基于消費者角度的云南農產品區域品牌培育現狀分析

【摘" 要】品牌培育建設的利益相關者有政府、企業、供應商、消費者等，而消費者具有明顯的市場主動權。消費者認為產品持有品牌是一種常態，但是對于農產品持有品牌的態度更加熱切和積極，消費者也更愿意接受具有品牌的農產品，意味著消費者愿意在農產品上接受“品牌溢價”部分，這為企業和地方政府的發展帶來了參考信息。論文指出，企業、政府應更加重視農產品的品牌培育建設，以此形成區域品牌，有效促進地方產業的發展融合。

【關鍵詞】農產品；區域品牌；品牌培育

【中圖分類號】F327；F320.1" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文獻標志碼】A" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文章編號】1673-1069（2024）10-0133-03

1 引言

品牌是經濟全球化和市場競爭激烈化的產物，是不同類型市場經營主體競爭形態高級演化的結果，也是現代市場經濟文明的主要象征之一。品牌在經歷了個人品牌、企業品牌的發展階段后，開始趨向于區域品牌的發展。區域品牌也叫地區品牌、地理品牌、公用品牌、集體品牌，具有地域依賴性、準公共物品、產業集群相關性和主體多元化等特征。隨著區域品牌發展階段的呈現，作為區域品牌市場主體的各地方政府予以積極地響應和支持，越來越多的地方政府不斷思考如何基于地域優勢和產品優勢構建自己的區域品牌。2017年國家農業部將其確立為“農業品牌推進年”；2018年，《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》和《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》將農產品區域品牌打造作為實施鄉村振興的戰略重點；2022年中央一號文件明確提出農產品區域品牌帶動特色農產品銷售、助力農民增收和推進鄉村振興的重要性和可行性，開展品牌打造，形成“一縣一品”的發展格局。由此在國家的政策指引上明確了區域品牌培育建設的方向，也使得區域品牌建設成為各地政府實現鄉村振興的戰略抓手，建設區域農產品品牌成為地方政府的通用選擇。2023年云南省政府在《關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的實施意見》中明確強調加強質量品牌建設，打造一批綠色、有機農產品生產基地和品牌；昆明市人民政府也在實施意見中回應，要“培育和打造一批具有較強影響力的‘昆牌’‘滇牌’農產品”“打造具有昆明特色的‘七彩+’區域公共品牌”。所以，結合云南省的特色資源和區域優勢，基于云南省農產品區域品牌培育建設路徑的角度展開相關研究，有助于推進鄉村振興工作的實施，符合云南省農業發展政策。

2 區域品牌概述

區域品牌的概念來源于品牌理論，而相較于20世紀50年代起步的品牌理論，區域品牌的概念產生較晚。區域品牌的相關問題最早可追溯到Kotler[1]，認為地理區域品牌就是該地理區域的名稱能夠使消費者對地理區域有所認知并產生聯想；Rainisto[2]的定義是一個區域借助其獨有吸引力建立的區域識別，認為區域可以像產品或服務那樣品牌化，區域品牌大多發端于區域內傳統產品品牌，一家或若干家企業利用當地獨特的地理資源，打造具有鮮明地理特色的產品品牌。通過對現有的文獻資料內容研究發現，關于區域品牌的概念，至今在學術界無統一的定論，僅表現為“區域名+產品名”作為區域品牌的概念形式。區域品牌的產品化聚焦于如何將特定產品與特定產區相結合，以賦予其特定產品差異化的區域形象，使該產品獲得獨特的區域識別。

近年來，關于區域品牌的研究逐漸受到關注，而基于產業集群形成的區域品牌理論成為區域品牌研究的主流。理論認為，這一類品牌廣泛集中在農特產品、加工食品、陶瓷和民間品四大傳統產品領域。雖然工業品的區域品牌備受產業集群的青睞，但農產品區域品牌的研究顯示更加豐富，而相較于制造業和服務業等領域的品牌建設，農業區

域品牌遠遠落后，市場上鮮有具備統一認知度的國產農業品牌。

通過對文獻資料內容查找對比后發現，國外對產品品牌發展的研究成果較多，但對農產品品牌創新關注較少，國內學者關于農業區域品牌的研究文獻較多，主要集中在結合所在地區具有的特色產品優勢進行的品牌培育對策研究上。另外，也有學者在關于農業區域品牌研究中聚焦標準認證化、作用機理和提升路徑、經營組織模式的構成等，可見雖然針對云南省農產品的品牌建設方向的文獻資料內容較少，但是借助農業區域品牌的研究理論基礎充實，可借鑒的文獻資料和參考性案例非常豐富。

3 研究設計

3.1 變量選擇

為了能夠充分了解現階段消費者對品牌建設的態度，立足于對品牌評價方向設計調查問卷作為獲取數據的基礎手段。考慮到關于品牌評價方面，學科領域對于品牌的評價維度較多，大多數學者是基于品牌資產的角度進行品牌建設維度的考量，所以參考了品牌資產的相關資料后，選取了Dawar[3]品牌資產評價的維度，其中包含了品牌態度、品牌信任、感知質量和購買意愿4個維度。同時，根據國家統計局關于2023年全國居民收支主要數據內容的綜合對比，除研究的農產品外，選擇了圖書、紙巾、化妝品3種大眾化產品區域作為品牌培育評價的測量對照區域，以期通過數據化的比對，增強結論的可信度[4]。

3.2 數據來源

3.2.1 信度和效度檢驗

研究的量表在變量選擇的規范下，采用西方學者成熟的量表問項，使量表可靠性較高，同時，量表的問項經過小組成員探討，對量表的問項進行反復確認修改，后在小范圍內發放問卷，對問卷問項的信度和效度進行前期檢測。實際發放問卷50份，回收50份。利用SPSS軟件進行信效度測量，經過分析后，問項前測Cronbach's α系數為0.930gt;0.8，說明問卷的信度高；效度分析問項前測的KMO值為0.791gt;0.7，說明研究數據適合提取信息，所以判定問卷信效度較好，可以進行數據資料獲取[5]。

3.2.2 問卷發放情況

經過問卷量表問項的前測，問卷問項對數據的提取具有可靠性，所以正式發放問卷。問卷共發放356份，回收356份，回收率100%，其中有效問卷314份，問卷有效率88.2%。

表1為被調查者基本信息情況統計，通過表1內容可知，被調查者女性人群數量高于男性，年齡集中在18～35歲層次，該層次的消費者屬于青年消費群體?？紤]到消費行為特征的因素，女性消費者在消費者市場的積極參與程度，中青年消費群體的購買能力和購買意愿均較強，人口統計信息基本信息合理，可作為參考信息內容。

表1" 樣本數據描述性統計分析

3.3 研究結果

通過問卷量表的發放和最終對問卷數據進行匯總，消費者對農產品的品牌態度、品牌信任、感知質量、購買意愿4個方面的量化分數明顯突出于其他3類對比產品，消費者對農產品的品牌培育現狀和未來品牌構建狀況較為支持（見圖1）。

圖1" 問卷量表矩陣分數匯總

4 云南農產品區域品牌培育現狀分析及對策

4.1 農產品的品牌意識傾向性較高

結合具體數據情況可知，在關于品牌態度的測量上，農產品的矩陣分析分數明顯高于4種產品的平均分數，并較其他的產品問項平均分較高?？梢姮F階段立足于消費者角度，云南省內農產品的品牌聲譽較好，消費者對于農產品持有品牌在態度上是積極予以肯定的，并且消費者愿意向他人推薦具有良好品牌聲譽的農產品[6]。

基于消費者對農產品品牌態度的積極性，云南省農產品企業應更加重視農產品的品牌培育，政府應加大力度扶持農產品區域品牌的培育和建設，力爭培育具有云南本土化的特色區域品牌，帶動云南省的經濟發展，也將云南的特色資源推送給更多的受眾群體[7]。

4.2 強化消費者與農產品的關系韌性

相較于品牌態度的數據，農產品品牌信任的測量數據并不突出。將品牌與消費者對農產品的信賴程度相結合后發現，品牌并未完全發揮“心理契約”的作用，并未讓消費者由品牌完全肯定農產品。而品牌信任的矩陣分析數據中，農產品的數據較品牌態度、感知質量、購買意愿不再具有突出優勢，并由數據清晰可見，消費者對于品牌具有良好的信任度，但對于品牌所關聯的產品呈現出不完全肯定的態度[8]。

由于數據在測量時并未持續性覆蓋，我們無法得知消費者對品牌和品牌關聯產品信任程度呈現差別的原因，但通過數據的分析可知，消費者對于農產品品牌的信任程度不等同于對農產品的信賴程度。品牌具備中介的作用，是聯結消費者與農產品的紐帶，這也是企業培育品牌的原因之一。但結合具體的數據情況，云南農產品企業還應深耕品牌建設，強化消費者與農產品之間的關系韌性[9]。云南農產品企業可通過挖掘品牌內涵、樹立品牌文化、讓品牌與農產品特色相融合，打造適應農產品的品牌構造，不僅讓品牌聯想與農產品相適應，而且讓農產品借勢品牌，提升其自身價值和市場地位[10]。

4.3 促進農產品高質量發展，充分將品牌與質量相融合

消費者感知質量的測評結果數據差距較大。在數據的矩陣量表中，消費者延續了對農產品品牌的認可程度，消費者的意向中，體現消費者對于持有品牌的農產品品質的高度評價；但消費者在品牌產品等同于擁有好質量的問項上，測評分數低于參照產品紙巾。紙巾是大眾消費品，消費者對于紙巾的使用和購買頻次較高，由此可見在參照產品紙巾市場，消費者是認同持有品牌的紙巾具備良好的品質。而農產品數據顯示，品牌的具備并不完全代表良好的品質。所以云南農產品企業在進行品牌培育的同時，還應關注自身農產品質量的提升。同時在前期的調查了解中發現，云南農產品的特色性不僅可體現在其種植面積、產品種類等方面，而且其品質卓越，蘊含了當地特色文化內容，但云南農產品的發展卻并不順暢。一方面，關于農產品質量的檢測標準一直是農產品發展實施的難題，但種植培育高質健康的農產品，通過技術變革延伸農產品的存在形式，不僅是順應社會的發展趨勢，也可充分體現農產品的價值形態；另一方面，云南農產品品牌建設體系尚未完全成熟，在構建產業鏈的過程中，起點缺少品牌培育的積極性，終端缺少有效的銷售舉措。所以企業在以品牌建設助推農產品發展的同時，不僅要注重品牌與產品質量的相融合，還應完善品牌建設的配套手段，讓更多人深入了解云南農產品[11]。

4.4 品牌助推農產品銷售

購買意向方面，消費者傾向于購買和使用持有品牌的農產品。調研數據結果顯示，消費者再次認可了持有品牌的農產品，尤其是4種產品的數據對比，消費者對品牌旗下農產品購買意向更高，或者說消費者更愿意在選擇購買農產品時，將品牌作為一項重要的考量因素。由此可見，企業應重視農產品品牌的培育，將品牌建設得更加正規化、具體化，打造完整的品牌建設體系，發揮品牌所具有的集群效應，不僅使品牌帶動農產品的推廣銷售，也促進了農業產業化的發展[12]。

通過問卷信息的分析可見，品牌建設與農產品的發展應緊密結合起來，品牌的培育建設，不僅促進農業產業的發展，解決當地農民的增收問題，對于地方經濟的發展、地方經濟的產業融合，具有推動和影響作用。雖然對數據呈現的表象進行了簡單的概括分析，但消費者購買農產品受到品牌影響的具體因素尚未深度挖掘，后期將結合云南地方產業發展，以具體農產品作為研究對象，深度剖析品牌培育促進地方產業發展、融合的具體途徑。

【參考文獻】

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【11】許暉，薛子超，鄧偉升.區域品牌生態系統視域下的品牌賦權機理研究——以武夷巖茶為例[J].管理學報，2019（8）：1204-1216.

【12】張淑涵.區域一體化背景下農產品品牌建設路徑分析：政策與市場雙輪驅動的視角[J].商業經濟研究，2022（11）：125-128.

【基金項目】云南省教育廳科學研究基金教師類項目，鄉村振興背景下云南茶鄉茶旅融合發展路徑研究，項目編號：2022J1043；云南省哲學社會科學規劃項目，《云南高質量推進中緬邊境幸福村建設模式與路徑研究》，項目批準號：2X2023YB02；云南省地方本科高?；A研究聯合專項，《雙循環背景下云南高原特色農產品流通效率與影響因素研究》，項目批準號：202101BA070001-265。

【作者簡介】高冰（1983-），女，吉林蛟河人，副教授，研究方向：市場營銷、品牌管理。