數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型研究

一、前言

當(dāng)前，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展為傳統(tǒng)零售企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型提供新機(jī)遇的同時(shí)，也帶來了巨大的挑戰(zhàn)，零售企業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫[1]。本文以永輝超市為例，研究數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)的影響，探討數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)如何進(jìn)行商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)，并針對(duì)其中遇到的問題給出相應(yīng)的對(duì)策建議，從而促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式，在市場中保持競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)盈利能力。

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下我國零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）在線消費(fèi)蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)消費(fèi)市場受創(chuàng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展與廣泛應(yīng)用，物流配送體系不斷完善，商品零售不斷向線上轉(zhuǎn)移，網(wǎng)上購物成為消費(fèi)市場主要增長動(dòng)力。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)（見圖1），2018—2022年，網(wǎng)上零售額呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健的增長態(tài)勢，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占比較大，平均占比達(dá)到80%以上。與此同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購、直播電商等新型零售業(yè)態(tài)快速發(fā)展，不僅極大地豐富了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，還塑造了新的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好。傳統(tǒng)零售模式已不能滿足消費(fèi)者日益多元化、個(gè)性化的需求，導(dǎo)致整個(gè)零售行業(yè)表現(xiàn)出疲軟態(tài)勢，要求傳統(tǒng)零售業(yè)加快商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)[2]。

（二）零售業(yè)態(tài)多樣，市場競爭激烈

零售業(yè)作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是連接顧客和供應(yīng)商的重要平臺(tái)，是商品流通的最終環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)零售業(yè)在歷經(jīng)一系列演變過程后，已形成業(yè)態(tài)豐富的零售格局。隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)正受到前所未有的沖擊，市場競爭和經(jīng)營壓力日益加劇。特別是傳統(tǒng)商超在電子商務(wù)的沖擊下，更容易陷入經(jīng)營困境，部分企業(yè)也意識(shí)到全渠道融合的重要性，試圖通過轉(zhuǎn)型改變困境，但結(jié)果不盡人意。

（三）網(wǎng)絡(luò)零售崛起，市場結(jié)構(gòu)重組

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)（見圖2），2018—2022年，網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重呈現(xiàn)逐漸上升態(tài)勢，反映出網(wǎng)上零售對(duì)整個(gè)零售業(yè)的貢獻(xiàn)率逐漸上升。隨著居民生活水平逐步改善，居民消費(fèi)需求日益增加，更加注重生活購物的高效性和便捷程度，網(wǎng)絡(luò)零售以其獨(dú)特的優(yōu)勢，如時(shí)間成本顯著節(jié)省、輕松實(shí)現(xiàn)多渠道價(jià)格比較以及琳瑯滿目的商品選擇等，精準(zhǔn)地滿足了居民消費(fèi)新需求，從而成為了推動(dòng)零售業(yè)市場結(jié)構(gòu)變革的關(guān)鍵力量。

三、永輝超市概況及轉(zhuǎn)型動(dòng)因

（一）永輝超市概況

永輝超市成立于2001年，總部設(shè)在福建省福州市，是福建省在推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場向現(xiàn)代流通方式轉(zhuǎn)變過程中培育起來的民營股份制大型企業(yè)集團(tuán)。永輝超市是中國大陸首批將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進(jìn)現(xiàn)代超市的流通企業(yè)之一，是中國500強(qiáng)企業(yè)之一，是國家級(jí)“流通”及“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化”雙龍頭企業(yè)，榮獲“中國馳名商標(biāo)”。

（二）永輝超市轉(zhuǎn)型動(dòng)因

1.政策方面：響應(yīng)國家號(hào)召

數(shù)字經(jīng)濟(jì)是重塑全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的主導(dǎo)力量，也是國際競爭的焦點(diǎn)。目前，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢突出，在數(shù)字化應(yīng)用場景、網(wǎng)民規(guī)模和數(shù)據(jù)資源等方面已處于全球領(lǐng)先地位，且廣闊的內(nèi)需市場為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了強(qiáng)大支撐，但也面臨數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新不足、產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)較慢等挑戰(zhàn)，要求我國在實(shí)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)自立自強(qiáng)上取得新的重大進(jìn)展，以確保在國際競爭中處于有利地位。永輝超市起步階段靠的是抓準(zhǔn)了國家“農(nóng)改超”的政策東風(fēng)，如今面對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展機(jī)遇，永輝超市也應(yīng)抓住時(shí)機(jī)。

2.行業(yè)環(huán)境：市場增長放緩

自改革開放以來，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額一直保持著向上增長的態(tài)勢，但近年來增長速度有所放緩。與此同時(shí)，智能手機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)購物的廣泛發(fā)展也給線下實(shí)體超市帶來了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。據(jù)國家數(shù)據(jù)局統(tǒng)計(jì)，隨著網(wǎng)絡(luò)購物滲透率的不斷升高，我國網(wǎng)上零售額持續(xù)增長，線下零售超市的市場空間逐漸壓縮。同時(shí)，零售企業(yè)的利潤微薄，并且商品價(jià)格透明，導(dǎo)致同行業(yè)內(nèi)的商品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，零售企業(yè)想要增加營業(yè)利潤，就要提高銷售額，通過薄利多銷的方式，占據(jù)更大的市場份額，于是各個(gè)企業(yè)都選擇線上銷售和線下銷售同時(shí)推進(jìn)[3]。而生鮮產(chǎn)品作為非標(biāo)品，網(wǎng)購滲透率相對(duì)較低，成為永輝等傳統(tǒng)超市企業(yè)轉(zhuǎn)型的切入點(diǎn)。由于生鮮易變質(zhì)、易受損和高損耗，其冷鏈運(yùn)輸是重要一環(huán)。永輝超市在面臨線下市場被蠶食的嚴(yán)峻考驗(yàn)時(shí)，以此為切入點(diǎn)探索新的營業(yè)模式成為轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要舉措。

3.技術(shù)方面：外部企業(yè)尋求合作

京東作為電商巨頭之一，深諳生鮮產(chǎn)品雖面臨易損與高損耗的挑戰(zhàn)，但卻因其高頻次的消費(fèi)需求及消費(fèi)者對(duì)新鮮度的嚴(yán)苛要求，而占據(jù)著市場的重要位置。鑒于生鮮產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中極易變質(zhì)，電商企業(yè)和實(shí)體商超的合作變得尤為重要，可以實(shí)現(xiàn)線上下單和線下超市即時(shí)配送的無縫銜接。永輝超市作為國內(nèi)首批將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引入商超的龍頭企業(yè)，憑借其完善的購貨渠道和豐富的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，自然成為京東理想的合作伙伴。對(duì)永輝超市而言，京東的技術(shù)加持能加快永輝超市線上線下的融合，對(duì)二者是共贏。此外，騰訊的技術(shù)支持也為永輝超市的發(fā)展注入新的動(dòng)力，比如通過分析周邊環(huán)境及人口密度，實(shí)現(xiàn)科學(xué)選址，針對(duì)不同消費(fèi)群體實(shí)施個(gè)性化產(chǎn)品推薦，并且基于銷售量預(yù)測合理調(diào)控庫存，減少損耗，提升運(yùn)營效率。這種互補(bǔ)性的合作模式，不僅為永輝超市帶來了更多的線上流量與精準(zhǔn)營銷的機(jī)會(huì)，也強(qiáng)化了京東在生鮮電商領(lǐng)域的布局，形成雙贏的局面。

4.消費(fèi)者方面：消費(fèi)者需求升級(jí)

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2012—2022年，我國人均消費(fèi)支出從14074元增至31718元，居民消費(fèi)水平處于上升趨勢，2021年增長率甚至高達(dá)13%。由此可見，隨著社會(huì)的持續(xù)進(jìn)步與高新技術(shù)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者的需求層次正經(jīng)歷著深刻的變革與升級(jí)。首先，綠色健康消費(fèi)理念日益普及，促使人們?cè)陲嬍成细幼非笞匀慌c健康，傾向于購買綠色有機(jī)菜和新鮮產(chǎn)品。其次，更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和體驗(yàn)感，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化與差異化，不同的人群有著不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)定位。最后，處在快節(jié)奏生活的時(shí)代，高效便捷的購買方式成為消費(fèi)者新的追求，成為推動(dòng)零售業(yè)向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)力。平臺(tái)通過運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，可以精準(zhǔn)地向用戶推送產(chǎn)品，并嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量，從而提升消費(fèi)者滿意度。

四、永輝超市商業(yè)模式轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀

（一）建立在線購物平臺(tái)

永輝超市通過官方網(wǎng)站、APP、微信小程序等渠道搭建在線購物平臺(tái)，提供商品瀏覽、選購、支付、配送及售后處理等一系列服務(wù)。平臺(tái)提供商品圖片展示、價(jià)格等信息，具備便捷搜索功能，并向用戶推送優(yōu)惠券、促銷活動(dòng)，待消費(fèi)者完成線上支付后，可選擇送貨方式、時(shí)間等，滿足不同場景需求。永輝生活自主研發(fā)的APP已經(jīng)在旗下所有實(shí)體門店中投入使用，不僅支持消費(fèi)者在該超市旗下的所有線下門店支付，還為消費(fèi)者們提供在線活動(dòng)和商品推薦，并且保持各類商品的價(jià)格基本一致。當(dāng)消費(fèi)者在永輝生活A(yù)PP上下單后，APP后臺(tái)能夠自動(dòng)識(shí)別，給收貨地址附近的線下門店或者倉庫發(fā)送訂單，在門店接收到訂單信息后，為消費(fèi)者配貨、送貨，并提供在線售后服務(wù)。購物平臺(tái)提供的用戶評(píng)價(jià)和商品分享功能，為其他用戶選擇提供了參考和建議，也為數(shù)據(jù)分析工作提供了有效支持。

（二）打造數(shù)字化供應(yīng)鏈

由于生鮮產(chǎn)品的采購成本高，且運(yùn)輸損耗較大，不能獲得更高毛利潤，甚至產(chǎn)生虧損，永輝超市只有在采購環(huán)節(jié)壓縮成本，才能形成價(jià)格優(yōu)勢，從而贏得消費(fèi)者的青睞。為此，永輝超市通過“源頭直采”模式，和供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，打造垂直化供應(yīng)鏈、高效生鮮供應(yīng)鏈，實(shí)行多樣化的采購模式，還將大米、香蕉等商品的采購環(huán)節(jié)內(nèi)部化，和外部企業(yè)合作建立生產(chǎn)基地，搭建“源頭直采+區(qū)域直采+自有品牌”三重模式，以此推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。這種模式通過數(shù)字化重組，串聯(lián)起全鏈路數(shù)字化上游環(huán)節(jié)，構(gòu)建了較為完善的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。永輝超市目前已建成“以長半徑直采為主、區(qū)域自采為輔”的采購模式，在全國擁有超過600個(gè)生鮮基地，直采占比超60%。通過源頭直采模式，永輝超市能夠更加清晰地了解源頭商品特性，嚴(yán)格執(zhí)行商品保鮮、儲(chǔ)存條件、貨架周期等重點(diǎn)環(huán)節(jié)，縮短商品交易路徑，減少傳統(tǒng)模式冗長的流通環(huán)節(jié)，規(guī)避傳統(tǒng)渠道層層加價(jià)的情況，提升了毛利空間。

（三）實(shí)施門店數(shù)字化戰(zhàn)略

門店數(shù)字化是永輝超市數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一大舉措。永輝超市線下門店通過基礎(chǔ)能力建設(shè)，比如引進(jìn)智能PC秤，實(shí)現(xiàn)了稱重、收銀和管理三合一，不但節(jié)省了人工，也節(jié)約了成本。永輝超市的技術(shù)團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)了“YHDOS”系統(tǒng)（全鏈路零售數(shù)字化系統(tǒng)），強(qiáng)調(diào)全鏈路數(shù)字驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)零售系統(tǒng)，是永輝超市全鏈路數(shù)字化能力的基石。該系統(tǒng)通過數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)了全渠道各環(huán)節(jié)互通，并從員工的操作系統(tǒng)端打通線上、線下業(yè)務(wù)。2019年起，永輝超市開始搭建現(xiàn)代智能倉儲(chǔ)物流系統(tǒng)，形成了“基地—物流中心—門店”的扁平化物流鏈條。永輝超市通過統(tǒng)一的調(diào)度算法進(jìn)行智能配載，系統(tǒng)自動(dòng)分配最優(yōu)的送貨路程，并實(shí)時(shí)監(jiān)控車輛溫度，保障產(chǎn)品安全、新鮮抵達(dá)門店。在處理線上訂單時(shí)，可完成系統(tǒng)智能履約派單。

五、永輝超市商業(yè)模式轉(zhuǎn)型存在的問題

（一）供應(yīng)鏈人工成本高

與傳統(tǒng)零售業(yè)供應(yīng)鏈模式不同，永輝超市在新零售模式的基礎(chǔ)上對(duì)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行重新組織，減少不必要環(huán)節(jié)，縮短供應(yīng)鏈整體流程。永輝超市的生鮮采購采用“源頭直采”模式，然而其生鮮采購隊(duì)伍龐大，增加了人工成本。同時(shí)，采購環(huán)節(jié)需要農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)基地共同完成質(zhì)檢工作，但由于農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)基地專業(yè)人才不足、管理分散，其質(zhì)量檢驗(yàn)管理工作難以達(dá)到永輝超市的質(zhì)量要求，超市入庫后，超市員工對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的檢查會(huì)更耗費(fèi)時(shí)間，導(dǎo)致工作量增加。同時(shí)，農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)基地的地域分布較為分散，不利于集中管理，團(tuán)隊(duì)需要跑遍全國各地去選品，導(dǎo)致管理難度加大，從而使采購的人工成本攀升。

（二）門店擴(kuò)張成本高

從2020年開始，大多商超根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢停止擴(kuò)張，但永輝超市卻仍然堅(jiān)持全國性地?cái)U(kuò)大規(guī)模，不斷開設(shè)新店，目前已突破上千家門店，覆蓋了全國29個(gè)省市。開設(shè)大量新店，不僅需要投入大量的物力，還需要投入大量的人力，也意味著需要投入大量的資金，但是，超市前期回報(bào)慢，而且多數(shù)新店還無法實(shí)現(xiàn)盈利，給永輝超市造成了巨大的資金壓力。

（三）人才儲(chǔ)備不足

永輝超市的人才儲(chǔ)備不足，員工學(xué)歷偏低，更缺乏專業(yè)技術(shù)人才和高學(xué)歷高能力的專業(yè)采購人員，成為永輝超市目前面臨的主要問題。有研究表明，接受過高等教育的人才在學(xué)習(xí)新知識(shí)和技能時(shí)，接受程度超過沒有接受過高等教育的人，并且能夠在現(xiàn)有理論知識(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)造。

六、對(duì)策及建議

（一）打造智能供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)

智能供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)是零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)，對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型效果至關(guān)重要。首先，提高供應(yīng)鏈可靠性。智能供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)通過準(zhǔn)確預(yù)測需求，優(yōu)化供應(yīng)鏈規(guī)劃，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)庫存和產(chǎn)能的合理配置，降低庫存壓力和缺貨風(fēng)險(xiǎn)。其次，提升供應(yīng)鏈效率。智能供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的自動(dòng)化和實(shí)時(shí)性在很大程度上降低供應(yīng)鏈成本，同時(shí)提升供應(yīng)鏈的交付速度和精準(zhǔn)度。最后，促進(jìn)供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)同工作。智能供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)通過數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)共享提高了溝通效率，減少了因?yàn)樾畔鬟f延誤等帶來的影響，使各個(gè)環(huán)節(jié)能夠更好地協(xié)同作業(yè)和決策。

（二）加大線上營銷力度

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以給消費(fèi)者提供靈活便捷的購物體驗(yàn)，無論是在家中，在上班還是出差，均可以實(shí)現(xiàn)線上購物，指定物流配送地點(diǎn)，提高消費(fèi)者滿意度。同時(shí)，平臺(tái)收集的數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)分析用戶偏好和購物行為，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦和營銷，實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù)，也有利于預(yù)測市場變化趨勢，及時(shí)調(diào)整營銷策略，優(yōu)化庫存管理，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，降低決策風(fēng)險(xiǎn)和成本。此外，平臺(tái)還幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)管理升級(jí)，降低成本、提升效率，同時(shí)也提高消費(fèi)者滿意度。對(duì)于永輝超市而言，消費(fèi)者滿意度是其企業(yè)競爭力的體現(xiàn)，強(qiáng)大的電子商務(wù)平臺(tái)也增強(qiáng)了企業(yè)的競爭力。

（三）加強(qiáng)數(shù)字化人才隊(duì)伍建設(shè)

對(duì)于永輝超市而言，培養(yǎng)一支高技能、擁有創(chuàng)新意識(shí)的數(shù)字化人才隊(duì)伍是推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。首先，通過人才招聘儲(chǔ)備數(shù)字化人才，重點(diǎn)尋找具備數(shù)字化技能和知識(shí)背景的人才。其次，內(nèi)部培訓(xùn)與晉升。內(nèi)部培訓(xùn)為現(xiàn)有員工提供學(xué)習(xí)和晉升的機(jī)會(huì)，解決企業(yè)員工與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)不一致的問題，同時(shí)也是破解目前數(shù)字化人才緊缺問題的必要措施。再者，尋求外部合作。與外部專業(yè)教育機(jī)構(gòu)、技術(shù)供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系，共同培養(yǎng)數(shù)字化人才。

七、結(jié)語

零售業(yè)是經(jīng)濟(jì)體系的重要組成部分，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型勢在必行。本文以永輝超市數(shù)字化轉(zhuǎn)型為例，在分析永輝超市數(shù)字化轉(zhuǎn)型動(dòng)因、歷程、路徑、措施和轉(zhuǎn)型績效的基礎(chǔ)上，提出傳統(tǒng)零售企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的對(duì)策建議，以期為正在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)或者計(jì)劃轉(zhuǎn)型的企業(yè)提供參考。

引用

[1]王娜.新零售消費(fèi)模式驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型升級(jí)機(jī)制研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2021（15）：18-21.

[2]張璐，雷婧，張強(qiáng)，等.綱舉而目張：基于價(jià)值主張演變下商業(yè)模式創(chuàng)新路徑研究[J].南開管理評(píng)論，2022，25（04）：110-121.

[3]王烽權(quán)，江積海，蔡春花.相得益彰：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新零售商業(yè)模式閉環(huán)的構(gòu)建機(jī)理——盒馬案例研究［J］.南開管理評(píng)論，2022（01）：4-17.

作者單位：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)

■ 責(zé)任編輯：王穎振