地方主流媒體在國際傳播中“破圈”發展的策略研究

【內容提要】當前，我國國際傳播能力建設逐步向縱深發展，國際傳播呈現出重心下沉的趨勢，不少?。ㄊ校┫嗬^設立國際傳播中心。一方面，地方主流媒體在國際傳播領域從“腹地”走向“前臺”的“破圈”發展，能夠更全面、更立體、更真實展現中華文化；另一方面，也面臨體制機制障礙有待破除、傳播渠道受制于人、缺乏規模效應等挑戰。為構建更有效力的國際傳播體系，地方主流媒體需要在推廣地方文化符號的同時，以差異化的視角和效能支持國家層面對外宣傳的立體化塑造，通過講好新時代地方故事讓國際受眾更深層次了解并接受中華文化。

【關鍵詞】地方主流媒體 國際傳播 “破圈”發展

當前，萬物互聯、商貿互通、文明互鑒成為新的歷史條件下全球化的鮮明特征。在這一大背景下，國際傳播格局和國際話語體系的構建面臨深刻調整，呈現出一系列新的變化。黨的二十屆三中全會《決定》強調“構建更有效力的國際傳播體系”，對推進國際傳播格局重構、全面提升國際傳播效能提出了明確要求。為進一步提升國家文化軟實力，主動服務和融入中國國際傳播大局，包括海南省、江蘇省、重慶市、江西省等在內的多個?。ㄊ校┫嗬^設立國際傳播中心，主動承擔起中華文化的對外推廣，講好中國故事、傳播中國好聲音的責任，為建立多主體、立體化的大外宣格局打下堅實基礎。

一、地方主流媒體加強國際傳播能力建設的現實意義

多地的實踐表明，推動地方主流媒體在國際傳播領域從“腹地”變“前臺”，從“后衛”成“前鋒”，能夠更全面、更立體、更真實展現中華文化，加強地方主流媒體國際傳播能力建設，讓“螞蟻雄兵”挺進國際傳播領域，對奏響國際傳播“大合唱”有著非常重要的現實意義。

從技術進步角度看，早在20世紀80年代，隨著改革開放的推進，中國國際傳播開始起步，主要以新華社、中國國際廣播電臺、中國新聞社等中央級媒體為主。傳播媒介主要是廣播、電視、報刊等，用聲音、圖像和文字等要素構建起一個宏大的對外宣傳體系。當前，互聯網技術飛速發展，媒介技術快速提升，數字新媒體已成為國際受眾獲取新聞信息的主要渠道。生動直觀的信息表現形式極大沖擊著固有的傳播模式，短視頻、數據新聞、虛擬現實、增強現實等表現手段的大量運用，構建了當今形象生動的數字化、可視化對外傳播體系，替代了原來嚴肅宏大系統性的傳統傳播體系。這一方面推動國際傳播的重心不斷向地方延長拓展，另一方面也為地方主流媒體加強國際傳播能力建設提供了極大可能和便利。

從時代發展角度觀察，經過幾十年的交往，世界與中國的交往交流交融日趨頻繁，各地與全球的互動也日益緊密，世界對中國的了解正從宏觀宏大逐步走向深入具體。這就要求講好中國故事、傳播中國好聲音需要更多細節化的描述、差異化的表達。與此同時，傳播格局也隨著時代發展而不斷變遷。在當前的國際傳播領域，分類傳播、分層傳播、分群傳播特征明顯，地方主流媒體加強國際傳播能力建設，能夠使地方的知識生產、經驗價值與世界形成鏈接，從而以更加多樣化的方式把中華文化呈現在世界面前。

從結果導向審視，中國與世界深度融合，一方面地方文化受到世界文化的影響，是被動的接受者；另一方面地方文化又是世界文化的一部分，反向作用于世界文化，成為構建中國國家形象和塑造全球話語體系的參與者。地方主流媒體加強國際傳播能力建設，在以地方特色資源和傳播能動性支持國家國際傳播的同時，也成為助力形成中央和地方雙向互補，多層次、立體化傳播格局的有力推動者。

全球化視角下，地方不再是一個孤立封閉的區域，而是互聯網世界的一個節點，與世界是共生互動的關系。地方主流媒體加強國際傳播能力建設，有利于中華文化的深層次挖掘和塑造。近年來，一個可喜的現象是隨著地方國際傳播中心的批量建設和啟動，多點開花、全方位推進的國際傳播立體化格局正在逐步形成。

二、堅持問題導向，應對機遇與挑戰

新的歷史條件下，做好國際傳播面臨重大機遇。互聯網時代，信息以極快速度流動且難以被人為阻隔，在縮小了時空距離的“地球村”，各國人想了解和走近彼此的愿望前所未有的迫切，這讓我們把一個真實的中國呈現在世界面前成為可能。中國近幾十年取得的發展奇跡，14億多人奮斗和創造的歷程，以及底蘊深厚、源遠流長的傳統文化都為講好中國故事，讓中華文化在世界面前“活起來”“熱起來”提供了源源不斷的素材。

然而在實踐中，地方加強國際傳播能力建設也面臨諸多困難，需要引起重視。

一是在國際輿論場，“西強我弱”的格局還沒有根本改變。置身于世界百年未有之大變局的時代洪流中，應該看到，作為世界第二大經濟體，中國在國際輿論場依然沒有形成與之相匹配的話語權。之前較長一段時間我們“多做少說”“只做不說”的韜光養晦政策也在一定程度上限制了國際傳播的發展，當前依然存在“有理說不出、說了傳不開”的困境。

二是地方主流媒體加強國際傳播能力建設的體制機制障礙有待破除。首先，在機構設置方面，省級國際傳播機構多設在省級黨報或者廣電集團。這對于形成各媒體間的橫向聯動，以及省、市、縣縱向聯動均不利；其次，在資金投入方面，各地方主流媒體成立的國際傳播中心經費來源多以項目制經費的形式由上級主管部門專項撥付，尚未形成有效的盈利模式，自我造血功能不足，不利于資源的優化配置。同時，有限的經費投入制約了新技術的運用，制約了傳播效能的提升；再次，在人才儲備方面，由于過去積累的國際傳播人才嚴重不足，需要充實一大批擁有海外學習生活經歷、精通外語的優秀人才，但由于成本的壓力，人才供給無法支撐國家戰略需求，出現“小馬拉大車”現象。

三是傳播渠道受制于人。很長一段時間以來，缺乏自主高效的傳播渠道是制約國際傳播效能提升的主要障礙之一。研究顯示，海外受眾日常信息的獲取主要來源于各類社交媒體平臺，因而我國媒體在做國際傳播時，不得不在X（原推特）、臉書、優兔等影響力強、覆蓋用戶多的海外社交媒體平臺開設賬號，而這些社交媒體運營公司的總部大部分在美國。近年來，美國視中國為最大戰略競爭對手，通過立法等手段加緊對華遏制和封鎖，中國媒體在海外社交平臺開設的賬號或被扣上“外國代理人”“外交使團”等帽子，或被打上“官媒”標簽限制推薦，更有甚者被直接封號。我國媒體在海外社交平臺上長期處于“卡嗓子”和“勢單力孤”的相對劣勢地位。外部平臺的審核機制以及算法更新可能會使國際傳播中心賬號輕易被貼上“政治宣傳”標簽，形成更為劣勢的平臺圍困和信息逆差。①

四是傳播方式僵硬。地方主流媒體在國際傳播中，還存在不能很好轉變話語方式、不善擁抱新技術加強傳播力的問題。“我說你聽”的單向傳播方式，亟待升級為“交流理解”的共識塑造。值得一提的是，人工智能技術的廣泛應用正催生著國際傳播領域的深刻變革，過度依賴技術也可能產生負面效應。比如，一些媒體在國際傳播中過度使用數字人，容易導致情感、價值、審美、對話等傳播內核的坍塌，使得人與人、人與傳播內容之間逐漸疏離，在減少受眾對傳播信任的同時也對線性敘事造成破壞。

三、地方主流媒體在國際傳播中“破圈”的發展實踐路徑

當前，國家層面的國際傳播不再是單一整體形象的呈現，而是多元立體的深層次挖掘和塑造。讓中華文化“走出去”，不僅需要在國際范圍“破壁”，更需要“架橋”，嘗試以各種方式與世界各地的目標受眾形成連接后實現互動共振。這就對地方主流媒體加強國際傳播能力提出了更高要求。如何在推廣地方文化符號的同時，以差異化的視角和效能支持國家對外傳播的立體化塑造，在面對時空、語言、文化背景和意識形態等方面的差異時，怎樣構建交流場域，讓國際受眾更深層次了解并接受中華文化成為地方主流媒體需要破解的一個新課題。準確領會推進國際傳播格局重構的核心要義，把握深化主流媒體國際傳播機制改革創新的豐富內涵，地方主流媒體要以理念更新為先導，以技術創新為驅動，堅持“站在地球儀旁邊”思考，通過講好新時代地方故事，推動地方特色文化“出?！保蔀榈胤綄ν饨涣鞯拇翱诤推炫?，進而推動自身在國際傳播中實現破圈發展。

一是先走近受眾，再做好傳播。國際傳播領域，存在一個文化折扣現象。由于文化不同、風俗各異，國內傳播者說出的話、傳遞的信息，國外受眾并不一定能完全理解和接受。此外，在當前傳播手段多樣化、信息傳播分眾化的現實語境下，國外受眾接觸和接受信息的選擇性越來越強。因而，要減少文化折扣，讓更多國外受眾接受我們傳遞的信息，一個先決條件就是信息要觸達哪個國家和地區，傳播者必須預先對這個國家和地區的地理風貌、人文歷史、宗教信仰、民俗風情有深入的了解，在走近受眾的基礎上，再去做好傳播矩陣分層、話語體系分層、傳播區域分層、傳播對象分層，按照“一國一策”“一層一策”“一群一策”的原則，創作出貼近受眾、易于理解的內容和產品去滿足他們的需求才能實現精準傳播，進而讓中國主張、中國智慧、中國方案獲得全世界更多人的認同。當前，不少地方國際傳播中心聘請各國在華留學生或在華生活的“洋網紅”，擔任“文化海外傳播大使”“城市推薦官”就是一種有益的嘗試。比如，河南國際傳播中心就曾招募來自美國、喀麥隆、哈薩克斯坦、德國等地的10名國際友人、“洋網紅”，擔任河南國際傳播中心首批“海外推薦官”，向世界推廣河南的中醫、少林武術等文化符號。

二是先產生符號，再傳遞內涵。習近平總書記指出，文化符號承載著豐富的歷史、民族和價值內涵，是中國文化傳承的重要組成部分。研究表明，國外受眾普遍對包括美食、茶葉、中醫藥、武術、瓷器、故宮、熊貓等中國傳統文化符號有更多認知，并在千百年的文化交流中形成了具有獨特意蘊的東方審美風格的“中國風”。此外，在實現中華民族偉大復興的征程中，產生了大量蘊含深厚歷史人文內涵的新文化符號，這些新文化符號包括一些地方性的美食、服飾以及大型文化活動、體育賽事等，往往具有廣泛影響力和深度滲透力。在國際傳播中，地方主流媒體可以廣泛發掘當地特色文化，產生中外共同喜愛的文化符號拉進彼此距離，在潤物無聲中達到傳遞內涵的效果，推動“東風西漸”。比如，四川國際傳播中心曾推出“召喚熊貓”（Call Your Panda）社交媒體聯動策劃，通過“熊貓新春大拜年”、原創手繪明信片等方式，向國外受眾推薦憨態可掬的大熊貓，并以講好大熊貓故事為切入點，讓中國好生態為更多國外受眾知曉。聯合中國在海外的爆款手游《原神》制作團隊，把三星堆元素植入到游戲中，讓國外玩家通過領取三星堆道具了解中華文化。

三是先引起興趣，再能夠共情。在實際的國際傳播工作中，經常會出現“有意栽花花不開，無心插柳柳成蔭”的情況。究其原因，就在于從某種意義上來說，國際傳播效能的提升不在于傳播者是“有心”“無心”，而在于所生產的內容國外受眾是否“關心”，看后是否“開心”。由于東西方文化和意識形態差異巨大，國內一些重大政治、經濟新聞或是嚴肅性的新聞不易引起國外受眾的興趣。相反，一些生活化的，人畜無害、老少咸宜的趣聞、軼聞或是動物新聞卻廣受國外受眾歡迎。由此，在國際傳播中，生產和傳播更多能夠引起國外受眾興趣的新聞產品，比生產“排浪式、貼標簽”的新聞產品更能引起共鳴、產生共情。比如，國產游戲《黑神話：悟空》，就以其趣味性和良好的沉浸式體驗收獲了大批國外玩家。據介紹，不少此前沒讀過《西游記》的外國玩家，在這款游戲上線之前，已興致勃勃地讀完了原著。不少玩家在玩過游戲后，在社交媒體平臺贊嘆東方神話經過東方美學暈染之后的無窮魅力。江西國際傳播中心設立的“雙語視頻”欄目，就在日常新聞選題的把關中注重把握內容生產專業性與趣味性的結合點。其推出的《羅伯特的新“瓷友”》融媒體報道，通過講述在景德鎮陶瓷大學學習的烏干達籍留學生羅伯特與來自江西中醫藥大學的哈薩克斯坦籍留學生博塔，兩位國際青年在一起欣賞陶瓷、制作陶瓷、理解陶瓷過程中發生的許多有趣故事，向世界展示陶瓷文化的獨特魅力。其推出的《“00”后變臉悟空苦練七十二變》融媒體報道，講述在南昌大學2024年的開學典禮上，來自河南的學生王雨現場表演川劇變臉的故事。“變臉”依然是傳統的變法，但“臉”卻由傳統的臉譜變成了當下深受年輕人喜歡的流行元素，融專業性與趣味性于一體的融媒體報道在互聯網上獲得大量點贊，也使得川劇變臉這一傳統技藝獲得更多國外年輕受眾關注。因此，地方主流媒體生產更多貼近日常生活、人情味濃、趣味性強的新聞產品，讓國外受眾在快樂的閱讀和視聽體驗中增強對中華文化的認同，推動中華文化實現從“走出去”向“走進去”跨越。

四是先搭建平臺，再完善矩陣?；ヂ摼W時代，依靠技術賦能是做好國際傳播的關鍵一環。地方主流媒體需要立足平臺思維，通過構建完善的內容鏈、技術鏈、價值鏈，推動內容和產品走出國門。這里所指搭建平臺，不僅特指開設多個海外社交媒體平臺賬號，還包括聯合國內外媒體智庫、企業機構、知華愛華友華人士，搭建更立體全面的國際人文交流平臺、產業集聚平臺。有了這些平臺后，就可以實現資源整合，多層次、多層級輸送適配各個平臺的多模態傳播形式，以矩陣化運維“融圈出圈”。地方主流媒體也可以通過組織或參與本地商貿、游戲、會展、文化等活動推動地方國際傳播走出去。比如，江蘇省的我蘇國際傳播中心就承辦和組織了“發現江蘇”“同樂江蘇”等系列對外傳播品牌項目。近年來項目累計招募千余名在華外籍友人參與“同樂江蘇”互動，以柔性方式擴大了中華文化的影響力。2024年10月，江西國際傳播中心聯合世界華文媒體合作聯盟等單位共同主辦了“行走中國·報道中國”2024海外華文媒體江西行采訪活動，來自世界五大洲18個國家和地區的22名海外華文媒體高層及骨干記者、編輯，深入南昌市、吉安市等地探尋江西的生態之美、人文之美和發展之美?；顒悠陂g，海外華文媒體以圖文、音頻、視頻等全媒體形式，用中文、英語、日語、意大利語等多語種，面向海外受眾推出了《雨天求學白鹿洞書院真的有“鹿”！》《日本也有科舉？中國吉安進士文化園告訴你》等各類稿件超過600篇（條）。其中，菲律賓《商報》刊發稿件71篇次，老撾資訊網發布稿件68篇次。海外華文媒體人用獨特的視角和生動的筆觸把江西的故事傳遞給世界，為推動江西地方特色文化的國際傳播和中外文化交流合作注入活力。

五是先培育高原，再塑造高峰?，F在地方主流媒體生產的國際傳播產品數量龐大，但質量卻良莠混雜、參差不齊，特別是其中能夠“出圈”的高質量產品少。事實上，今天的國際傳播已不再是有沒有、多不多的問題，而是好不好、精不精的問題。要進一步提升中華文化的影響力和話語權，就迫切需要生產大批“叫好”又“叫座”的高質量國際傳播產品。只有當新聞產品有了靈魂，才能讓正能量變成大流量、有意思變得有意義。也只有在技術、經驗積累到一定階段，量變形成質變后，才能推出一部分內容出彩、形式出新的“爆款”產品。比如，江西國際傳播中心自籌備組建以來就樹立精品意識，從選題策劃、內容生產、傳播渠道等多方面入手，找到符合各類國外受眾口味的內容，利用新技術新手段精心制作了一大批高質量新聞產品。在第31屆世界大學生夏季運動會舉辦期間，針對國外年輕受眾的喜好，創新運用JICC AI虛擬主播實時播報賽事情況，全網閱讀量5800余萬人次，成為“爆款”產品?！缎帶你看大運》系列視頻報道還得到多名中國駐外領事和外交官點贊轉發。

當前，中國身處兩個大局交織激蕩的時代洪流中，面臨著一系列新情況、新問題和新挑戰。②未來，中國國際傳播多層次的立體化格局必將進一步顯現。地方主流媒體有這個使命和擔當推動深化文化交流、文明互鑒，堅持用符合規律的方式做好國際傳播，從政治、經濟、文化、社會、生態等多方面傳播中國實踐與中國價值，為構建立體全面的國家形象和拓展中國式現代化營造良好外部輿論環境作出貢獻。

朱彥系江西日報社副總編輯、江西國際傳播中心主任；林雍系江西日報社南昌分社副社長

「注釋」

①郭曉科、應志慧《：釋放地方活力：國際傳播中心建設的重點、難點和關鍵》，《對外傳播》2024年第3期，第21頁。

②朱飛虎：《論鄉村短視頻的國際傳播：多維敘事、融通邏輯與重要啟示》，《對外傳播》2024年第8期，第75頁。

責編：譚震