主流媒體如何在新媒體環境下掌握話語主導權

媒體融合是目前媒體行業發展的主要趨勢，主流媒體作為傳統信息傳播的主要力量，在新媒體環境下，面臨著更多的挑戰，應充分借助媒體融合帶來的機遇，強化自身的優勢，進而在新媒體環境中掌握話語主導權。在信息爆炸的新媒體時代，社交媒體、短視頻平臺等新興媒介以其即時性、互動性和個性化等特點，迅速吸引了大量用戶，成為信息傳播的重要陣地，這一變化不僅改變了人們獲取信息的方式和社交習慣，也深刻影響了話語權的分配格局。傳統主流媒體如電視、廣播、報社等，雖然具備成熟的信息傳播體系以及較強的公信力，但在新媒體環境下，其市場占有率以及對公眾的吸引力在不斷下降，傳播渠道受限，話語權被稀釋是目前傳統媒體面臨的主要問題，為進一步推動主流媒體的發展，需要掌握話語主導權，提高媒體公信力。本文主要分析了新媒體環境下主流媒體面臨的挑戰以及掌握話語主導權的策略，希望可以為主流媒體的管理與發展提供一些參考建議。

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新媒體環境下主流媒體面臨的挑戰

傳播渠道和受眾分流

借助互聯網以及現代化的技術手段以微博和微信公眾號為主的社交媒體、以抖音為主的短視頻平臺豐富了信息傳播渠道。新媒體平臺可以基于用戶的實際需求推送信息，吸引了大量的用戶，導致信息的傳播不再局限于傳統媒體，公眾可以直接利用新媒體獲取自己需要的信息。而傳統主流媒體如電視、廣播、報紙等，傳播渠道固定，無法實現對所有受眾的全面覆蓋，尤其是在快節奏的生活工作狀態中，公眾對新聞事件的注意力呈現出碎片化的特點，傳統主流媒體的信息傳播方式無法滿足公眾的需求，年輕群體更傾向于使用新媒體平臺獲取信息，導致主流媒體在受眾群體上面臨分流壓力。

話語權與公信力挑戰

在新媒體環境下，大量的自媒體會深入分析新聞信息，并產生獨特的觀點以吸引公眾的注意力，在長期發展的過程中已經具備了一定的粉絲基礎，在行業中的話語權也在逐漸增強，對主流媒體的權威地位構成了挑戰。新媒體的開放性以及互動性也使得輿論更加復雜多樣，公眾可以直接通過新媒體平臺表達自己的觀點、發布信息，輿論生態呈現出多元化的特點。因此對于主流媒體而言，要想掌握一定的話語主導權就需要加強與公眾的溝通和對話。此外，在新媒體環境中，媒體的公信力也受到挑戰，在追求信息傳播速度的時代，部分新聞信息的真實性無法得到保證，一些新媒體為獲取關注度存在扭曲事實、“標題黨”等問題，導致公眾對媒體信息的真實性產生懷疑，也影響了主流媒體的公信力。

技術與人才挑戰

新媒體技術的出現要求傳統主流媒體需要不斷跟進并適應新技術的發展趨勢，現階段的主流媒體在技術方面存在一定的短板，例如，一些主流媒體面臨著數字化轉型的壓力，資金、人才等方面的投人有所不足。傳統主流媒體也存在人才缺失的問題，大量的新聞工作者以及技術人才投身到其他行業中。此外，主流媒體內部針對人才的培養也存在不足，缺少科學的人才培養機制以及引進模式，在一定程度上限制了主流媒體話語主導權的強化。

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主流媒體在新媒體環境下

掌握話語主導權的策略

結合現階段主流媒體面臨的挑戰以及發展中存在的問題，主流媒體要將長遠發展放在首位，并結合傳統媒體以及新媒體的優勢，積極探索掌握話語主導權的方策略。

創新傳播理念

為促進主流媒體的發展，首要任務是創新新聞信息的傳播理念，在此基礎上優化和完善信息的傳播模式以及發展策略。一是在實際工作運行中需要強化用戶導向思維。在新媒體環境中，公眾不再只是信息的接收者，還可以選擇信息內容，并加入到信息的制造和傳播中，為此，主流媒體需要樹立以用戶為中心的傳播理念，深入分析用戶對新聞信息的實際需要，分析其興趣和偏好。同時，主流媒體在內容策劃、制作以及分發的過程中，應關注用戶的反饋，并根據用戶的建議和反饋情況適當地調整信息的傳播策略，從而保證主流媒體提供的信息內容可以更好地滿足用戶的實際需求。二是采取融合傳播的模式，媒體融合是現階段媒體發展的主要趨勢，主流媒體的優勢在于內容質量、自身品牌的影響力以及公信力，因此，主流媒體的傳統傳播方式可以與新媒體傳播進行深度融合，借助跨平臺的傳播模式，將信息內容以多渠道、多形態的方式進行傳播，擴大受眾覆蓋面的同時關注用戶的互動體驗，借助新媒體平臺的互動功能實現與用戶的對話交流，從而實現信息傳播效果的提升。主流媒體也需要積極與自媒體等新興傳播主體建立合作關系，通過優勢互補，建立現代化的信息傳播格局。三是構建互動參與的信息傳播模式，互動性是新媒體時代的主要特征，例如，主流媒體可以在發布新聞內容時開放相應的評論區，讓用戶可以對新聞內容進行評論；也可以開展線上的互動活動，了解受眾的建議和想法。此外，主流媒體還需要鼓勵受眾參與到內容的生產以及傳播工作中，激發其創作力，構建良好的信息傳播生態。四是增強服務性，增加主流媒體的服務性新聞、實用性功能。主流媒體在拓展新媒體傳播渠道的同時，可以依據用戶數據，推送基于個體的交通路況報道、天氣預報、生活服務等消息，在將服務做細的過程中提升用戶黏性，增強用戶忠誠度。

傳播渠道

為保證主流媒體的話語權，主流媒體要對信息的傳播渠道進行拓展。一是新媒體平臺的優化布局，可以建立官方賬號與用戶進行互動，并借助社交媒體、短視頻平臺以及新聞聚合網站等發布權威信息，解讀社會熱點話題，引導輿論的走向，并關注新興技術的發展情況，加強現代化技術手段在拓展傳播渠道中的積極作用。例如，將人工智能以及5G技術等應用在傳播渠道的建設和優化中，實現信息傳播質量的提升。二是主流媒體需要在結合新媒體傳播的同時，保持自身的傳統優勢，深化與不同媒體形式的合作，實現資源共享，構建聯合報道以及共同策劃的信息傳播模式，重點挖掘新聞內容的深度和廣度。主流媒體可以利用自身優勢以及深厚的用戶基礎，進一步拓展信息的傳播渠道。三是創新傳播形式和手段，年輕人是新媒體時代的主要受眾，主流媒體需要通過傳播形式的創新，吸引更多的年輕受眾，將短視頻、直播等應用在信息的傳播中，提高新聞報道的生動性和趣味性。同時，主流媒體應根據用戶的實際需求提供個性化的服務內容，以此滿足受眾的實際需求和偏好。四是著力進行平臺建設，提高主流媒體的傳播力度。在傳統媒體時代，一個媒體通常對應一個媒介，各自擁有相對獨立的傳播渠道和內容生產機制。在新媒體環境下，主流媒體要利用自身在技術與傳播方面的優勢與用戶形成更為親密的關系。對于主流媒體而言，要想實現轉型，掌握話語主導權，就要加強平臺建設，形成新媒體矩陣，提高主流媒體在網絡空間的傳播力，例如，某媒體除“報、網、微、端”的四大布局之外，還在微博等平臺開設自媒體賬號，內容的傳播量以及用戶量得到了大幅度的提升，全媒體分局更加完善。

加強內容創新

在新媒體環境下，新聞信息的內容質量仍然是媒體行業競爭的核心。主流媒體要想強化話語主導權，需要注重內容的創新，全面提升新聞內容的質量，這不僅可以在媒體競爭中獲得內容方面的優勢，同時也可以進一步強化公眾對主流媒體的信任。一是主流媒體在獲取新聞信息的過程中，需要做到深度挖掘，并實現獨家報道，在面對海量的新聞信息時，主流媒體需要發揮自身的專業優勢，注重信息的采集、處理以及分析，深入挖掘新聞事件的背景以及新聞產生的深層次原因，為用戶提供更加深入、客觀的新聞報道，既可以滿足受眾對媒體的要求，也可以樹立一定的權威形象，通過傳播具有深度、高質量的新聞內容可以引導公眾討論新聞事件，從而掌握話語主導權。二是實現新聞內容的多樣化呈現，在媒體融合下，用戶的閱讀習慣以及對新聞信息的偏好逐漸呈現出多元化的特點，為此，主流媒體需要采取多樣化的方式呈現信息內容。例如，在完成新聞信息的獲取之后，主流媒體要將主要內容以視頻、圖文結合的方式進行報道，根據新聞內容設計互動問答內容，讓用戶基于新聞內容發表自己的想法，在此過程中，主流媒體需要通過新聞報道進行輿論引導，讓用戶積極參與到新聞討論中，此外還可以將AI、AR等技術用于新聞信息的傳播中，使得新聞報道更加具有趣味性，為用戶提供良好的新聞觀看體驗。三是打造品牌特色，傳播正確價值觀。主流媒體承擔著傳遞正確價值觀的責任，在進行內容創新的過程中，可以開發出獨特的報道視角，選擇適合自己的風格，塑造鮮明的品牌形象，進一步增強公眾對主流媒體的認同感。新聞內容要在客觀真實的基礎上傳遞社會正能量，引導公眾對新聞事件進行客觀討論，并通過對新聞內容多角度的解讀，鞏固話語主導權。

引導輿論走向

在新媒體環境下，輿論形成以及傳播速度加快，對社會的影響力也在不斷加強，主流媒體作為信息傳播的主要力量，需要承擔起引導輿論的責任。首先，主流媒體需要堅守主流價值觀，將弘揚社會正能量作為新聞報道的主要任務，選擇具有積極意義的新聞事件以及人物作為報道的題材，通過信息的傳播，營造良好的輿論環境。主流媒體還需要積極揭露社會中的不良行為和現象，堅守媒體責任，真正為公眾提供真實報道，并讓公眾了解社會真相，引導公眾形成正確的價值觀和道德觀。其次，需要針對社會新聞事件造成的輿情進行監測和分析，借助信息化的技術手段構建完整的輿情監測體系，主流媒體需要及時對社會的熱點話題以及公眾情緒的變化趨勢進行分析，通過監測判斷基本走向，并制定有效的輿論引導策略。新媒體語境下，網絡空間使公眾情緒得到最大程度的表達和釋放，網絡輿論場由此呈現出很強的“情緒”導向，非理性的情緒宣泄往往造成網絡輿論“只管情緒、不問事實”之勢，在此過程中，主流媒體需要作出快速反應，把握受眾心理變化規律，在輿情應對和輿論引導中發揮積極作用，重點突出主流媒體的人文情懷，及時回應民生關切，助力老百姓“急難愁盼”問題的解決。最后，主流媒體需要針對社會各界的關切給予及時的回應，當公眾提出對媒體的質疑后，主流媒體需要積極回應，澄清事實真相，消除公眾的疑慮，避免公眾產生負面情緒，對于公眾提出的合理意見主流媒體也需要接受，及時整改，對現有的工作模式進行完善。

加強人才培養

主流媒體要想掌握話語主導權，還需要建立一支高素質、專業化的人才隊伍，注重人才的引進和培訓，實現主流媒體競爭力的提升。一是注重從業人員政治素養以及責任意識的強化，主流媒體話語權的行使不僅關系到信息傳播的效果，同時也會影響社會輿論的走向以及社會的穩定性，為此，在人才培養的過程中，應要求從業人員在信息傳播的過程中具備堅定的政治立場以及敏銳的政治嗅覺，并注重責任意識的引導，從業人員在信息傳播過程中應始終堅守職業道德和社會責任，確保信息的真實性和客觀性。二是引入多元化背景的人才，在新媒體環境下，主流媒體需要主動擁抱新媒體，在人才引進方面，應積極引入具有不同專業背景和文化背景的人才，將復合型人才作為人才引進工作的主要目標，新人才的加入為媒體內容的創作提供了更加豐富的視角和靈感，提高了內容的多樣性以及創新性，從而讓主流媒體可以滿足公眾的多元化需求。三是重視從業人員技術素養以及創新能力的培養，定期組織開展培訓工作，一方面，應要求從業人員主動學習了解媒體工作的模式和新聞信息傳播的新形式；另一方面，定期開展提高業務技能的培訓工作，邀請實踐經驗豐富的專業人士，進行新媒體技術、數據分析、人工智能技術等方面的培訓，使其在實際工作中可以靈活利用新技術手段，提高新聞內容的生產效率，提升新媒體產品的質量，優化新聞信息的傳播效果。

總而言之，在新媒體環境下，主流媒體要轉變傳統運營觀念，創新發展意識，結合新媒體環境的特點，深刻分析主流媒體面臨的挑戰以及發展問題，積極探索有效的策略，掌握話語主導權，針對信息傳播的理念和工作模式進行創新，拓展信息傳播渠道，注重把握輿論，保證信息傳播內容的質量，強化專業人才培養，強化公眾對主流媒體的信任度，從而實現對話語權的有效掌控。