視覺識別系統在鄉村振興規劃中的應用

關鍵詞：視覺識別系統；鄉村振興；產業規劃；品牌形象

0 引言

在實施和推進鄉村振興戰略中，各省、市、縣乃至城鄉社區都是規劃先行、總體設計、分階段逐步落實。因此，不同層級和區域上的鄉村振興規劃對于所在區域的黨建引領、資源開發、產業結構、生態環境、民居社區、治理體系、技術進步和鄉風文明等，都做了全面分析與發展目標設計[1-2]。其中，一些地區在規劃設計時對所管轄范圍內的鄉村形象建設、區域產業品牌培育及體系化信息系統構建等提出了明確的需求[3-4]。當前，隨著鄉村振興的深入，更多的鄉鎮企業及相關部門逐步意識到鄉村視覺識別系統建設的重要性，并開始嘗試做一些針對性的系統分析與技術開發應用。然而，許多地方由于缺少相應的專業技術人員、產業基礎薄弱等原因，使得鄉村視覺識別系統的設計和開發還處于起步階段。

視覺識別設計作為一種準確有效的視覺傳播的現代科學技術和傳播方式，已經被許多地區、企業、社會組織乃至個人成功地運用，成為建立品牌形象、贏得公眾認知、提高品牌附加值和社會價值的重要工具。針對農業領域視覺識別技術的研究及應用，MARTINEAUP[5]認為，隨著各類農業品牌在市場上的擴散，消費者的購買行為在很大程度上取決于品牌形象，而非產品本身。熊明華[6]指出，產品的形象能增強農產品的市場競爭力，有效地孵化和培育區域內的農業企業，對農業標準化、產業化經營與發展具有重大意義。張海瑜等[7]深入鄉村視覺識別系統理論，研究鄉村特色企業如何打造自身的品牌形象，開拓特色農副產品市場；并有效延長產業鏈，圍繞系列特色農副產品，推動形成產業集群。楊萍等[8]論述了農業品牌形象設計對于鄉村經濟發展、鄉村文化建設、提升農民對于鄉村的認可與歸屬感等方面的重大意義，并對形象設計提出具體的建議和方向。周修亭[9]認為，農產品包裝除保護產品的基礎作用外，還應具有美化產品和品牌形象、提高產品的市場競爭力、提升品牌認知度等作用。肖巍[10]認為，農產品應該基于傳統文化的基礎之上開展品牌形象設計與包裝設計。王云才等[11]表明，要為鄉村旅游建立一個全新而持久的品牌形象，通過了解游客的切實需求來找準品牌形象定位，并借助品牌形象設計，讓更多的游客能清晰地選擇自己喜愛的產品。李維維[12]對鄉村旅游品牌形象創新設計要素和地域文化符號的挖掘與提煉兩個方面做出了較為具體的說明。林榮向等[13]從植根鄉土文化尋找創意源泉、梳理鄉土文化做好設計定位、整合鄉土文化進行符號提煉轉化應用3個方面提出了鄉村形象設計的路徑。宋廣濤等[14]在畬族鄉村視覺形象設計研究中提出了鄉村標識設計、視覺導航應用和數字化形象設計等具體的實踐分析。

基于上述文獻分析，關于鄉村視覺識別的設計與應用的研究在理論上還比較薄弱，大多集中在農業中某一特定領域，在實踐上還沒有達到成熟和規范的水平，尤其是在鄉村振興的整體發展形勢下，缺乏對鄉村視覺識別系統的科學分析和整體設計。為此，本研究利用鄉村視覺識別系統促進鄉村產業發展，以青海省海東市平安區視覺識別系統的整體設計和應用情況為例，分析了視覺識別系統對鄉村傳統產業升級的積極影響，并提出了鄉村形象發展中應注意的問題，為鄉村振興規劃中視覺識別系統的設計、推廣和應用提供參考和指導。

1 含義及方法

視覺識別系統是指通過專業規劃與設計技術對某一區域、機構、團體或單位等目標對象的顯著特征、經營理念、精神內涵及價值取向等綜合因素加以提煉與優化，進而形成對外展示其總體特征和風格特色的最佳統一方案，以系統化和專業化的視覺規劃及設計形成特色鮮明的形象，達到認知與識別的目的[15-16]。同時，通過各種媒介對外展開傳播，樹立品牌形象；對內規范管理，提升文化含量，以達到創造內外公眾認同，提高品牌競爭力，獲得社會效益及經濟效益的總目標[17]。

農村的經濟發展、社會結構與城市不同，是由于鄉村需要高度依賴自然資源?，F實中，我國農村社會經濟制度仍然存在著更多的自然性特征[18]。因此，鄉村視覺識別系統是鄉村文化、精神與歷史沉淀賦予現代性的全新信息表達體系，利用現代設計美學理念和信息技術手段將傳統文化融入視覺識別系統之中，是對鄉村精神與文化內涵進行更高層次的凝煉和提升。鄉村視覺識別系統是由理念識別、行為識別和視覺識別3部分組成的，3個層次是一個有機整體。確立理念識別至關重要，它是關于其所處行政村及獨立鄉村經濟聯合體的歷史文化、發展理念、目標使命及其他內容的認識實現與統一過程；行為識別則是以相應理念識別為導向，產生的有目的、有組織的行動，主要是組織結構、管理制度、行為規范和其他系統優化活動；視覺識別則是在理論識別的基礎上，以行為識別為依托，將內在信息轉化為多方位多視角視覺性元素的表達和應用。在此基礎上，應以地域、社會、文化等多種要素為依據，以符號、色彩、字體等形式，體現出當代設計的特征，并通過不同媒體向公眾持久、準確、清晰地展示鄉村形象。根據目前的鄉村振興規劃進程，本研究認為，現階段視覺識別系統應該在鄉鎮層面進行全面動員和統一規劃，推動和構建的主要結構是縣區級行政單位、具有明顯特征的行政村或獨立的生產單位。視覺識別系統在經濟、文化、組織管理等方面發揮功效，通過多層次、多角度的視覺表達和傳播，體現了農村特色產品產業、地域文化、精神內涵和發展理念等特點，對促進鄉村產業升級起到了非常積極的作用，為實現鄉村全面振興目標做出了巨大貢獻。

2 鄉村視覺識別設計對于鄉村產業振興的支撐作用

在鄉村振興的背景下，對鄉村定義最明顯的特質調整是鄉村的經濟結構從自給自足的農業向基于市場的多元化經濟需求的轉變。各地區的鄉村振興規劃中，都優先考慮了產業振興，并相應地提出了推廣先進的農業生產方式、以農業為基礎發展多產業融合、加快發展現代流通方式等手段，建立現代化產業體系、生產體系和經營體系，以解決產業鏈條短、農產品附加值低等突出問題[19-20]。而農業農村的品牌化建設同樣是我國農業產業轉型升級中不可逾越的選擇，品牌建設是帶來溢價、產生增值的一種無形資產，品牌和形象的塑造早已成為達到“吸睛”與“吸金”的首要條件[21]。因此，農村市場競爭模式從資源競爭、產品競爭轉向品牌競爭。

視覺識別系統在品牌建設中起著不可或缺的作用，在經濟領域中具有綜合性的感染力和強大的廣告效應，在企業形象的宣傳，展示產品的特色，把產地的綜合優勢和產品的特性結合起來等方面的貢獻很大。由鄉村自然特征和人文傳統等要素聚合而成的視覺傳達系統，可以對外宣傳其屬地的整體形象，使社會和市場認同與之有關的產品，從而形成一個獨特的區域品牌。同時，基于此而開發的鄉村旅游導視系統、農副產品包裝系統等，將對鄉村旅游等鄉村新興產業的發展起到巨大的推動作用，使鄉村的景色、歷史、傳統文化和特色農產品等資源要素借助于現代性的視覺表達實現價值最大化，實現鄉村產業振興的發展目標[22-23]。除了對產業發展的要求外，視覺識別系統更加注重農業傳統文化、農村生活條件和鄉村治理體系的傳承、建設和改善，包括將農業文化傳承、鄉風文明建設、宜居環境治理和社會發展體系完善等一系列提升農業農村現代性素質和現代化水平的社會發展要求內嵌于鄉村振興的戰略體系之中。通過建立視覺識別系統，使鄉村民俗文化視覺化呈現，使農業文化用更直觀、更鮮活的方式呈現并傳播出去，顯示出民俗文化充滿特色的生命力。部分具備條件的鄉村通過辦公用品、服飾系統和公共空間的使用，既有效地傳播了形象，又提升了內部凝聚力和彰顯了團結、統一良好的精神面貌。這將融入鄉村發展規劃和建設實踐之中，是鄉村系統管理在更高層面上的升級，也是順應時代發展、充分表達鄉村振興奮斗目標和使命的必然需求。

在鄉村社會經濟發展和全面現代化進程中，視覺識別系統可以為產業發展、市場開拓、消費促進、品牌塑造和良好的外部形象服務；對內也可以凝聚共識、統一認識，促進鄉村優秀的傳統人文精神和鄉風文明的普及，同時也是鄉村文化傳承的載體和有效治理的工具。

3 鄉村視覺識別系統設計與應用

3.1 平安區鄉村產業振興規劃概要

平安區隸屬青海省海東市，位于省會西寧市半小時經濟輻射圈內，是青海省東部地區重要的政治、經濟、文化、交通、科技和教育中心。截至2021年底，全區轄2街道1鎮5鄉111個行政村，戶籍人口約12.6萬人，全區總面積769km2，耕地面積2.09萬hm2，主要以淺山地和腦山地居多。當地屬典型的高原內陸氣候，具有典型的冷涼性和多樣性特征，境內歷史文化遺存與旅游資源豐富，是唐蕃古道和古絲綢之路南線的重要驛站。

近年來，伴隨著食品營養學知識的日益普及，功能性農產品進入了快速發展區域，富硒農產品以其諸多保健功效擁有廣闊市場發展前景。平安區是中國第4大富硒縣，發展富硒產業具有5大突出優勢。一是平安區富硒土壤面積較廣，富硒地層較厚（40～50m），為富硒產業的規?；统志眯园l展打下良好的基礎。二是平安區土壤富硒濃度適中，無伴生的有害元素，含量一般在0.23～3.00mg/kg，平均0.44mg/kg，其中洪水泉鄉硝水泉、洪水泉、三合鎮索爾干等村達到了峰值，還伴生鋅、鍶等人體必需的微量元素，是一個優質、環保、安全的富硒區域。三是土壤硒的賦存條件較好，易于被植物吸收，處于富硒區的農作物硒含量顯著高于非富硒區的農作物，其中富硒區大蒜中的硒含量是普通大蒜的2.59倍，馬鈴薯為2.38倍、油菜籽為4.36倍、小麥為2.85倍及蠶豆為2.6倍。四是當地富硒產業已具有一定的種植業和養殖業基礎，形成了富硒紫皮大蒜、富硒油料作物、富硒小麥及富硒果蔬等種植業主導產品，以及富硒牛、羊、豬和雞等畜禽的規?；B殖。五是區域交通發達，位于西北交通的重要節點，航空、鐵路、公路立體運輸節點功能完備。

基于以上發展優勢，平安區鄉村產業規劃以富硒產業為特色和發力點，打破了現有土地資源與空間不充足的限制，打造了富硒農產品傳統種養業、富硒農產品深加工、富硒文化休閑產業三產融合的全產業結構。在農產品種養業方面，發展富硒雞蛋、富硒果蔬兩大重點產業，以及富硒高原牛羊肉、富硒燕麥、富硒馬鈴薯和富硒紫皮大蒜4大傳統產業，培育富硒沙棘、富硒藏茶、富硒蛹蟲草及富硒礦泉水4大新型特色農業產業，布局川水設施果蔬種植區、淺山糧油飼草種植區、半淺半腦林下散養區及腦山林下藏茶種植區4大分區。在農產品深加工方面，當地在以京藏高速張家寨村段以南、湟水河南側及青藏鐵路北側建設約96.67hm2的富硒產業園區，利用生物技術和精深加工技術，延伸硒產業鏈，重點發展富硒肥料/飼料、富硒農產品加工（糧油、肉制品、果蔬等）、富硒功能性食品/保健品、硒強化劑及生物醫藥5大領域，形成硒產業集群。在富硒文化休閑產業方面，將平安區的富硒產業與休閑旅游有機結合，建設硒博物館和富硒農業科技館、開設富硒養生體驗館窗口、發展富硒休閑農莊，最終搭建平安區富硒產業的全產業鏈。

3.2 整體定位緊扣產業興旺主題

在推動產業整體發展過程中，平安區將推進區域品牌建設及影響力升級作為實現經濟快速、健康和可持續發展的重要途徑，為此，積極策劃富硒產業營銷途徑，提升地方高原富硒產業品牌價值，并研究設計了青海省平安區富硒農業視覺識別系統的設計方案。

鄉村建立視覺識別標識的目的主要在于實現產業振興，所以在設計與建設前，必須先對鄉村組織的產業內外環境和發展條件進行全面系統地分析，識別資源優勢、組織體系與整體優化目標，以建立清晰品牌定位?；谏鲜龆ㄎ?，平安區視覺識別系統的整體定位首先要落實其產業規劃中提出的發展方向、目標和關鍵任務，圍繞促進平安區整個富硒農業的全產業鏈宣傳，打造合適的形象標識，并與當地社會經濟自然條件、資源特點、產業基礎緊密結合，開拓優質農產品市場，打造富硒產業集群農產品，提高相應農產品的附加值，有效擴大產業鏈。通過系統分析，結合不同的營銷推廣平臺，為消費者留下深刻的印象，并由此建立起品牌忠誠。平安區富硒產業優勢體現在其高原地區的地理優勢和特點，因此在整體產業發展規劃中，確定了以富硒農業產品和休閑康養為主導產業，旨在打造平安區富硒全產業鏈。針對上述情況，平安區區域標識整體定位為高原硒都，品牌形象突出純凈健康的先天環境和有機富硒的產品特征。在規劃的具體環節中，分別從策略、技術、招商和營銷推廣等方面提出多種有力支撐保障體系。富有特色的視覺識別系統，為創建平安區與眾不同的鮮明品牌個性、切實提升當地及其富硒產品知名度與形象發揮了重要作用。

3.3 形象設計充分展現鄉村特質

視覺識別系統主要分為基礎系統與應用系統兩方面。其中基礎系統主要由鄉村標志、標準字體和標準色等部分組成。鄉村標志是鄉村組織或者品牌理念與行為識別的終極視覺表達符號，標準字體是指為名稱或品牌而規范設計的專用特殊字體，標準色是用來象征鄉村組織或產品特性的指定顏色。而標志設計作為視覺識別設計中核心、主導性的元素，其在視覺識別系統中出現頻繁、使用面廣泛，標志設計質量的好壞、品位的高低直接關系到識別系統整體的質量。平安區地域特色顯著，當地高山連綿不絕，梯田蜿蜒盤旋，土壤天然富硒，是古代中原到西域的絲綢之路南線的重要城市之一。因此，從平安區具有顯著特色的地理及文化等特質中進行設計元素提取，為其注入與品牌相適應的環境元素與核心價值理念，形成固有的視覺識別形象。平安區的視覺標識主要作用為開辟市場，形成消費者記憶，因此采用標志圖形與地區名稱配合的標志形式。平安區視覺識別系統設計方案如圖1所示，其視覺設計元素從平安印象這一主題入手，選取富有特色的當地地域特征的湟水、高原和農田為基本視覺元素進行標志方案設計，采用蒼勁的書法筆觸形成富有空間層次的立體效果，以展現依山傍水的景象，集中展現平安區的主要元素。標志的色彩提取農田和湟水河的顏色，字體搭配書法字體。整體標識造型簡潔，意義明確，表達明確，充分展現了平安區的特質。

3.4 應用部分落實產業規劃需求

視覺識別系統的應用部分是指將基礎部分擴展與延伸到實際執行的具體場景和媒介中，對其進行系統化和標準化的應用處理，包括識別導視系統、交通識別系統、辦公用品系統、對外展示與傳播系統及相關衍生產品包裝等[24]。應用部分是更為現實、更為復雜、更為關鍵的一環，在不同媒體的整合、擴展和傳播中，將直接影響視覺識別系統的具體表現和實現目標的功效。平安區的富硒產品消費市場以國內一線城市的中高端人群為主要目標人群，推廣前期以展銷會為主，兼顧電視及網絡、公司和聯合營銷；后期以網絡、超市和專賣店銷售為主，其產業涉及富硒農產品種植、富硒農產品加工、富硒休閑旅游等方面。因此，其識別系統結合推廣營銷方案和地方產業發展需求，更因地制宜進行實用功能的合理性開發，體現統一性、規范性和顯著性的宣傳作用，以此樹立青海平安富硒農業品牌，更好地推動產業的發展。

為指導視覺識別系統的規范化和標準化使用，同時保護知識產權，當地編寫了《平安富硒農業視覺識別系統（VIS）設計應用手冊》，具體應用于辦公系統、宣傳系統、環境系統和產品包裝4種媒介。其中，辦公系統主要以信封、信紙、便箋、名片、文件夾和資料袋等辦公事務用品為主；宣傳系統則應用于報刊雜志、海報等傳統宣傳媒介和網站、微博等新媒體宣傳媒介；環境系統結合村標、導視系統等進行設計；產品包裝主要應用于手提袋、農產品包裝等。平安區視覺識別系統應用部分設計方案如圖2所示。

4 結束語

對于大部分的鄉村和農民來說，可視化的識別系統尚屬新鮮事物，但它所表現出的現代意識和強大的傳播力，是推進我國農業現代化、將億萬農民帶入廣闊的國際市場的重要推動力。將視覺識別系統引進到鄉村振興規劃中，將日益成為一種普遍現象。但是，需要注意的是，鄉村是人類生產和聚居的重要空間環境，它承擔著經濟發展、文化傳承、環境保護和社會進步等多重功能。鄉村視覺識別系統在助力經濟發展的同時，關注農民的物質生活與精神文明改善的多重追求，考慮對鄉村的文化傳承、社會系統治理、鄉風文明建設等更高層次提升，這也是順應時代發展，全面表達鄉村振興目標與任務的必然需要。