基于PBL教學模式的高校廣告創意課程的教學實踐改革

摘" " 要：以問題的提出、分析、解決為基本導向的PBL（Problem-Based Learning）教學模式，強調“解決式”學習和“協作式”探索，注重在“實踐情景”中構建“意義學習”，是包含師生及一切支持“學”的資源方的教學模式。目前，在廣告創意課程模擬實戰教學中，教學情境失真、教材陳舊、教學理念落后、教學評價片面等問題日益突出。針對諸多問題，文章以PBL教學模式為導向，從廣告創意課程的課程設計、教學過程、教學場景、教學評價等方面進行教學實踐改革探討。

關鍵詞：廣告創意課程；PBL教學模式；教學實踐

中圖分類號：G642.3；F713.80" " " 文獻標識碼：A" " " 文章編號：1002-4107（2024）09-0059-03

一、引言

20世紀60年代末，H.巴羅斯（H. Barrows）教授在加拿大麥克馬斯特大學（McMaster University）首次提出PBL這個概念。H.巴羅斯嘗試利用“問題導向型”的小組教學法進行醫學教學，隨后，其教學經驗被應用到其他院校，自此，PBL教學模式正式誕生。

PBL教學模式是以問題的學習為基礎，以“教師為主導，學生為主體”，課程與教學緊密配合的創新人才培養模式；同時，也是以解決問題的項目工作為重要樞紐，以團隊合作為主要方式，以學生與社會的相互作用為重要形式，豐富個體經驗，自主建構知識體系的人才培養模式。知識獲得與知識應用是基于問題而開展的，技術運用與知識系統重構是圍繞解決問題而發展的。

二、基于PBL教學模式的課程教學特點

（一）強調以學生為中心的“解決式”學習和“協作式”探索

PBL教學模式強調的“以學生為中心”體現為：發揮學生的首創精神，在教學過程中充分調動學生的主觀能動性；將知識外化，讓學生利用多重機會在不同情境下去應用所學知識；實現自我反饋，讓學生根據反饋信息，形成對客觀事物的認識和解決實際問題的方案。PBL教學模式在強調主體的同時，也倡導團隊合作精神，鼓勵團隊合作及與社會的互動，在合作互動中豐富個體經驗，完善知識體系。

（二）強調“實踐情境”構建“意義學習”

D. P.奧蘇貝爾（D. P. Ausubel）認為，當學生把教學內容與自己的認知結構聯系起來，便產生“意義學習”，而意義的構建是學習的基本目的。PBL教學模式強調學習內容與生動性、豐富性的“實踐情境”相聯系，繼而賦予新知識以某種意義。

（三）促使教學從雙邊性走向多邊性

傳統的教學過程是教師與學生、教與學組成的雙邊活動過程，是教師的教與學生的學的矛盾統一。然而，基于PBL教學模式的課程教學是多邊的教學活動，不僅有師生，還有項目方、公司企業、政府職能部門等一切支持“學”而非支持“教”的資源方。多邊之間相互作用與互動，促進知識的強化與升華。

三、廣告創意課程教學中存在的問題

（一）教學情境與職場場景存在割裂感

針對目前高校普遍存在的師資資源、實踐資源、設備資源等有限的問題，很多教師在廣告創意課程教學中比較廣泛地采用模擬實戰教學模式，常采用的方法有案例教學法、項目教學法、參賽教學法、工作室教學法、自建實踐平臺等。模擬實戰教學或通過校企合作引入企業真實項目，驅動對學生系統化、專門化的訓練；或通過鼓勵學生參加全國大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節學院獎2大主要專業賽事和其他同期進行的相關賽事，以企業真實命題為訓練內容；或由教師根據經驗，精心自擬品牌項目，實施課堂仿真教學實踐活動；或通過引導學生以威客身份進行實訓，鼓勵學生參與威客網絡平臺企業真實項目的懸賞任務和項目競標。

模擬實戰教學模式力爭創設高仿真的教學情境，但無論是外部的市場調查分析、客戶溝通、創意表現與執行，還是內部的團隊合作等環節，都與真實的職場工作場景存在較大差異，支持“學”的資源方并未實質性深入到課堂，學生在模擬實戰過程中也難以真正實現沉浸式職場體驗。

（二）使用教材與業界新語境存在滯后感

近些年，廣告市場環境日新月異，迭代升級的新媒體語境對高校廣告專業教學形成巨大挑戰。廣告創意課程教學主要以教材內容為綱，以傳統廣告創意理論為本。這些指導教材不僅內容相似度較高，而且嚴重滯后于現實需求，具體表現為：課程章節設置偏重傳統理論知識，缺乏對前沿性理論及技能的介紹；教材實踐實訓內容設置較少，僅以課后習題的形式進行展示，缺乏能力層面的教學資源；教材的更新速度較慢，知識體系的優化及調整需要時間周期，制約課程教學內容的更新。

（三）教學理念亟須更新

在教學理念上，廣告創意課程授課教師往往表現出“四重四輕”的偏頗：一是重技術與方法輕思維與創造，易導致學生創新能力較弱[1]；二是重學科本位輕多維融合，學科知識結構單薄，院系、專業、學科的壁壘難以突破，不利于復合型創新人才的培養；三是重功利輕責任，廣告創意課程教學多以商業廣告為實訓對象，以商業功利為教學取向，專業使命感、社會責任感強調不足；四是重課內輕課外，學生不能深入社會體驗生活，設計出來的廣告作品技術堆砌、華而不實，缺乏思想深度與高度，商業價值、社會價值不大。

（四）教學評價缺乏反思性、發展性、全面性

廣告創意課程的教學評價應包含基礎學科課程評價與項目課程評價2部分。但目前高校普遍采用期末學科考試、考勤考紀、平時表現相結合的傳統評價方式。這種以期末試卷考試成績為主的考核方式，偏向于學科基礎課程的結果性評價，無法全面考查學生的階段性目標達成情況，不利于教師及時發現問題并適時調整教學策略，從而影響教學效果。

以重慶某學院“新媒體廣告創意”課程的設置為例，在人才培養方案修訂前，理論學時（36學時）是實踐學時（12學時）的3倍，課程教學內容以理論為主，課堂形式多為教師講授、學生被動接受理論知識，缺乏實踐實訓，人才培養與社會需求脫節嚴重，期末僅采用閉卷考試的形式。另外，受限于現有文科背景，學科之間缺乏聯動。例如，“新媒體廣告創意”課程教學僅集中于對媒體廣告創意的基本理論、方法和技巧的講授，而學生制作 H5 （HTML5，構建web內容的語言描述方式）等互動性新媒體廣告所需的新媒體營銷、傳播、數字技術及設計等多元能力，都被現有教學內容所制約。

四、PBL教學模式下的廣告創意課程教學創新建議

（一）廣告創意課程設計：構建教學、實踐、游戲、創作、展示等一體多態疊加的課程設計

首先，開展基礎理論課程與項目實踐、創作競技、展示等項目課程相結合的多態課程設計。廣告創意基礎課程主要幫助學生建立廣告創意的基本知識框架，涉及廣告創意的基本理論與方法；項目課程則是與“主題問題”相關，圍繞項目實踐的理論知識和專業技能的運用開展教學[2]。廣告創意項目主題的設計是開放、靈活的，可由教師命題、企業橫向要求、廣告創意賽事命題等，甚至可以完全發揮學生的自主性，由學生憑“興趣愛好”自行設計“問題”并組建創意團隊。

其次，通過“把理想做出來”的創新型項目管理機制豐富項目課程設計。目前，高校廣告創意項目實踐多以競賽形式開展，形式比較單一，問題情境與職場場景割裂，缺乏實戰導向與需求驅動。堅持價值引領，強調實戰的項目課程彌補了廣告創意課程設置的不足[3]。

例如，北京京北職業技術學院在“創意廣告制作”課程教學設計中，將該課程內容進行模塊化、項目化劃分，建立了基礎理論課程、項目實踐、創作競賽“三位一體”的知識樹體系。一方面，構建食品類廣告、療效類廣告、公益廣告、微電影廣告、唯美小清新類廣告、數字科技類廣告、動感時尚類廣告7大主題模塊；另一方面，在每個項目中都有相對應的理論應用模塊，進行日常練習，達到當周學、當周練、學以致用的目的。與此同時，還將“創意廣告制作”課程直接對標比賽廣告命題，靈活調整項目主題，進行賽事訓練，提高參賽作品質量。

最后，依靠各院校自身特色和優勢，建立單一學科與多學科相融合的廣告創意課程設計。以往單一縱向的課程架構模式，既不符合學科綜合性特色要求，也滯后于數智時代發展要求。以高等教育“四新”建設理念為指導，拆解學科間“圍墻”，重新定義廣告創意課程的學習邊界，成為高校教學改革的當務之急。例如，作者在教學中充分利用農業院校特色，把農林專業相關教師研發的農產品項目引入理論與實踐教學，將課堂延伸至田間地頭，進行農產品與農業生產、農業文化有機結合的日常創意訓練與展示，既較好地將理論與實踐融于一體，又能增進學生學習的興趣與成就感，培育學生“三農”服務意識，提升學生文化自信與傳統文化創新能力。

（二）廣告創意課程教學過程：以問題為導向，基于問題解決方案的“動靜”結合的教學過程

基于問題解決方案的“動靜”結合的教學過程，是通過靜態的課程基礎理論學習和動態的項目工作，將知識獲得與知識應用相結合的探究型教學過程。具體步驟如下。①問題分析階段，即動態討論選題。學生依據興趣與特長組建廣告創意項目小組，在開放的背景中提出策劃的問題并描述問題。②理論選擇與方法學習階段，即靜態學科理論方法的學習。項目進程主要由項目小組自行掌握。學生可根據問題的性質和難易，將問題分成若干個子問題分別進行研究。當學生意識到現有理論或者方法無法解決問題需要進一步提升時，教師應適時開展基礎知識教學，引導學生自主了解理論與方法的內涵、步驟，歸納運用場景，選擇能解決問題的適當理論和方法。③問題解決階段，即動態的項目完成。在分析問題、學習理論和方法后，項目小組需圍繞問題解決，結合理論和方法完成項目，教師則需要觀察、了解項目進度，并督促小組完成。④問題報告階段，即靜態成果方案展示與匯報。項目小組需依據理論和方法形成研究結論并提交創意作品，對實踐項目進行復盤并完成整個項目報告。作品方案要體現實踐成果，報告要呈現出項目研究的完整實施過程。⑤問題評估階段，即靜態成果動態評估。根據學生互評、教師點評、獲獎情況、網絡數據等評價指標，對展示的作品與報告進行綜合評估。廣告創意課程“動靜”結合的教學過程，是提出問題、研習實踐、感悟的過程，是學生自主構建知識體系、對廣告創意知識加深加強理解的過程。

例如，教師在廣告創意課程的賽事訓練階段，鼓勵項目小組根據組員特長和興趣愛好，以及競賽要求自主協商選擇命題項目。教師以廣告創意基本理論為準繩、以項目策略單為基礎發揮引導作用；各項目小組按照廣告創意產生的5個過程，自主細化各崗位工作內容、任務與目標，嚴格按照競賽命題要求合理推進項目進程，完成相應階段作業。課上，教師為學生提供更多的開放式討論環節，讓學生在討論中進行思維碰撞培養發散思維，從而發現更多的創意思路與元素。例如，Canva可畫產品命題小組在“創意元素之結合”的理論運用訓練中，經過組內反復討論和多次頭腦風暴，結合教師及其他同學的點評與互評意見，形成了以“Canva，我的早C晚A神器”為主題的多維表達路徑。該小組從產品名稱與功能特點出發，以思維導圖為工具，以“同義結合”為方法，找到“Canva”名稱中字母c、a與熱門網絡詞匯“早C晚A”的相似之處，并結合用戶需求，創建了“Crush無果？用Canva（電腦），長夜漫漫盡情Appointment”“Carry不動隊友？用Canva（平板），坑貨再多 Award也能拿到手軟”“熬夜作圖Coffee 提神？ 用Canva（手機），設計隨心所欲Anywhere”3大場景?；诖耸址ê退悸?，還能延展出無限個“早C晚A”的其他場景，極大地拓寬了發散思維空間，有效達到掌握并靈活運用思維創新方法、提升思維創新能力的教學目標。

（三）廣告創意課程教學場景：從“課堂學習”走向“泛在學習”

連接課堂與行業工作場所立體學習場景，拓展廣告創意課程學習場域。將課堂書本中的廣告創意知識用于實際“問題”項目解決，就要走出教室“圍墻”。廣告創意課程設計應與行業工作空間場景持續融合，重塑學習內容，將工作場所，甚者家庭理解為學習的場所。只有構建多樣態的學習場景才能加深學生對廣告創意知識的理解，只有“問題”的實踐與知識相互驅動才能牢固知識的學習[4]。

（四）廣告創意課程教學評價：完善綜合項目課程與學科課程的整體評價

廣告創意課程教學評價應包含對基礎學科課程與項目課程的評價。高校在教學實踐中偏向于基礎學科課程考評，雖輔以平時課后作業、考勤等，但也是基于學科課程進行的考核，對基于“問題”的項目課程的考評比較欠缺。廣告創意課程的評價應包含“我會學、我學會、我能用、我會用”等。因此，高校應改革教學評價制度，構建基礎學科課程與項目課程等同的整體評價機制。微證書教學、“學徒”性質的實踐教學、以賽代練的競賽教學等一切以解決“問題”為牽引的教學與需求驅動的教學，都應納入整體評價制度中，且考評比例應等于或大于基礎學科課程考評。

五、結束語

PBL教學模式下的廣告創意課程教學改革的目的是形成“學做用”一體的學習范式，構建“解決問題”的學科表達，詮釋“強調意義的構建”是學習的基本目的。當然，PBL作為一種開放式教學模式，其有效實施，對廣告創意課程授課教師的專業知識結構、表達能力、組織與管理能力、邏輯分析能力、創新能力等綜合素質提出了更高要求[5]。因此，教師自身需“以問題為導向”，不斷革新教學理念與方法，加強終身學習，提升自我專業素養與綜合素養，提高分析教學問題、解決教學難題、創新教學方法的能力。

參考文獻：

[1]" 張文博.基于“雙創型”人才培養的一流課程建設研究：以《新媒體廣告創意》為例[J].戲劇之家，2023（12）：171-173.

[2]" 常" "，鄭曉發.影視專業“三位一體”創新實踐教學模式研究：以創意廣告制作課程為例[J].教育觀察，2022，11（25）：103-105.

[3]" 王海燕，范嫻瑛.基于PBL教學理念的廣告學本科實踐教學模式探究[J].福建教育學院學報，2013，14（6）：68-71.

[4]" 朱志勇.全媒體時代地方綜合性大學廣告學專業應用型人才培養模式構建[J].黑龍江教育（理論與實踐），2020，74（6）：50-54.

[5]" 辛沖，姜冰珊，陳海峰.PBL教學模式下學生學業自我效能感提升路徑[J].創新創業理論研究與實踐，2023，6（13）：1-4.

■ 編輯∕陳晶