tǒng)之間的關系，實現(xiàn)資源整合，形成協(xié)同聯(lián)動，還要考慮到外部環(huán)境的變化以及組織在與公眾互動中有可能出現(xiàn)的問題，及時做好應對準備。這需要公關人員具有整體觀念和大局意識，綜合考慮各種因素，兼顧組織效益和社會效益，建立良好的形象和聲譽。

第二，創(chuàng)新性。

公共關系策劃本身就是一項創(chuàng)新性的工作，目的是為組織的公關活動，尤其是組織的形象塑造、推廣活動設計獨具特色的表現(xiàn)方式和尋求最有效的傳播手段，以此吸引目標公眾。這就要求公關人員具有創(chuàng)新思維，獨運匠心，不落俗套，為公關活動設計出精彩、新穎、獨到的主題、口號和傳播內(nèi)容，并在公關活動中的每一個環(huán)節(jié)體現(xiàn)創(chuàng)新性。只有這樣，才能實現(xiàn)公關策劃效果的最大化和最優(yōu)化。

第三，調(diào)試性。

公共關系策劃是在組織既定的目標下進行的。隨著社會環(huán)境的變化，組織目標也要進行相應調(diào)整，以適應社會發(fā)展的需要。公關策劃也是如此。進一步說，公關策劃應在大目標不變、計劃方案相對穩(wěn)定的同時，具有一定的彈性，以保證策劃方案與國家政策、市場形態(tài)和民眾需求相適應，以達到更好的效果。這就要求公關人員具備動態(tài)發(fā)展的思維，隨時關注外部世界的變化，并根據(jù)這一變化及時調(diào)整、不斷優(yōu)化活動方案。

公共關系策劃常用的方法大致有三種：

第一，問題管理法。

問題管理法，就是找到有可能影響組織發(fā)展的各種問題，對其進行歸類、篩選、分析，在此基礎上找出亟待解決的核心問題，以此為切入點進行公關策劃。這一方法有助于公關人員及時發(fā)現(xiàn)問題并有針對性地解決問題。

第二，目標分解法。

目標分解法，就是將所要解決的問題轉(zhuǎn)換為公共關系策劃目標，并將這一總目標分解為子目標，具體落實在公關活動的每一個步驟和工作環(huán)節(jié)中。通過目標的層層分解，可以使策劃方案更清晰，任務更明確，針對性更強。

第三，頭腦風暴法。

頭腦風暴法，是通過小型會議的方式，鼓勵與會者大膽提出各種想法，形成相互間的激勵、碰撞，從而產(chǎn)生創(chuàng)造性構思的方法。頭腦風暴法是公關策劃中使用最多的一種方法，與會者提出的創(chuàng)意構想越多，可行性方案形成的幾率就越大。

公共關系的實施直接關系到公關策劃的效果。將公關策劃成功落到實處，不僅有助于彰顯創(chuàng)意價值，突出組織產(chǎn)品、服務特色，實現(xiàn)優(yōu)化形象的目標，還能有效彌補策劃的不足，達到超出預期的效果。相反，失敗的策劃實施不僅無助于規(guī)劃方案的實現(xiàn)，反而會雪上加霜，使期待解決的問題更加惡化，甚至與組織的目標背道而馳。

因此，公共關系實施必須以科學的原則為指導。

第一，目標導向原則。

目標導向原則是指在公關方案實施過程中，始終以設定的目標為方向和標準采取行動，并通過具體步驟實現(xiàn)既定目標。這要求公關人員在公關方案實施的過程中持續(xù)進行監(jiān)測和引導，隨時對標計劃方案，確保公關活動不偏離總體目標。目標導向原則也是加強控制管理的一種手段，有助于公關人員及管理者排除各種障礙，順利達成目標。

第二，整體協(xié)同原則。

整體協(xié)同原則是指在公關方案實施過程中，通過建立健全管控機制和組織架構確保各單元協(xié)同運轉(zhuǎn)，形成合力。整體協(xié)同（或協(xié)同管理）的目的，是打破資源（人、財、物、信息、流程）間的各種壁壘和障礙，使其形成協(xié)同互補，通過對綜合性資源的開發(fā)、利用和增值，提高工作效率，實現(xiàn)公關目標。

第三，反饋調(diào)節(jié)原則。

反饋調(diào)節(jié)原則是指在公關方案實施過程中，將公關主體的信息作用于社會公眾后所產(chǎn)生的結(jié)果回傳，并根據(jù)反饋結(jié)果及時發(fā)現(xiàn)問題，及時調(diào)整、糾偏的原則。由于主、客觀因素的干擾，公關實施中有可能出現(xiàn)各種問題與偏差，使得策劃方案無法落實。為此需要建立科學的反饋調(diào)節(jié)機制，及時發(fā)現(xiàn)問題征兆，并采取有效措施調(diào)整實施方案。

公關前沿問答

問：近期，網(wǎng)絡上出現(xiàn)多起因網(wǎng)絡舉報而引發(fā)的熱點輿情。在人人都有麥克風、人人都有攝像頭的時代，舉報類輿情明顯增加。作為宣傳部門，應該如何研判此類輿情？可以采取哪些措施來應對？

答：近期接連發(fā)生多起網(wǎng)絡實名舉報事件，引發(fā)社會廣泛關注。這一現(xiàn)象的產(chǎn)生既折射出相關機制建設的不足，導致少數(shù)公眾對官方信任基礎的動搖，也顯現(xiàn)出全媒體時代輿論環(huán)境復雜化、媒介平臺多元化、傳播方式快速迭代的深刻影響。面對社會輿論生態(tài)、大眾認知理念和訴求表達的快速變化，國家治理體系和治理能力都需要同步升級，以滿足民眾對于社會公平正義的期待和社會健康發(fā)展的要求。

宣傳部門在面對突發(fā)而巨大的輿情壓力時，總體上要堅持“依法依規(guī)、合情合理、公開透明、誠實誠懇”的原則。宣傳部門要掌握研判輿情，及時向黨委匯報，并在黨委領導下加強與紀檢監(jiān)察等部門的協(xié)調(diào)配合，發(fā)揮其主渠道作用。并根據(jù)授權，及時回應和發(fā)布相關信息，強化與新聞媒體的統(tǒng)籌發(fā)力，發(fā)揮媒體的輿論監(jiān)督和引導作用。

當前，黨委和政府不能僅靠“管控輿論”來處理問題，而是要盡快根據(jù)實際情況完善輿情應對機制和相關制度。既不要采取“鴕鳥政策”對輿情視而不見，發(fā)聲滯后或者封鎖信息，也不能因急于平息事態(tài)而過度承諾、倉促定性、用力過猛。這些做法不僅無法真正解決問題，還可能進一步激化矛盾，損害黨委政府的形象與聲譽。一是要牢固樹立法治意識、程序意識、證據(jù)意識，不能被網(wǎng)絡輿論所綁架。二是要嚴格按照權限、規(guī)則、程序開展工作，積極與舉報人及社會各界進行有效溝通，回應社會關切。三是需要線上線下同步開展工作，相關部門形成整體合力，才能積極穩(wěn)妥地處置好網(wǎng)絡舉報事件。

（此問題由中國公共關系協(xié)會專家咨詢委員會作答。）

責任編輯：趙慧穎