融合出版背景下營銷傳播的嬗變

【摘 要】傳統出版背景下，營銷傳播的關鍵是核心賣點的準確提煉，即通過中心化傳播方式廣泛告知讀者，從而促進產品銷售。隨著話語權從中心化媒體向讀者轉移，內容規模急劇膨脹，信息觸達率不斷降低，加上營銷渠道變革和融合出版發展等因素影響，傳播的效果大幅下降。在融合出版背景下，營銷傳播效果提升的關鍵在于通過設置議題吸引讀者的注意力，實現不同主體之間的持續溝通與互動。具體來看，在主體協同上，構建完善的團隊管理機制；在議題創設上，確立議題以引領讀者討論方向；在屬性設置上，根據讀者需求強調議題的不同屬性；在議題衍生上，充分發揮議題的多重功能。

【關 鍵 詞】融合出版；營銷傳播；議題設置；核心賣點

【作者單位】趙宏源，上海數字世紀網絡有限公司。

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.19.002

融合出版深入發展的時代，伴隨著人工智能、大數據、云計算等新媒體技術的發展，產品信息觸達客戶的路徑和方法極大豐富。然而與之形成對比的是，不僅紙質圖書的銷售市場持續低迷，銷售實洋和碼洋不斷下降，融合出版其他形態的產品市場也不容樂觀。這種現象的產生，很大程度上是因為融合出版背景下的營銷傳播邏輯已經改變，但是傳播策略卻沒有隨之調整。傳統出版背景下的營銷傳播以告知讀者產品和品牌信息為主［1］，讀者屬于被動的單向接受，這種模式下，核心賣點的提煉是關鍵。融合出版背景下的營銷傳播以圍繞內容進行讀者溝通為主，當讀者的信息獲取和溝通方式發生改變，互動性、個性化、碎片化、契合性等成為主要特征［2］，營銷傳播轉變為出版機構與讀者之間的雙向對話活動。這種模式下，對話活動的持續時間和水平取決于議論話題也就是議題的設置［3］，它代替核心賣點提煉成為營銷傳播的關鍵。

目前，通過設置議題開展營銷活動，一些行業已經有了一定經驗。商家根據自身的資源和需求，積極參與社會議題，輸出自己的思想和價值觀，借此掌握輿論話語權，引起社會關注。如天士力集團旗下的帝泊洱品牌在2022年6月1日上海全面恢復正常生產生活秩序的當天，推出“帝泊洱敬上海”的微博話題，免費贈送上海市民20萬個“上海回來了”紀念杯。這類營銷活動就是針對社會議題，引導消費者主動了解品牌的成功實踐，給予了出版業較好啟示。

一、議題和賣點的概念界定及在營銷領域的表現差異

所謂議題就是指待議之題，用于引導或指明討論的方向和目標。議題設置的目的在于引起消費者的關注和討論，實現信息傳播效果的最大化［4］。這種議題往往有一定的正反輿論基礎，能夠通過商家發言放大討論度。賣點指在產品宣傳過程中，為了突出產品的優點和特征而提煉出來的語言文字或呈現出來的視覺展示效果。它的目的在于通過占領消費者的心智，有效激發消費者的購買欲。在營銷領域中，這兩個概念的差異主要體現在以下三個方面。

第一，營銷領域中的本質屬性。賣點的本質是定位，既包括產品定位，又包括內容定位。它通過廣告宣傳或其他營銷手段在讀者心中建立一個具體的形象［5］，簡而言之就是給讀者一個購買的理由。因此，成功的定位表明供需雙方對產品目標讀者在認知上達成一致。議題的本質是尋找共識，著重于不同參與方的互動與溝通。在這個過程產生的不同意見不僅有利于吸引讀者參與傳播，還有利于內容的創新。

第二，營銷領域中的運作方式。賣點以告知式傳播為主，最大范圍地建立產品和讀者之間的連接，使產品成為讀者的最佳選擇。顯然它的著眼點是產品，而非內容。在產品信息的傳播過程中，內容本身不會有任何改變。議題則以作者、編輯、讀者等多種角色之間的互動為主，它的著眼點主要是內容。在互動過程中，基于不同角色的理解差異，內容的傳播發展產生多種可能［6］，客觀上推動了內容資源的深度開發。

第三，營銷領域中的受眾引導。賣點重點強調自身與競品的區隔，樹立自身在讀者心目中的競爭優勢，如價格優勢、質量優勢或者表達優勢等。議題重在探尋讀者的看法，激發讀者參與內容傳播與創新的積極性，參與形式靈活多變。通過去中心化傳播節點之間的相互作用和影響，實現議題的傳播規模和傳播范圍的最大化［7］。在整個傳播過程中，隨著議題和讀者看法的傳播，賣點也廣為人知。

二、全民傳播時代營銷傳播邏輯的變化及特征

全民傳播時代的到來，打破了大眾傳播的中心化傳播格局，形成去中心化的傳播格局［8］。在新的傳播格局中，用戶角色取代讀者角色，其不僅能夠根據自身需求主動搜尋和篩選內容，而且能夠主動參與內容的傳播與生產，從而使社會話語權發生轉移。這種轉移促進了內容生產主體的多元化發展，一是使內容傳播從線性方式轉變為非線性方式，引起傳播權力的轉移；二是導致用戶注意力的碎片化，引發出版單位的營銷碎片化問題；三是使得用戶需求個性化和場景化，促進了出版融合趨勢的發展［9］。這三個因素共同作用推動了圖書營銷傳播邏輯的變化。

1．非線性傳播導致傳播權力的轉移

傳統出版下的營銷傳播屬于典型的線性傳播，它以出版單位為起點，經過媒介到達終點即讀者。產品信息的傳播屬于單向、直線傳播，傳播的信息具有權威性、一致性。但是由于讀者只能被動接受，缺乏互動和反饋機制，不利于讀者全面了解產品［10］。與此相反，融合出版下的營銷傳播屬于非線性傳播，讀者不僅可以參與信息的傳播，還可以通過二次創作等方式參與信息生產。傳播的信息具有立體化、多元化、碎片化特征，在傳播過程中，各種信息相互碰撞，傳播能量相互疊加，不僅有助于讀者對信息的全面、客觀了解，還形成了裂變式的傳播方式，有助于信息的大規模和快速傳播。

隨著營銷傳播模式的改變，讀者獲得了與傳統媒介平等的話語權，降低了對傳統媒介的依賴性，使自己成為新的傳播節點。這些節點同時扮演信息源和接收點的角色，通過網絡與其他節點連通，彼此之間相互影響，從而形成去中心化的傳播結構。在這種傳播結構中，讀者通過多種知識交互行為表達自己的態度，發表自己的看法，如點贊、轉發、分享或者二次創作等。這些行為的出現意味著傳播權力從傳統媒介向讀者轉移，客觀上促進了議題的產生。議題的發起、討論、傳播以及走向，議題本身的傳播范圍和話題參與者的規模，出版單位完全沒有能力干預或者控制，存在極大的偶然性和不確定性。這種情況下，出版單位想要獲得營銷主動權，必須通過有效的議題設置，引導和影響讀者認知。

2．營銷碎片化導致讀者觸達難度的提升

有研究者認為，碎片化時代的互聯網流量呈現四個特征：流量紅利消退，商家對流量的爭奪更加激烈；頭部平臺定位泛化，以追求大而全為發展目標；圍繞細分用戶群體和細分場景的垂直類平臺不斷建立；以智能設備為基礎的流量入口越來越多樣化［11］。這四個特征導致營銷的碎片化：一是讀者時間的碎片化，使得讀者對信息的關注時間縮短；二是媒體傳播的碎片化，使得傳播成為公眾共同參與的認識事物、揭示事物本質的過程［12］；三是伴隨著銷售渠道的扁平化和碎片化加劇，在中間環節日益縮短的同時，單個渠道的銷售效率下降；四是產品與讀者的距離縮短，即時性成為讀者的主要消費特征，營銷對于交付場景和應用場景的要求提高。

營銷碎片化的這四個表現導致讀者觸達難度的提升：讀者時間的碎片化必然要求出版單位精準掌握讀者特征，搶占讀者時間，從而產生信息過剩問題，導致讀者選擇困難；媒介傳播的碎片化強化了人際關系傳播網絡對信息傳播的作用，迫使出版單位不得不考慮如何調動讀者的參與積極性，從而導致信息生產與傳播成本的提高；銷售渠道的扁平化和碎片化趨勢導致出版單位管理難度提高的同時，經營成本和風險增加，面對大量分散的、迅速增加的銷售終端，出版單位無力管控，從而導致銷售效率下降；消費的即時性特征推動了營銷、銷售與服務的一體化，看到產品宣傳即可交易，交易之后即可獲得詳盡、準確的讀者特征，這對出版單位的營銷能力、傳播能力以及服務能力提出了更高的要求。在這種情況下，出版單位只有通過議題吸引讀者參與和互動，才能夠最大限度地聚集讀者。在此基礎上，整合產品營銷的各個環節，實現降本增效。

3．出版融合導致產品的多樣化和快速迭代

融合出版以內容的基本表達為起點，在不同場景的遷移過程中，通過讀者的不斷參與實現內容的傳播、創新與衍變［8］。由于讀者場景的差異性和作品的開放性（即讀者對作品的多樣化闡釋［13］），讀者參與的結果不僅體現為不同應用場景采用不同的表達方式，還體現為基于讀者和作者的理解差異進行多種解讀。前者導致產品形態的多樣化，如紙質圖書、有聲讀物或者應用程序等；后者在強化對作品理解的同時，推動了內容創新，產生新的選題線索或者促進產品的快速迭代。融合出版的不斷發展，帶動出版產品規模不斷擴大，不同產品之間的關系錯綜復雜，不僅有學科視角的橫向關系和縱向關系，還有用戶視角的層次關系。

出版產品規模的擴大必然引發兩個結果：一方面，產品與讀者應用場景的契合程度大幅提高；另一方面，基本表達相似或者內容主題相同的眾多產品凸顯了融合出版產品在營銷過程中的協同問題，在營銷成本增加的同時，營銷效率下降。以“西游記”這個IP為例，反映不同解讀的有《西游真解》《西游原旨》《西游真詮》等，反映不同讀者層次的有少兒版、圖文版、拼音版等，針對不同場景的有電子書、音頻版、鑒賞版等。大量相關產品無論對于目標讀者還是閱讀場景，都是交叉性和差異性并存，任何一個產品的市場行為都有可能引起其他產品的同步反應。要促使這種同步反應正向發展，并實現效果最大化，出版單位唯有通過議題吸引讀者大規模參與，強化對讀者的管理能力和引導能力，降本增效。

三、圍繞議題設置的營銷創新路徑

改變公眾對事實認知與選擇的行為即為議題設置。新媒體時代，由于話語權的變化和媒介形態的更迭，議題的主體走向多元化，除了媒體，還有個人和社群等［14］；議題具有引領性，以讀者之間高效、精準的互動引導讀者主動探索和深入思考；議題某些屬性的顯著性與公眾對這些屬性顯著性的認知之間存在高度的對應關系［15］；議題具有開放性，不僅存在多元理解的可能性，還可能延伸至多個領域。因此，融合出版中的議題設置必須圍繞這些特征，從主體協同、創設議題、屬性配置和議題推衍等四個方面展開。目前，融合出版尚未有成熟的議題設置營銷案例，不過有些出版單位或者策劃公司在紙質圖書的營銷傳播上已經進行了局部嘗試，其中以果麥文化最為典型。以下擬以果麥文化為例提出議題設置的創新路徑。

1．主體協同：構建完善的團隊管理機制

傳播權力的轉移促進了議題設置主體的泛化，議題設置主體不僅包括大眾傳媒和新媒體，還包括社群以及各種個體等［16］。所有主體都具有平等的話語權，自主決定信息的生產與傳播。因此，對于同一議題往往存在很多看法，并且不同的看法天差地別。隨著去中心化傳播的急劇發展，傳播節點的規模不斷擴大、重組，一些大型傳播節點不斷涌現［17］。這些傳播節點的運營能力相當強大，具備傳統媒體原有的議題設置能力和輿論引導能力，成為新的議題設置主體。這些主體設置的議題既可能促進出版產品的營銷，又可能產生反效果。因此，出版單位必須建立有效的主體協同體系，實現傳播效果的最大化，盡可能減少負面信息的傳播。

主體協同圍繞圖書內容傳播的目標展開，在掌握目標用戶特征的前提下，建立主體的團隊管理機制、溝通協調機制和利益分配機制。融合出版中的目標讀者復雜多樣，如消費型讀者、互動型讀者以及創作型讀者等，因此，有必要精準把握他們的基礎屬性、社會關系、消費能力、消費特征、行為特征以及心理特征等，不斷篩選有議題設置能力的用戶。這些用戶與大眾媒體、新媒體等一起成為出版單位潛在合作主體，構建動態的團隊結構、專業分工以及運行流程，形成比較完善的團隊管理機制。在此基礎上，出版單位可不斷豐富這些合作主體之間的溝通渠道，建立持續的信息共享機制、有效的監督機制以及改進機制，形成良好的溝通協調機制；根據議題目的（如帶貨、危機公關或者二次創作等）、影響力、傳播效果等設計合理的利益分配機制。

比如，果麥文化在“人均自媒體”試驗過程中，通過作家持股、內部培養、外部合作等途徑建立了龐大的自媒體人隊伍，形成了議題設置的潛在主體。這些主體既包括著名作家和各頭部自媒體人，也包括眾多的素人自媒體人。前者主要以授權運營為主，即果麥文化直接為自媒體人（如易中天、戴建業等）運營自媒體賬號，輸出專業內容；后者主要以員工（如小嘉啊）為主，推行賽馬機制的同時勇于試錯［18］。不過這些自媒體人在內容輸出上受到果麥文化的嚴格計劃與管理，存在較為嚴重的過度營銷問題，還沒有成為完全意義上的主體，這在一定程度上削弱了營銷傳播的效果。由此可見，出版單位不僅需要從社會上發展大量的腰部或者自媒體人，通過方向指導而非內容管理鼓勵他們積極地輸出內容；還需要通過對潛在自媒體人的分析，發展包括現金、榮譽、培訓等在內的多種激勵機制。

2．議題創設：確立議題引領讀者討論方向

傳播權力的轉移還導致人們觀察、認識事物的角度更加多元化，即使是同時同地的不同個體，對同一事物的認識與感受也是千差萬別。在信息傳播過程中，受社交關系、群體意識和匿名性等因素的影響，讀者輸出的信息復雜多樣，這些信息完全由讀者發動、控制和延續，方式多樣、渠道多元，引用的資源來源復雜、真偽難辨，難以發現、追蹤和引導。這種混亂的情況一是不利于營銷信息準確完整地傳遞，二是無法持續地吸引讀者的關注，三是產品本身的生命周期容易隨著讀者關注度的快速消減而縮短。在這種情況下，出版單位只有在掌握目標讀者共同關注的基礎上，以議題正確引領，才能扭轉被動局面。

議題來自對作品的分析，如它的主題思想、藝術特色、審美價值、社會影響以及提供的知識技能，等等。因此，議題創設必須圍繞作品的主要特征，提出富有創新性的候選議題。議題的目的在于吸引讀者參與討論，通過討論過程中的二次創作形成并拓展作品的傳播節點，這個正是議題引領性的主要體現。所以在提出候選議題后，下一步就是在潛在讀者分類和篩選基礎上，針對活躍讀者展開候選議題調研，最終確定討論議題。議題要能夠產生持續和有效的討論，必須提供議題所需要的“仿生情境”，包括一定的生活場景、問題情境或者思想語境［19］。因此，議題的確定并不意味著議題創設的最終完成，還要為讀者提供相關的背景知識，建立精準的議題投放渠道結構，圍繞議題提供大量表達方式豐富多元的衍生作品。

以果麥文化為例，法國作家安德烈·紀德的作品《窄門》早在2015年就已經在國內出版，長期銷量比較低迷，果麥文化2023年經過用戶畫像分析以后，認為它具備成為暢銷書的可能。在此背景下，果麥文化通過分析文本，選擇“BE美學”等議題在小紅書和短視頻平臺進行測試性內容投放，觀察讀者反饋。通過兩周的投放數據分析，最終選定“BE美學”作為議題，并確定議題的投放渠道，包括網易云、影視號、音樂號、娛樂號等。同時，圍繞這個議題，果麥文化以二次創作作品的形式，從作者背景、作品主旨或者從名句欣賞等多個維度，為讀者提供與作品有關的各種知識，引起熱烈的討論。這個案例不僅實現日均3500本的銷量，而且成功破圈，目標讀者從最初的“高敏感度、關注愛情話題的年輕女性”拓展到游戲玩家。

3．屬性設置：根據讀者需求強調議題的不同屬性

觸達難度的提升導致讀者注意力稀缺，進而使得議題傳播的難度加大：一方面，不同議題之間的競爭更加激烈，一個議題的崛起常常以另一個議題的衰落為代價；另一方面，議題的生命周期更加短暫，議題效果發揮的時間間隔更短［20］。對于議題設置來講，議題的正確選擇僅僅是成功傳播的第一步，也就是獲得讀者注意。出版單位只有讓讀者理解議題并且積極參與議題互動與傳播，才能有效擴大議題的傳播范圍，促進議題討論的深入，衍生新的議題或者產生子議題。這需要進行議題屬性的設置。議題屬性指議題本身的特征和性質，它決定了議題的重要性和讀者對議題的認知，如作品的敘事結構、創作主旨、語言風格或者歷史價值等。

屬性設置針對讀者的導向需求展qfjl32OwYNHIBbyhhoxr2w==開。導向需求指讀者對引導線索和背景信息等方面的需求，它通過讀者和議題的關聯性以及讀者對議題的不確定性來界定［16］。前者反映讀者需求的強烈程度，后者與讀者具備的議題相關知識有關。融合出版的產品和服務形態豐富多樣，涉及議題的屬性更加復雜，既有內容相關的創作手法、表現手法等，又有產品相關的表達方式、使用體驗以及交互設計等。因此，屬性設置首先要根據議題屬性對讀者需求進行歸類，立足出版物內容，在針對不同讀者需求的宣傳過程中突出相應屬性，吸引目標讀者關注。在此基礎上，引導和鼓勵讀者積極參與議題的互動、傳播與分享，展開包括改編、解讀以及評論在內的多種形式的二次創作。將去中心化的傳播與出版單位的中心化傳播結合，形成涵蓋出版物不同維度的傳播網絡，實現傳播效果與范圍的最大化。

筆者認為，果麥文化出版《蛤蟆先生去看心理醫生》的營銷過程比較接近議題屬性設置。果麥文化在確定入門級心理咨詢圖書定位的基礎上，提出“成人自我狀態”的議題，創作《沒有人能讓你不快樂，除了你自己》的推文。隨后出現不少同一主題的自媒體推文，如《沒有人能使你不快樂》《走出精神內耗——除了你自己，沒有人能使你不快樂》《在這個世界上，沒有人能讓你不快樂，除了你自己》等，讀者從不同角度闡釋自己的見解，這些角度在某種意義上也可以理解為作品屬性。在這本書的營銷過程中，果麥文化的微信、微博以及短視頻，李松蔚PKU、小嘉啊等合作自媒體賬號等共同組成議題的傳播網絡，發揮了巨大的作用。值得注意的是，這種營銷方式類似于軟文營銷，它并沒有針對作品的不同屬性對讀者進行分類，提供更有針對性的知識分享，吸引更多讀者參與討論，也沒有采取二次創作的激勵措施，因此，激發的讀者的積極性有限，一定程度上影響了傳播效果的更大提升。

4．議題衍生：充分發揮議題的多重功能

產品形態的多樣化和快速迭代表明：一方面，讀者的閱讀需求更加細分，個性化、場景化和互動化的特征更加突出；另一方面，這些閱讀需求隨時可能發生變化，既可能是量的變化，又可能是形態的變化。在議題傳播過程中，由于議題的可討論性、讀者行為和情緒的變化，往往會衍生其他議題。這些衍生的議題可以是原始議題的深入，也可以是對原始議題的補充或者擴展。它們有助于讀者更深入地理解原始議題，增強讀者之間的人際互動，提升讀者知識習得效果；有助于引導讀者關注原始議題沒有觸及的知識，增加讀者的知識結網密度，拓寬讀者的知識視野；有助于激發讀者的表達欲望和創新想法，推動二次創作的發展，促進融合出版信息傳播節點的拓展；有助于及時掌握讀者的動態變化，調整融合出版營銷傳播計劃，開發更多形態的產品。

議題的衍生著眼于三個方面，即多種形態的產品的協同營銷、讀者的全方位參與和危機公關。首先，融合出版中多種形態的產品開發以作品的基本表達為起點，根據閱讀場景、讀者基本特征、知識層次與結網密度等因素進行差異化的演繹［21］，因此，議題的衍生必須建立豐富的知識關聯，包括顯性知識關聯與隱性知識關聯、學科知識關聯、主題知識關聯、組合知識關聯、知識載體關聯以及知識內容關聯等［22］，通過參與各方的聯想產生新的議題。其次，讀者的全方位參與以二次創作最有價值，因此，有必要引導和激勵讀者對原始議題進行探討、辯駁或者挑戰等，發現作品的不足之處或者全新價值，催生新的議題。最后，無論是作品傳播過程還是議題討論過程都有產生公關危機的可能，將嚴重影響產品和企業的社會形象，因此，出版單位需要及時設計新的議題，引導社會輿論，重塑形象。

果麥文化IP衍生與運營業務依托圖書策劃的成功，利用圖書龐大的讀者群體，通過對內容基本表達的概括提煉，根據敘事邏輯與情節在不同場景重新演繹［8］。在此過程中，議題的衍生發揮了重要的作用。以《小王子》為例，該作品是議題衍生的結果，同時它又衍生出更多的產品形態，包括繪本、讀本、立體書等。果麥文化首先讓《小屁孩日記》中文版封面設計師設計“小王子&小屁孩手繪涂鴉本”，通過小王子和小屁孩同框互動的封面建立《小王子》與《小屁孩日記》之間的關聯；然后策劃果麥文化總裁瞿洪斌與《小屁孩日記》作者杰夫·金尼的對談，形成大人經常忽視孩子的感受和需求的議題。需要注意的是，該議題營銷存在不足之處：一是知識關聯的維度太少，如立體書形式的關聯、不同語種的關聯、不同產品形態（電子書、有聲讀物和紙質圖書）的關聯；二是在衍生產品的開發上過于依賴最早版本《小王子》的成功，較少有議題的衍生。這兩個不足一定程度上影響了《小王子》產品群的營銷效果。

四、結語

賣點提煉和議題設置反映了兩種不同的營銷傳播思維。賣點提煉從出版單位的角度思考問題，雖然它也強調讀者畫像，提供有針對性的產品和服務，避免了盲目決策，但它更多的著眼點還是銷售最大化。議題設置則從讀者的角度思考問題，著眼點在于讀者對知識的真正理解與吸收，即知識習得效果，因此它強調讀者的參與互動。這種互動既有讀者與出版單位（包括作者）之間的互動，又有讀者與讀者之間的互動，還有讀者與內容之間的互動。在互動過程中，讀者的想法、需求以及創意不斷產生、傳播，客觀上推動了傳播節點的快速擴張，有效吸引并集中了讀者的注意力，促進融合出版不同產品形態的營銷協同，實現營銷效率的提升。

全民傳播時代的到來，意味著傳統的告知式營銷傳播模式已經無法適應融合出版的發展。當前圖書市場持續低迷，很大一部分原因在于出版單位沒有適應營銷傳播邏輯的變化，沒有創造讀者有效互動的途徑，信息的傳播范圍和效果有限，導致營銷傳播效率不斷下降，而議題設置的目的就是互動，通過讀者的主動參與，反映他們動態的需求或者看法。由此可見，將議題設置融入出版營銷迫在眉睫。

整體來看，以吸引和激勵讀者互動為宗旨的議題設置存在一定風險，尤其是社會高度關注的議題。由于讀者的參與具有隨機、即時、易沖動等特點，既可能出現偏離議題的討論，又可能出現一些脫序的行為或言論，從而引發公關危機。因此，采用議題設置的方式開展營銷活動，必須提前做好預案，避免重大事故，爭取將危機轉化為機遇。

隨著人工智能技術的發展、應用和普及，融合出版的發展趨勢更加明確，議題設置將逐漸取代賣點設置，成為營銷傳播成敗的關鍵。這就要求出版單位必須通過人工智能技術的輔助，擴大讀者的參與規模，完成議題設置主體的篩選，建立主體之間的有效協同體系；多維度分析作品特征，完成議題創設和屬性設置；關注議題的討論過程、讀者行為和情緒的變化，及時衍生新的議題。

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