出版行業的社交媒體營銷原則與效果評價方法

【摘 要】隨著互聯網的飛速發展和用戶行為的不斷演變，社交媒體催生了一種新型營銷范式——社交媒體營銷。社交媒體營銷在當下的出版營銷工作中起到重要作用，社交媒體營銷不僅能帶動圖書銷量高速增長，而且能提升圖書與出版品牌的美譽度。根據出版營銷的特性總結當前出版行業社交媒體營銷的特征與實質，引入“社交貨幣”理論，以果麥文化的社交媒體營銷理念與實際案例為論證基礎，提出針對出版行業的社交媒體營銷原則與效果評價方法。

【關 鍵 詞】社交媒體；出版營銷；社交貨幣；果麥文化

【作者單位】施明喆，果麥文化傳媒股份有限公司。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.19.003

一、出版行業社交媒體營銷的發展背景

當前，社交媒體已不僅僅是作為擁有共同興趣的用戶交流與分享意見的工具和平臺，而是以虛擬社區、即時通信、移動直播、音視頻等形態普遍存在于互聯網的各個領域［1］。據Statista統計，2023年中國社交媒體用戶數量超過10.69億人［2］，社交媒體已成為中國互聯網生態中最重要的組成部分之一。

隨著互聯網的飛速發展和用戶行為的不斷演變，社交媒體催生了新型營銷范式——社交媒體營銷。相較于傳統媒體營銷，社交媒體營銷更注重利用功能多樣的平臺和豐富的內容來提高消費者的參與度，通過消費者與企業的雙向內容創造與互動，實現品牌推廣、提升品牌認知、緊密消費者關系等營銷目標［3］。近年來，社交媒體通過與電子商務平臺的深度融合，進一步演變為電商的“流量入口”，催生了營銷、銷售一體化的社交電商模式。與傳統電商相比，社交電商強化了用戶的社群效應，消費者生成的內容對其他用戶的消費決策產生重要影響。以抖音、小紅書、B站等為代表的內容/興趣型社交電商，以及以快團團等為代表的拼購型社交電商，在很大程度上變革了新時代消費者的行為模式。評論、分享等既是消費者購買行為的終點，也是觸發其他消費者新購買行為的起點［4］。

社交媒體對出版營銷的重要性不言而喻。根據《2023—2024年中國圖書零售市場發展報告與趨勢展望》統計：圖書線上銷售規模已達全國圖書零售總量的近九成；內容電商、興趣電商、社群電商的規模與影響力日益擴大；短視頻電商作為2022年至今唯一正向增長的圖書零售渠道，已超過垂直電商及其他電商平臺，成為圖書零售市場的第二大銷售渠道［5］。能否充分利用社交媒體開展bd472cebc80fb228e5aa85764d69d6e0營銷工作，不僅深刻影響出版機構的品牌形象與圖書內容的傳播，而且直接決定了圖書的銷售業績。目前，大多出版機構都意識到了社交媒體的重要性，在機構設置、賬號建設、人員配備等方面積極推進社交媒體的布局與改革。然而，目前有關“出版營銷”與“社交媒體”深度關聯的研究依然匱乏，現有成果多偏向于宏觀角度的趨勢研究、整體策略探討，或特定平臺營銷方法的探究及個案分析，缺少聚焦社交媒體營銷的綜合研究。盡管多數出版機構已運營社交媒體，但仍存在單向且孤立傳播、溝通互動渠道不健全，營銷鏈路不順暢以及急于獲取短期利益而忽視與讀者建立長期情感鏈接等問題［6］。為此，有必要結合理論與業界案例，對出版行業的社交媒體營銷原則和效果評價方法進行梳理、分析與總結。

果麥文化傳媒股份有限公司（以下簡稱“果麥文化”）是國內較早將社交媒體應用于出版營銷工作的公司之一。截至2024年6月30日，果麥文化已建立起覆蓋國內各主要平臺的社交媒體賬號矩陣，運營賬號超過151個，用戶總數達9455萬人。公司基于社交媒體營銷與銷售，創立了有別于出版行業傳統“B2C”（Business-to-Consumer，平臺至消費者）銷售模式的“C2B2C”模式（Consumer-to-Business-to-Consumer，消費者至平臺至消費者，該模式通過自有社交媒體流量推動直達消費者的首次銷售，再由平臺經銷，待平臺銷售停滯后再次利用社交媒體流量推動二次銷售）。近年來，在自營社交媒體與外部合作的雙重驅動下，果麥文化成功打造了《蛤蟆先生去看心理醫生》《法治的細節》《窄門》《一間只屬于自己的房間》等現象級出版營銷案例［7］。本文將基于出版營銷的特性，總結當前出版行業社交媒體營銷的主要特征與實質，引入“社交貨幣”理論，以果麥文化的社交媒體營銷理念與實際案例為論證基礎，梳理并提出針對出版行業的社交媒體營銷原則與效果評價方法，以期為出版營銷的理論研究和實踐提供有價值的參考。

二、出版行業社交媒體營銷的實質

1．出版行業社交媒體運營概況

探討出版行業的社交媒體營銷原則，有必要先對行業近年來的社交媒體營銷實踐情況進行總結。本文以中國知網作為文獻來源，使用“社交媒體”“社會化媒體”“新媒體”“短視頻”“微博”“微信”“直播”“小紅書”“嗶哩嗶哩”等與出版行業社交媒體營銷強相關的關鍵詞，結合“出版”“圖書”“營銷”等詞進行主題檢索。檢索時間設定為出版行業營銷范式轉型的2021年1月1日至2024年9月30日，共檢索到2062篇文獻。在去除與出版行業社交媒體營銷案例研究、實踐總結、概況述評關聯度較低的文獻后，得到107篇較高質量的文獻作為調研樣本。基于對這些文獻的梳理，本文歸納了近3年出版行業在主流社交媒體平臺主要的營銷形式、運營模式、目的以及效果影響因素（見表1）。

由表1可以發現，出版行業已普遍在主流社交媒體上建立自營賬號，并能清晰認知各平臺的特性，有針對性地發布營銷內容或推動銷售轉化，營銷方式主要以產出圖文、音頻、視頻等內容為主，這與果麥文化的社交媒體運營理念一致，即推送基于公司內容數據庫研發的圖文、音頻、視頻等互聯網內容，以吸引粉絲、連接用戶［7］。然而，從“主要效果影響因素”來看，當前出版行業的社交媒體營銷效果在很大程度上仍依賴于“借勢”，即借助話題討論熱度、平臺算法推薦、頭部賬號的流量或知名度以及身份背書，推動營銷內容的傳播。

2．出版行業社交媒體運營概況反映的實質

相較于其他消費品，圖書首先是內容的載體，傳播內容在很大程度上等同于傳播圖書本身，尤其是文學、文藝類圖書，因其與圖像、影像具有本質上的相似屬性，從而先天具備相互融合的條件與優勢。然而，出版行業普遍將內容作為社交媒體營銷主要形式的深層原因在于市場現狀的客觀限制。圖書折扣逐年降低，長期以來的電商價格戰導致出版業處于表面上的高碼洋、低實洋的繁榮狀態［8］。這一現狀帶來的顯著影響即圖書營銷預算不足，出版營銷只能更偏重傳播內容的“借勢營銷”，而極少能如其他消費品行業那樣，通過社交媒體密集投放廣告、策劃大型事件營銷、進行品牌冠名、投放信息流廣告等形式，以品牌自身的營銷傳播來“制造流行”。因此本文認為，在通常情況下，出版行業社交媒體營銷的實質，就是在不同平臺渠道以多種媒體形式傳播與當下社會關注度相契合的圖書或出版機構的品牌內容，其核心目的在于引起用戶情感共鳴，促使用戶自發傳播，從而實現營銷目標。

三、出版行業社交媒體營銷的原則

1．既往研究的成果與問題

既往研究從不同視角對出版行業的社交媒體營銷原則進行了探討，例如：提出理解“新4C法則”是做好出版直播營銷工作的前提和基礎，該法則強調借助適合的場景，針對特定社群，通過有傳播力的內容或話題，結合社群的網絡結構實現人與人的連接［9］；引入“SIPS模型”，將短視頻的內容創作與營銷傳播原則分解為共鳴、確認、參與、共享和擴散四個部分［10］；從“出版營銷破圈”角度指出出版物既是高標準高質量的知識傳播介質，同時也是商品，社會熱點對于營銷的助力同樣不容忽視，對社會熱點的捕捉能力和對受眾注意力的轉化能力，是媒體深度融合階段營銷的核心競爭力［11］。

既往研究成果存在兩個較為明顯的問題：第一，大多數論述聚焦于特定平臺或內容形式，參考性較為有限；第二，通過分析社交媒體平臺規則特性、算法邏輯等得到的結論，很可能因平臺的快速變革而導致研究結論滯后于實際。例如，當前關于小紅書營銷的論述依舊聚焦于“圖文筆記”，但小紅書官方數據報告顯示，2024年的小紅書內容生態已發生全新變革，視頻、直播創作者數量大幅增長，視頻筆記閱讀量占比已超過發布量的22%，平臺用戶對于視頻的消費需求遠高于平臺的視頻供給［12］。因此，有必要基于上述問題作進一步探討，以提煉出更具普遍性的社交媒體營銷原則。

2．營銷實踐中的用戶定義

本文認為，可以將出版行業社交媒體運營概況所反映的實質概括為三個關鍵問題，即出版機構在社交媒體環境下如何打造更易傳播的內容、如何引發情感共鳴、如何激發用戶的自傳播行為。厘清這三個問題，有助于提煉出普遍應用于出版行業的社交媒體營銷原則。對此，首先應對出版行業社交媒體營銷中的“用戶”進行探討。

無論社交媒體如何發展，其本質始終是以個人為節點，通過人與人之間的互動所構成的關系網絡。在節點體量上，普通用戶與頭部用戶固然有大小之分，但社交媒體傳播的特性在于傳播行為是非制度化、非中心化、無管理主體的，傳播者地位平等，傳播是自發的、交互的［13］。因此，在動態、開放、非線性的傳播機制下，加之平臺推薦算法及其所引發的信息繭房效應，社交媒體營銷實踐中，出版營銷人員幾乎難以精準預判哪些用戶會成為傳播的關鍵因素。這既說明了在社交媒體營銷中僅面向精準用戶的垂直內容不足以帶來足夠的傳播聲量，也客觀揭示了出版行業社交媒體營銷需要更關注的用戶群體是“泛讀者群”。

3．基于社交貨幣理論的社交媒體營銷原則

在明確“用戶”概念的基礎上，本文認為可引入喬納·伯杰提出的社交貨幣理論對前文所提出的關鍵問題加以闡釋。“泛讀者群”是一個模糊的群體，這意味著出版機構無法僅從群體特質進行用戶畫像分析，而社交貨幣理論有效揭示了社交媒體中普遍用戶的分享與傳播動機。社交貨幣可理解為社交網絡中的“一般等價物”，通常可以歸納為五種形式，即提供話題談資、助力用戶表達、塑造用戶形象、提供有用信息以及設置比較機制。實證研究表明，社交貨幣能夠有效激發用戶的傳播行為，助力品牌資產增值［14］。用戶愿意自發傳播社交貨幣，是因為其能夠彰顯自身特質，或換取社交網絡中其他用戶的積極評價和贊賞。就像人們使用貨幣能夠買到商品或服務一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象［15］。

社交貨幣的特性契合圖書的內容屬性，與圖書作為一種文化符號在消費者身份與自我認同建構中所發揮的重要作用一致。因此，本文提出一種新的出版行業社交媒體營銷原則：基于出版機構品牌文化或圖書內容，打造符合“社交貨幣”原理的社交媒體營銷內容，推動其持續傳播，使之盡可能觸達泛讀者群，直至引發用戶的自發傳播。

四、社交媒體營銷在出版營銷中的應用

上文論及的社交媒體營銷原則，也是果麥文化近年來社交媒體營銷實踐的底層邏輯。在明確這一原則的基礎上，有必要針對該原則在營銷實踐中的具體應用方法作進一步闡釋。

1．果麥文化的社交媒體營銷方法論

基于長期的圖書產品運營與市場營銷實踐，果麥文化總結出了用于具體指導產品運營和營銷推廣的“果麥基本方法論”，該方法論可概括為提供結構化表達與有效論證的“金字塔”、描述普遍共鳴與價值的“價值原型”以及指導互聯網傳播策略的“流量云”。其中，“價值原型”與“流量云”可為社交媒體營銷提供啟示。

“價值原型”指的是能夠普遍被大眾理解的行為或情感價值，通常是一本圖書核心價值的概括。在探索如何打造符合社交貨幣原理的社交媒體營銷內容時，蘊含共同情感體驗與文化共鳴的“價值原型”可以作為內容策劃與構建的基礎指引。例如，一本講述如何照顧阿爾茨海默病老人的圖書，其典型的“價值原型”是“子欲養而親不待”。基于社交貨幣理論提供話題談資、助力用戶表達、塑造用戶形象、提供有用信息、設置比較機制等五種機制，可以拆解出大量多角度的營銷內容。同時，“價值原型”也為營銷內容錨定了首次傳播的用戶圈層，即那些能夠被這一價值原型打動的人群。

“流量云”指的是圖書營銷工作須有效運營初始流量并推動內容傳播，最終使營銷環境中產生持續自發的流量。其基本運用方法為“5W”原則，即時空環境（When，Where）、關鍵人物（Who）、激勵事件（What）、口碑證言（Witness）。“流量云”清晰地說明了在社交媒體營銷的傳播環境中，營銷內容如何從最初的用戶圈層出發，通過何種方式觸達關鍵用戶，從而推動營銷內容持續向“泛讀者群”傳播，最終形成持續自發的流量，帶動圖書口碑與銷量的持續增長。

2．果麥文化社交媒體營銷的典型案例

果麥文化2023年的現象級圖書營銷案例《窄門》，便是應用上述原則與方法論的典型案例。作為一本于2018年上市的“老書”，《窄門》曾長期處于銷量低迷的狀態。2023年，營銷團隊緊跟熱點，重新提煉出聚焦于“BE美學”（指負面結局帶來的情感沖擊、共鳴、審美張力等）的價值原型，不斷為《窄門》創造不僅限于情感共鳴的營銷內容。例如，借助當下流行的“MBTI16型人格”理論，將能夠從《窄門》中得到共鳴的讀者定義為內心復雜、深刻、富有同情心的INFJ類型，進而從身份認同的角度激發讀者對《窄門》的關注。在創造“社交貨幣”的同時，營銷團隊通過與頭部博主視頻合作、腰部博主的長期內容發布、熱門話題流量借勢等營銷手段，在近3個月的重點營銷期內，持續在不同平臺、不同節點間制造流量。最終，《窄門》的日銷量從5冊躍升至4000冊，其2023年的銷量同比增長714%，2024年前兩季度銷量同比增幅達到410%［7］。

五、社交媒體營銷的效果評價方法

合理的效果評價方法不僅是社交媒體營銷結果復盤與優化的依據，也是營銷從業者考評與培養的重要參考。然而，目前出版行業對社交媒體營銷的效果評價方法仍不夠完善，部分出版機構甚至僅將帶貨碼洋作為效果評價的唯一標準。有學者指出，傳統出版營銷往往只注重發行人員的短期業績，加之營銷模式單一、激勵方式簡單，容易使營銷人員淪為短期的推銷人員［16］。還有學者認為，如何明確營銷編輯考核的量化指標，并將分社業績目標和量化數值與營銷編輯的具體工作緊密結合，相互呼應，建立科學的績效考核方式，從而科學準確地評價營銷編輯的工作業績，體現其勞動價值，是出版管理者和廣大營銷編輯面臨的核心問題［17］。結合果麥文化的社交媒體營銷效果評價體系，基于出版行業社交媒體營銷工作的特點，可以將社交媒體營銷成果分解為三個評價維度，即銷售提升、影響力提升和用戶關系提升。

第一，銷售提升評價。銷售提升即“帶貨碼洋”考核，適用于所有能夠實現直接銷售轉化的社交媒體營銷成果。這一評價維度有數據支撐，因此易于直接評估。但考慮到出版行業在短視頻、直播帶貨中常見的“破價”“超低折扣”等問題，“帶貨碼洋”的絕對值不宜作為唯一參考指標。出版機構可以通過第三方數據監測工具，綜合計算圖書成本、物流成本、投流成本等，以ROI（投資回報率）作為重要的效果評價指標。

第二，影響力提升評價。影響力提升適用于評價各類無法直接測算銷售轉化情況的爆款成果，如熱門播客節目、豆瓣高贊書評、微博熱評及高轉發量的微博等。在出版行業的社交媒體營銷中，無直接銷售轉化路徑的純內容同樣是營銷的重要組成部分。這些成果雖無法精確測算銷售數據，但能通過種草效應、社交媒體的流量外溢等方式，提升電商平臺上圖書的搜索權重與展現熱度，實現間接轉化。同時，這類內容也在很大程度上提升了出版機構的品牌認知度、美譽度等品牌資產。在評價這類內容時，出版機構可基于相應平臺的重要數據指標制定評價標準，進行綜合評估。例如，在評價微信公眾號推文時，除閱讀數外，“在看”、分享次數以及互動率等也是評價的重要指標。一篇閱讀量較低但互動率高、獲得大量“在看”標記的文章，同樣能夠說明其雖未廣泛傳播至公域，但在垂直用戶群體中獲得了良好反饋。又如，轉發數是微博的重要評價指標，但若轉發、評論、點贊的數據差異顯著，則可能存在大量虛假轉發數據，此時出版機構應相應降低轉發數在評價中的權重。

第三，用戶關系提升評價。用戶關系提升適用于非爆款內容，以及沒有直接銷量轉化的其他內容，如官方微博、微信公眾號等的日常運營。這類成果雖在各項維度上未展現亮眼成績，但日常運營所帶來的持續流量，是社交媒體營銷過程中不可或缺的基本要素。在評價這類成果時，出版機構可基于關注者數量、互動率等數據進行評估，如微信公眾號的常讀用戶比例、完讀率的變化等。

以上三種維度僅為基于效果評價需求所抽象的評價標準。在實踐層面，多數成果可能兼具兩種以上屬性，如爆款短視頻既能帶來關注人數的增長、提升品牌或圖書美譽度，又能實現銷量轉化等。因此，在具體的效果評價過程中，出版機構可根據自身特點、品牌營銷目標及銷售目標，對這三種評價維度設定相應權重，并以權重最高維度的核心數據作為主要評價參考。

六、結語

社交媒體的發展極大地拓寬了出版行業營銷工作的想象空間和可能性的邊界，如何應對其帶來的營銷理論、范式、渠道、方法的變革，是出版機構需要面對的重要問題。“社交貨幣”“價值原型”“流量云”等概念，能在一定程度上解答出版行業在社交媒體營銷中做什么內容、怎么做內容、如何傳播內容的基本問題。而銷售提升、影響力提升、用戶關系提升這三個評價維度能夠為尚未形成明確的運營理念、構建適合自身發展模式的出版機構提供參考。

社交媒體營銷與傳統圖書營銷之間存在大量差異，甚至包含對立要素。如何找到符合自身特性的社交媒體運營方式，是出版機構當前需要面對的巨大挑戰。但可以明確的是，若能更好地利用社交媒體推動圖書營銷，不僅意味著品牌美譽度、圖書銷量的顯著提升，也意味著在行業競爭日趨激烈的當下，出版機構擁有了一種“沖破紅海”、實現突圍的破局之道。

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