科普自媒體傳播特色及策略初探

摘 要：近年來，眾多科普創作者借助新媒體平臺的傳播優勢，開展形式多樣的科普宣傳和科普創作活動，在促進受眾走近科學、認識科學、探索科學方面起到積極作用。本文以“這不科學啊”為研究對象，分析其在傳播議題選擇、科普語言特色、科學闡釋方式、人物形象設計、受眾互動模式等方面的做法和嘗試，旨在為科普自媒體運營者和短視頻創作者提供有益借鑒，促進科普自媒體平臺傳播效能提升。

關鍵詞：自媒體；短視頻；科普傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）07-0036-04

一、研究緣起

新媒體平臺為線上科普宣傳活動拓寬了路徑。根據中國科普研究所聯合抖音發布的《短視頻平臺共創知識傳播新生態》，僅2024年1月新生成的知識類短視頻內容數量超過3.37億個，比2023年7月增長了30%[1]。另外，據抖音知識數據報告，截至2023年11月，創作者共在抖音平臺上發布473萬個科學實驗視頻，累計收獲492億次播放量[2]。自媒體平臺的蓬勃發展和受眾日漸高漲的科普需求，激發了科普創作者的內容開發、創作活力，以短視頻為主要載體的自媒體科普傳播逐漸成為新時代科普宣傳的線上陣地之一。

（一）自媒體科普傳播優勢

1.結合熱點即時傳播

受場所、人員、設施等因素制約，線下科普活動往往需要較長的策劃、籌備和組織周期。相較于講座、培訓、展覽等傳統科普方式，自媒體科普賬號借力新媒體傳播渠道優勢、技術支持和受眾基礎，在圍繞社會關注話題和媒體輿論走向開展科普創作方面有著獨特優勢，傳播內容具備短小精悍、制作快捷、精準推送、分眾傳播的特點，在應急科普、科學辟謠等領域，傳播效率、精準度和時效性顯著提升。

2.形式多樣生動活潑

抖音等新媒體平臺的科普傳播以短視頻形式為主，賬號主體來源比較廣泛，包括科學家、科普愛好者、科技工作者、新聞傳播從業者等。根據受眾定位、技術特點和傳播特色，運營者結合賬號特色和專業優勢，綜合動漫、背景音、科學小品、現場連線、實地探訪、對話訪談、圖文展示等靈活多樣的表現形式，運用通俗易懂的語言向受眾普及科學知識，不斷增強自身吸引力。

3.多次創作融媒傳播

從整體來看，自媒體科普短視頻的素材來源呈現出多元化特征，包括媒體刊發的新聞、網絡視頻、動畫、表情包、線下活動影音資料等。經過自媒體創作者的二次采編、加工、創作，再創作元素與原創內容板塊實現了無縫嵌合，加速了科普短視頻的創造性轉化。同時，創作者借助自媒體渠道對線下科普活動、科普話題進行廣泛宣傳，推動科普內容更廣泛地進入受眾關注領域，擴大科普傳播的覆蓋面。

（二）部分新媒體賬號存在不足

1.短視頻質量良莠不齊

目前，新媒體平臺準入門檻較低，短視頻創作者的專業背景和內容開發能力良莠不齊，導致科普短視頻的制作質量存在一定差距。雖然科普知識類視頻發布的數量不斷攀升，但是大部分作品與受眾關注方向不夠契合，傳播廣泛、認可度高的“爆款”科普短視頻占比較小，在內容選擇、編輯制作、后期加工等方面缺乏技術支持，從而影響了科普內容傳播效果。

2.科學性把關有待提升

抖音科普賬號主體不僅包括專業科普組織機構的官方賬號，如科普中國、人民網科普、科普時報等，還存在著大量的個人賬號[3]。從運營主體來看，科技工作者、科技館、媒體、科學技術協會開設的科普短視頻賬號注重對視頻內容進行科學性把關，往往運用科學術語且語言表達規范，公信力和權威性相對較高。相較之下，個別由社會組織、個人運營的科普賬號，由于運營主體的科學素養參差不齊，在轉發或創作科普內容過程中難以有效甄別網絡上傳播的偽科學、謠言、封建迷信思想等，傳播內容易誤導受眾。

3.原創能力差距較大

差異化策略是科普短視頻賬號良性競爭、長效發展的必由之路。目前，受眾規模突破50萬的抖音科普賬號，從科普領域、表現方式、制作模式、推廣方式來看，都有明顯的特色，這是自媒體賬號提升競爭力和傳播能力的重要抓手。然而，不少科普自媒體對于自身的定位不夠明確。例如，部分由科技場館開設的賬號，發布內容較為龐雜，風格不夠統一，往往將場館工作動態、展品介紹、成果展示、典型宣傳等內容夾雜其中，影響了科普傳播效能發揮。此外，當“爆款”視頻廣泛傳播后，部分自媒體賬號競相轉發或簡單模仿，缺少對優質內容制作理念、傳播范式的深入思考，這在一定程度上導致視頻號內容、風格呈現同質化傾向。

二、個案分析

運營模式相對成熟穩定、特色鮮明、具有龐大受眾基礎的科普自媒體賬號，其科普理念和傳播路徑能夠為自媒體科普內容開發提供思路和經驗。

（一）主題選擇：取材生活貼近性強

自2019年9月至2024年3月12日，“這不科學啊”在抖音平臺上共發布科普短視頻作品347個，粉絲數量達2263.1萬，在抖音科普自媒體賬號中位居第二，累計獲贊2.8億人次，獲贊數居首位。精準的選題獲得了良好的傳播效果，“這不科學啊”發布的作品中，點贊量在100萬以上的有68個，50萬至100萬之間的共160個，10萬至50萬的117個。“這不科學啊”科普短視頻聚焦生活中的科學，側重闡述常見現象蘊含的化學、物理學原理，運用個性化表達方式，讓受眾在潛移默化中體驗科學的奧秘，“知其所以然”。例如，在“亡羊補牢”視頻中，介紹了用84消毒液和洗潔精按比例混合祛除試卷上的油污，這一選題引起了受眾的強烈共鳴，單個視頻點贊量達272.9萬、收藏32.3萬、轉發14.1萬，成為該賬號熱度最高的科普作品。

（二）表現方式：科學實驗啟迪思維

科學實驗是展現科學現象發生的重要表現形式，能調動受眾視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等感官，在啟發受眾科學好奇心、增強創新思維等方面有著得天獨厚的優勢。“這不科學啊”短視頻主要的表現方式為科學實驗，選取的實驗設備大多方便易得、就地取材，通過簡單的實驗步驟，產生神奇的實驗效果。例如，有一期短視頻將錄制地點搬到海邊，在現場將海水灌裝到礦泉水瓶，用電磁爐和不銹鋼鍋向受眾展示，燒干一瓶（1.5升）海水能得到多少鹽，甚至在實驗過程中還引入場外求助等方式，連線科普專家，解密海水在瓶中和在海里為什么呈現出不同顏色。科學小實驗激發了受眾探知科學的熱情，不僅有受眾在評論區分享了鹽獲取和提純方法，也有受眾提醒“不要用海水洗車”“海里游泳后馬上用淡水沖洗”。

（三）敘事特征：幽默生動通俗易懂

科普語言的表達方式是影響科學普及效果的關鍵因素。首先，在短視頻標題制作上，“這不科學啊”傾向于使用“亡羊補牢”“點水成冰”“煥然‘衣’新”“破殼而出”“連根拔起”等成語對實驗內容進行提煉和個性化表達，寥寥數字，生動精準地概括了視頻內容，能夠激發受眾興趣，進一步點擊觀看。其次，在敘事結構上，“這不科學啊”呈現出類似科普短劇的特征，創作者設置簡單劇情、場景、段子，自然植入戲劇性元素。例如，在“亡羊補牢”短視頻中，助手提到“辣條上的油沾到紙上怎么辦”，對方回答“換一張唄”，助手無奈道“可這是你的試題”，通過簡短對話引入本期科學話題———如何清除紙纖維油漬，借助文學化的表現手法，增強了短視頻的趣味性。最后，在后期制作上，為了更加直觀、清晰地講述生活現象背后蘊藏的科學原理，創作者會通過制作科普動漫來闡述科學現象發生過程，對受眾準確了解科普知識起到較好輔助作用。

（四）多維互動：提升受眾參與度

短視頻平臺具有較強的社交媒體性質，能夠借助互聯網通信技術實現及時、雙向的傳受互動[4]。“這不科學啊”在進行科普傳播活動時，利用多種方法，激發受眾討論、分享科學觀點和經驗。首先，在評論區置頂科學原理，將視頻中的科學道理用簡潔的語言進行歸納整理，深化受眾對科普知識的理解。例如，在“亡羊補牢”短視頻中，創作者在評論區闡述，因為84消毒液的堿性有利于促進油脂從紙纖維中溶解，引發眾多受眾提問。討論期間，不少受眾還發布自己做類似實驗的照片，留言達7萬條，進一步促進了科普短視頻的熱度“升溫”。其次，及時答疑解惑。對于受眾在評論區提出的代表性問題、質疑性意見、建設性建議，“這不科學啊”運營者都能及時發現并用幽默方式進行回復，無形中拉近了與受眾的距離，增進自媒體與受眾的情感聯結。最后，發起話題。在評論區，創作者動態關注受眾的談論話題和關注熱點，及時拋出問題引導新一輪討論熱潮。例如，在“彩虹雨”短視頻中，創作者在評論區問“兩個彩虹雨你們覺得哪個更好看”，受眾紛紛給出自己的意見，進一步提升短視頻傳播效率。

（五）專題策劃：科普傳播助力“雙減”

在“雙減”背景下，2022年暑假期間，“這不科學啊”推出夏日科普星探企劃———“米吳”的暑假鄉村生活。在8期視頻中，分別設置了“捕魚”“抓雞”“造紙”“找方向”“打水漂”等挑戰，普及基礎科學知識，創造性地將校外科技教育、野外生存能力教育、實踐教育和傳統文化教育相結合，引領青少年走近大自然。此外，運營團隊還與貴州省中小學校合作，走到青少年中開展“模擬天宮課堂”公益活動，通過實驗引導青少年發現科學道理，借助自媒體的影響力鼓勵更多科普力量下沉基層，為提升青少年科學素養作出積極努力。

（六）人物塑造：激發“科普網紅”效應

從發布第一條科普短視頻開始，“這不科學啊”作品的主角都是少年“阿基米吳”，通過“米吳”與歐K、妹妹等人物的談話，自然引出短視頻中要探討的科學話題。在賬號運營4年多的時間里，人物形象設定較為固定，“米吳”科學少年的形象深入人心，這在科普自媒體中難能可貴，對于提升科普受眾的黏著性起到關鍵作用。在形成穩定的受眾群體后，運營者適時推出“米吳”的漫畫形象，通過制作回顧視頻介紹“米吳”，策劃出版科學漫畫，并在抖音上開展漫畫書籍宣傳活動，取得了良好的推介效果，既提升了科普漫畫產品的市場競爭力，又對短視頻創作質量的提高起到了反哺作用。

三、科普自媒體創作探析

（一）精準定位分眾傳播

目標定位決定著自媒體的運營模式。賬號開設初期，創作及運營團隊應結合自身專業特點、優勢領域，對自媒體的發展目標、內容開發方式、傳播模式、優勢特色進行精準定位。與此同時，科學確定科普傳播的主要受眾群體，通過大數據、云計算等數字技術，掌握細分受眾群的信息接收特點、學習習慣、關注方向，精準選擇科普傳播的主題，采用目標受眾群體喜聞樂見的敘事模式、圖文呈現方式進行科普短視頻的“訂單式”開發創作活動，并積極與自媒體平臺展開深度合作，實現分眾推送、重點推送，逐步提升科普短視頻在自媒體用戶中的關注度和觀看量，為擴大科普受眾規模夯實基礎。

（二）創新科普表達方式

如何將科學問題、科學原理、科學術語、科學方法用受眾喜聞樂見的方式準確高效地展示、表達出來，這是決定科普傳播效能的關鍵所在。“這不科學啊”語言表達通俗簡潔，往往能在第一時間吸引用戶注意力；“無窮小亮的科普日常”創作者風趣幽默，善用比喻擬人手法、網絡段子、流行語等闡釋生物學知識；“科學旅行號”擅長對科學道理進行藝術化加工，借助電影敘事手法、采用多種藝術呈現方式進行科普表達。這些科普短視頻賬號都憑借鮮明的特色，快速集聚起較為穩定的受眾群體。相較之下，部分由科技工作者開設的賬號，敘事方式較為單一，多采用平鋪直敘方式且常用學術語言進行科普表達，加大了受眾的理解難度，不利于傳播效率的提升。在這一背景下，自媒體創作者應強化對傳播學、教育學、語言學、新聞學知識的學習，特別是合理梳理、借鑒優質媒體賬戶的成功范式，不斷創新科普表達方式，提升賬號的科普傳播能力。

（三）提高自身科學素養

科普傳播涉及的知識領域比較廣泛，創作者自身的科學素質是科普短視頻科學把關精準度的重要決定因素。新媒體自身有著先天固有的局限性，由于消息來源缺乏權威性，所以傳播的消息準確性和質量往往難以保證[5]。在一些重大科普議題傳播時，個別自媒體賬號成為科學謠言和偽科學滋生蔓延的通道。有的賬號在轉發關注度高的科普內容時，缺乏必要的質疑精神和求證意識；有的賬號發布的科普內容摻雜虛假信息，科學性和權威性不高；有的賬號為了提高關注度，措辭用語過度娛樂化，嘩眾取寵、斷章取義，容易誤導科普對象。科學性是科普自媒體長效發展的基礎和前提，創作者應結合賬號科普領域，加強對基礎科學、應急科普、醫藥衛生、生物科學等領域知識的學習，特別是在進行科普創作時，要對科普內容和信息的真實性、科學性多元求證，在確保科普傳播準確無誤的同時，進行個性化科普表達和后期制作。此外，抖音等新媒體平臺要完善對科普自媒體賬號的監督管理，要求受眾投訴較多、傳播內容質量差、科學把關能力不強的賬號及時整改，整改不力的予以賬號封存或關閉，進一步營造科普自媒體領域良好發展生態。

（四）不斷拓寬互動渠道

即時互動是提高受眾線上科普傳播參與度，使他們養成使用習慣的重要手段。因此，自媒體創作者要增強與受眾互動的意識，不斷拓寬互動渠道，創新互動形式。首先，適時發起科學話題。善于從受眾留言、建議中發現共性，梳理提煉可能成為社會關注熱點的主題，科學選擇時間點發起話題討論，引導科普受眾進行觀點闡述、探討、辯論，通過受眾與受眾、受眾與創作者之間的多元互動，提高科學話題在自媒體平臺的關注度，激發受眾學習科學知識的熱情，提高運用科學思維、科學方法發現解決問題的能力。其次，探索舉辦線上科普活動。在形成一定受眾規模后，通過科普競賽、科普答題、科普場館打卡等形式，以自媒體為陣地，開展靈活多樣的科普活動，以活動為牽引，提高科普受眾對自媒體賬號的使用黏著度。最后，動員受眾參與創作。科普受眾來源廣泛，他們接觸關注的科學現象和科學問題，是自媒體賬號取之不盡的素材來源，因此，創作者要認識到受眾的創作主體作用，通過開展素材征集活動、設置投稿渠道、強化激勵機制等方式，激發受眾發現、共享、創作科普素材的積極性，為短視頻創作注入源動力。

（五）跨界合作擴大影響

開展科普聯動傳播，是提升自媒體影響力的關鍵。首先，科普自媒體應與大眾媒體深化合作。建立長效合作機制，借助大眾媒體受眾基礎好、權威性和可信度高的優勢，深化傳播內容和資源共享，推動科普自媒體的傳播議題進入主流媒體的報道范圍，形成科普傳播疊加和倍增優勢。其次，探索開發科普產品和服務。已經形成受眾集聚優勢、具備傳播能力的自媒體，可結合自身定位，與出版機構、社會組織合作，積極投身科普動漫、科普文創、科普圖書、科普研學及科普信息產品開發，運用市場化思維，提高優質科普內容創作、傳播能力。最后，支持線下科普活動。積極融入“雙減”、鄉村振興、經略海洋等發展大局，發揮自身傳播優勢，參與“全國科普日”“科技活動周”等區域大型科普活動，策劃組織進校園、進鄉村、進社區線下科普活動，借助線上傳播優勢對線下活動進行動態宣傳，不斷提高自媒體的社會知曉度和美譽度。

四、結 語

在科普信息化背景下，新媒體平臺為社會力量參與科普傳播創造了良好的環境和條件，為科普創作者參與線上科普宣傳活動架設了橋梁，有力地促進了科普創作的繁榮，推動了科普供給側結構性改革。科普短視頻創作者、自媒體運營者要樹牢以受眾為核心的傳播理念，不斷提高對科普傳播規律、信息化發展規律和科技創新規律的認識，提高自身科學素養、媒介素養和傳播素養，以優質的科普創作賦能自媒體長效發展，在提升全民科學素質水平的生動實踐中發揮更加積極的作用。

參考文獻：

[1] 趙語涵.抖音將支持百位院士優質內容[EB/OL].https：//news.bjd.com.cn/2024/05/29/1078 8426.shtml，2024-05-29.

[2] 付迎紅.高冷科學實驗為何走紅[N].廣州日報. 2023-12-14.

[3] 俞文杰，張潔，劉玉柱.新媒體時代下抖音平臺短視頻科普的不足及創作引流策略[J].科技視界，2023（13）：52-57.

[4] 吳功全.農業科普類短視頻敘事與優化策略分析[J].今傳媒，2024（1）：19-22.

[5] 何金.傳統媒體與新媒體融合路徑探析[J].東南傳播，2023（12）：20-22.

[責任編輯：李慕荷]