歐洲就網(wǎng)紅經(jīng)濟制定完整監(jiān)管框架

隨著數(shù)字經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，網(wǎng)紅偷逃稅、虛假宣傳、流量造假等亂象不絕于耳。當(dāng)前，歐洲已經(jīng)成為針對網(wǎng)紅等平臺商業(yè)活動率先制定完整監(jiān)管框架的地區(qū)之一。

網(wǎng)紅經(jīng)濟是數(shù)字經(jīng)濟時代產(chǎn)生的一種新的經(jīng)濟模式，指的是以互聯(lián)網(wǎng)社交平臺為基礎(chǔ)，聚焦網(wǎng)絡(luò)流量和粉絲形成定向銷售市場，衍生出各種新的消費模式的網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)紅經(jīng)濟迎合了大眾獵奇的消費心理和需求，因此能被人們快速認可、接納和追捧，成為新的經(jīng)濟增長點。倘若缺乏監(jiān)管，一些網(wǎng)紅的“不法”行為將會損害消費者的權(quán)益，甚至對經(jīng)濟秩序造成沖擊。為此，歐洲各國針對網(wǎng)紅等現(xiàn)實問題出臺了一系列法律：如法國政府今年出臺新法，從法律意義上定義“網(wǎng)紅”職業(yè)及其行為，打擊刻意誤導(dǎo)和欺詐行為，在保護消費者權(quán)益的同時也對從業(yè)者的權(quán)益作出細致規(guī)定；德國通過實行《社交媒體管理法》，對社交網(wǎng)絡(luò)平臺加強管理責(zé)任，對臉書、推特等在德國境內(nèi)提供內(nèi)容服務(wù)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺提出了更為嚴格的監(jiān)管要求。

設(shè)置商業(yè)行為明確“禁區(qū)”

據(jù)法國參議院經(jīng)濟事務(wù)委員會統(tǒng)計，法國目前共有約15萬名網(wǎng)紅。不少網(wǎng)紅利用自己的影響力帶貨，其推廣內(nèi)容五花八門，法國社會要求對其行為予以監(jiān)管的呼聲越來越高。今年1月，法國社會黨和復(fù)興黨議員聯(lián)合提交了一份規(guī)范網(wǎng)紅商業(yè)行為的法案，該法案已于5月底和6月初分別通過了國民議會和參議院的投票表決。法案對網(wǎng)紅商業(yè)行為設(shè)置了明確的“禁區(qū)”，如禁止網(wǎng)紅推銷醫(yī)療美容和醫(yī)療器械、禁止推廣含尼古丁的產(chǎn)品，推廣化妝品必須標(biāo)明是否使用了濾鏡，嚴格控制對酒精、保健品、金融產(chǎn)品的宣傳等。值得關(guān)注的是，違反法案規(guī)定的網(wǎng)紅最高將面臨2年的監(jiān)禁和30萬歐元的罰款。

法案實施數(shù)月以來，已經(jīng)有多名網(wǎng)紅遭到曝光和處罰，最近上榜的是在社交媒體上擁有25萬粉絲的羅拉·馬拉。據(jù)法國BFM電視臺報道，馬拉因違規(guī)發(fā)布隱性廣告內(nèi)容，被法國競爭、消費和反欺詐總局（DGCCRF）曝光，并被責(zé)令“停止欺騙性營銷行為”。除了馬拉，卡普辛·阿納夫、安東尼·馬特奧、朱利安·伯特等多名網(wǎng)紅也因“不法行為”被DGCCRF點名。8月，一個名為普佩特·肯扎的網(wǎng)紅還因推廣一款在法國禁售的牙齒美白劑，被處以5萬歐元的罰款。

規(guī)定準確披露信息義務(wù)

德國、法國等歐洲國家要求直播帶貨必須準確披露與商品相關(guān)的重要信息。首先是披露身份。歐盟《電子商務(wù)指令》規(guī)定了電子商務(wù)經(jīng)營者的信息披露義務(wù)，內(nèi)容包括真實名稱、有效的地址及聯(lián)絡(luò)方式等，電子商務(wù)經(jīng)營者還被要求向其所在地的商業(yè)協(xié)會、監(jiān)管機關(guān)進行信息報備。德國法律要求直播帶貨平臺申請牌照，若逾期不申領(lǐng)企圖逃避監(jiān)管，將面臨警告甚至罰款。其次是標(biāo)注性質(zhì)。根據(jù)《德國反不正當(dāng)競爭法》，得到商品推廣報酬的主播所發(fā)布的內(nèi)容屬于商業(yè)廣告。即使是主播私下自行購買商品在社交平臺進行展示，也應(yīng)認定為商業(yè)廣告。主播以任何形式展示商品都應(yīng)進行明確的標(biāo)注，貼上推廣或廣告標(biāo)簽，使用戶觀看直播時知道其內(nèi)容的商業(yè)性質(zhì)。再次是冷靜期制度。歐盟《關(guān)于遠距離合同消費者權(quán)益保護指令》規(guī)定，消費者有7日的冷靜期，即在7日內(nèi)享有任意解除權(quán)。之后頒布的《消費者權(quán)利指令》規(guī)定，在商家事前沒有明確告知期限的情況下，冷靜期可以延長到1年。英國《租賃買賣法》確定消費者的冷靜期制度適用于消費者在經(jīng)營者所在地之外簽訂的付款合同、租賃合同或買賣合同，4日之內(nèi)可以解除。后來又將消費者購買遠程商品的冷靜期由4日擴大到7日。最后是責(zé)任追究。德國法律規(guī)定，商品經(jīng)營者應(yīng)與帶貨主播簽訂書面協(xié)議，并向主播提供可使用或不可使用的術(shù)語、聲明指南、示例等資料，保證直播內(nèi)容符合消費者保護法，不會損害消費者權(quán)益。執(zhí)法部門有權(quán)對直播帶貨的違法者發(fā)出如停止、終止的警告，還可啟動強制令程序。

實行認證或注冊制

除了規(guī)范時尚、消費領(lǐng)域網(wǎng)紅的行為，法國有關(guān)機構(gòu)還對金融領(lǐng)域博主采取了“認證”制。2024年9月7日，法國金融市場管理局（AMF）和法國廣告監(jiān)管機構(gòu)（ARPP）發(fā)布了“金融網(wǎng)紅責(zé)任證書”的諸多新細節(jié)，以加強對金融領(lǐng)域博主的監(jiān)管。要想獲得這一證書，相關(guān)網(wǎng)紅必須正確回答25道多項選擇題中75%以上的題目。盡管目前“金融網(wǎng)紅責(zé)任證書”還不是金融博主上線的必備條件，但法國一些上規(guī)模的金融產(chǎn)品會優(yōu)先選擇與具有認證資質(zhì)的網(wǎng)紅合作，且發(fā)證機構(gòu)還可以根據(jù)相關(guān)條款隨時撤銷證書，這在一定程度上起到了監(jiān)督網(wǎng)紅的作用。

近年來，法國年輕人越來越習(xí)慣從“金融網(wǎng)紅”那里獲取財務(wù)建議。在社交媒體上，一些博主向網(wǎng)友傳授所謂“投資與交易技巧”，這引起了法國金融監(jiān)管部門的警惕。法國相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)于2021年推出“金融網(wǎng)紅認證計劃”，并不斷將之更新和完善。監(jiān)管機構(gòu)表示，認證的目的是幫助金融網(wǎng)紅更好地引導(dǎo)粉絲，保護潛在的投資者。值得注意的是，近年來全球已發(fā)生多起加密貨幣網(wǎng)紅卷入復(fù)雜的法律糾紛的案件。

此外，德國等國家制定了自媒體注冊制度，明確了注冊機構(gòu)、注冊程序以及注冊身份要求。德國法律規(guī)定，任何人設(shè)置網(wǎng)站，都必須進行注冊登記，凡是經(jīng)營性網(wǎng)站都必須作一個“版權(quán)聲明”，注明對網(wǎng)頁內(nèi)容承擔(dān)責(zé)任的團體或個人及其聯(lián)系方式。

監(jiān)督偷稅漏稅行為

德國《經(jīng)濟周刊》報道稱，德國網(wǎng)紅經(jīng)濟規(guī)模達到20億歐元左右。按照德國法律規(guī)定，定期工作的網(wǎng)紅必須對其所有收入（包括廣告、公司福利和公司禮品等）繳納所得稅，如果是商業(yè)收入，還必須繳納貿(mào)易稅等。但德國政府主管稅務(wù)的官員雷格勒夫斯基表示，網(wǎng)紅現(xiàn)在仍是稅收部門的盲點。網(wǎng)紅的收入非常多元化，不僅有金錢，還有禮物和旅行等，這也給查稅帶來了困難。目前，德國正加大查稅力度，一些偷稅漏稅的網(wǎng)紅將面臨高額罰款甚至監(jiān)禁。此外，德國一些州還將立法，讓網(wǎng)紅平臺代收稅款，如果網(wǎng)紅偷稅漏稅，平臺也將承受巨額罰款，甚至關(guān)門。

綜上，可以看出，歐洲在治理網(wǎng)紅經(jīng)濟亂象時兼顧了法律制度與時俱進和促經(jīng)濟走向良性發(fā)展的兩個方面。通過建立稅法、消費者權(quán)益保護法、反不正當(dāng)競爭法和反壟斷法等經(jīng)濟法律制度及時回應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展出現(xiàn)的新問題，通過不斷調(diào)整和完善法律框架及內(nèi)容，由點到面、由表及里推動形成數(shù)字經(jīng)濟法治，依法規(guī)范分配活動、保障分配秩序，促進網(wǎng)紅經(jīng)濟走向健康發(fā)展之路。

編輯：黃靈 yeshzhwu@foxmail.com