媒體深度融合視域下主流媒體敘事轉型研究

摘要：2024年是媒體融合作為國家戰略整體推進的第十年。“內容為王”的時代，優質內容成為媒體競爭的核心要素。媒體深度融合背景下，主流媒體在用戶拓展、輿論引導、協同共進等方面逐漸形成強大的傳播矩陣，展現出規模優勢和集群效應。

文章基于媒體深度融合的“三重視角”，聚焦當前媒體話語建構過程中必須牢牢把握的職能定位、能力素養與實踐指向，意在強調主流媒體在引領主流意識形態和傳播主流價值觀方面承擔的職責使命。文章進一步剖析主流媒體話語建構過程中面臨的現實困境，指出在日常運營中要了解用戶心理，改變話語習慣，變革傳播介質，激活、喚醒圈層，通過持續的互動與情感共鳴來實現敘事轉型，提升傳播力、引導力、影響力和公信力。值得關注的是，主流媒體已然與自媒體賬號、商業平臺等共處于立體網絡中，成為互聯網海量信息流動中的動態節點。

如何更好地發揮資源、渠道、技術方面的獨特優勢？文章提出主流媒體敘事的“四個轉向”：開放交互邊界，貼近用戶語態，敢于推陳出新，制造“反差感”；滿足用戶群體的歸屬需求，主動成為社會輿論的引導者和議題的設置者，擺脫“說教者”角色；依托平臺創設話題、鼓勵用戶參與運營等方式，構建良好的內容生態，建設“指尖”問政平臺；從自我中心的視角轉換為第三方視角，尋找情感共鳴的“他者”敘事。

關鍵詞：主流媒體；融合發展；話語建構；敘事轉型；價值引領

中圖分類號：G206文獻標志碼：A文章編號：1674-8883（2024）20-0006-05

課題項目：本論文為2023年度江蘇省教育學會課題“教育高質量發展背景下教育融媒體產品的目標、內容及機制研究”階段性成果，項目編號：23BMTNJ05

媒體深度融合是數字化社會治理的重要抓手，主流媒體作為主流價值觀的核心引導主體，經過十年的融合轉型探索，在資源整合、內容轉型及運營模式創新等方面呈現出高質量發展態勢。應當看到，在媒體融合上升為國家戰略的進程中，政府、公眾、媒體之間不再是簡單的線性結構，而是共同參與推動數字中國戰略的落地實施。由此，主流媒體在建構自身話語體系時，核心理念和內在邏輯也逐漸清晰起來，角色定位更加豐富，內涵外延更為拓展。

一、媒體深度融合的“三重視角”

媒體融合作為一項系統性工程，不僅涉及媒介變革、行業變革，而且是整個社會高質量發展的重要組成部分。十年來，媒體深融顯現出從個案探索走向整體創新、從點上發力到系統推進的發展格局。在當前“內容為王”的時代，優質內容成為媒體競爭脫穎而出的核心要素。主流媒體在用戶拓展、輿論引導、協同共進等方面逐漸形成強大的傳播矩陣，展現出獨有的規模優勢和集群效應。

其一，占領互聯網一席之地。第54次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年6月，我國網民規模近11億人（10.9967億人），較2023年12月增加742萬人，互聯網普及率達78%[1]。當大量用戶聚集于網絡空間并依靠網絡獲取信息時，主流媒體平臺成為集內容生產、傳播、交互于一體的空間，可以連接主流媒體人、內容生產群體、用戶個人等內容生產者和產消者，并提供服務、引領的信息共享陣地和內容交互圈層[2]126。由此可見，媒體融合發展的實質核心是主流媒體的互聯網化轉變[3]。

其二，形成網絡空間輿論引導力。互聯網對輿論場的介入能力更強、范圍更廣，容易讓輿論引導面臨諸多現實復雜因素。因此，借助當下數字媒體形式，將重大議題轉化為有看點、有內涵、有趣味的內容，成為主流媒體話語建構的目標導向。而要守住互聯網輿論陣地，需從宏大敘事走向細微深處，既要依托新興傳播渠道優勢，聚集多元聲音、多種觀點，又要讓傳播內容易于理解并能持續吸引用戶關注。

其三，實現媒體融合發展協同共進。互聯網和智能終端技術的迅速崛起，使多元場景應用成為連接用戶與社會的有效載體。基于此，主流媒體要充分認識到，只有積極運用新的內容生產、分發渠道和大數據技術，把握媒體融合與自身發展的有利契機，共創平臺、共建內容、共享成果，才能真正建立起與互聯網用戶之間的緊密聯系，實現從個案嘗試向整體協同邁進。

二、主流媒體內容生產的話語建構

在媒介化理論研究中，有學者引入“媒介邏輯”這一概念來闡釋廣義的媒介對社會方方面面不可忽視的影響。哈佛大學尼曼實驗室（NiemanLab）預測，“對一個新聞編輯部來說，最重要的不是‘非營利’，而是它所遵循的價值觀”[4]。同樣，面對龐大的輿論場，主流媒體在引領主流意識形態和傳播主流價值觀方面承擔著關鍵的社會職責，這是從傳統媒體時代延伸而來的天然使命。

（一）價值意義：主流媒體守正的職能定位

立場堅定、權威專業是主流媒體面對復雜的輿論環境，守好意識形態陣地的立身之本。面對互聯網上散落在各處的碎片化信息，媒介化社會尤其需要提升用戶的集聚優勢、技術的保障力度、終端的傳播效果。事實上，主流媒體通過內容生產引領主流意識形態和價值導向，始終是貫穿于傳統媒體時代和全媒體時代的內在要求。例如，慶祝中國共產黨成立100周年大會的現場直播中，參與報道的媒體單位或平臺賬號既有人民日報等中央主流媒體和地方主流媒體的傳統渠道，也有微信公眾平臺和視頻號、微博賬號等商業平臺，以及廣泛分布于各個信息端口的自媒體賬號。但毋庸置疑的是，現場直播內容的原始信號源只有一個——央視的直播信號，商業平臺的開屏頁和宣傳封面，以及移動直播、圖文直播、話題引導等全媒體樣態的視聽素材均來源于此。這種“卷入”效果，對彰顯主流媒體內容生產的供給側優先地位、源頭引領作用十分顯著。雖然無法一一獲知重大主題報道對大眾產生的實際效果，但一種社會氛圍一旦形成，就會對身在其中的所有個體的觀念和行為產生影響，引導集體性身份認同的形成[5]。

（二）身份建構：主流媒體過硬的能力素養

主流媒體不僅是政策主張的傳播者、時代征程的記錄者，還是社會進步的見證者、公平正義的捍衛者。這種職責使命決定其必須注重核心價值觀引領，必須注重思想表達。主流媒體通過自身努力，在凝聚社會共識的過程中，力求讓個體在社會發展中找到契合路徑，進而產生高度的情感認同和共鳴，在一定程度上發揮引導主流輿論的“壓艙石”作用。例如，歷時6個月制作的電視報道《“懸崖村”扶貧紀事》，一經播出就引發國內外重大反響。84戶貧困戶告別世代居住的懸崖，搬進縣城安置點開啟新生活。正是對“懸崖村”連續五年的追蹤報道，讓中國脫貧成就鼓舞了全世界，也為推進全球減貧事業注入了更多信心與動力，體現了主流媒體勇擔社會責任、與時代同向同行的“硬實力”。

（三）功能坐標：主流媒體強烈的實踐指向

互聯網信息的自主傳播、實時共享、多向互動，有時會帶來事實與謠言齊飛，也為各種意識形態的沖突對話、融合演繹提供了一定的“土壤”，輿論風險往往難以預估研判。越是復雜的形勢，主流媒體越要當好“風向標”“定盤星”。

一方面，借助前瞻技術、機制建設、人才培養等方式方法，牢牢守住意識形態主陣地，提升對互聯網輿論風險的敏感度，形成預警、分析、應對、優化的“一盤棋”處理機制。

另一方面，主動引領意識形態，筑牢精神上的“防火墻”，將社會主義核心價值觀始終貫穿于媒體報道全過程，通過議題創新、話語創新、交互創新，引領公眾自覺抵制錯誤思潮。這是主流媒體堅定大國自信、保持戰略定力的集中體現，對引領社會、統一思想、凝聚人心、推動發展具有重要的現實意義。尤其在構建人類命運共同體的過程中，需要用世界能夠接受、理解的方式，講好中國故事，貢獻中國智慧。

三、主流媒體話語轉型的現實困境

10年的媒體融合發展歷程，讓主流媒體在理念和實踐上都產生了質的變化。然而，將話語轉型放置在思維觀念、內容情境、渠道整合上來考量不難發現，當前主流媒體在推動自身高質量發展過程中仍然面臨一些挑戰和困境。

（一）轉型再度回歸觀念本身

謀定而后動，主流媒體話語權的轉型首先要從思維觀念轉型開始。如果說思維觀念轉型是媒體融合1.0階段的最大困難，那么如今邁入深度融合發展的2.0階段，轉型難題再度回歸到思維觀念本身。因為初始階段，主流媒體已經從“為何”和“何為”的融合實踐中積累了經驗，然而面對當下媒體深融的現實挑戰，其反而對自身發展產生了種種隱憂。例如，新技術創新發展如火如荼，迫切要求時間周期“短平快”，由此帶來一些報道“變味”的情況，客觀上缺失了對內容和思想的深度表達。必須看到，媒體深度融合發展絕不是一味迎合新賽道。這就要求主流媒體尤其需要堅定信心、增強定力，既要重視移動優先、用戶思維的建構，也要準確定位自身優勢，打造品牌核心競爭力，審慎處理好傳統陣地與新興業務之間的布局關系，優化資源配置，防止自身資源優勢無法順利轉化成發展優勢，陷入傳統渠道、新發展平臺“兩頭空”的被動局面。

（二）傳統“把關人”作用逐步消解

縱觀當下媒體融合樣態，或多或少呈現出層級發展不平衡、地區發展不平衡、業態發展不平衡、階段發展不平衡的差異。一批中央主流媒體成功搭建起與用戶溝通交流的橋梁，而部分主流媒體的內容生產還處于傳者中心式、“說教式”樣態。“我說你聽”的內容邏輯在算法定制面前瀕臨“失語”狀態，更不要說內容生產或信息傳播能產生情感共鳴、精神認同了。傳統“把關人”發揮作用的信息結構和權力情境不復存在[6]。主流媒體要想再度實現深層次的精準傳達，就要精準分析用戶心理，革新傳播介質，改變話語習慣，通過持續的互動與情感共鳴來激活、喚醒圈層，從而提升傳播力、引導力、影響力和公信力。

（三）信息觸達失效帶來低獲得感

主流媒體在內容生產過程中普遍面臨“有用戶，但無用戶黏性和活躍度”“有爆款但無流量”等問題，一定程度上讓新型主流媒體平臺建設和產業化經營陷入僵態。

首要原因是渠道虛設，盡管主流媒體自主建設的平臺數量眾多，但用戶的活躍度捉襟見肘。平臺對用戶的信任機制、關系機制仍未顯著建立，用戶參與內容建設的功能受到局限，對用戶主動生成的內容審核機制遲滯，不友好的用戶體驗導致參與感不強、獲得感較低。

其次是內容渠道的失靈，說到底還是沒有掌握圈層規則，仍然處于單向傳播的狀態，沒有建立緊密的黏性聯系，導致信息觸達失效。隨著智能科技的進步和用戶需求的不斷變化，提升用戶滿意度已成為媒體融合的核心追求[7]。

四、主流媒體價值引領的敘事轉向

全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的興起與發展，使主流媒體擁有的資源、渠道、技術優勢不再顯著，而是成為互聯網海量信息流動中的動態節點，與自媒體賬號、商業平臺等共處于立體網絡中。傳統媒體在信息內容與傳播渠道方面的單一指向，與當下全媒體傳播環境呈現出沖突與依存的矛盾關系。不可否認的是，一旦公眾需要尋求值得信賴的權威性內容，主流媒體依然是不二之選，其能夠確保公眾獲得最接近于事實真相的信息[8]。基于此，構建新型主流媒體和全媒體傳播體系可以被視為一種新興的社會架構模式。這種新的社會架構需要通過影響內容生產關系來改變傳播資源和權力的重新配置[9]。

（一）邊界開放：制造“反差感”

交互連接帶來的用戶廣泛參與、場景深度介入為主流媒體內容生產的協商性、用戶連接的立體化以及情感共同體的建立提供了結構性基礎[2]141。開創新華社“剛剛體”的微信公眾號文章《剛剛，沙特王儲被廢了》，留言回復顯露出鮮明的特色。記者與網友的趣味互懟贏得數十萬點贊，尤其是留言區玩梗互夸，個性鮮明又充滿畫面感，從不同角度呈現評論區各種互動內容，為這篇極短的國際新聞信息找到了流量密碼，活潑的評論區與嚴肅新聞內容之間的反差感也增進了主流媒體與用戶之間的交流和理解。新華社在評論區的邊界開放試驗，也為其他主流媒體開放交互邊界、貼近用戶語態，敢于“破圈增效”、推陳出新，塑造主流輿論新格局，發揮了積極的示范引領效應。

（二）凝聚共識：擺脫“說教者”角色

截至2024年6月，我國網絡視頻用戶規模達10.68億人，較2023年12月增長125萬人，占網民整體的97.1%[1]。這一數據表明，用戶“永久在線”已經成為常態。

主流媒體作為社會輿論的引導者和議題的設置者，其敘事內容就是要滿足用戶的歸屬需求，實現深層次的關系建立與拓展延伸，在凝聚社會共識中發揮至關重要的作用。

2022年5月20日，浙江省委宣傳部創辦的微信公眾號“浙江宣傳”正式上線。截至2023年12月15日，該平臺累計吸引304萬訂閱者，所發布的1169篇文章中，83%以上的文章閱讀量達“10萬+”，其中《要想處置“輿情”，先要做好“事情”》等多篇爆款文章以清新的文風、鮮明的觀點引得年輕人紛紛“種草”[10]。作為推動浙江省域媒體融合戰略的“破冰快艇”，“浙江宣傳”緊握內容優勢，與用戶在評論區的互動與溝通中，打破了傳播者和受傳者之間的身份壁壘，讓用戶聲音不再是理論傳播中的“副文本”，而是匯聚成積極參與的“主聲浪”[11]。

（三）內容生態：建設“指尖”問政平臺

互聯網改變了以往以機構為單位的社會傳播格局，并日益成為主流媒體吸引用戶、增益自身的源頭活水。各級各類媒體依托互聯網平臺不斷聚合優質內容，創設話題，吸引用戶共同參與內容生態共建。

2017年1月1日，“四川觀察”客戶端1.0版本正式推出。經過七年多的持續發展，“四川觀察”打造了一個綜合性的新媒體平臺體系，涵蓋新聞客戶端、抖音、快手等多個渠道，全網關注者數量超1.35億[12]。依托“政務+新聞”方式，“四川觀察”客戶端開設“陽光政務”專區，實行“反映—核查—督辦—公示”閉環管理，第一時間回應群眾關切，用“指尖”化解百姓“心尖”難題。從最初的一個“出圈”賬號開始，“四川觀察”客戶端成功構建了一個新型的全鏈路服務平臺，全方位提升了互聯網傳播、資源整合、用戶連接以及產業服務的能力。

（四）議題設置：采用“他者”視角敘事

媒體深度融合驅動傳播“下沉”，主流媒體從差異中尋找“共情”，并積極構建融通中外的中國話語體系[13]。就報道議題來看，不乏宏大時政議題以及人類福祉的微觀議題；就敘事視角來看，從自我中心視角轉換為第三方視角，在轉換中尋找情感共鳴。

例如，中國日報的一則報道《Lookingforanswer：AnAmericancommunistexploresChina》《求索：美國共產黨員的中國行》，以美國共產黨員的美籍記者伊谷然為視點，廣泛采用跟隨式拍攝技術，并融入第一人稱敘述，通過其獨特視角解讀百年大黨成功的秘訣。別具一格的敘事方式顯著提升了傳播效率，引發了海外受眾的情感共鳴。該視頻受到近100個國家和地區用戶的廣泛關注和熱烈討論，全球傳播次數超4500萬[14]。

當下，中國故事的講述視角正經歷從“自我陳述”轉向“他者敘事”的過程。這種“他者”主體、第三者視角引發與傳統敘事模式截然不同的觀察和表達方式，從敘事結構、人物刻畫、文化融合等層面為講好中國故事提供了一種更為真實、客觀、全面的新視角。

五、結語

隨著大數據、算力和算法的全面提升，新技術變革驅動下的媒體融合逐漸邁向“深水區”。面對泛智能化社會的持續崛起，主流媒體在行業生態中的角色定位和價值引領，需要在深度了解全媒體傳播語境下重新錨定。主流媒體承擔著重要的職責使命，既要設置公共議題，又要引導公眾輿論，尤其要在凝聚社會共識的過程中彰顯大國的自信與擔當，多一點守正創新的正氣，多一股舍我其誰的豪氣，多一些開拓創新的銳氣，做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為，從而深層次激發融合的生產力、聚合力和傳播力。

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作者簡介潘利敏，編輯，江蘇教育報刊總社發展規劃部、融媒研發項目部主任，研究方向：媒體融合。