傳播學(xué)視域下高職院校新媒體平臺建設(shè)思路探究

摘要：在信息傳播數(shù)字化背景下，新媒體平臺對于高職院校展示自我形象、開展網(wǎng)絡(luò)思想政治教育、推動教學(xué)實踐因時創(chuàng)新和豐富校園精神文化生活具有重要意義。傳播主體的主導(dǎo)性與協(xié)同性相結(jié)合、傳播內(nèi)容的權(quán)威性與鮮活性相補(bǔ)充、傳播方式的多樣性與開放性相融通、傳播受眾的精準(zhǔn)性與復(fù)雜性相交織、傳播效果的工具性與價值性相統(tǒng)一是高職院校新媒體平臺建設(shè)的顯著特征。為了優(yōu)化高職院校新媒體平臺建設(shè)，需要以多元主體協(xié)同、多維內(nèi)容融合、多方受眾互動和多種手段并舉來提升高職院校在新媒體平臺上的生命力、吸引力、影響力和活躍度。

關(guān)鍵詞：傳播學(xué)；高職院校；新媒體平臺；傳播功效

信息技術(shù)的快速發(fā)展帶來了信息傳播方式的加速改變，微博、微信、抖音、小紅書、B站 （嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)）等新媒體平臺在人們?nèi)粘鬟f和接收信息活動中的地位日益重要。大學(xué)生作為使用這些新媒體平臺的主力軍，已經(jīng)在潛移默化中形成了利用新媒體平臺進(jìn)行學(xué)習(xí)、社交和生活娛樂的習(xí)慣。在此條件下，高職院校只有把握信息時代的發(fā)展趨勢，加強(qiáng)新媒體平臺建設(shè)，才能抓住大學(xué)生的興趣特點，更好地完成立德樹人根本任務(wù)。

一、傳播學(xué)視域下高職院校新媒體平臺建設(shè)的重要意義

新媒體平臺在信息傳播過程中的即時性和便捷性，賦予了其在當(dāng)代信息傳播中的重要性。利用好新媒體平臺，不僅有利于高職院校的形象宣傳，也有利于充分開發(fā)高職院校的育人途徑和服務(wù)。

（一）展示高職院校自我形象的重要載體

高職院校是我國高等教育的重要構(gòu)成，承載著為中國式現(xiàn)代化事業(yè)培養(yǎng)各類專業(yè)人才的重要使命。相比于辦學(xué)條件更為優(yōu)厚的本科院校，高職院校在自我形象塑造方面還存在較大的提升空間。為了提升院校的社會知名度和影響力，各高職院校都有向社會進(jìn)行自我宣傳的需求，而新媒體平臺是信息化條件下宣傳的重要媒介和載體。高職院校能夠通過微信公眾號、視頻號、抖音等平臺定期推送本校的新聞資訊、教學(xué)成果、學(xué)術(shù)動態(tài)等信息，人們也可以通過新媒體平臺的搜索功能便捷地了解該所高職院校的歷史沿革、辦學(xué)特色、優(yōu)勢學(xué)科等基本信息。通過信息的不斷傳遞和接收，各個高職院校的基本面貌和形象得以全方位地呈現(xiàn)在公眾面前。

（二）開展網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的重要陣地

青年大學(xué)生正處于人生重要的 “拔節(jié)孕穗期”，網(wǎng)絡(luò)不良信息能夠在很大程度上誤導(dǎo)學(xué)生的行為和價值觀。開展網(wǎng)絡(luò)思想政治教育是高職院校在新時代落實立德樹人根本任務(wù)的重要環(huán)節(jié)，只有充分利用新媒體平臺，讓主流價值觀在新媒體平臺激濁揚(yáng)清，才能及時占領(lǐng)思想陣地，因勢利導(dǎo)提高教育質(zhì)效。

習(xí)近平總書記指出：“要運(yùn)用新媒體新技術(shù)使工作活起來，推動思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時代感和吸引力。”[1]當(dāng)前，思想政治教育已經(jīng)成為各高職院校微信公眾號、微博賬號等新媒體平臺運(yùn)營的重點內(nèi)容，信息的發(fā)布和推廣應(yīng)緊緊圍繞弘揚(yáng)社會主義核心價值觀和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在思想引領(lǐng)、輿論引導(dǎo)、價值觀塑造和文化傳承等方面發(fā)揮不可替代的作用。

（三）推動教學(xué)實踐因時創(chuàng)新的重要方向

教學(xué)改革是高職院校提升教學(xué)質(zhì)量的基本動力，而充分利用新媒體平臺是推動教學(xué)實踐因時創(chuàng)新的重要方向，構(gòu)成了新時代教學(xué)改革的重點。移動終端的普及和新媒體平臺的繁榮為在線教育的成熟發(fā)展提供了難得的契機(jī)，高職院校的教學(xué)方式必須與時俱進(jìn)，推動新媒體平臺的線上課堂成為課堂教學(xué)的重要補(bǔ)充。事實上，經(jīng)過各高校的不斷探索，新媒體平臺已成為課堂教學(xué)的有力輔助。借助新媒體平臺，教師可以利用網(wǎng)絡(luò)上豐富的教學(xué)資源和多樣化的教學(xué)手段，讓學(xué)習(xí)充滿科技感，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和動力。同時，新媒體平臺讓數(shù)字化學(xué)習(xí)成為現(xiàn)實，可以記錄學(xué)生的學(xué)習(xí)時長，測評學(xué)生對知識的掌握情況，便于教師全過程地掌握學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。

（四）豐富校園精神文化生活的重要途徑

短視頻等新媒體平臺正逐漸成為全民化應(yīng)用，據(jù)統(tǒng)計，我國人均單日使用時長達(dá)151分鐘，[2]青年大學(xué)生在這些平臺上尤其活躍。可見，利用好新媒體平臺，對于豐富高職院校的校園精神文化生活具有深遠(yuǎn)意義。大學(xué)生群體對精神文化有著更高的需求，然而低質(zhì)、庸俗的信息泛濫極易污染青年學(xué)生的精神世界。學(xué)校著眼于學(xué)生的學(xué)習(xí)和發(fā)展，官方賬號發(fā)布的信息都是積極向上的內(nèi)容，在這些信息的浸潤下，學(xué)生不僅能夠拓寬知識面，還能夠保持健康的精神狀態(tài)。有了學(xué)校的官方引領(lǐng)，學(xué)生在新媒體平臺上就會有強(qiáng)烈的歸屬感，能夠自覺抵制違法違規(guī)和不良信息，在網(wǎng)絡(luò)空間使用文明的言行，以強(qiáng)化身份認(rèn)同。

二、傳播學(xué)視域下高職院校新媒體平臺的基本特征

不同于單向度的傳統(tǒng)媒介，新媒體平臺在信息的傳播、共享和交互等方面具有顯著優(yōu)勢。無論從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾還是傳播效果來看，都與其他媒介平臺有著明顯不同的特征。

（一）傳播主體：主導(dǎo)性與協(xié)同性相結(jié)合

傳播主體是信息的主動發(fā)出者，控制著傳播活動的存在與發(fā)展，決定著信息的質(zhì)量、數(shù)量和流向，宣傳媒介的主體一般是實施宣傳的人、組織或機(jī)構(gòu)。高職院校的新媒體平臺，如微博賬號、微信公眾號、抖音賬號，是以學(xué)校名義開設(shè)、認(rèn)證，并作為學(xué)校在該平臺的官方賬號來運(yùn)營，由學(xué)校的黨委宣傳部門主導(dǎo)并由多個部門或組織協(xié)同建設(shè)。因此，各高職院校在不同的新媒體平臺上除了一個主導(dǎo)性的學(xué)校官方賬號外，一般還有多個大大小小的賬號，從職能部門到二級學(xué)院，再到各個學(xué)生組織、專業(yè)、班級等，都可以創(chuàng)建相關(guān)賬號。這些賬號職能各異、相互協(xié)同，共同承擔(dān)一所高職院校的信息傳播任務(wù)。

（二）傳播內(nèi)容：權(quán)威性與鮮活性相補(bǔ)充

傳播內(nèi)容是傳播主體通過一定媒介傳遞給受眾的具體信息，是傳播活動的核心，直接影響信息對受眾的吸引力。隨著自媒體時代的到來，網(wǎng)絡(luò)平臺上的各種信息良莠不齊，而高職院校在新媒體平臺的官方賬號由學(xué)校運(yùn)營，發(fā)布的內(nèi)容經(jīng)過宣傳部門的嚴(yán)格審核，因此具有權(quán)威性。也就是說，官方賬號是人們獲取一所高職院校信息最基本和重要的渠道，當(dāng)社會上存在關(guān)于學(xué)校的不實信息時，人們會以官方賬號發(fā)布的信息為準(zhǔn)。但權(quán)威性并不意味著需要始終保持嚴(yán)肅的風(fēng)格，為了適應(yīng)青年學(xué)生的興趣和特點，很多情況下，高職院校在官方賬號上發(fā)布的信息是輕松而 “接地氣”的，甚至?xí)W(wǎng)絡(luò)熱梗，這也是官方信息近年來受到青年學(xué)生追捧的重要原因。

（三）傳播方式：多樣性與開放性相融通

傳播方式即傳播媒介，是信息傳播得以實現(xiàn)的物質(zhì)載體，是傳播活動的基本組成部分。新媒體平臺是在數(shù)字技術(shù)支撐下，通過互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，利用手機(jī)、電腦等移動終端來實現(xiàn)信息傳播的形態(tài)，融合了文字、語音、圖片、視頻等信息資源，因此，其傳播方式和渠道豐富多樣。高職院校利用新媒體平臺擺脫傳統(tǒng)媒介單一型傳播方式的限制，用多樣化的手段將信息傳遞給不同的受眾。此外，新媒體平臺不僅能夠?qū)崿F(xiàn)信息的即時傳遞，還能實現(xiàn)信息的開放共享，傳播面更為廣泛。這就打破了傳統(tǒng)媒體下高校對于外界的信息壁壘，使高職院校發(fā)展的最新信息能夠及時被外界獲取。

（四）傳播受眾：精準(zhǔn)性與復(fù)雜性相交織

傳播受眾是信息傳播的接收者和反饋源，是傳播活動發(fā)生的基本動因。高職院校在各新媒體平臺開設(shè)官方賬號的主要目的是服務(wù)學(xué)校教學(xué)和方便在校師生的生活，因此，傳播的主要受眾是本校的師生，這樣，活動通知和校園生活服務(wù)等平臺信息才能實現(xiàn)精準(zhǔn)推送。然而，有別于其他校內(nèi)資源，新媒體平臺是開放的，高職院校在平臺上發(fā)布的信息大都能被所有平臺用戶瀏覽和檢索，因此院校官方賬號的訂閱者或關(guān)注者不僅包括本校師生，還有歷屆校友、關(guān)心學(xué)校發(fā)展的公眾等，群體相對復(fù)雜，這就決定了官方發(fā)布的信息題材不可能是單一的，而是針對不同受眾分門別類地推送。

（五）傳播效果：工具性與價值性相統(tǒng)一

傳播效果是信息經(jīng)過媒介傳遞給受眾從而引起的受眾思想和行動上的變化，對于傳播效果的評價和反思能夠有效推動傳播活動的改進(jìn)。新媒體平臺在信息傳播工具性的基礎(chǔ)上，立德樹人的價值性也得到充分彰顯。網(wǎng)絡(luò)新媒體作為高效便捷的信息傳播和分享平臺，是高職院校發(fā)布信息的重要工具。借助這一工具，高職院校的各類信息得以傳遞至廣大師生和其他社會群體。工具性必須以價值性為導(dǎo)向才有意義，只有重視并提升信息傳播的價值性，才能達(dá)到預(yù)期效果。高職院校在新媒體平臺上發(fā)布的內(nèi)容不僅僅屬于信息服務(wù)，同時具有重要的育人功能，能夠向師生和全社會傳遞知識和價值觀，弘揚(yáng)新時代高職院校的人文精神。

三、傳播學(xué)視域下優(yōu)化高職院校新媒體平臺的主要策略

為了順應(yīng)數(shù)字化教育的時代趨勢，高職院校需要結(jié)合學(xué)校的自身特色和學(xué)生的認(rèn)知特點，不斷優(yōu)化官方賬號的運(yùn)營，為受眾提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)一步開發(fā)新媒體平臺的教育和服務(wù)功能。

（一）多元主體協(xié)同增強(qiáng)高職院校新媒體平臺生命力

人才是發(fā)展的第一資源，[3]優(yōu)化高職院校新媒體平臺離不開一支高水平的運(yùn)營團(tuán)隊。因此，各高職院校需要全面提升官方賬號運(yùn)營人員的能力和素質(zhì)。首先，要政治過硬，只有立場堅定，才能不被真?zhèn)坞y辨的網(wǎng)絡(luò)信息所左右，保證官方發(fā)布的信息不出現(xiàn)任何原則性或方向性錯誤；其次，要能力過硬，負(fù)責(zé)賬號運(yùn)營的人員必須精通網(wǎng)絡(luò)宣傳業(yè)務(wù)，對新聞和輿論信息具有較高的敏感度；最后，要綜合素質(zhì)過硬，運(yùn)營人員不僅要明是非、懂業(yè)務(wù)，還要有較強(qiáng)的文字功底、深厚的人文素養(yǎng)以及高尚的道德情操等素質(zhì)。這就要求學(xué)校黨委和宣傳部門把好用人關(guān)，在人員的選拔和任用上堅持高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，不斷強(qiáng)化對相關(guān)人員的崗位培訓(xùn)。各職能部門和二級學(xué)院等作為網(wǎng)絡(luò)宣傳的參與主體要通力協(xié)作，為學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)宣傳提供資源保障和專業(yè)支持。

（二）多維內(nèi)容融合提升高職院校新媒體平臺吸引力

在自媒體日益繁榮、網(wǎng)絡(luò)信息過剩的條件下，只有內(nèi)容吸引人，才能獲得師生的關(guān)注和點贊。高職院校要提升學(xué)校官方賬號的吸引力，發(fā)布的信息必須經(jīng)過精心的策劃和編輯。對于青睞視覺刺激的 “00后”學(xué)生來說，簡潔的文案結(jié)合生動的圖片或短視頻更容易獲得關(guān)注。因此，在內(nèi)容風(fēng)格上，除了政治推文、規(guī)章制度、重要通知等必須保持嚴(yán)肅外，應(yīng)盡量避免發(fā)布長篇的純文字信息，而是要將文字、圖片、視頻和音頻有機(jī)融合，[4]以可視化的呈現(xiàn)形式和親切的表達(dá)方式讓內(nèi)容更加活潑、有趣、輕松，進(jìn)而拉近與青年學(xué)生的距離。另外，在內(nèi)容主題上，要緊密貼合在校師生的學(xué)習(xí)和生活，將思想教育、學(xué)習(xí)輔助、通知服務(wù)和生活娛樂相融合，適時發(fā)布學(xué)生真正關(guān)切的信息，如學(xué)業(yè)提升和就業(yè)方面等。

（三）多方受眾互動提高高職院校新媒體平臺活躍度

當(dāng)前，一些高職院校雖然在多個新媒體平臺上開設(shè)了官方賬號，但獲得的關(guān)注不多，在微博和微信公眾號上發(fā)布內(nèi)容獲得的評論和互動寥寥無幾，傳播效果較為有限。要改變這種活躍度不高的狀況，除了要向受眾提供高質(zhì)量的內(nèi)容外，還需要增加官方和受眾的有效互動。增加互動就要激發(fā)師生作為傳播受眾的體驗感和參與感，使他們不是被動地接收信息，而是以主人翁的地位參與學(xué)校官方賬號的建設(shè)，因此，發(fā)布的內(nèi)容要喚起師生的主體意識，積極引導(dǎo)他們關(guān)心學(xué)校發(fā)展并為學(xué)校的教育教學(xué)和建設(shè)發(fā)展建言獻(xiàn)策，官方也要及時回應(yīng)師生的留言和咨詢。此外，還可以通過精神或物質(zhì)獎勵，如贈送校園文創(chuàng)產(chǎn)品、書籍和其他方式等，激勵師生和其他關(guān)注用戶參與官方賬號的留言、投稿等互動，從而提高官方賬號的活躍度。

（四）多種手段并舉拓展高職院校新媒體平臺影響力

一些權(quán)威媒體會根據(jù)具體指標(biāo)來計算高校官方賬號在新媒體平臺上的影響力，如 《中國青年報》根據(jù)微信傳播指數(shù) （WCI）制作了中國高校官方微信公眾號影響力排行榜。從中可以發(fā)現(xiàn)，部分高職院校的微信公眾號獲得了很高的關(guān)注度，影響力不輸重點本科院校。在此引導(dǎo)下，高職院校需要建立優(yōu)化官方賬號運(yùn)營的長效機(jī)制，拓展自身在高校圈的影響力。首先，要不斷創(chuàng)新運(yùn)營模式，打造全方位的新媒體平臺宣傳矩陣；[5]其次，要建立完善的運(yùn)行機(jī)制，包括健全發(fā)布審核機(jī)制、細(xì)化工作流程和明確工作責(zé)任等，做到官方賬號信息來源的權(quán)威性、動態(tài)更新的活躍性與形式風(fēng)格的生動性相統(tǒng)一；最后，要形成科學(xué)的評價機(jī)制，根據(jù)在平臺上的發(fā)文量、有效閱讀量、點贊和回復(fù)量來考評和改進(jìn)官方賬號的運(yùn)營狀況，從而不斷提升質(zhì)量，更好地發(fā)揮新媒體平臺的信息傳播功效。

四、結(jié)束語

新媒體平臺建設(shè)和優(yōu)化是高職院校適應(yīng)信息時代發(fā)展趨勢、推動學(xué)校發(fā)展創(chuàng)新和教學(xué)實踐創(chuàng)新的必然選擇。新媒體平臺的即時性、便捷性和互動性，為高職院校提供了展示自我形象、開展網(wǎng)絡(luò)思想政治教育、推動教學(xué)實踐創(chuàng)新和豐富校園文化生活的全新途徑，而新媒體平臺在傳播主體、內(nèi)容、方式、受眾和效果上也具有明顯的獨特性。高職院校應(yīng)充分認(rèn)識到新媒體平臺的重要性，并根據(jù)新媒體平臺在信息傳播中的特點和優(yōu)勢，積極探索和實踐學(xué)校新媒體平臺建設(shè)的新思路、新策略，不斷增強(qiáng)學(xué)校官方信息的傳播效果，為學(xué)校的全面發(fā)展提供信息支撐。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和信息傳播手段的不斷創(chuàng)新，新媒體平臺在高職院校的發(fā)展中將發(fā)揮更加重要的作用。因此，各所院校要把握時代要求，不斷優(yōu)化新媒體平臺建設(shè)，使其成為方便教育教學(xué)和校園生活的助手，成為連接學(xué)校、師生與社會的重要橋梁。

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[5] 王輝，戴珊珊.高校思政類微信公眾號建設(shè)的 “5W模式”分析：基于首批200個重點建設(shè)高校思政類微信公眾號[J].青海師范大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2024，46（03）：147-152.

作者簡介： 孟長青，女，土家族，湖南張家界人，碩士研究生，講師，研究方向：馬克思主義基本原理。