新媒體時代傳統媒體融合轉型之路探析

摘 要：互聯網時代，新媒體蓬勃發展，改變了媒體傳播環境，對傳統媒體行業產生了一定沖擊。傳統媒體要抓住時代發展機遇，在發揮自身優勢的基礎上求變創新，積極與新媒體融合，探尋轉型發展新路徑。本文立足于媒體融合實踐，分析了傳統媒體與新媒體在傳播技術、傳播特性、信息真實性、排版規則上的差異，并針對傳統媒體融合轉型中遇到的阻力提出相應的對策，旨在為傳統媒體融合轉型注入新的發展動力。

關鍵詞：新媒體；傳統媒體；媒介融合；轉型路徑

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）07-0040-04

一、引 言

新媒體時代，傳統媒體在發展中面臨著機遇與挑戰并存的局面。一方面，傳統媒體能夠借助新媒體技術和平臺提高獲取和篩選信息的效率，拓寬信息傳播路徑，滿足受眾多樣化的信息需求，提高受眾滿意度，推動自身創新發展。另一方面，傳統媒體為了融合發展，需要構建以新媒體人才為主體的運營團隊，這對其運營和管理能力提出了更高的要求；在融合發展過程中，通過新媒體技術獲取的信息數量大、內容復雜，信息內容的質量和安全性難以保障。因此，探究新媒體時代傳統媒體融合轉型之路，對其健康、可持續發展具有重要意義。

二、傳統媒體與新媒體的區別

（一）傳播技術差異

在傳統媒體時代，報刊與電視是信息傳播的主要途徑。報紙、雜志等紙媒依賴于印刷技術，電視媒體離不開電磁波技術、音頻技術[1]。新媒體則不同，互聯網信息技術是其重要的技術支撐。相較于傳統媒體，新媒體信息傳播的功能更強、覆蓋面更大，具有實效性強、兼容性好、信息源廣泛等特點。

從傳播技術的應用場景來看，二者也存在差異。傳統媒體的信息傳播往往局限在特定的頻道或版面上，多通過點對點方式進行，單向傳播特性明顯。而新媒體傳播技術能實現多對多傳播，不僅賦予了信息傳播立體性與交互性，還能及時獲取受眾的反饋。

（二）傳播特性差異

傳統媒體與新媒體傳播特性的差異，主要體現在信息傳播的互動性、靈活性等方面[2]。傳統媒體多為“主導受眾型”，受眾很難及時有效地表達個人觀點或見解，并且受渠道、版權等因素制約，其信息傳播渠道較為固化。而新媒體多為“受眾主導型”，以需求為導向，通過信息技術分析受眾的信息偏好，精準推送受眾想看、愛看的信息，受眾擁有自主選擇權，能夠通過新媒體平臺發表個人觀點與見解。

（三）信息真實性差異

傳統媒體多為定向傳播，信息經過了層層篩選與審核，具有較強的真實性、權威性與規范性[3]。而新媒體的傳播主體多元、綜合素養參差不齊，且信息來源廣、數量大，真實性與權威性不足，受眾必須具備較高的信息素養，才能避免被不實信息誤導。此外，部分新媒體平臺的信息審核機制不夠完善，一些信息甚至未經審核就被發布，進一步削弱了新媒體信息的真實性和可信度。

（四）排版規則差異

以紙媒為例，報紙、雜志的排版需遵循版面設計的基本法則，突出信息的主次、輕重，還要做好標題、內容等版面區域的編排。新媒體則主要以時間順序分配信息，較少涉及平面布局的概念，缺乏相對成熟的版面語言。

三、傳統媒體與新媒體融合的必要性

（一）優化傳播內容和路徑

時代在發展，社會在進步，技術更新迭代的速度也在加快，媒介技術與互聯網信息技術逐漸融合，優化了傳播內容和路徑。在傳播內容方面，傳統媒體能夠借助大數據技術及時獲取、整合與分析輿論，生產和推送多元化內容，滿足受眾的差異化信息需求。在傳播路徑方面，傳統媒體借助新媒體技術能將自身信息整合并分配到新媒體平臺，擴大信息傳播范圍，提升信息傳播實效，實現信息共享，促進信息傳播路徑多元化發展[4]。

（二）整合和擴大受眾群體

傳統媒體與新媒體融合能夠實現受眾資源整合，擴大受眾范圍，彰顯出媒體“為人民服務”的理念。新媒體的受眾主要為年輕群體，而中老年群體更習慣利用傳統媒體接收信息，這就導致新媒體和傳統媒體都難以僅憑自身實現受眾群體的全方位覆蓋。通過融合，不僅能夠減少信息傳播時人力、物力、財力的消耗，也能更好地實現信息傳播集中化、輿論引導統一化、信息服務精準化，吸引更多受眾關注。

四、新媒體時代傳統媒體融合轉型面臨的阻力

（一）管理和運營難度較大

首先，傳統媒體的管理機制難以滿足媒體融合發展的需求。為順應新媒體時代發展趨勢，部分傳統媒體積極開拓新媒體平臺，拓展傳播路徑，吸引受眾關注。但是，因自身實力有限，且新媒體與傳統媒體在運營模式、編輯方式、內容形式等方面都存在較大差異，融合后難以建立科學完善的管理機制，導致資源分散，難以達到預期的效果，不利于行業母品牌的形成與發展[5]。

其次，傳統媒體在運營新媒體時面臨的風險較大。新媒體發展速度較快，已經形成了競爭性的生態格局，需要先進的運營模式。而傳統媒體的運營模式較為保守，運營者將內容生產、版權資源作為媒體融合運營重點，運營質效不夠高[6]。部分傳統媒體將媒體融合作為發展路徑，主動開展新媒體工作，但因缺乏相應的人才隊伍，運營動力不足，難以滿足基本的需求。此外，融合發展時要投入大量的人力、物力與財力，這在無形中加大了傳統媒體的負擔，如果融合發展質效欠佳，則會直接影響媒體效益。

（二）生產的精品內容有限

在內容方面，傳統媒體具備成熟的傳統領域內容創作經驗，對網站、應用程序等新的媒體形式不夠熟悉，生產的內容難以滿足新時代受眾“個性化”“定制化”“多樣化”的要求。在生產模式方面，目前僅有少部分傳統媒體資源豐富、資金實力雄厚，能夠成立專業化的全媒體中心，整合不同的媒體信息，對內容進行精制作、深加工，輸出高質量內容；大多數傳統媒體的新聞制作流程仍以傳統的“收稿-編輯-出版-分發”為主，內容的時效性和創新性不足，難以在受眾群體中產生較大影響力。

（三）技術整合質效欠佳

傳統媒體與新媒體融合不單單是引進幾項技術，或者建立幾個新媒體平臺，而是要突出系統性，從運營理念、運營環境、運營模式等方面入手，合理利用先進技術，構建全新的運營發展環境[7]。從技術融合方面來看，部分傳統媒體在技術引進、設備更新方面投入的資源有限，導致硬件設備和軟件技術難以滿足媒體融合需求，很難為受眾提供優質的信息體驗，不利于自身在新媒體時代發揮價值。

（四）資金支持不夠

無論是傳統媒體還是新媒體，都需要充足的資金作為運營支持。傳統媒體主要采用廣告變現模式，在近幾年廣告收入大幅下滑的情況下，自有資金比較緊張，支取的手續繁瑣，速度相對較慢。而新媒體作為技術主導的平臺，需要前期的資金投入，且投入難以有立竿見影的產出。因此，部分傳統媒體更愿意選擇將有限的資金投入到傳統平臺的更新改造，而不是建設新媒體平臺，阻礙了傳統媒體的深度融合轉型。

五、傳統媒體與新媒體融合轉型路徑

（一）科學運營，健全融合運營機制

為了實現深度融合，傳統媒體要建立媒體融合的運營理念和環境，優化運營模式，制定科學完善的發展規劃。首先，媒體從業者要從自身做起，樹立媒體融合發展意識，從上而下打通內容生產、運營管理的全過程。其次，傳統媒體要加大技術、人力、財力等資源的投入力度。在媒體融合的過程中，通過引進先進的技術優化運營模式，提高運營效率，為深度融合奠定基礎。最后，傳統媒體要通過與新媒體優勢互補，建立技術分享和服務平臺，探索媒體融合、移動互聯、線下運營一體化的多元經營模式，進一步整合社會資源，提高經濟效益。

（二）聚焦內容，向受眾輸出精品

經過層層篩選和嚴格把關，品質精良的新聞內容能夠引導受眾深層次挖掘信息價值，并對他們進行正向價值引領[8]。在融合過程中，傳統媒體要嚴格遵守行業準則，堅持內容為王、內容取勝；從業者要深入一線，全面收集與整合一手信息，合理選題，確保新聞內容質量，滿足受眾的信息獲取需求，從而達到吸引受眾關注、擴大影響力的目的。

在新聞內容生產中，選題是初步階段和重要環節。為了確保主題的新穎性、實用性，從業者要利用新媒體整合信息資源，關注時下熱點，確定新聞主題。在確定好選題后，要圍繞以下幾方面認真打磨：

一是合理規劃新聞內容的呈現方式，提升內容感染力。首先，要掌握不同新媒體平臺的特點，選擇合適的傳播平臺，強化宣傳效果———在社交平臺上，內容要精練、簡潔，附帶相關鏈接，方便受眾分享和點擊；在視覺平臺上，要注重視覺元素的吸引力，采用圖片和短視頻形式進行傳播；在專業性較強的平臺，要發布有深度、有內涵的文章和討論。其次，要跨平臺發布內容，覆蓋不同類型的受眾。同一篇報道需要根據平臺的需求進行多次呈現，確保最大限度地吸引和滿足不同平臺的受眾。最后，要注重風格的統一性和獨特性。通過選擇恰當的字體、圖像等元素，形成鮮明、易識別的視覺效果，促進內容傳播，進而打造具有辨識度的媒體品牌。

二是深入挖掘事件真相，進行深層次解讀與加工。從業者要做好準備工作，深入一線收集素材，借助新媒體平臺“打撈”有價值的信息，并在整合、分析后理順新聞事件的前因后果，明確素材間的聯系。通過拓展延伸和分析，對事件發生的原因以及給社會帶來的影響進行深度發掘和報道，完整、真實地呈現新聞事件，讓受眾在了解真相的同時體驗更加多元的報道模式，進一步加深受眾對新聞內容的理解。例如，在報道食品安全問題時，不僅要曝光不良生產廠家，還要說明食品中的不安全因素以及對人身安全可能造成的危害，引導群眾關注食品安全問題，擴大新聞傳播范圍、普及法律知識。

三是不斷提高新聞內容質量。首先，要借助數據分析工具深入了解受眾的興趣和需求，提供更有針對性和吸引力的內容，進一步增強受眾的認同感和好感度。其次，要全面解讀國家政策，進行正向價值引導，增加新聞的可讀性。最后，要對新聞內容的真實性與質量進行嚴格把控，杜絕消極新聞和“流量至上”的無底線新聞出現。

（三）善用技術，創新傳播形式

一是加強技術融合。互聯網技術的快速發展給現代社會帶來了較大影響，改變了人們工作、生活的方方面面，也為傳統媒體轉型和創新發展提供了技術動力。在媒體融合過程中，從業者要適度引入信息技術，在海量數據信息中捕捉有價值的信息，為深度挖掘事件本質、進行正向內容傳播提供數據支撐。此外，要充分發揮不同媒體的技術優勢，實現揚長避短。要將傳統媒體在新聞采編方面的豐富經驗與新媒體傳播速度快、時效強、受眾廣的特點相融合，不僅能彌補新媒體內容層面的不足，還能補足傳統媒體流量較小的短板，提高傳統媒體的影響力。

二是提升數據應用能力。傳統媒體在轉型過程中，不僅要積極借助新媒體技術提升數據分析和利用能力、優化推送機制，向受眾精準推送個性化信息、提供個性化服務，還要利用大數據建構精準廣告投放模式。以百度公司為例，其運用數據分析技術來識別受眾的地域和性別等自然屬性、長期的興趣和愛好、短期的搜索和瀏覽行為，并鎖定目標人群，當目標受眾瀏覽信息時，就會以固定、貼片、懸浮等形式呈現推廣信息。相較于全覆蓋模式的傳統廣告投放方式，新模式既能節省廣告成本，又能提高廣告效果，有助于傳統媒體的長遠發展。

三是重視新興技術的利用。虛擬現實、5G及人工智能等新興技術能向受眾呈現視覺化、立體化、互動性的信息內容，優化受眾信息瀏覽體驗；無人機、圖像識別等科技能夠提高傳統媒體的工作效率。因此，傳統媒體在轉型過程中要主動利用AR、VR等虛擬現實技術，根據信息內容模擬真實情境，讓受眾能夠深入了解信息內容；利用5G和人工智能技術，積極研發智能的虛擬播報員，強化信息傳遞效果；利用無人機技術拍攝新聞現場，用圖像識別技術編輯新聞，節省工作人員時間，提高工作效率。例如，北京市豐臺區融媒體中心邀請中國社會科學院新聞與傳播研究所作為指導單位，與新技術企業共建融媒體應用創新試驗室，開發新技術應用，建成“全息AI與5G遠程融媒體運營平臺”“多功能智能軌道拍攝機器人”“媒體融合元宇宙全息互動應用系統”等項目，通過3D交互、全息實時互動融合，以“虛擬全息”的三維互動場景呈現新聞內容，開發了具有地方特色的全息化、沉浸式、交互式新視聽技術應用場景，有效提升了受眾的視覺體驗感，實現了新興技術與新聞報道的深度融合。

六、結 語

綜上所述，在新媒體時代，傳統媒體要順應傳播環境的變化趨勢，分析自身面臨的挑戰，積極尋找發展機遇。為了持續、健康發展，傳統媒體要把握自身在權威性、內容真實性、技術經驗等方面的優勢，理性分析新媒體信息傳播的長處與不足，從融合運營、內容生產、技術整合方面入手，探索有針對性的融合發展路徑，從而在新媒體時代實現“華麗轉身”，擴大自身的傳播力和影響力。

參考文獻：

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[6] 潘云磊.傳統媒體與新興媒體融合發展的困境及創新路徑[J].中國傳媒科技，2022（11）：94-97.

[7] 魏先萍.媒體融合語境下傳統編輯轉型路徑研究[J].中國傳媒科技，2022（10）：98-101.

[8] 高世平.全媒體時代傳統媒體與新媒體的深度融合探討[J].記者觀察，2022（27）：31-33.

[責任編輯：喻靖雯]