我國石油企業(yè)品牌建設(shè)績效評價指標體系研究

［摘 要］我國石油企業(yè)在當今全球經(jīng)濟中扮演著重要角色，其品牌建設(shè)及其績效評價對企業(yè)的長期發(fā)展和市場競爭至關(guān)重要。然而，目前我國已有的各種品牌建設(shè)績效評價標準，大多套用國外品牌建設(shè)績效評價框架，不能很好地體現(xiàn)石油行業(yè)特色。基于此，文章在國內(nèi)外研究的基礎(chǔ)上，通過對石油企業(yè)的深入調(diào)研，構(gòu)建適用于石油企業(yè)的品牌建設(shè)績效評價指標體系，并利用層次分析法確定各個指標的權(quán)重，以期為我國石油企業(yè)品牌建設(shè)和高質(zhì)量發(fā)展提供動力。

［關(guān)鍵詞］石油企業(yè)；品牌建設(shè)；績效評價；指標體系；層次分析法

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.16.034

［中圖分類號］F272 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）16-0-03

1 " " 品牌建設(shè)績效評價概述

品牌建設(shè)是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基石，高質(zhì)量的品牌建設(shè)離不開品牌建設(shè)績效評價。首先，通過績效評價，企業(yè)能夠了解消費者對品牌的真實感受，進而發(fā)現(xiàn)品牌建設(shè)過程中的優(yōu)勢和不足，并有針對性地調(diào)整和優(yōu)化品牌建設(shè)方案進行。其次，績效評價還可以幫助企業(yè)了解自身與競爭對手的比較情況，從而找到自身在市場上的定位，發(fā)揮比較優(yōu)勢，增強品牌競爭力。再次，通過績效評價，企業(yè)可以了解消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度與需求，持續(xù)提升品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量，改善消費者體驗，提高消費者忠誠度。最后，績效評價可以幫助企業(yè)監(jiān)控品牌形象和聲譽，及時應(yīng)對和解決潛在的危機和負面信息，減少品牌風險。

2 " " 文獻綜述

學術(shù)界公認的品牌定義是由菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出的，他認為企業(yè)的品牌是其產(chǎn)品或服務(wù)的一個名稱或者符號。品牌也是一個企業(yè)優(yōu)良的無形資產(chǎn)［1］，可以決定企業(yè)的利潤高低，從而影響企業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭是品牌的競爭，品牌建設(shè)是一個企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的保證［2］。企業(yè)的品牌建設(shè)績效受多種因素的影響，如環(huán)境因素、市場因素、營銷手段、創(chuàng)新能力、消費者心理、文化傳統(tǒng)

等［3-5］。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，品牌傳播特別是國際傳播成為我國企業(yè)發(fā)展壯大必須面對的重要課題，但目前企業(yè)在品牌建設(shè)中存在戰(zhàn)略規(guī)劃不夠明確、傳播手段單一等問題［6］，所以對品牌建設(shè)績效進行評價，構(gòu)建相關(guān)的績效評價指標體系顯得至關(guān)重要。筆者通過梳理文獻發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外學者從品牌的概念、品牌的作用、品牌績效的影響因素、品牌的傳播、品牌的建設(shè)等方面進行了廣泛研究，并取得了重要的成果。然而，學者們對品牌建設(shè)績效評價體系的研究相對較少，而且由于市場上存在諸多類型、不同性質(zhì)的企業(yè)，企業(yè)在進行品牌建設(shè)績效評價時應(yīng)充分考慮自身所屬行業(yè)的特點和企業(yè)的性質(zhì)，建立與之相匹配的績效評價指標體系。綜上，本文在已有研究的基礎(chǔ)上，通過對石油企業(yè)的深入調(diào)研，構(gòu)建適用于石油企業(yè)的品牌建設(shè)績效評價指標體系，并利用層次分析法確定各個指標的權(quán)重，以期為我國石油企業(yè)品牌建設(shè)提供參考。

3 " " 石油企業(yè)品牌建設(shè)績效評價指標體系的構(gòu)建

3.1 " 構(gòu)建原則

①可行性原則。與設(shè)定指標有關(guān)的資料獲取應(yīng)該容易獲取，因此，石油企業(yè)要避免設(shè)置那些不易獲得相關(guān)資料的指標。②全面性原則。指標體系應(yīng)該覆蓋品牌建設(shè)的全過程，對品牌意識、品牌愿景、品牌識別、產(chǎn)品定位、品牌與消費者關(guān)系、銷售業(yè)績、品牌前景等進行全面評價。③重要性原則。雖然指標設(shè)置力求全面性和完整性，但是應(yīng)充分考慮指標的重要程度，選擇那些具有代表性的重要指標。④定性與定量相結(jié)合原則。某一指標難以定量評價但可用其他定量指標替代的，用其他定量指標替代；某一指標難以定量評價且不可用其他定量指標替代的，通過定性指標作出評價。⑤糾正性原則。績效評價指標體系評價結(jié)果應(yīng)能反映品牌建設(shè)在各個方面的成效與不足，從而使公司后續(xù)的品牌建設(shè)項目有針對性地采取改進措施。

3.2 " 指標體系確定

通過筆者前期對石油企業(yè)品牌建設(shè)資料的搜集整理、問卷調(diào)查和多次訪談，本文將石油企業(yè)品牌建設(shè)績效評價指標體系分為4個層次，如表1所示。

3.3 " 指標權(quán)重的確定

本文選用層次分析法來確定石油企業(yè)品牌建設(shè)績效評價指標體系中各指標的權(quán)重，具體操作主要分為以下幾步。

第一步，設(shè)置石油企業(yè)品牌建設(shè)評價指標體系的多層次結(jié)構(gòu)模型。根據(jù)前期對石油企業(yè)的調(diào)研，建立的評價指標體系分為4個層次。

第二步，構(gòu)造兩兩判斷矩陣。采用1-9標度法，根據(jù)重要性原則分別對B層、C層和D層中的指標進行兩兩比對后進行打分，得到的判斷矩陣A如下：

（1）

式（1）中，n為待評估指標數(shù)。

第三步，計算各層次指標權(quán)重及檢驗。首先，計算判斷矩陣A的特征向量W的分量Wig，其中Wi的公式如下：

（2）

式（2）中，n為判斷矩陣階數(shù)。

其次，對特征向量W=［W1，W2，…，Win］T歸一化后得到Bi關(guān)于A的權(quán)重，具體如下：

（3）

式（3）中，。

以上得到的特征向量即所求的權(quán)重。

最后，確定所計算的權(quán)重是否合理，需要計算CR值進行一致性檢驗，具體如下：

（4）

（5）

（6）

式（4）中，RI可通過查表得到數(shù)值。式（5）中，n為矩陣B的階數(shù)。當CR小于0.1時，證明計算的權(quán)重符合要求；否則就需要重新構(gòu)造判斷矩陣，進行再次計算。

第四步，計算具體指標對總指標的權(quán)重。利用計算出的單層次指標的權(quán)重，可計算針對總目標，具體指標的權(quán)重，如D層某具體指標對A層指標的權(quán)重為該具體指標對應(yīng)的B層、C層和D層指標各自權(quán)重的乘積。

3.4 " 石油企業(yè)品牌建設(shè)績效評價指標體系及其權(quán)重

在上述內(nèi)容的基礎(chǔ)上，本文利用層次分析法，計算出各層指標的權(quán)重，以及具體指標對總指標評價所占的權(quán)重，結(jié)果如表1所示。

4 " " 石油企業(yè)品牌建設(shè)的建議

4.1 " 明確特色鮮明的品牌定位

石油企業(yè)應(yīng)在深入調(diào)查目標消費群、國內(nèi)外競爭對手的基礎(chǔ)上，充分發(fā)掘自身特色，找出差異點，提煉關(guān)鍵要素，設(shè)計個性化的品牌形象和宣傳口號，向目標市場和潛在市場傳達清晰的品牌價值觀，讓客戶產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，有效增強企業(yè)的影響力。

4.2 " 以客戶為中心

運用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)及時獲取客戶的需求，把為客戶創(chuàng)造價值作為企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過大力創(chuàng)新，滿足客戶需求，樹立良好的形象，提高客戶對品牌的信任度和忠誠度。

4.3 " 增強全員品牌意識

品牌建設(shè)需要全員參與，石油企業(yè)可以通過培訓(xùn)、文化墻建設(shè)、展覽館建設(shè)讓企業(yè)員工了解企業(yè)的品牌文化，理解品牌建設(shè)的重要性。廣開言路，讓員工積極表達對品牌愿景實現(xiàn)的想法和意見。

4.4 " 優(yōu)化品牌管理和運行機制

良好的品牌管理和運行機制是品牌建設(shè)成功的關(guān)鍵。石油企業(yè)需要設(shè)立專門的機構(gòu)，全面負責品牌建設(shè)管理工作，具體包括品牌戰(zhàn)略的制定、修改和實施，對重大事件進行決策，處理危機事件等。同時，制定完善的制度為品牌建設(shè)有序規(guī)范進行提供制度保障。

主要參考文獻

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