出版業新媒體營銷變局與應對

【摘 要】出版業的新媒體營銷迎來新變局，傳統的新媒體平臺影響趨弱，微信平臺保持強勁發展勢頭，尤其是視頻號增長潛力巨大。小紅書作為新興平臺，以興趣為核心吸引眾多關注，商業化變現能力越來越強。圖書直播領域生態日趨健康，頭部主播光環效正在減弱，大量中腰部主播成為營銷重點。出版機構應重視通過自身平臺“引爆”圖書，帶動達人參與營銷，從而積極應對新媒體營銷變局。

【關 鍵 詞】新媒體營銷；視頻號；小紅書；圖書直播

【作者單位】宋強，中國出版傳媒商報。

【中圖分類號】G239.22 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.19.004

出版業的新媒體營銷是伴隨著微博、微信等平臺的出現而興起的。在過去幾年里，豆瓣、B站、抖音、快手、小紅書等平臺快速發展，出版社紛紛在這些平臺布局，通過新媒體平臺傳遞大量圖書信息，極大地激發了用戶的購買興趣，促進了圖書銷售。一些市場化程度較高的出版機構走在前列，但很多后知后覺者創新求變的意識和實踐并未跟上。

2020年突發的疫情嚴重影響了圖書線下渠道的流通和銷售，讀者的消費習慣被迫向線上轉移，出版業也開始將營銷重點全面向線上轉移。此時，眾多出版機構紛紛在抖音、快手布局，推動私域流量的建設，成功抓住了視頻平臺第一波流量的紅利。疫情結束后，整個社會的消費觀念已經發生變化，線下實體商店的運營面臨更大壓力，實體書店作為線下實體商店的一部分更是雪上加霜。可以說，這時的出版機構在營銷理念、營銷重點、營銷方式方法上都已經全面發生改變，很多資深出版人感嘆過去的經驗不管用了。與此同時，出現了大量中腰部的主播和達人，部分出版機構開始接受流量思維，成功運作了一批用流量帶動銷售的圖書。在此情況下，越來越多的出版機構單獨設置了對接帶貨達人的崗位，培養或招聘專職主播，出版業的新媒體營銷迎來新變局。

基于此，本文將重點探討微信平臺、小紅書平臺的圖書營銷發展新趨勢，以及圖書直播帶貨的變化，探討出版業新媒體營銷發生的變化和應對之策。

一、微信平臺圖書營銷發展新趨勢

微信目前月活躍賬戶數達13.71億，可以說基本覆蓋了所有網民，成為幾乎所有行業聯系交流工作的主要工具。微信的使用者相對比較理性，微信更適合嚴肅、積極、正向的內容傳播，因此對出版機構來說，微信平臺仍是營銷的主陣地。

1．出版微信公眾號穩步發展

2011年微信公眾號興起，之后平臺的功能和生態不斷發生變化。當前，微信公眾號的呈現方式與過去大不相同。一方面，微信通過自身算法，根據用戶的瀏覽內容推薦相關的文章，從大號中心轉到內容相似的維度進行推薦。對大號來說，由于單個用戶關注的公眾號越來越多，實際上無法真正持久地關注某一個公眾號。在置頂公號越來越多的情況下，用戶需要往下翻閱才能查看，實際上無法真正達到置頂效果。微信平臺調整推薦策略后，大號無法坐享其成，進而給了其他中小號更多的發展機會。另一方面，微信平臺公眾號的置頂策略已調整為將用戶經常訪問的公號置頂，用戶可以持續關注自己需要閱讀的公眾號。因此，用戶在閱讀某篇文章時，相關的內容就會被推薦，從而提高了內容維度的推薦率。

目前，雖然出版業產出“10萬+”文章的能力整體而言較弱，但也保持了平穩發展的態勢。如人民文學出版社過去幾年很少產出，但2024年已有多篇文章點擊量達到“10萬＋”。如在2024年10月10日諾貝爾文學獎公布后發布的《韓國女作家韓江獲得2024年諾貝爾文學獎！》，閱讀量很快達到“10萬+”。此外，該社在2024年還打造了多篇“10萬+”的文章，如7月23日的《這個94年的寶藏女作家，早就該火了》和6月19日的《汪曾祺：夏天的早晨真舒服》等。人民美術出版社“人美”賬號在2024年9月份也打造了2篇“10萬+”文章，其中《什么顏料啊，非要去哀牢山找？》被顏料師“山取”哀牢山探礦的視頻熱度帶動，火爆出圈。與此同時，也有少部分出版機構對微信公眾號的維護力度在下降。截至2024年9月，在318個出版社微信公眾號賬號中，有39個處于停更狀態；在98個圖書公司微信公眾號賬號中，有30個處于停更狀態［1］。

2．視頻號成為新的流量陣地

微信平臺將視頻號當作再度激發用戶活力的重要載體，通過頁面直接推薦、微信公眾號引流等方式，幾乎將所有微信用戶都轉化成視頻號用戶，視頻號的月活粉絲量也呈現持續增長的態勢。目前，視頻號的使用時長是朋友圈的兩倍。由于微信用戶的行為傾向于社交，更有利于優質內容的傳播，與抖音、快手等偏娛樂化的平臺特征形成鮮明對比，這為視頻號的迅速發展提供了機會。

從微信團隊公布的2023年視頻號帶貨數據可以看到，視頻號供給數量增長300%，訂單數量增長244%，GPM（即平均每1000個觀眾下單的總金額）超900元。目前，已經有越來越多出版機構在視頻號上布局，與2023年上半年相比，2024年圖書類商家入駐增幅達50%，同比去年上半年圖書行業GMV（成交金額）增速高達300%。視頻號的女性用戶占比達78%，一二三線城市用戶占比60%，最高成交量商品價格區間在150—200元，復購率高達50%［2］。與此同時，由于抖音直播售書的競爭越來越激烈，使得很多出版機構轉戰未被充分開發的視頻號平臺，這為出版業的新媒體營銷提供了新的增長點。

“趙健的讀書日記”是影響力較大的個人視頻號，其博主趙健通過短視頻和直播與讀者分享好書及圖書背后故事，是視頻號商業轉化的成功案例。考慮到視頻號用戶的習慣，博主趙健將直播時間由晚上調到早上7點，打造了眾多成功案例：24本/套、售價1000多元的文言文冷門書《資治通鑒》3天銷售3000冊，加印2次；20年前出版的、積壓在出版社倉庫的舊書《畫魂》加印2次，銷售1萬多冊；《杜詩畫意》《中國大歷史》《黃帝內經》等圖書賣成爆品。泛知識類博主何楚涵也是視頻號達人，她將課堂上的內容切片做成短視頻，類似名畫鑒賞、《詩經》等客單價較高的圖書在其直播間的成交量相當可觀。

出版機構也在充分利用視頻號進行帶貨。如文通天下2012年出版的《美國語文》出版后反響平平，銷量一般，2024年3月視頻帶貨達人王松帶貨后，一條短視頻帶動了2000套的銷量，目前該書在視頻號平臺總銷量已高達3萬套［3］。湛廬文化在視頻號上推廣《控糖革命》時，首發視頻帶貨超過2000冊，10余期視頻播放量突破10萬次，累計播放量超200萬次，累計轉發超15萬次。在推廣《笑得出來的養育》一書時，湛廬文化通過作者李一諾的私域流量和國外重磅作者系列直播，累計銷售超過2.5萬冊，視頻播放、直播累計場觀超過100萬次。由此可見，視頻號為圖書銷售帶來更多商機，出版機構應及時抓住機會盡早布局。

二、小紅書圖書營銷發展新趨勢

目前，小紅書月活量已經超過3億，其中50%為95后，30%為00后，50%用戶來自一二線城市，而且用戶主動搜索行為占比已經達到88%。可以說，“遇事不決小紅書”已經成為當下年輕人解決日常生活問題的途徑，這也給圖書營銷提供了另一個重要陣地。

據不完全統計，以出版社官方名義在小紅書上開通的賬號已超過230個。有的出版社已經在小紅書平臺建立矩陣，如：中信出版社除官方賬號外，還有中信童書、中信出版好書、中信出版閱微等賬號；清華大學出版社除官方賬號外，還有學習分社、計算機、經管人文、第三事業部、IT專欄、原點閱讀等多個子賬號。同時，有的出版機構還鼓勵編輯在小紅書上開通個人賬號，與官方賬號形成互動。

1．與博主合作模式逐漸成熟

出版機構除建立和運營自身小紅書賬號外，還越來越重視跟達人合作，通過他們帶動圖書銷售。如人民文學出版社2023年推廣新書《煙霞里》時，重點放在女性話題上，同時突出美觀的封面設計，有針對性地邀約一批小紅書達人發布筆記。其中達人“早見青野”的筆記封面文案僅寫著“豆瓣評分9.2”，筆記主題是“今年最愛的一本書，無數次告訴自己要省著讀”就獲得點贊數1.1萬次，收藏1.3萬次。第二天，此書直接登上當當網新書榜，同日銷售斷貨。之后，達人博主“都靚”“風中讀書”“石暉夜讀”“藍藍愛讀書”等紛紛推薦，該書一時間成為博主獲取流量的密碼。又如，博集天卷在營銷《大唐女子圖鑒》時，將小紅書作為主陣地，與70余位博主和網絡達人開展合作。這些博主和達人憑借自己對傳統文化的熱愛和專業知識，以仿妝推薦、好物推薦等多種方式將此書推薦給更多讀者，有效促進了圖書的銷售。

2．“種草”與銷售同步并進

小紅書曾被詬病為單純的“種草”憑條，無法帶動銷售。在小紅書商業化還不完善的初期，大量讀者看到感興趣的內容后直接跳轉到其他平臺購買，但隨著小紅書近年商業化閉環運營模式的逐漸成熟，其在銷售轉化方面卓有成效。眼下，小紅書不僅具備“種草”功能，還可以直接實現銷售轉化，很多讀者已經逐漸養成在小紅書上消費的習慣。

機械工業出版社的《何以為父》就是在小紅書上成功運作的。2024年1月8日，機械工業出版社小紅書運營人員在小紅書上發表了一篇筆記，簡單地配了5張圖，首圖是封面文案“一定要告訴爸爸們，父親是孩子的底氣”，下面配上介紹圖書的文案。沒想到這篇筆記點贊數達1294次，收藏達1225次。隨后幾天，機械工業出版社連續發布《何以為父》的精彩文摘，其中3月14日的筆記點贊數達1057次，收藏872次。機械工業出版社抓住機會，以“當下父子關系如何維護”“如何做好父親”等話題為核心，迅速向小紅書達人進行擴散和推廣，一時間形成了上千個達人同時推廣這本書的陣勢。該社通過達人短視頻、直播等各種方式，直接將《何以為父》這本書“引爆”。截至2024年10月，根據北京開卷市場零售監測數據，《何以為父》的市場零售監測銷量已超過32萬冊，堪稱小紅書圖書營銷的標桿。

此外，小紅書還開通了直播帶貨功能，人民郵電出版社、北京大學出版社等出版機構直接打通微信、抖音等平臺，同步和小紅書直播帶貨。

三、圖書直播發展新趨勢

當下圖書直播已經成為出版業新媒體營銷的“標配”，雖然各出版機構在品牌宣傳、帶貨銷售等方面的側重點不同，但都將直播作為重要的運營方式。2024年以來，出版機構的直播運營發生了一些變化，主要表現為以下幾點。

1．直播矩陣漸成規模

各出版機構越來越重視建設直播矩陣，以多個賬號進行直播。如浙江人民出版社鼓勵編輯建立自己的直播賬號，并打造出一批頭部主播賬號，如“浙江人民出版社”“眉的說”等。該社還與編輯簽署賬號所有權協議和業務分成比例協議，帶貨傭金高達70%，極大地激發了編輯直播的積極性。浙江文藝出版社在抖音平臺上共開通了“浙江文藝出版社”“漫漫讀”“桃子姐姐挑好書”“桃子姐姐挖寶藏”等4個賬號。除“浙江文藝出版社”是官方賬號外，其余3個均是以個人身份開通的賬號。此外，浙江文藝出版社還全權代理著名作家阿來的個人抖音短視頻賬號。2023年該社在新媒體矩陣年銷售額破4000萬元［4］。

人民文學出版社除了開設自己的官方抖音賬號，還代理或參與多個作家，如莫言、李洱、梁曉聲、康震、江南等賬號的維護和更新。作家出版新書后，出版社便積極與抖音平臺合作，在作家官方抖音號進行直播，以更加精準地觸達其粉絲群體。如在宣傳《康震古詩詞81課》時，人民文學出版社策劃了康震入駐抖音的話題，舉辦了“《康震古詩詞81課》抖音線上首發直播”活動。一場直播下來，康震個人抖音賬號漲粉60萬，抖音話題#康震入駐抖音#全網總曝光量超過1億，實現了良好的傳播效果。

2．頭部主播光環效應減弱

對頭部主播來說，這幾年的變化可謂是“城頭變幻大王旗”，頭部主播光環效益減弱。劉媛媛作為網紅主播，因為“1元售書”事件喪失了明星光環；王芳作為童書專業主播，銷售的產品早已拓展至母嬰、化妝品等高客單價的產品。新興主播董宇輝從2022年開始涉足圖書直播，因創造了《額爾古納河右岸》百萬冊銷量的奇跡而受到出版業的關注。之后很多出版機構的新書首發搬到了董宇輝的直播間。但自今年8月份董宇輝與東方甄選“分手”后，尤其是在他與李娟的對談直播以“尬聊”結束后，其明星主播的身份受到越來越多的質疑，光環效應在減弱。

3．尋找中腰部達人合作成常態

對出版行業來說，頭部主播的帶貨效應大幅消減，越來越多的出版機構將精力轉移到自身賬號和中腰部達人賬號的商務合作上。2024年，不少出版機構開設了“達人商務小組”，安排部分營銷編輯、發行人員去主動尋找達人帶貨。如酷威文化在推廣圖書《大女孩》時進行了三輪達人推薦：第一波推薦重點尋找繪本圈內的專業人士，如“繪本棒棒堂”“和童讀寫”“蚯蚓爸爸”等；第二波推薦瞄準流量大、轉化高的頭腰部博主，如“老夏挑繪本”“大J小D”“張丹丹的育兒經”等，同時制作達人端專屬贈品——可以點讀的英文手冊，在引進版的基礎上加贈原版書內容，以此打造達人端的產品差異化；第三波推薦主要是查漏補缺，確保盡可能多地與達人合作。經過三輪推薦，《大女孩》上市僅1個月單品銷售碼洋近20萬，全平臺曝光50多萬次，首印2萬冊售罄［5］。又如，天喜文化在推廣《口袋里的超級坦克》時，一開始向頭部達人王芳尋求合作未果，之后找到了達人元夢媽媽和周小生合作，圖書被他們推火之后，王芳開始接受并進行專門推薦，從而帶動了《口袋里的超級坦克》的全網銷售。

這些成功案例極大鼓勵了出版機構尋找達人合作。人民文學出版社發行部專門設置了聯系帶貨達人的崗位，擴大與帶貨直播達人的合作；機械工業出版社聯系了近千的中腰部主播和帶貨達人，還為此專門開發一套管理系統，以提高聯系主播的效率和精準度，便于實時評估帶貨效果；海豚傳媒一個營銷人員就對接上千位達人，合作密切溝通頻繁的有100多位。可以說，與達人廣泛建立合作，已經成為出版機構普遍采取的營銷舉措之一。

4．設立主播崗位

2024年7月31日，人力資源和社會保障部會同國家市場監督管理總局、國家統計局正式增設網絡主播為國家新職業，網絡主播的職業身份由此得到廣泛認可。此前，大量出版社的主播都由營銷人員兼任，或者由編輯來“打醬油”。近年來，越來越多的出版機構開始設立專門的主播崗位，有的營銷人員直接轉崗變成主播，如機械工業出版社、中華書局等；有的出版機構專門招聘專職主播，如人民文學出版社、中信出版社、北京科學技術出版社、浙江人民出版社、華東師范大學出版社等。專職主播的出現有利于增強粉絲黏性，加強出版社的品牌化建設。出版社也從初期的單人直播嘗試階段升級到團隊建設階段，對主播和輔助崗位的設計越來越清晰，助播、客服、售后、攝像、控臺等崗位分工越來越細。

值得關注的是，直播已成為出版機構日常性、經常性的工作，而不是偶爾為之的行為，或集中在某一時間節點、書展現場進行直播。疫情期間，各種書展現場的直播間成為一道亮麗的風景線，疫情結束后，書展現場搭建的直播間日漸減少，“扎堆書展”的現象不再出現。

四、對新媒體營銷未來的思考

1．新媒體營銷的發展趨勢

出版業的新媒體營銷時刻在發生變化，出版機構需要對社會和科技發展保持高度敏感，及時調整營銷策略，讓圖書營銷與時俱進。就未來趨勢而言，以下幾個方面值得關注。

一是AI介入營銷越來越普遍。隨著各種AI工具應用的普及，越來越多出版機構開始使用AI工具賦能營銷工作，營銷人員用AI生成適合各種新媒體平臺的文案已經必不可少。同時，部分出版機構也開始嘗試使用數字主播，并自動生成營銷視頻。如東方出版中心設置了兩個數字主播“東東”和“芳芳”，用AI制作了《一天世界》等新書宣傳短視頻。雖然這種嘗試還在起步階段，技術層面上稍顯粗糙，但可以極大滿足出版機構營銷推廣的需求，未來應用場景十分廣闊。

二是線上營銷成為不可逆的主流。當下，整個實體經濟發展受到挑戰，線下市場增長越來越困難。這意味著圖書“引爆”點很難從線下捕捉。在消費者的購物習慣已完全轉移至線上的當下，采用“線上引爆+全網推廣+線下跟進”的方式，逐步成為圖書營銷的慣常做法。出版機構只有依靠自身的力量去“引爆”圖書銷售，才可能促進外部主播和平臺共同推動，形成銷售熱潮。

三是全民營銷時代的到來。隨著抖音、小紅書、視頻號等新媒體平臺逐步向內容電商、興趣電商發展，帶貨門檻降低，幾乎所有賬號都可以用短視頻帶貨推廣，并通過直播形式銷售。今后，頭部達人傭金將日趨合理化，出版機構將更多倚重中腰部、素人賬號進行營銷。經過幾輪帶貨直播的淘洗，讀者也會提高對高圖書品質的需求，不再一味追求低價，遇到好的圖書每個人都可以通過自媒體平臺進行推薦，每個人都既是讀者又是推廣者，這也為出版機構的帶貨直播提供新的人選。

2．出版機構應對策略

面對新媒體營銷的變局，出版機構要保持積極應對的態度，抓住增長機遇，開拓圖書營銷的新局面。

一是時刻關注新媒體平臺的興衰變化，積極布局有增長潛力的平臺，探索新的“玩法”。當前，出版機構重點是做好短視頻平臺和視頻直播的宣傳，在籌備圖書營銷素材時充分發揮創意，制作有吸引力的短視頻；重視打造差異化的產品，充分發揮自身平臺的作用，開發合作達人的潛力，確保視頻直播帶貨的有效性。

二是內部機制要更加靈活多變，著力培養復合型人才，以更有效地應對新事物帶來的變化。新時代的出版機構營銷人員既要懂內容和營銷技巧，又要懂新媒體運營技巧、短視頻拍攝剪輯運營知識，只有這樣才能最大限度地調動各種合作資源。

三是探索新的商業模式，從營銷向知識服務轉型，更有效地契合讀者的需求。出版營銷不應只局限在營銷功能上，還應將營銷拓展為驅動企業轉型升級的重要契機。從長遠來看，出版機構將從單純的圖書生產機構轉型為文化服務綜合提供商，通過營銷方式的探索，將形成新的商業模式。

總之，面對新媒體營銷的變局，唯一不變的是積極主動參與。不管是微信平臺的變化調整，還是小紅書等新興平臺的日益普及，都給出版業的新媒體營銷帶來新的市場機遇。對圖書直播領域來說，生態的不斷調整和完善是必然的，出版機構要勇于嘗試，主動擁抱。只有經過不斷的探索和嘗試，出版業的新媒體營銷才能不斷獲得成功的經驗。

｜參考文獻｜

［1］劉佳藝. 過去一個月，哪家出版機構公號做得最好？［EB/OL］. （2024-09-30）［2024-10-12］. https：//mp.weixin.qq.com/s/RUtR72FpwO4FWqHVcvb GkQ.

［2］孫玨. 視頻號賣書：這波紅利價值還有多大空 間？［N］. 中國出版傳媒商報，2024-08-16.

［3］王松. 我如何做到在視頻號帶貨圖書2萬單 ［N］.中國出版傳媒商報，2024-10-11.

［4］虞文軍，蔣莉. 圖書行業新媒體矩陣建設探索： 以浙江文藝出版社實踐為例［J］. 出版廣角，2024（17）： 60-64.

［5］營銷編輯找達人的“熱血戰績”［N］. 中國出版傳媒商報，2024-07-05.