大運河揚州段非物質文化遺產文化傳承與產品銷售創新路徑研究

【摘要】本文基于大運河揚州段非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）傳承現狀以及非遺產品銷售情況，從非遺傳承人和年輕消費群體的角度出發，通過對非遺文化傳承人、年輕消費群體的調研，全面了解非遺項目在傳承過程中傳承人的培養、文化傳承，產品設計、生產、銷售等工作中出現的瓶頸以及產生的原因，充分把握現代年輕人對非遺文化和產品的了解度、接受度和參與度，探索非遺文化傳承、產品設計與銷售的有效路徑，以此來更好地提升大運河揚州段的非遺文化傳承，拓展非遺產品銷售路徑。

【關鍵詞】大運河揚州段；非物質文化遺產；文化傳承；產品銷售

【中圖分類號】G127 " " "【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2024）34-0077-04

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.34.020

大運河揚州段是整個古運河中最古老的一段，這一段運河最為古老，歷史遺跡星列、人文景觀眾多。大運河催生和哺育了揚州城，培育了大量非物質文化遺產。2014年6月22日，由揚州牽頭、35座城市共同參與的中國大運河聯合申遺項目通過審議。作為申遺牽頭城市，揚州一共有十個遺產點、6段河道躋身世界遺產名錄，成為沿線運河城市中入選數量最多的城市。

一、揚州在大運河非物質文化遺產保護

和傳承中的地位和作用

?揚州在大運河非物質文化遺產保護和傳承中具有核心地位和作用。?揚州被稱為“中國運河第一城”，在大運河申遺的過程中付出了極大心血，承擔了牽頭申遺的重任，并繼續在大運河遺產保護、管理方面發揮著重要的作用。揚州建設了大運河博物館、運河三灣風景區等文化項目，很好地保護和傳承了了大運河的文化遺產。《大運河文化保護傳承利用規劃綱要》中，揚州全域劃入大運河文化保護傳承利用規劃核心區，是全國唯一的地級市。揚州在大運河文化保護、傳承和利用工作中始終走在前列，承擔著“讓古運河重生”的重大使命?。

二、大運河揚州段

非物質文化遺產保護和傳承現狀

揚州非物質文化遺產是指在揚州世代相傳并被公認為文化遺產組成部分的各種傳統文化表現形式，以及與其相關的實物和場所。大運河揚州段的非物質文化遺產包括多種傳統藝術形式和文化表現形式，比如揚州雕版印刷技術、揚州漆器、揚州玉雕、揚派盆景、揚州“三把刀”技藝、揚州清曲、揚州評話、揚州彈詞、揚州民歌、揚劇以及揚州木偶戲等。

至今，中國大運河申遺成功已經十年。這十年內，揚州高度重視大運河非遺文化的保護和傳承，多措并舉，開拓創新，成果豐碩。（1）整體性和系統性兼顧保護?措施。揚州將大運河文化遺產的保護作為首要任務，從運河文化遺產本體保護到清水通道、生態廊道、示范航道的打造，確保了大運河的生態平衡和文化傳承?。（2）政策法規支持。先后推出《揚州市大運河文化遺產保護傳承利用實施規劃》《揚州市大運河文化遺產價值闡釋弘揚規劃》《揚州市大運河文化遺產文旅融合發展規劃》等文件，還在全國率先制定出臺《揚州市大運河文化遺產保護條例》，為大運河保護和傳承提供強力支撐和有效保障。（3）文化設施建設。揚州建設了大運河非遺文化博覽園，整合了大運河博物館、三灣濕地公園等資源，提升了運河的文化展示和教育功能?。

三、大運河揚州段

非物質文化遺產產品設計與銷售情況

非物質文化遺產可以通過一定的形式轉化為產品來進行市場交易，為非物質文化遺產的保護和傳承提供經濟支持，助力非物質文化遺產在市場經濟中生存發展。

目前揚州開發一系列具有特色和市場潛力的非遺文化產品，比如揚州漆器、漆扇、揚州剪紙、通草花、玉雕等；在設計上結合文創產品和傳統文化，如大運河文化、揚州刺繡、堆錦技藝等；通過文創產品的形式如掛件、冰箱貼、文具等來實現文化傳承和發揚。其次，注重創新和實用性，如揚州刺繡大師衛芳通過將絲線劈細，實現了刺繡工藝的全新超越；堆錦技藝大師李仲華則以拉絲方式創作，使作品色彩細膩、過渡自然。

揚州非遺產品的銷售近幾年呈現出增長態勢，銷售渠道多樣化。線下主要在博物館和旅游景點售賣，線上平臺如阿里巴巴、淘寶及揚州打造的“揚州非遺好物”淘寶集合店等，生產線相對完整，售賣形式多樣化，創新能力也在不斷提高。但也存在一些不盡如人意的現狀。從消費市場角度，售出狀況良好的是一部分價格偏低，制造工藝簡單的產品，部分產品存在貼標簽情況，只是帶有“非遺”元素。此外，一些非遺產品手工完成，人工、耗時巨大，不適合商業化運作，成本與售價較高，售出情況差強人意；還有部分非遺產品接近于藝術品，具有很強的收藏和投資價值，不能批量生產銷售，消費群體小眾，面臨售出難、經營難、技藝存活難的困難。

四、大運河揚州段非物質文化遺產文化傳承

與非遺產品銷售中存在的難題

目前揚州大運河非物質文化遺產的文化傳承與非遺產品銷售都呈現蓬勃發展趨勢，但是仍然存在一些因素制約著他們的發展。筆者組建了“大運河非遺文化傳承實踐小分隊”，以“弘揚運河文化，傳承非遺經典”為主題，歷時三個月，通過“線上+線下”方式沿著大運河揚州段，走訪134位傳承人，設計、發放、回收針對年輕消費群體的有效調查問卷843份，深入調研非物質文化遺產文化傳承存在的難題，非遺產品設計銷售遇到的瓶頸，積極尋求解決路徑。

基本本文研究目標，設計兩份結構化問卷。從傳承人角度，通過訪談形式，設計18個問卷題目，圍繞以下問題展開：對于非物質文化遺產文化傳承現狀的看法，非物質文化遺產項目傳承人的培養困難，非遺產品設計、生產、銷售中出現的瓶頸及產生的原因等方面。針對年輕消費群體設計24個問卷題目，通過調查問卷，圍繞對非物質文化遺產文化和產品的了解程度、對非物質文化遺產文化和產品的接受度、是否愿意成為非物質文化遺產傳承人、是否愿意進行非遺產品策劃和銷售等方面開展。通過將收集的有效問卷進行處理、分析、總結得出：

（一）非遺文化傳承現狀不容樂觀，傳承人年齡結構老齡化

通過表1可看出，在滿分為5的前提下，調研平均分為2.61，并呈現下降趨勢。近些年來，揚州為非物質文化遺產的保護和文化傳承做了很多工作，在取得進步同時，還存在一些不足。本次訪問調查的結果數據顯示，近5成的受訪傳承人認為當前文化傳承現狀并不樂觀，僅有7%的受訪傳承人認為是非常樂觀的。根據已披露的、不完全的部分非物質文化遺產傳承人年齡情況統計得出，50-59年齡段的人數最多，占總體比例的35.6%；30-39年齡段的人數最少，占總體比例的2.54%。從這一份年齡數據看出，傳承人群體出現老齡化現狀，年輕骨干儲備不足。

（二）非遺文化傳承面臨缺乏經費和資源支持等問題

圖1顯示，缺乏經費和資源支持、缺乏新一代青年傳承這兩項是受訪傳承人覺得目前面臨的最大的難題。非物質文化遺產文化傳承包含了傳承人的培養、文化的宣傳、產品的設計、生產都需要大量的資金支持，僅靠政府的支持力度是遠遠不夠的，這是一項長期而又復雜的工程，成本高，收益慢。此外，傳承人培養不足、缺乏渠道與平臺、社會認知度不夠等也限制了非物質文化遺產的文化傳承。

（三）現代年輕人對非遺文化和非遺產品了解程度不高

以5分為滿分，在表2中，年輕人對于非物質文化遺產的文化和產品了解程度所得分數平均分為2.83。受訪者表示聽過、了解、不太熟悉居多，只有8%的年輕人表示非常熟悉。由此可見，年輕群體對于非物質文化遺產的知曉度比較低。

分析調研數據可知，通過社交媒體、新聞媒體報道以及學校課程來了解非物質文化遺產項目的人數相對較多。近年來，各大社交媒體利用其“短平快”的優勢，推廣非物質文化遺產項目，收獲了良好的效果，可見加強媒體對非物質文化宣傳的同時，也需要采用多元化的傳播途徑，包括教育活動、文化展覽、線下宣傳推廣，從而來滿足不同人群的多元化需求。

（四）缺乏經濟回報和商業機會是影響年輕人從事非遺文化傳承工作的主要原因

圖2的調研結果中，26%的年輕人不愿意從事非物質文化遺產文化傳承工作的原因是缺乏經濟回報和商業機會。現在的年輕人無法投入足夠的時間和精力去學習和傳承非物質文化遺產項目，他們更看重經濟回報和商業機會。此外，調查結果顯示年輕人對非物質文化遺產缺乏深度了解，非遺產品的設計和生產缺乏現代化創新元素兩個原因也在其中占據很大比例。很多非物質文化遺產常常被打上了“老一輩”的標簽，更多的傳承是一種傳統的傳承方式，高度依賴于傳承人的記憶和技能，導致現代年輕人與非物質文化遺產缺乏情感連接，也限制了年輕人對非物質文化遺產文化傳承的路徑。

（五）非遺產品設計與生產銷售過程中出現一系列瓶頸

據圖3所示，如何將非遺產品推向市場并建立有效的銷售渠道是傳承人在產品設計與生產過程中面臨的主要挑戰。傳統的非遺產品可能面臨著市場競爭激烈、銷售渠道有限等問題，這就需要我們后期尋找切入點和市場定位，探索新的銷售渠道和營銷策略。在采訪的過程中，也有不少的傳承人表示，在創業設計與生產過程中，供應鏈管理困難也是所面臨的挑戰之一。

五、大運河揚州段非物質文化遺產文化傳承

與產品銷售的創新路徑

此次調研是深入貫徹落實習近平總書記提出的建設大運河文化帶的戰略構想以及“保護好、傳承好、利用好大運河”的重要指示精神，更好地傳承和發揚大運河揚州段非物質文化遺產文化。經過大量數據的分析，深挖痛點，找出瓶頸和制約因素，更好地提升大運河揚州段非物質文化遺產文化傳承，拓展產品銷售路徑。

（一）完善制度建設，加強推廣宣傳

非物質文化遺產是中華優秀傳統文化中的一個重要成分，是中華文明綿延傳承的重要見證，是賡續中華文脈的重要載體。各級部門應該按照《中華人民共和國非物質文化遺產法》和《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》要求，持續推進非物質文化遺產法律法規制度建設，健全完善非物質文化遺產保護傳承體系，穩步提升非物質文化遺產保護傳承水平。持續加大非物質文化遺產文化保護和挖掘投入，讓非物質文化遺產傳承人和參與者不能為生計而擔憂。制定相關扶持政策，讓有興趣、有能力、有悟性的年輕群體參與到非物質文化遺產傳承工作中，讓燦爛的民族文化得以發揚。不斷加強非物質文化遺產文化的宣傳和推廣工作，提高公眾的認知度。

（二）非物質文化遺產文化傳承與人才培養相結合

依托校園的資源優勢，學校應該高度重視非物質文化遺產文化傳承工作，在充分了解、調研非物質文化遺產項目保護和文化傳承現狀以及傳承人訴求的基礎之上去建立相應的人才培養機制，開展圍繞非物質文化遺產文化傳承為主線的校園教育活動，把非物質文化遺產的保護和創新發展作為講好中華優秀傳統文化故事的主要抓手，傳承非物質文化遺產文化，弘揚工匠精神，以文育人、以文化人。

此外，各高校可以以非物質文化遺產文化傳承為載體，加強學生的專業能力培養和創新創業教育。將非遺產品的包裝、品牌建立、銷售渠道搭建、營銷活動的策劃等作為實際案例貫徹在專業課程與創新創業課程的教育教學等系列工作中，并加大力度培育青年大學生對于非物質文化遺產項目保護和文化傳承、發揚的意識，培養年輕有朝氣的具有工匠精神以及創新能力的非物質文化遺產傳承人群。

（三）發展思想，守正創新，做新時代的非物質文化遺產傳承人

非物質文化遺產傳承人應該進一步解放思想，守正創新，更好地擔負起新時代的文化使命。要根據新經濟、新文化、新環境來建立新文化傳承觀。非物質文化遺產文化傳承，守正固然重要，但關鍵還是在于融合與創新，只有發揮工匠精神，不斷創新，與時代結合，融入當代精神，才能讓那些璀璨的歷史文化和精湛技藝代代傳承，永葆生機與活力。認真分析數字化建設和電子商務平臺建設對非物質文化遺產文化傳承的機遇與挑戰，推動非物質文化遺產發展的主體多元化、基地化、體系化發展，不斷提升非物質文化遺產文化傳承水平。

（四）開放思維，做非物質文化遺產傳承的年輕力量

年輕群體在非物質文化遺產文化保護和傳承方面具有自身特有的群體優勢。他們在科學文化知識水平和學習新事物能力方面較之其他群體優勢明顯，如果他們能夠結合自身的專業能力和綜合素質投身于非物質文化遺產文化傳承和保護工作中，必將對非物質文化遺產保護事業起到明顯的推動作用。

社會實踐和體驗是年輕群體參與非物質文化遺產保護工作的重要途徑。可以組建專門的社會實踐分隊，對當地的非物質文化遺產進行深入研究和全面調查，讓更多的年輕人更深入了解非物質文化遺產，達到保護目的。

年輕人當中，學生群體占據了很大比例，注重這部分群體的教育，可以通過在校園報刊上刊登文章、制作海報、網絡宣傳等方式在校園內開展宣傳活動，增強非物質文化遺產文化意識，讓更多的年輕人主動參與到文化遺產的保護工作中。增強與當地非物質文化遺產傳承人和相關保護組織的聯系，時刻掌握非物質文化遺產的發展現狀。創立獨立的非物質文化遺產傳承社團，建立非物質文化遺產傳承文化論壇，整合教育與中國傳統文化，交流非物質文化遺產文化研究成果。

積極鼓勵當代青年人投入到非物質文化遺產文化傳承工作中，通過參加交流活動認真學習非遺技藝，切實解決非物質文化遺產文化和技藝無人傳承的問題。積極鼓勵他們利用自身的知識和能力，創新產品的經營模式和銷售渠道。充分利用數字化、云計算、自媒體等新工具創新非物質文化遺產文化傳播路徑，積極為保護非物質文化遺產貢獻出自己的力量。

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