基于OBE的客戶關系管理在線課程資源建設研究

摘要：本文針對客戶關系管理在教學過程中存在的問題進行了分析，探討了基于OBE理念建設客戶關系管理在線課程資源的必要性，指出了客戶關系管理課程內容建設的四個步驟：定義學習成果、提供學習資源、評價學習成果、運用學習成果。根據上述步驟，進一步提出了客戶關系管理在線課程資源建設模型及針對學生和教師的資源建設內容。

關鍵詞：OBE；課程關系管理；在線課程資源；學習成果

一、研究背景

20世紀90年代初，為解決以教師為核心的傳統教學模式的弊端，美國教育家William G.Spady提出了 “學生為主、成果為驅”的成效為本教育思想 （Outcomes-Based Education，OBE）。[1]與以教師為核心的傳統教學方法相比，“學生為主”的關鍵在于根據學生能力、興趣的差異設置不同的學習任務，最大限度地調動學習積極性；“成果為驅”的重點在于明確學習所要達到的成效，以此作為教學驅動力，摒棄課本教學模式，從能力和學習成果入手，反向構建教學過程，對教學環節進行設計和組織，圍繞階段目標開展學習。[2]OBE重塑了教學的基本理念，傳統的教學模式根據教材編寫的教學內容來組織教學活動，而OBE則強調，教師要清楚課程結束時學生應達到什么樣的學習結果，然后再尋找并設計適宜且有效的教學手段和方法以達到目的。

OBE比傳統教育模式更具新意，傳統的教學模式更關注學生如何進行學習，以及在什么時間進行學習。而OBE關注的是學生在學習中得到了什么成果，學習所得到的成果是否有助于學生未來的成功。

阿查亞 （Chandrama Acharya）將OBE教育模式分為四個環節，即學習產出的計劃 （Defining）、學習產出的實施 （Realizing）、學習產出的評價 （Assessing）、學習產出的應用 （Using）。[3]這種模式有點類似于戴明環的 “計劃、實施、檢查、行動”；澳大利亞的教育學者將OBE看作基于學生學習結果的教育過程，將OBE模式下課程的教學計劃、教學大綱等都作為實現特定目標的手段，由特定的學生學習結果對整個教育過程進行驅動。

OBE理念對于我們建設客戶關系管理在線開放課程資源具有積極的啟發意義，如果我們能夠把OBE理念融入客戶關系管理在線課程資源建設中，就會促使客戶關系管理在線開放課程的目標、內容、結構、資源、學習支持服務和評價均發生巨大變化。

二、基于OBE理念的客戶關系管理課程改革的必要性

客戶關系管理是很多管理類院校電子商務專業的基礎課程，學生學習完本課程之后，除了需要掌握以客戶為中心、客戶滿意度和忠誠度、客戶生命周期、客戶分類、客戶建立、客戶維護等理論知識之外，還需要掌握建立客戶關系、維護客戶關系、客戶服務與支持等工作技能。

這門課程的傳統教學方法以教科書的目錄結構為藍本，提煉出知識結構體系，按照知識結構體系的知識點逐一講授，教學過程中不可避免地會遇到大量基本概念的講解，容易導致學生獨立思考、獨立動手的時間非常少。這種傳統的教學模式重理論而輕實踐，以教師為中心，以知識灌輸為主，缺乏對教學過程的有效反饋和思考，很難掌握學生的學習效果，難以達成教學目標。

（一）學生層面

1.學習基礎不扎實，導致學習積極性不高

客戶關系管理是一門跨專業的綜合性學科，其內容包含經濟學、市場營銷學、消費者行為學、數據庫、數據分析等。很多學生對于其他課程的內容掌握不好，加上有些課程是在大一學習的，如管理學，而經濟學、消費者行為學等課程是在大二學習，客戶關系管理則是安排在大四上學期學習。這就導致在學習客戶關系管理的相關內容時，很多學生對相關知識有所遺忘，學習較為吃力。再加上客戶關系管理實踐內容較多，更使得學生學習的積極性不高。

2.學習動力不足，導致敷衍應付課程任務

學生對于客戶關系管理的認識不足，很多學生粗淺地認為，學習客戶關系管理在企業里就是從事客服工作；還有一些學生對于企業客戶關系管理實踐情況不太了解，如為什么會員制會分成幾個等級、為什么企業會向長期不聯系的客戶發放大額優惠券，等等。

另外，客戶關系管理是一門理論性和實踐性都很強的課程，學生除了要完成每章的課后作業外，還要完成實踐作業和系統操作練習。很多學生抱怨占用了太多的課外時間去完成任務，于是敷衍了事地應付。而這種缺乏進取心、學習動力不足的態度是很難學好客戶關系管理這門課程的。

3.學習能力不足，導致學習效果大打折扣

客戶關系管理涉及一些比較困難的數據收集、數據清洗、數據處理的內容，以往這些內容對學生要求不高，基本一帶而過。但隨著當前社會對客戶數據分析需求的增加，該門學科對學生掌握數據分析、數據挖掘能力的要求也隨之提高。但是，學生對于Python或R語言的掌握能力普遍較弱，加上課程時間有限，導致這部分內容學習起來非常困難，學習效果大打折扣。[4]

（二）教師層面

1.教學方法死板，教學效果不佳

有些教師拘泥于傳統的教學方法，采取課堂講授、填鴨式教育的形式，這些傳統的教學方法和手段無法適應教學發展的要求，學生也提不起學習的興趣，采取湊合、敷衍的應對方式，導致教師教學效果不佳，學生評價不高。

2.考核方式單一，過程評價缺乏

部分教師對于課程的考核只有考勤、作業和期末考試，缺乏對于學習過程的考核，尤其是對客戶關系管理涉及的客戶獲取、客戶溝通、客戶保持、客戶挽回等客戶關系管理能力培養的過程缺乏考核手段，導致學生平時學習不努力，到了期末通過突擊復習，也能通過課程考核。

因此，針對上述問題，我們有必要對于客戶關系管理課程教學進行改革，而改革途徑之一就是借助OBE理念，通過對客戶關系管理在線課程資源的建設，幫助學生和教師解決學習和教學過程中的問題。

三、基于OBE理念的客戶關系管理在線課程資源建設

（一）OBE理念對于客戶關系管理在線課程資源建設的啟示

OBE是一種以成果為目標導向，以學生為本，采用逆向思維的方式進行課程體系建設的理念。OBE理念的引入，使得我們在建設客戶關系管理在線課程資源時，在課程目標、課程內容、課程結構、課程資源、學習支持服務和課程評價等方面均發生了巨大的改變。在設計開發客戶關系管理在線開放課程資源的過程中，尤其是對在線開放課程的結構和資源的設計，要根據最終學生的產出進行調整，即學生學完課程之后，需要掌握哪些課程知識和技能，再反向思考為此應提供哪些課程內容、課程結構和課程資源，以及在學習過程中如何提供相關資源來支持學生更好地掌握這些知識以及相關知識的擴展。[5]在學習過程中，通過多種手段來評價學生的學習效果，并設計多種小組實踐活動來增加學生對知識的運用。

（二）基于OBE理念的客戶關系管理在線課程資源建設過程

根據OBE實施的四個步驟，我們結合客戶關系管理課程實際，將客戶關系管理在線課程資源建設分成四個階段。

1.定義學習成果

OBE教育理念的核心是確保所有學生獲得相應的學習成果和能力。通過對客戶關系管理教學大綱進行梳理，利用內容分析法跟蹤和統計學生在線學習需要使用的課程資源、利用案例分析法對抽樣學生的課程資源使用情況進行量化分析，基于這兩項分析結果對學生最終需要理解和掌握的該課程的知識點和技能進行總結提取，利用工作結構分解 （WBS）得到課程資源的組成要素。

2.提供學習資源

對總結得出的學生需要獲得的學習成果和能力進行歸納分類，分為自學資源、活動資源等。自學資源主要是幫助學生自主學習，如復習相關市場營銷知識點的文本資料、視頻等；還包括閱讀一些擴展材料，這些擴展材料主要是客戶關系管理在企業實際運用的案例，如企業客戶關系管理系統的運用、RFM在客戶區分中的運用等；活動資源主要用于幫助學習活動順利開展，包括主題討論、專題調查、討論區、會議直播、評論等。

3.評價學習成果

評價學習成果主要包括評價學生學習效果的課堂練習、課堂測驗、章節作業、期末綜合練習等。

4.運用學習成果

運用學習成果即學生對課程知識和技能的掌握情況，表現為對這些知識和技能的綜合性運用，如小組協作作品、項目綜合實踐、考試等。

（三）基于OBE理念的客戶關系管理在線課程資源結構模型

基于上述步驟，我們能夠清楚地獲得每個步驟學生需要哪些課程資源內容以及教師應該相應地提供哪些教學資源。因此，基于OBE理念的客戶關系管理在線資源建設可以用以下模型來表示 （詳見圖1）：

圖1 基于OBE理念的客戶關系管理在線資源建設模型

根據模型，我們就能清楚在客戶關系管理在線課程資源建設中，針對學生和教師我們應分別建設哪些內容。

1.針對學生的課程資源內容

在定義學習成果階段主要涉及學生在學習中應掌握的知識和技能資源，包括CRM課程大綱、課程日歷等；在提供學習資源階段主要涉及開展活動所需要的資源，包括CRM文本資料、微課視頻、參考資料、專題討論、專題調查、評論區等；在評價學習效果階段主要涉及評價學生學習效果所需要的資源，包括CRM課堂練習、課堂測試、章節作業、期末綜合練習等；在運用結果階段主要涉及對于客戶關系管理知識和技能在企業實際運行中所需的資源，包括CRM小組協作作品、項目綜合實踐、考試等。[6]

2.針對教師的課程資源內容

在定義學習成果階段主要涉及如何對課程的知識和內容進行分解，明確每個知識點的內容及掌握知識點所需要的時間、能力等資源，以此來修訂CRM課程大綱及每個知識點的講法等；在提供學習資源階段主要涉及提供學生開展活動所需要的資源，包括CRM知識點文本資料、微課視頻、擴展資料等，利用專題討論、專題調查、評論區等與學生互動討論；在評價學習效果階段主要涉及評價學生學習效果所需要的資源，包括跟蹤CRM課堂提問、課堂練習、課堂測試、章節作業、期末綜合練習情況等，[7]對學生作業的每個知識點進行統計分析，以掌握學生的學習情況；在運用結果階段主要涉及跟蹤學生將所學的客戶關系管理知識和技能綜合利用于企業實踐所需的資源，包括CRM小組協作作品，項目綜合實踐的考核、點評、互評等。

四、結束語

本文基于OBE理念，圍繞OBE實施的四個步驟來進行客戶關系管理在線資源建設。通過分析發現：第一，學生通過客戶關系管理這門課程希望獲得哪些學習成果；第二，學生要明白為什么需要掌握相關知識和技能，這些知識和技能對以后的職業發展有哪些作用；第三，教師如何幫助學生獲得這些知識和技能，應該提供哪些資源來幫助學生達到學習成果；第四，教師需要通過各種評價體系和考核指標來確保學生對于課程知識和技能的掌握符合要求。根據實施步驟，我們提出了基于OBE理念的客戶關系管理在線資源建設模型，對學生課程資源內容和教師課程資源內容的建設提出了建議，而OBE理念的引入，也保證了客戶關系管理在線資源建設過程的合理性、可行性和有效性。

參考文獻：

[1] 顧佩華，胡文龍，林鵬，等.基于 “學習產出”（OBE）的工程教育模式：汕頭大學的實踐與探索[J].高等工程教育研究， 2014（01）：27-37.

[2] 劉榮，萬麗麗，袁芳.OBE理論視角下高校課程學習評價研究[J].中國輕工教育，2016（01）：15-17.

[3] 柏晶，謝幼如，李偉，等.“互聯網+”時代基于OBE在線開放課程資源結構模型研究[J].中國電化教育，2017（01）：64-70.

[4] 田君，鐘守炎，孫振忠.基于卓越工程師培養目標和 “學習產出”（OBE）教學模式的機械設計課程群的建設與改革[J].教育教學論壇，2015（31）：118-120.

[5] 張彬，周曉曼.客戶關系管理教學模式改革及有效性實踐研究[J].大眾投資指南，2018（19）：275-276.

[6] 楊利娟.基于OBE理念的客戶關系管理課程線上教學應用研究[J].三門峽職業技術學院學報，2021，20（4）：47-51.

[7] 方淑苗.基于OBE理念的應用型本科課程教學改革研究：以CRM課程為例[J].長春教育學院學報，2019，35（10）：57-59.

基金項目： 廣東省本科高校在線開放課程指導委員會2022年度研究課題 《基于OBE的在線開放課程建設研究——以客戶關系管理課程為例》 （編號：2022ZXKC541）。

作者簡介： 賀兵，男，漢族，四川廣安人，碩士研究生，講師，研究方向：電子商務、產業經濟。