數字營銷在石化企業成品油市場推廣中的應用

為響應《“十四五”數字經濟發展規劃》的號召，踐行石化企業數字化、現代化發展戰略，促進石化企業成品油市場推廣效能的提升，本文以數字營銷為切入點進行了深入系統的探究。簡要分析了數字營銷的特征和優勢，然后歸納可用的數字營銷應用策略，并提出搭建線上平臺完善數字營銷保障、依托數字營銷增強客戶群體黏性、實施精準推薦體現數字營銷優勢，以及采用創新手段提高數字營銷實力等建議。希望為石化企業成品油市場推廣效能的優化提供有益借鑒。

成品油作為石化企業產品體系中極為重要的組成部分，主要包含成品汽油、成品柴油等，為機動車、柴油發動機等提供能源保障。近年來，我國市場經濟穩步發展，各種先進的技術手段不斷涌現，為各行業注入了活力。我國城市化、工業化進程蓬勃發展，進入高質量發展新階段，為石化企業成品油市場推廣帶來機遇的同時，也帶來更加多元化的競爭環境。如何提升石化企業成品油市場推廣效能，如何打造優質石化企業成品油品牌，已成為眾多建設者、管理者關注的焦點，有必要進行深入探討。

一、數字營銷特征和優勢分析

數字營銷的特征及優勢主要集中在以下幾個方面。

1.響應實時快速。數字營銷活動主要以互聯網平臺為依托開展，網絡環境較為開放和便捷，營銷信息投放后可以較為快速地深入到客戶群體中，刺激其消費欲望。整體的營銷回饋更加迅速，響應更加及時?？蛻粼谫徺I成品油商品和享受成品油服務時，遇到不滿之處也可以通過數字平臺渠道進行反饋投訴，有助于收集客戶一手資料，推動產品及服務的優化。

2.營銷成本較低。數字營銷是現代互聯網科技快速發展和崛起的產物，主張使用數字媒體技術設計各類營銷廣告，通過數字傳播渠道投放和推送。與傳統的營銷方式相比，數字營銷制作的宣傳物料可以面向全體客戶投放，復制和共享所耗費的費用極低，可以省去物料重復制作和人工成本，從而為石化企業爭取更多的利潤空間。

3.定制化性能突出。數字營銷不同于傳統的線下營銷方式，它集成了大數據技術、物聯網技術、云計算技術等，能夠精準識別客戶車牌，記錄客戶消費行為，同時通過線上渠道獲取客戶的意見和喜好信息，集成各渠道信息后繪制客戶大數據畫像，進而通過短信、APP等平臺實現精準的信息推送，定制化性能更加突出。

二、數字營銷在石化企業成品油市場推廣中的應用策略

（一）搭建線上平臺，完善數字營銷保障

線上平臺是數字營銷推進實施的重要媒介和紐帶，能夠為客戶信息的采集、營銷信息的投放提供支持和保障，最終促進成品油市場推廣效能的提升?；诖?，在實踐過程中還應積極搭建線上平臺，結合成品油產品特征和客戶消費習慣設置多元化的平臺功能，改善客戶的消費使用體驗。要積極完善“易捷加油APP”的功能模塊，可以根據客戶群體的使用習慣，推出商務版、簡潔版等多種風格，通過頁面色彩搭配的調整、功能分區的調整以及內部布局的調整滿足客戶的差異化使用需求。完善APP內的地圖功能和用戶獎勵功能、限時優惠功能等，方便用戶實時查詢和領取。平臺上的信息也應當定期更新和維護，降低信息錯誤率，避免因平臺質量問題導致的數字營銷失敗風險。在線上平臺搭建完善的基礎上，還應當配置完善的平臺管理運營架構，明確數字營銷的主要負責部門和負責主體，確保平臺良性運轉?？梢猿闪ｉT的運營網絡，督促其結合成品油市場行情制定切實可行的數字營銷方案，通過折扣福利力度的調整，營銷海報、營銷視頻的定向推送增強石化企業成品油市場競爭力，提高客戶群體的消費積極性。在成品油數字營銷環節，可能會涉及線上支付和線上交易行為，此時還要考慮數據和資金安全問題，與專業支付軟件加強合作，保障客戶的合法權益。

（二）依托數字營銷，增強客戶群體黏性

大數據背景下信息流通交互速度增快，客戶能夠接觸到的成品油市場信息更加多樣，若石化企業不能積極改進營銷策略、增進客戶黏性，將會導致客戶的大量流失，影響石化企業的發展。因此，在實際操作過程中，還應當積極挖掘數字營銷價值，從產品、服務兩方面入手，為客戶提供更加優質貼心的消費環境，切實提高客戶群體的忠誠度?？梢酝瞥龀善酚拖M會員制，結合企業發展實況和成品油市場推廣實況，搭建較為完善的會員成長和升級機制，根據客戶的消費次數、消費總量等，計算貢獻度或積分。為高等級會員提供更加貼心周到的服務，比如免費停車、免費休息、免費充電等。通過數字化營銷渠道引導客戶了解會員升級福利，增進客戶對會員機制的好感度，以此來增加客戶群體的黏性，防止出現客戶流失現象。對于非會員客戶，也可以推出創新化的線上數字營銷活動，通過易捷加油APP發布有獎問答、趣味游戲等，對參與問答和游戲的客戶發放優惠券，通過線上渠道爭取非會員客戶的支持，增強客戶群體的黏性。在后續的加油站點規劃環節，還可以采用大數據技術進行成品油消耗量和客戶信息的匹配，整合所有的車牌信息、會員信息，以及各渠道成品油消費信息等，找出成品油消費集中的區域，補全區域站點空白，縮短客戶加油時需要耗費的時間和行程，增強客戶黏性，在優化經營決策的同時搶占更多市場份額。

（三）做好精準推薦，體現數字營銷優勢

在傳統的成品油市場推廣模式中，多采用無差別推動思路，通過推廣信息的廣域化覆蓋篩選有需求的消費者群體。這種模式雖然操作起來方便快捷，但效率相對低下，很難保證推廣的有效性。在數字營銷背景下，以實時交互、互聯互通為特征的大數據技術和網絡技術被引入市場推廣之中，以繪制客戶畫像、線上精準推送為特征的新營銷模式悄然成型，為成品油的市場推廣提供了新思路，在實際工作中應當給予充分關注。要廣泛收集現有的加油站點位信息、非油商品類別信息等，依托真實可靠的調研信息開展商圈研究，挖掘不同商圈消費者的消費行為，探討特定非油商品和成品油商品的轉換概率。同時加強對客戶的追蹤，在合法合規范圍內收集客戶的成品油和非油商品消費行為信息，記錄客戶喜好傾向，為成品油營銷信息的精準推送提供支持。除被動收集外，石化企業還可以從數字營銷視角出發，通過線上渠道與客戶建立聯系，詢問客戶對于商品、服務的改進建議，了解客戶的喜好傾向等。在客戶畫像基礎上，通過大數據平臺對接郵箱、手機短信等，精準投放營銷信息，讓客戶通過手機便捷接收成品油優惠活動、商品兌換活動信息，進而自愿參加到各類線上線下營銷活動中，提高成品油市場推廣效率。

1.加強線上線下協同營銷

線上數字營銷方式方便快捷、精準直觀，能夠快速吸引客戶眼球，增加客戶群體的黏性。但這并不意味著石化企業在進行成品油市場推廣時可以放棄線下渠道，因為與線上平臺相比，線下同樣具有無可比擬的優勢，比如客戶訴求反饋更快捷，面對面服務更有效等，對于大齡客戶群體，或者傾向于線下消費的客戶群體來說，線下營銷渠道明顯更加優質。所以，在實際操作過程中，還應當加強線上線下協同營銷。協同的策略是非常多樣的。比如同步策略，線上線下同時推廣某項折扣活動或會員福利活動，向登陸APP的用戶發放優惠券，為到店用戶打折等。再比如銜接策略，線上推廣某項優惠折扣活動，線下兌換優惠券進行成品油購買，或者線下舉辦活動，線上進行實景拍攝和數字化宣傳等。通過協同營銷提高客戶的到店率和關注度，激發客戶群體的消費欲望。線上線下協同營銷時，還應當關注員工激勵問題，可以將線上線下低價促銷訂單、折扣訂單等整合起來，計算出總的業務量，將業務量與員工獎金發放、職級晉升等相掛鉤，切實提高員工的積極性，避免保障不到位導致的線上線下協同營銷效果受損問題。

2.推行成品油和非油商品的互促營銷策略

成品油和非油商品互促同樣是當前石油化工企業成品油營銷的常見手段。通過成品油和非油商品的聯動銷售，能夠較好地刺激客戶的消費欲望，提高各加油站的實際營收。所以，在新時期成品油市場推廣過程中，還應積極利用數字營銷技術推進成品油和非油商品互促，提高營銷實效。在成品油促非油商品營銷環節，可以著重優化當前易捷便利店的環境和商品擺放布局，營造更加開闊、明亮的消費氛圍。在非油商品促成品油營銷環節，則可以采用加油積分、兌換商品的方式，將積分兌換所用的商品擺放在較為醒目的位置，歡迎來店客戶自由瀏覽。商品種類要多元多樣，可以是車載飾品，也可以是各種生活用品、文具用品等。還可以在加油站、服務區內增加服務項目，比如咖啡廳、餐飲娛樂等。利用好、發揮好各項服務項目的優勢和吸引力，將成品油消費金額和數量與服務項目消費券相掛鉤，滿足客戶的差異化需求，刺激客戶的消費欲望。還可以發放專門的加油卡品類，比如專屬教師、醫護人員的加油卡等，提高客戶的黏性。將相關的成品油和非油商品互促營銷信息通過線上線下渠道投送，在加油站入口、服務區入口等處懸掛和張貼宣傳物料，通過微信公眾號、抖音平臺等投放圖片或短視頻廣告，用生動、直觀的方式給予客戶感官刺激，擴大營銷信息的宣傳范圍，促進成品油消費總量的提升。

3.采用差異化的營銷機制

除線上線下協同的營銷策略、成品油和非油商品互促營銷策略外，在石化企業成品油市場推廣環節，還可以采用差異化營銷機制。要結合當地市場行情和地域消費情況展開分析。可以借助數字化方式識別車輛牌照信息，通過線上平臺渠道整合用戶消費信息，明確區域成品油消費總額和總量，為成品油營銷提供充足依據。通常來說，高速路段、國道等客戶對成品油的需求量較大，定價時可以重點采用成品油商品和非油商品的互促策略，推出加夠一定量成品油兌換餐飲券、消費券等活動，激發客戶的消費積極性。省道重型汽車數量較多，開展數字化營銷時應當加強柴油品類的活動推送，并且關注到客戶價格敏感度較高的特征，適當采用低價策略吸引客戶購買。還要通過發放優惠券、推送折扣活動等提高客戶群體的黏性。城市中心區域的加油站客戶主要為私家車車主，客戶群體的價格敏感度不高，且對成品油的消費能力較強，此時價格設置可以略高于省道，但個性化服務項目要相應增多，質量也要相對提升?？梢灾攸c推出會員免費充電、免費洗車等服務，吸引城市車主辦理會員卡，提高客戶的進店率和消費總額?，F階段城區電車數量有所增多，油電混合車銷量上升，石化企業也可以在加油站配置新能源基礎設施，為客戶提供一站式服務，切實提高客戶群體的滿意度。

（四）打造優質品牌，發揮數字營銷價值

品牌化發展是石化企業成品油營銷應當關注的核心與重點。只有積極打造知名度較高、信譽良好的成品油品牌，著重擴大品牌的影響力，才能確保企業市場份額的有效提升。在品牌建設過程中，一方面要把好產品質量關，借助數字化技術實現對成品油生產運輸的全過程把控，消除管理漏洞和盲區，生產品質、使用體驗更佳的成品油產品。可以借助大數據技術進行油品批次檢驗，收集成品油密度、硫含量等，最大限度提升成品油生產合格率。在油庫存儲過程中，也要加強質量把控和產品保護，配齊配全油罐噴淋降溫設施，通過涂刷涂料等方式提高保護性能。在成品油正式投入市場前也要加強質量檢驗，為成品油品牌營造良好的市場口碑；另一方面要提高成品油銷售服務質量，定期檢驗校準加油站計量裝置，將計量誤差控制在合理范圍之內。同時加強與線上支付企業的合作，提高線上支付的安全性，維護消費者合法權益。要開放線上APP平臺，提供一站式加油計費服務、數據分析服務、消費管理服務等，將所有信息與客戶賬號銜接掛鉤，方便客戶隨時調取查看。還可以開通線上服務評價通道，鼓勵客戶通過售后評價、問卷填寫等方式反饋意見和建議。當客戶對服務感到不滿意時，還可以線上溝通、投訴，以此來激發員工的工作積極性，切實提升成品油銷售服務質量，打造更加優質的成品油品牌。

結語：

綜上所述，數字營銷具有響應快速、定制化強的鮮明特征，應用于石化企業成品油市場推廣中能夠顯著擴大品牌的影響力、提高品牌知名度，促進企業創收能力不斷提升，實踐中務必要給予充分重視。要積極搭建線上平臺，為數字營銷的推進創造良好平臺媒介。要借助大數據技術生成客戶畫像，配合RFID技術等精準識別客戶車牌，強化精準推送，體現數字營銷優勢。同時創新方法，加強線上線下協同營銷，探索成品油和非油商品互促營銷策略的可用性，打造品質過硬、知名度較高的現代化成品油品牌，為石化企業可持續發展奠定堅實基礎。