文旅融合背景下用戶體驗地圖在公共圖書館文創體驗服務中的應用研究

[ 摘 要] 將用戶體驗地圖作為一種工具融入公共圖書館文創體驗服務中，有助于深入理解用戶在文創體驗服務中不同階段的痛點和需求點，從而提升公共圖書館文創體驗服務效能、促進公共圖書館文旅融合高質量發展。公共圖書館文創體驗服務的用戶體驗地圖應用框架，包括用戶畫像構建、服務流程梳理、用戶信息采集、全局用戶體驗地圖、局部用戶體驗地圖5 個部分，以安徽省某公共圖書館為例，進行實地研究可以發現，該應用框架能夠多角度挖掘用戶在體驗過程中的情緒變化與真實需求，為豐富特定服務場景下公共圖書館用戶體驗研究、提升公共圖書館文創體驗服務質量提供了工具借鑒和有益參考。

[ 關鍵詞] 文旅融合 公共圖書館 文創體驗服務 用戶體驗地圖

[ 中圖分類號] G258.2 [ 文獻標志碼] A [ DOI ] 10.19764 / j.cnki.tsgjs.20231604

[ 本文引用格式] 王文韜， 錢鵬博， 董晶晶， 等. 文旅融合背景下用戶體驗地圖在公共圖書館文創體驗服務中的應用研究[J]. 圖書館建設，2024（5）：106-119，127.

0 引 言

2018 年3 月，中央組建了文化和旅游部[1]，開啟了文化行業和旅游行業的融合發展之路，隨后文化和旅游部發布《“十四五”文化和旅游發展規劃》，強調將圖書館、博物館、美術館等公共文化設施打造成旅游目的地，培育主客共享的美好生活空間。公共圖書館作為我國文化事業的重要組成部分，其建筑、環境、資源和服務等均具有一定的文化底蘊和文化特征，是文旅融合發展的重要載體[2]。在各項文旅政策的發布和文化旅游市場的推動下，各地方圖書館也在不斷探索文旅融合的發展規律和實現路徑，充分挖掘公共圖書館的旅游要素，在景點觀光、文創體驗、文化休閑、研學游等模式上積累實踐經驗，如重慶市渝中區圖書館與民宿合作成立“24 小時城市書房”[3]，溫州市圖書館利用數字賦能、場景營造等科技形式打造特色閱讀空間[4]，但總體而言，我國公共圖書館文旅融合仍處于起步階段。公共圖書館作為公益性質的公共設施，無法按照資本邏輯和市場規則進行與圖書館無關的商業性質活動，限制了公共圖書館增加旅游要素的途徑[5]，同時用戶對于公共圖書館的刻板印象、圖書館自身宣傳不佳等因素也導致當前公共圖書館文旅融合在實踐層面大多停留在淺嘗輒止式的行為疊加活動[6]，因此，如何既能尊重規則與規律，又能在現有場館的基礎上完成自身發展和轉型，是公共圖書館開創文旅融合高質量發展新格局的關鍵所在。

文旅融合是指以傳統旅游業為基礎的新型“旅游+”產業模式，對于公共圖書館而言，即以圖書館館藏資源、歷史資源和文化資源為基礎，以旅游要素為紐帶，通過資源整合、產業鏈接等方式形成文化產業和旅游產業的協同發展新態勢。目前學界聚焦公共圖書館“文創+ 旅游”探討了旅游信息服務[7]、文創體驗服務[8]、研學旅行服務[9]、文化空間服務[10] 4 個主要服務模式，但旅游信息服務和研學旅行服務對公共圖書館所處地理位置有所限制，對于非旅游型城市的公共圖書館而言，客觀上存在旅游資源匱乏、歷史底蘊不足等問題，文化空間服務則對公共圖書館的建筑外觀和空間設計要求較高，且公共圖書館難以在現有建筑空間基礎上進行大規模改動。 面對這樣的限制，相對來說文創體驗服務的約束較少，公共圖書館能夠充分發揮自身的館藏優勢，對文化資源蘊含的符號、美學、歷史和人文等元素進行解讀和重構后創建獨有的IP（Intellectual Property）形象以及一系列衍生產品，成為當前各省市公共圖書館積極響應國家政策的主要措施。雖然目前部分公共圖書館的文創體驗服務取得了一定成效，但也有學者發現大多數公共圖書館的文創體驗服務多為停滯狀態，發展效果欠佳[11]，具體表現為文創產品的文化和創意屬性沒有被充分挖掘，經營性職能也沒能得到有效發揮，且在進行文創開發過程中存在經費不足、館員專業能力不匹配、創新性有限、同質化現象嚴重等問題[12]，進而降低了用戶對于文創體驗服務的滿意度。良好的用戶滿意度不僅是公共圖書館通過文創體驗服務提升文化旅游資源屬性的內在要求，更是當前公共圖書館突破傳統經典閱讀推廣困境與瓶頸的有效途徑[5]。

正如《中國圖書館學會“十四五”發展規劃綱要（2021—2025 年）》中所指出的“我們做的所有規劃和行動，都要把用戶體驗放在首位”[13]，文創體驗服務的價值打造與經濟效益提升，終究要回歸到用戶身上，只有重視用戶體驗效能優化，才能真正提升用戶與公共圖書館之間的黏性。而傳統公共圖書館對用戶體驗的評估多通過線上線下問卷對服務結束后的用戶感受進行量化，無形中限制了用戶關于體驗感受的發散思考和回答，所獲得的資料也就比較表面化和簡單化，難以對后續優化提出預見性建議，亟需引入公共圖書館用戶體驗的有效研究方法。用戶體驗地圖是以用戶為中心，深入分析用戶在服務過程中的主觀體驗、行為階段和情緒變化，提煉用戶痛點并發現優化服務機會點的有力工具。因此，有必要對如何將用戶體驗地圖這一工具應用到公共圖書館文創體驗服務場景中展開研究，以期為公共圖書館提升文創體驗的服務效能提供參考借鑒。

1 相關概念及研究

1.1 公共圖書館文創體驗服務

公共圖書館文創體驗服務，是公共圖書館以文化資源為基礎，設計蘊含地域特色、文化價值、館藏資源元素的文化創意產品，并在特定展示空間為用戶提供休閑娛樂和文創產品購買等服務[14]。2021 年，國務院辦公廳發布《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》[15] ，鼓勵開發兼具藝術性和實用性、符合市場消費需求的文化創意產品，文創產品的出現為公共圖書館文創體驗服務提供了實際載體，設計開發富含文化底蘊的產品不僅有利于刺激公共圖書館持續發揮創造力，促進圖書館將現有要素與旅游要素融合[16]，也能提高圖書館的社會效益和經濟效益[17]。在此背景下，圖書館學領域學者從文創體驗服務的發展現狀、國內外實際案例、產品營銷策略等視角對公共圖書館文創體驗服務展開研究，在發展現狀方面，范新美[18] 運用SWOT 法分析了公共圖書館在文創開發方面的優勢、劣勢、機會和威脅；苗賓[19]分析了公共圖書館文創體驗服務的發展困境，認為文創體驗應注重文化價值構建、嵌入數字化思維、增強互動性體驗等。在國內外實際案例方面，王毅等[20] 在歸納和對比了英國國家博物館和我國國家圖書館文創體驗的物質載體、產品創意、設計思路等方面后，發現英國國家博物館會針對多類型的顧客群體需求提供多樣化的文化產品；唐義等[21] 深入分析了國外知名公共圖書館文創產品開發現狀，發現國外的文創產品非常重視利用社會力量，注重融入文學元素、本地的歷史記憶和文化記憶等。在產品營銷策略方面，紀理想等[8] 通過文獻調研和案例研究，提出了故事化、數字化、場景化、人格化和系統化的5 種文創產品IP 構建模式；李澤華[22] 基于品牌定位理論對公共圖書館文創品牌建設的重點、支點與旨歸進行整體規劃并提出發展路徑和策略。總體而言，我國在公共圖書館文創體驗服務領域已經積累了較為豐碩的成果，但當前大部分研究在方法上仍局限于文獻分析和案例分析等定性研究，在內容上多單獨針對文創產品的設計開發和營銷模式進行分析。文創體驗服務是用戶與文創產品、文創展廳環境和文創服務系統等交互作用的整體感受和反應集合，只有對文創體驗服務進行全流程、縱貫式研究，才能深入了解用戶對于文創體驗服務的期望，為公共圖書館文創體驗服務優化提供實踐依據。

1.2 公共圖書館用戶體驗

用戶體驗（User Experience， 簡稱UE） 最早由美國用戶體驗設計師Donald A.Normaner 提出[23]，并被廣泛應用于商業領域，該領域學者通過研究發現，創造良好的服務體驗并與顧客建立情感鏈接不僅容易提升客戶忠誠度，也是提高品牌價值的關鍵所在[24]。近年來，用戶體驗所涉及的領域不斷擴大，公共圖書館領域學者也發現滿足用戶個性化需求、提升用戶體驗效能是增強公共圖書館核心競爭力的關鍵[25]。盡管公共圖書館用戶體驗這一概念被較多提及，但仍然未被精準界定，本文參考沈棋琦等[26]、王文韜等[27] 的研究并結合ISO9241-210[28]，將公共圖書館用戶體驗定義為用戶對于使用或期望使用公共圖書館產品、服務或系統的認知印象、情緒感受和肢體反應等。圍繞公共圖書館用戶體驗，目前較多學者將“以人為中心”的服務理念作為用戶體驗的底層邏輯，對公共圖書館服務模式[29]、服務測評[30] 和優化策略[31]等關鍵問題進行了研究，如許歡[32] 在研究中提到服務是圖書館的核心價值所在，以人為中心、自上而下地構建公共圖書館服務模式，能夠促使用戶與公共圖書館之間形成良性互動。從用戶體驗出發，學者們進一步針對公共圖書館服務優化提出參考建議，如張煒等[33] 認為要利用多種現代信息技術手段為用戶提供多形式、個性化、知識化的視聽服務以改善用戶體驗；錢明輝等[34] 認為要加大文化品牌推廣力度，開展多元文化休閑服務的設計，提升文化品牌影響力感知的用戶體驗；陳冀宏等[35] 則強調平衡公共空間的自由開放與讀者的私密體驗，是提升用戶體驗的關鍵。可以看出，相關研究多將用戶體驗作為結果變量，基于案例分析探討其提升路徑，但用戶體驗是一種非實物的動態過程[36]，僅從定性視角進行分析難以量化用戶的體驗變化，這也導致研究最后的結論可能與用戶的現有實際需求存在較大誤差，因此有必要借助相關工具對用戶體驗全流程進行精細化測量，從而深入挖掘用戶的真實想法，為更好優化公共圖書館服務提供參考。

1.3 用戶體驗地圖

用戶體驗地圖（User Experience Map，簡稱UEM）是一種從用戶視角出發，將用戶使用產品或服務等過程的交互觸點進行可視化呈現，對用戶體驗全流程進行縱貫拆解、矩陣建模和精準刻畫的信息提取方式[37]，具有全局性、故事性、可視化、動態性等特點[38]。用戶體驗地圖這一概念最初由Shaw 提出[39]，后被一系列學者補充優化，最終形成集用戶畫像、使用場景、使用流程、用戶目標、交互觸點、用戶行為、用戶想法、情感曲線等要素于一體的理論框架[40]。用戶體驗地圖在情境中強調以人為主體，關注特定用戶在特定環境中隨時間變化的行為和體驗，能夠直觀了解具體情境下用戶與服務、環境之間的復雜交互關系，從多角度觀察用戶情緒與體驗的變化過程，因此在交互體驗[41]、平臺優化[42]、產品設計[43] 等領域得到廣泛應用。在圖書館領域，針對如何利用用戶體驗地圖幫助公共圖書館提升服務效能的研究較少，相較于傳統問卷調查、用戶訪談等方法，用戶體驗地圖能夠更加準確識別用戶需求、提煉用戶行為、收集用戶想法、繪制用戶情緒，動態追蹤用戶在服務過程中不同階段的體驗變化，是研究用戶體驗的有效工具[44]。綜上所述，本文引入用戶體驗地圖作為測量公共圖書館文創體驗服務的工具，完整反映用戶在使用公共圖書館文創體驗服務的全流程感受，對用戶在不同階段的痛點和需求點進行深入分析，并結合用戶的情感變化曲線對公共圖書館文創體驗服務提出優化建議，以期為助力公共圖書館文旅融合發展提供理論基礎。

2 用戶體驗地圖在公共圖書館文創體驗服務中的應用實踐

2.1 應用框架

目前利用用戶體驗地圖對圖書館相關服務進行度量的研究多是通過用戶定位、場景定位、用戶信息收集、地圖可視化設計等環節，聚焦用戶與服務過程中情景與時間的變化對體驗產生的影響，從而對痛點和機會點進行分析[38]，但對于公共圖書館的文創體驗服務而言，文創產品是用戶體驗過程中的重要交互媒介，僅對服務流程進行全局性研究難以提取文創產品的痛點，因此有必要在傳統用戶體驗地圖的基礎上進行改進。本文參考王博文等[45] 的優化思路，提出適用于公共圖書館文創體驗服務的用戶體驗地圖應用框架，在傳統用戶體驗地圖繪制流程上為文創產品體驗環節單獨增設用戶體驗地圖，以便更加精準地找到產品的痛點和機會點，具體包括用戶畫像構建、服務流程梳理、用戶信息采集、全局用戶體驗地圖和局部用戶體驗地圖，應用框架如圖1 所示。

2.1.1 用戶畫像構建

在構建用戶畫像環節，需要明確服務對象并對其需求進行深入挖掘，根據共性特征細分以創建用戶角色模型。首先通過訪談、調研、問卷、觀察等形式對公共圖書館文創體驗服務的用戶群體進行初步分類和研究，收集調研數據，隨后利用聚類算法對收集到的數據進行分析，根據用戶的需求、行為、年齡、職業、興趣愛好等多種因素將具有相似特征的用戶群體劃分到同一類別中，以了解不同類型用戶群體的具體需求與服務期望[46]。在構建完用戶角色后，可以進一步結合用戶的基本信息和行為數據搭建相應的場景模型以描述用戶與服務的交互方式，幫助用戶角色實現由平面化到立體化的轉變。

2.1.2 服務流程梳理

在完成用戶畫像構建后，需要對服務流程進行縱貫拆解，明確用戶在體驗過程中的具體活動。公共圖書館的服務場景具有多樣性、復雜性和交互性等特點，因此明確特定服務的具體流程和場景是繪制用戶體驗地圖的基礎。研究者需要對各服務流程熟悉，綜合運用問卷調查、訪談、田野觀察等方法，獲取用戶在體驗該服務時的流程信息，并采用情境訪談法對典型用戶和圖書館工作人員進行訪談，以進一步明晰每個環節的操作流程，最后確定關鍵環節并填入用戶體驗地圖中。

2.1.3 用戶信息采集

用戶體驗地圖的繪制需要依賴大量真實用戶的體驗數據，要求全面、準確、科學地采集用戶相關數據，包括行為、目標、想法和情感狀態等。在明確服務環節的基礎上，進行用戶訪談并發放滿意度量表，整理和分析用戶在各個交互觸點的情緒和內心感受。同時，為了避免在繪制情感曲線時用戶因個人主觀偏見而產生的“霍桑效應”a，可以通過情感分析算法對用戶在訪談文本中的情感傾向進行評分，并結合滿意度量表的得分，綜合評估用戶在每個服務環節的情感滿意度。情感曲線中的低點通常反映了用戶的痛點，而高點則指向滿意點。情感曲線與各階段的訪談文本相結合，可以準確、深入地洞察用戶需求，并將這些需求映射到服務層面，從而進行優化和提升。

2.1.4 全局用戶體驗地圖

全局用戶體驗地圖是指針對文創體驗全流程的用戶體驗地圖，在完成用戶畫像構建、服務流程梳理和用戶信息采集后，研究者需要依次將每個環節中的用戶目標、行為、交互觸點、內心感受和情緒變化填入地圖的對應模塊，并選擇合適的配色方案和圖標等元素，完成全局用戶體驗地圖的可視化繪制，研究者可以通過全局用戶體驗地圖呈現用戶體驗的度量結果、快速厘清用戶的體驗路徑，對公共圖書館文創體驗服務的流程優化提出參考建議。

2.1.5 局部用戶體驗地圖

在以往用戶體驗地圖的相關應用研究當中，對用戶體驗的度量多停留在整體服務流程層面，但是在文創體驗服務中，用戶不僅僅關注公共圖書館的文創空間設計、功能布局和整體性體驗，文創產品才是用戶的核心交互主體，更是公共圖書館文創體驗服務的重要組成部分。而對用戶體驗整體服務流程的研究很難關注到用戶對于文創產品的具體需求和個性化體驗，因此有必要單獨針對文創產品的用戶體驗進行深入研究和局部度量，本文根據文創產品的特點，將用戶在文創產品的體驗環節拆解為文化載體、文化內容和文化意符3 個維度，并細分為造型、色彩、材質、價格、紋飾、象征性、故事性、文化導向、文化價值9 個指標，為公共圖書館文創產品的改良和優化提供新的視角。

2.2 實踐路徑

文旅融合背景下，公共圖書館不斷優化創新服務模式、重塑空間布局，各地方圖書館均設立了文創體驗廳、文創商店、文創產品展柜等，或是在官網設置文創產品欄目進行銷售[11]。文創體驗服務涵蓋了“文創產品體驗前”“文創產品體驗中”“文創產品體驗后”各項環節，形成了從進入展廳到離開展廳的完整流程，適合通過用戶體驗地圖對其服務效果進行評估。本文基于上述提出的用戶體驗地圖應用框架，以安徽省某公共圖書館為例進行實地研究，該公共圖書館于2017 年正式啟動文創產品開發，目前已開發出近20個系列的文創產品并設立了獨立的文創展廳，在本地具有較高的社會影響力，選擇該公共圖書館作為研究主體具有較好的代表性和典型意義。

2.2.1 用戶畫像構建

考慮到后續用戶體驗地圖的繪制需要用戶對文創產品產生一定的主觀認知和情感傾向，本文在選擇調查對象時依照如下原則：①完整經歷了從進入文創體驗展廳到離開文創體驗展廳全過程，②對于文創體驗展廳中的文創產品有瀏覽、挑選行為（并不要求其完成產品購買環節）。針對符合條件的調查對象，當面邀請其通過掃碼填寫問卷的方式參與研究，當其完成后給予一定金額的紅包獎勵。問卷題項及描述性統計如表1 所示。本次研究時間為2023 年4 月20 日—5 月20 日，共回收問卷126 份，由于問卷是通過線下一對一發放的方式收集，因此所有問卷均認為有效。如表1 所示，其中男性和女性占比接近，無較大差異，年齡主要集中于16～25 歲， 購買公共圖書館文創產品頻率多為每年1～2 次（50.79%），購買類型主要以日用文具為主，其次是工藝品和圖案印刷品，用戶認為文創產品的文化性（24.85%）最重要，其次是創新性（21.30%）、趣味性（18.93%）和實用性（18.93%）， 用戶在購買文創產品時最看重產品的造型（16.55%）， 其次是價格（14.97%）和文化價值（15.42%）， 用戶普遍能接受的價格主要在100元以下， 對于100 元以上較難以接受。

為了提煉出樣本群體中的典型用戶，本文應用K-Means 聚類算法對用戶的購買行為數據和人口統計學特征進行聚類分析，將各個子聚類里的所有樣本的均值作為中心點，計算類中各點到中心點距離進行數據集的聚類劃分，通過不斷迭代使各子類間相互獨立。在使用K-Means 算法前需要確定聚類數目，因此本文根據肘部法則b 確定最佳聚類數K，通過觀察誤差平方和隨聚類數目的變化趨勢，認為當K=2 時，誤差平方和達到拐點。通過對兩類群體的聚類中心分析，本文將樣本中的典型用戶具象化為兩類用戶畫像，以真實表現主要用戶群體的實際情況，如圖2 所示。

2.2.2 服務流程梳理

在完成典型用戶畫像構建后，本文從兩類樣本群體中各挑選了距離聚類中心最接近的13 位被試，共26 位被試作為后續訪談對象。首先采用情境訪談法，對5 名被試的整體服務體驗過程進行訪談，以了解用戶每一個環節的操作流程，隨后對該圖書館2名工作人員進行采訪，以補充用戶訪談結果，最終將公共圖書館文創體驗服務流程細分為5 個環節：環節1—搜尋文創展廳，文創展廳多位于公共圖書館內部，因此用戶需要先從公共圖書館進入文創展廳；環節2——瀏覽文創產品，進入文創展廳后，用戶會在眾多文創產品中瀏覽尋找符合自身需求的文創產品；環節3——體驗文創產品，用戶在瀏覽的過程中找到自己心儀的文創產品并對其各個方面進行評估；環節4——購買文創產品，制定完購買決策后前往收銀臺付款購買心儀的文創產品；環節5——離開文創展廳，用戶結束文創產品購買，離開文創展廳。

2.2.3 用戶信息采集

以確定的服務環節為背景，對21 名符合條件的用戶（對應編號R01-R21）進行一對一訪談和滿意度量表采集用戶相關信息，訪談內容主要包括用戶的個人信息以及用戶在每一個環節當中的具體目標、行為、想法、感受等，訪談提綱如表2 所示，最終收回有效訪談樣本21 份，經轉錄后形成67 000 余字的訪談文本。通過對訪談文本進行逐句編碼分析，可以明晰用戶在文創體驗服務各環節的具體目標、行為、交互觸點、想法和情緒感受。

本文首先通過滿意度量表分析用戶對文創體驗服務各環節的滿意程度，利用李克特五點量表讓用戶進行打分，由此判斷用戶的情感體驗，情感體驗值越高說明用戶的情感狀態越積極，體驗感受越好。隨后，按照環節對訪談文本進行分類，對各環節的訪談文本進行短句切割、詞語去重、情感詞識別，并基于情感傾向分析算法計算每條訪談文本的情感得分，得分區間為[0，1]， 得分越高說明此條訪談文本的積極情感越強烈，各環節訪談文本情感得分分布如圖3 所示，將屬于同一環節的訪談文本求均值從而得到該環節的情感得分。最后，將每一個環節的情感體驗均值和情感得分均值進行標準化處理后計算均值，以此作為繪制情感曲線的依據，計算結果如表3 所示。通過情感得分的標準化均值可以發現，用戶在購買文創產品環節情感得分最低（0.09）體驗最差，在瀏覽文創產品和離開文創展廳環節體驗相對較好。

根據用戶體驗度量結果，以各環節的標準化均值為基準，進行情緒曲線繪制，情緒曲線上各節點位置與用戶滿意度對應，以此為基礎進一步凝練體驗過程中的用戶問題點和機會點。由表3 可以得出，用戶整體滿意度總體呈現先降后升的趨勢，用戶在進入文創展廳后，對于文創展廳的裝飾布局滿意度較低，在體驗文創產品環節當中，用戶對于其造型、材質、象征性滿意度較低，在購買文創產品環節中對于館員咨詢滿意度較低，因此可以將以上節點作為痛點分析，以此探索公共圖書館文創體驗服務的優化策略。

2.2.4 全局用戶體驗地圖

將訪談文本進行編碼分析后，依次填入用戶體驗地圖框架中目標、行為、交互觸點、想法等模塊，依據計算結果繪制情緒曲線，并將各節點情感滿意度和具體行為、想法形成對應，最后結合用戶在訪談過程中關于滿意/ 不滿意的原因，提煉出公共圖書館文創體驗服務的問題點和機會點。例如，在搜尋文創展廳階段，用戶的主要問題點是指示牌不明顯、展廳比較偏僻、缺少工作人員引導，則對應的機會點是優化指示牌設計，增加虛擬導航、增加工作人員引導用戶前往文創展廳，盡可能減少用戶從公共圖書館到文創展廳的時間和精力成本，避免影響服務體驗效能。最后進行可視化繪制，利用形象的圖表表示用戶在不同階段的行為，并通過emoji 表情符號展現用戶的實時情緒，最終完成公共圖書館文創體驗服務用戶體驗地圖，如圖4 所示。

2.2.5 局部用戶體驗地圖

同時，本文結合用戶對于文創產品9 個指標的滿意度評分，并結合訪談內容，繪制出針對文創產品的用戶體驗地圖，針對情緒曲線低谷所對應的要素進行問題點分析，由此提煉出機會點。如圖5 所示，用戶對于各要素的滿意度均位于[2，3] 之間，整體滿意度不高，且對“造型”“材質”“象征性”這3 個要素滿意度最低，如用戶認為該公共圖書館的文創產品缺乏地方文化，由此對應的機會點是注重尋求外部合作，積極參與城市文旅建設，與地鐵站、公交站等公共基礎設施，亦或是其他文化歷史遺跡等聯名推出產品。

2.3 痛點分析

通過對文創體驗服務和文創產品的用戶體驗地圖以及情感行為數據進行梳理，本文從服務流程和產品開發兩個維度對用戶的主要痛點進行總結。

2.3.1 服務流程

（1）導向標識系統的信息傳遞效率較低。該公共圖書館的文創展廳位于圖書館內部，因此用戶需要根據導向標識系統引導才能前往文創展廳，而在前往過程中較多用戶表示仍然存在指示牌不明顯、展廳位置偏僻和缺乏人員引導等問題。一套優質的導向標識系統能夠為圖書館內部營造出一種舒適的空間感和體驗度，而缺乏整體性規劃的導向標識系統既會讓用戶產生混沌和迷茫感，也會影響用戶后續使用公共圖書館資源和服務時的滿意度。

（2）文創展廳環境的空間資源利用不足。文創展廳環境是由文創展廳的背景、陳列、音樂、燈光、服務人員等構成的物理環境，具有館藏特色和文化底蘊的展廳環境能夠喚起用戶對于產品的消費意愿，而該公共圖書館的文創展廳存在空間面積有限、服務要素單一等問題，不僅沒有充分展示圖書館的特色文化，也對用戶的情感體驗產生了一定的負面影響。

（3）圖書館員服務質量有待提升。公共圖書館是以讀者為唯一服務對象的服務工作模式，相比較其他類型圖書館，其需要面對文化水平參差不齊的讀者對象，因此服務難度更大，對于圖書館員的綜合素質要求更高。在體驗服務的過程中，較多用戶表示圖書館員存在態度敷衍、缺乏主動溝通等問題，圖書館員是用戶在圖書館內的主要溝通對象，對用戶的情緒和行為都會產生直接影響，圖書館員的服務質量直接決定了公共圖書館的服務質量。

3.3.2 產品開發

（1）文創產品內容缺乏地方文化特色。各個地方圖書館都具有獨特的文化風俗，因此公共圖書館開發文創產品要積極融入地方文化特色，讓文創產品既能吸引外來旅客，也能吸引當地用戶，尤其是對處于非旅游型城市的公共圖書館，其文創產品面向群體基本為本地用戶，但是從訪談結果來看，較多被試表示該公共圖書館文創產品缺乏地方文化特色，感覺這些產品在任何圖書館都能買到，獨特性的缺乏讓用戶的購買意愿大大下降。

（2）文創產品形式創新屬性亟需加強。文創產品貴在創字，必須具備創新的元素，保證文創產品的獨特性和創意性，才能有效解決文創產品的趨同化矛盾。該公共圖書館文創產品的主要痛點之一便是造型較為常見，較多被試表示大部分文創產品沒有讓他們感覺新意，如何通過深挖館藏特色創造文創產品，讓館藏文化走進用戶的生活，成為公共圖書館文創產品設計亟須解決的問題。

（3）文創產品品牌價值尚未充分挖掘。當公共圖書館開發出文創產品后，如何將產品故事打造成一個品牌，并賦予其商業價值和傳播價值，打破次元壁地和用戶產生關聯并持續創造情感鏈接，是文創產品能否長期受歡迎的關鍵。對于該公共圖書館的文創產品而言，較多被試表示產品的故事背景較為單薄，對于其中的人物、歷史元素缺少清晰的概念，這也導致產品難以讓用戶產生情感共鳴，進而降低了用戶的情感體驗滿意度。

3 結果啟示

用戶體驗地圖是用戶在體驗流程中情緒波動和想法感受的直觀體現，為從用戶視角出發進行服務優化提供了有力的支撐。本文通過對安徽省某公共圖書館文創體驗服務和文創產品的用戶體驗地圖中的問題點和機會點進行分析，從服務流程和產品開發兩個維度，以期為公共圖書館文創體驗服務優化提出以下6 點參考建議。

3.1 服務流程

3.1.1 優化公共圖書館導向系統，建立智慧互聯的標識體系

導向系統是融合了建筑風格、信息功能、交通節點與服務指南于一體的網絡信息系統，其作為公共圖書館空間功能的重要組成，不僅需要具備路線引導、區域說明等功能，還是樹立公共圖書館文化形象、營造文化風格、提前讓用戶感受文創元素的重要途徑。從文創體驗服務的用戶體驗地圖可以發現，該公共圖書館尚未重視導向系統的設計與布局，只是增設一些簡單的標牌，導向要素的標識較為隨意，以致出現“文創展廳位置確實不好找，比較偏僻”（導向設置不明晰，R13）、“沒有相應的告示，進去以后也不知道文創展廳在哪”（展廳位置偏僻，R14）等問題，不僅增加了用戶進入文創展廳的時間和精力成本，同時也會降低用戶對于后續文創體驗的積極情緒，如“一開始挺興致勃勃的，但進去之后發現文創展廳沒有醒目標識，也缺少工作人員引導，感覺有些失落和茫然”（缺少工作人員引導，R02）。導向系統的最終目的是幫助用戶尋路，因此優化導向系統需要通過對公共圖書館用戶群體進行實際調研，深入了解用戶的尋路習慣和尋路動機，如針對導向設置不明晰這一問題，可以在公共圖書館外部原有墻壁的基礎上進行設計加工，結合圖形、數字和方向標等記號，刻畫出公共圖書館的二維平面圖，并可嘗試在色彩搭配、圖標創意等方面融入公共圖書館文化特色，讓用戶在系統性掌握公共圖書館區域分布的同時為其提供美好舒適的感官體驗，激發用戶深入探索和瀏覽的興趣。同時，隨著大數據、人工智能、物聯網等技術在公共圖書館領域的廣泛應用，公共圖書館也可以嘗試搭建智慧互聯的標識體系，為用戶提供線上VR 導引等功能，如用戶可在公共圖書館任意標識處掃描標識二維碼，從而快速對自身在館內所處的位置以及館內資源進行定位，獲得便捷、有趣的用戶體驗。

3.1.2 創新公共圖書館融合模式，拓展文創展廳的場域空間

公共圖書館文旅融合是用戶在不同情境下體驗閱讀與旅游的融合，因此本質其實是“閱讀+”的模式創新，將吃、住、行、游、購、娛等多種旅游要素與閱讀結合。但從文創體驗服務的用戶體驗地圖來看，該公共圖書館僅局限于“文創+ 購物”的形式，仍然存在服務形式單一、展廳空間有限的困境，這也導致部分用戶產生“文創展廳太小了，沒有想象當中的那么有趣”（展廳面積有限，R05）“逛一會兒就結束了，與預期不符”（體驗時間較短，R13）等想法。對此，公共圖書館首先可以充分利用自身的空間資源，引進書店、咖啡廳、書畫培訓等第三方組織或機構，將文化產品嵌入到這些組織的業務流程當中，從而在拓展展廳面積的同時，構建兼具文化內涵和旅游吸引力的文創空間。其次，公共圖書館需要突破“文創展廳必須依附公共圖書館”這一思維定式，隨著社會大眾的文化消費意識逐漸提高，傳統公共圖書館開閉館時間已經難以滿足用戶的文化需求，公共圖書館可以考慮在閉館后單獨開放文創展廳，并聯合大中小學、互聯網企業、社區開展豐富多樣的夜間閱讀活動。最后，公共圖書館也可以積極拓展文創展廳從物理場域向虛擬場域延伸的路徑，推動館藏資源數字化建設，在此基礎上進行整理、分類，形成文化數據庫，并與技術公司、正規平臺等協同合作，利用區塊鏈等技術開發具有地方文化特色的數字藏品，為文旅融合拓展更大發展空間的同時，加快落實國家文化數字化戰略目標。

3.1.3 明確用戶為中心服務理念，提升圖書館員的服務質量

圖書館員是用戶與公共圖書館間的直接交互觸點，其與用戶的互動行為在用戶感受服務體驗的過程中具有重要引導作用，圖書館員的專業素質和服務質量直接決定了用戶在公共圖書館的體驗效能。結合文創體驗服務的用戶體驗地圖和實地調研考察結果來看，該公共圖書館館員年齡整體偏大，與用戶的互動積極性較低，且對自身從事的服務工作存在一定的倦怠心理，如有被試提及“館員語氣有點敷衍，不是特別有禮貌”（館員態度敷衍，R05）、“完全是沉默式購物，缺少一些與產品相關的交流”（缺乏主動溝通，R02）。文創產品不僅具有商業屬性，其本身也融入了地方文化和圖書館館藏特色，因此當用戶首次與產品接觸時，不可避免產生一定陌生感，此時圖書館員應當主動上前介紹產品，以加強用戶與產品的情感鏈接，進而提升用戶的購買意愿。為此，公共圖書館需要加強圖書館員的工作培訓，將以用戶為中心的服務理念融入日常工作中，讓圖書館員認同圖書館的工作意義和社會價值，同時，公共圖書館也需要建立對應的保障措施和激勵機制，對于文創展廳的圖書館員可以考慮增加績效考核和獎勵，將工作人員的收入與文創產品銷量綁定，從而激發圖書館員工作的自覺性和主動性，進而提升用戶在文創展廳的體驗滿意度。

3.2 產品開發

3.2.1 依托省市地方特色文化資源，促進用戶文化身份認同

在國家大力倡導文化創意產業發展的背景下，我國公共圖書館的文創產品已經經歷了從“0”到“1”的快速發展階段，但通過對文創產品的用戶體驗地圖分析發現，該公共圖書館文創產品仍然存在產品同質化現象嚴重、產品結構單一等問題，嚴重影響了用戶對于公共圖書館文創產品的期待感和滿意度。對于非旅游型城市而言，公共圖書館面臨的主要群體仍以當地讀者為主，因此在設計產品時需重點考慮如何融入當地的特色文化，而不是一般性的中國傳統文化，正如有被試提及“這個產品好像不論是在任何一個圖書館都能買到，沒有當地的特色，感覺很失望”（缺乏地方特色，R07）“安徽省的圖書館應該要代表安徽省的文化，而這些文創產品大多都是平時很常見的產品”（文化認同感低，R03）。地方特色文化是生活在這一區域中的人們在長期社會生活過程中所形成的具有濃厚地域特色的價值觀念、人文心態和民族藝術等，對于該地區的人們具有積極、強烈的影響力、感召力和認同感，因此公共圖書館在設計文創產品時需要系統深入地梳理、歸納出富含感染力的地域文化資源，可以考慮以當地的神話傳說、民間故事和名人事跡等作為靈感來源和產品定位的主要依據。

3.2.2 挖掘非遺文化加快產品迭代，兼具藝術感與實用特性

盡管目前以博物館、圖書館和文化館為核心的文化創意產品開發體系已經初步形成，但自主創新能力弱、產品開發經驗較少仍然是目前公共圖書館的開發瓶頸。從文創產品的用戶體驗地圖來看，該公共圖書館的產品形式老舊、更新迭代速度相對較慢，也是降低用戶體驗感的主要原因之一，正如有被試提到的“沒有做出一些別出心裁的產品，感覺部分產品仍然是一些很陳舊的想法，感覺不太滿意”（產品創新性不高，R02），從實際情況來看，大部分文創產品的設計思路均為以筆記本、筆、書簽、鑰匙扣、書包等為載體，貼上該圖書館的LOGO 或館名，普遍缺乏創意和特色，因此公共圖書館可以考慮融合在地方文化語境中具有較高認可度的非物質文化遺產，設計出獨具特色的文創產品。同時，優秀的文創產品也需要兼具實用特性，如有被試在體驗過程中表示“感覺這些玩偶也好其他產品也好，不是很實用”（實用性不高，R18）、“有一個和合肥軌道交通公司聯合開發的地鐵卡，感覺比較新奇也比較實用”（R03），只有讓文創產品既具有收藏價值，又能讓用戶在學習、工作和生活中發揮實際作用，才能將用戶的個人日常生活與公共圖書館文創產品形成緊密聯結，確保公共圖書館文創體驗服務的可持續發展。

3.2.3 創建高影響力文創品牌IP，探索持續性故事化營銷

在移動互聯網時代，文化傳播生態早已悄然改變，用戶對于品牌的非功能性價值愈發重視，因此公共圖書館在輸出優秀文創產品的同時，也要關注品牌競爭力和壁壘效應，通過將故事融入產品設計過程，同步提升文創產品的“顏值”和“研值”，形成具有高影響力的文創品牌IP。然而，從文創產品的用戶體驗地圖來看，該公共圖書館文創產品多為元素的簡單堆砌，使用戶極易產生審美疲勞（R17、R18、R20），再加上公共圖書館缺乏有效的宣傳機制，也導致用戶難以對文創產品進行有效解讀，繼而限制了公共圖書館文創產品的市場競爭力，在此情形下，公共圖書館需要立足市場調研和用戶定位，針對不同用戶的群體特征，對特色館藏資源中的傳統符號、色彩和造型進行解構與重組，并在完善審美設計的同時運用故事化營銷，打造特色鮮明、人物角色飽滿的文創產品。例如，深圳圖書館推出的“深圖布克家族”，通過一組虛擬形象將館長、館員、讀者和志愿者等公共圖書館角色形象化，不僅具有積極的文化內涵，還將深圳圖書館的服務理念廣泛傳播開來。同時，公共圖書館在建立文創IP 形象后，仍需要通過持續性采取諸如新媒體營銷、跨界品牌聯名等活動擴大IP 影響力、提升形象認知度，再通過IP 為文創產品進一步賦能，從而形成產品矩陣，打造品牌效應。

4 結 語

將用戶體驗地圖作為分析公共圖書館用戶體驗的研究工具，能夠實現全流程、全階段、可視化分析，幫助公共圖書館更好地理解用戶需求。本文立足文旅融合的政策背景，在傳統用戶體驗地圖的基礎上進行改進，提出了適用于公共圖書館文創體驗服務的用戶體驗地圖應用框架，以實際公共圖書館文創體驗服務為例，直觀呈現了用戶體驗地圖在公共圖書館文創體驗服務中的具體應用，并瞄準痛點與機會點提出了可行的優化策略，為豐富特定服務場景下公共圖書館用戶體驗研究、改善公共圖書館文創體驗服務質量提供了工具借鑒和有益參考。但本研究仍存在一定的局限性，需要在未來研究中進一步改進。第一，需進一步細化研究群體，公共圖書館文創產品的目標群體不僅包括圖書館周邊群體，還包括以旅游為目的的外來人群，未來研究需要對不同類型用戶群體的用戶體驗進行分析，以提升研究結論的推廣性。第二，公共圖書館間地域和資源的差異可能導致文創體驗服務方面存在差異，未來研究可考慮對不同地域公共圖書館的文創體驗服務進行對比分析，在比較借鑒中得出更具落地性的服務提升策略。

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[ 作者簡介]

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董晶晶 2000 年生，安徽大學管理學院碩士研究生，ORCID：0009-0003-7466-1864， 研究方向為用戶信息行為。

唐思捷 2000 年生，安徽大學管理學院碩士研究生，ORCID：0000-0003-4297-9475， 研究方向為用戶信息行為。

呂 浩 2003 年生， 安徽大學管理學院本科生，ORCID：0009-0009-3797-3862， 研究方向為信息管理與信息系統。

[ 收稿日期：2023-10-23 修回日期：2024-01-10]