直播模式下電子商務與新零售發展探究

摘 要：伴隨著移動互聯網技術的飛速發展，直播電商這一新型的營銷方式被越來越多的消費者所接受，同時，直播電商也賦予了新零售新的發展內涵。本文主要通過分析直播模式下電子商務的發展優勢，圍繞直播進行市場營銷需求供應鏈建設，探討了數字化營銷策略。

關鍵詞：電子商務；直播；直播模式

隨著互聯網技術的快速發展，我國電子商務行業得到了快速發展。電子商務平臺成為消費者購物消費的主要渠道，與此同時，也帶動了更多人參與電子商務行業。在直播模式下，消費者可以通過觀看直播了解商品信息、商品價格等，同時可以在觀看直播中獲得購物優惠。此外，還可以通過觀看直播了解其他消費者的購物體驗和評價，從而幫助消費者選擇滿意的商品。

直播電商是指在互聯網直播平臺上進行的電商交易活動，其主要以視頻為載體，通過直播的形式展示商品或服務信息。與傳統電商相比，直播電商具有實時性、互動性、即時性等特點。它能夠充分調動用戶的購買欲望，提升用戶購物體驗，同時也為用戶提供了全新的購物場景。數據顯示，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億人，較2022年12月增長1109萬人，互聯網普及率達76.4%。其中，網絡購物用戶規模達8.84億人，較2022年12月增加3880萬人，占網民整體的82.0%。此數據充分說明了電子商務，尤其是電商行業呈現蓬勃發展趨勢。

一、直播電商的發展現狀分析

1.直播電商的興起與演進

直播電商作為一種新型的商業模式，自誕生以來，以其獨特的優勢迅速收獲了企業與消費者的認可及青睞。直播電商的前身可追溯到電視購物模式，以錄制視頻、電話訂購等方式進行銷售。而隨著互聯網技術的迅猛發展，尤其是網絡視頻技術的成熟與5G時代的到來，直播電商逐漸取代了傳統的電視直播銷售形式，涌現了淘寶、抖音等具有強大影響力的直播平臺，也使其成為電子商務市場中的耀眼新星。特別是近年來，直播電商帶貨發展勢頭迅猛，只需要一個話筒、一臺電腦、一個主播等，就能創造出驚人的成交額，使其受到了各行業企業的重視，為其擴大發展打下良好基礎。

2.新零售背景下的直播電商現狀

新零售的精髓在于深刻洞察并全力滿足消費者需求，致力于通過多維度優化消費體驗，從而激發零售市場的活力與增長。2016年，馬云先生前瞻性地提出了新零售理念，預言未來零售將步入一個線上線下深度融合、專業細分的新紀元，電子商務的提法或將逐漸淡出公眾視野。緊隨這一趨勢，電商平臺紛紛探索直播帶貨這一創新營銷模式，并于2019年迎來了行業的爆發式增長，這一年也因此被譽為“直播電商元年”，見證了眾多直播平臺的迅速崛起。在這場直播浪潮中，企業不僅見證了銷售數據的井噴式增長，更在實戰中敏銳捕捉到了市場的新風向標。新零售框架下，直播帶貨已蛻變為商家不可或缺的營銷策略之一，其影響力日益凸顯。同時，互聯網營銷文化的滲透正悄然重塑著消費者的購物習慣，孕育出一種全新的消費文化景觀。

隨著直播行業的日益成熟與專業化，直播內容不再局限于單一形式，而是向多元化、精細化方向發展，力求覆蓋并滿足消費者日益多樣化的需求。這一趨勢不僅豐富了直播的內涵，也進一步提升了消費者的觀看體驗與購物滿意度，為新零售的持續發展注入了強勁動力。

二、新零售背景下直播電商的發展

1.新零售浪潮下的直播電商商業模式演進

直播電商產業的發展，離不開完善的產業鏈體系。現如今，直播電商已經構建了完善的產業鏈體系，在該體系中，包含了直播平臺、消費者、主播、MCN機構、供應商、品牌商家、內容電商整合營銷服務商及全方位服務支持等核心要素。這些要素緊密圍繞“人、貨、場”三大核心維度進行布局與優化，共同塑造出適應新零售趨勢的營銷生態模式。

“人”：包括主播和MCN（Multi-Channel Network）機構。此維度聚焦于主播與MCN機構。主播作為直播帶貨的靈魂人物，其專業能力和個人魅力成為直播電商成功的關鍵。因此，行業正致力于培養高素質主播并提升團隊運營能力，以適應市場的快速發展。MCN機構則扮演著內容孵化器與商業化橋梁的角色，通過整合多渠道資源，確保內容持續創新與輸出，進而實現商業價值的最大化。內容MCN與電商MCN的并存與發展，進一步豐富了內容生態與變現路徑。

“貨”：“貨”的核心在于供應鏈與品牌，它們構成了直播帶貨的商品基礎。當前，淘寶、京東、抖音、拼多多等電商平臺憑借強大的資源整合能力，對供應鏈和品牌方實施有效管理，甚至推動部分供應鏈向平臺內部整合。隨著直播電商的深入發展，對商品質量的把控與供應鏈的優化成為關鍵。為了能讓直播電商行業的競爭力持續提升，需要打造高效貨場與增強供應鏈控制、品牌建設等，使其為電商行業發展助力，此為核心戰略。這一過程不僅促進了供應鏈的升級，也激發了品牌方的創新活力。

“場”：“場”即直播電商平臺，其發展呈現多樣性與不確定性。面對市場變化，直播電商對“場”的定義不斷演進，尚未形成統一標準。未來，直播電商平臺將更加注重綜合化發展，融合網絡直播、短視頻營銷、O2O電商等多種模式，形成更加立體、多元的營銷場景。這一趨勢對直播策劃提出了更高的要求，需要平臺具備更強的內容創新能力和用戶運營能力，以應對日益激烈的市場競爭。

2.直播電商盈利核心與變現模式

直播電商是電子商務中的新興業態，其核心目的是商業變現，即利用直播形式，促進銷售額增長，創造更多的利潤。現階段，以下幾種是較為常見的變現模式。

帶貨變現：主播在直播中借助平臺，對產品進行展示與推薦，讓觀眾能在觀看中認識與了解產品，借此引導觀眾或潛在的消費者進行購買。此種模式較為側重產品的展示與推薦技巧，能有助于推薦產品的成交。

打賞變現：在直播平臺中觀眾可以通過支付平臺購買對應的虛擬禮物，將其贈送給主播，平臺則會將所贈送的禮物轉化成現金形式給主播。此種模式屬于主播依靠個人魅力、互動魅力所變現的，較為依靠粉絲的經濟。

內容付費變現：在直播平臺中，為觀眾提供一些高質量的直播內容，包括事業編、行政編、駕校考核、雅思托福等專業知識講解、技能培訓，吸引觀眾進行付費觀看。此種模式對內容質量與專業要求較高，適用于在線教育、技能培訓等領域。

企業宣傳及廣告變現：企業通過利用直播平臺，進行一些有關產品發布、招商、展會等活動。此過程中，企業也可以委托一些知名主播，對產品進行宣傳、推廣等，包括主播帶貨、推薦產品、體驗產品、實地參觀等方式，以便提升用戶的參與感，達到良好的宣傳效果。此種模式的應用，能真正提升企業的品牌形象，讓營銷收獲最大化效果。

直播電商變現模式的發展趨勢，具有以下特點：

服務差異化需求的增強。隨著社會發展，消費者的需求也在朝著多元化的方向發展，只依靠傳統直播電商模式已無法滿足消費者需求，需要提升已有的服務質量與差異化水平，才能更好地滿足消費者的個性化需求。同時，還要采取品牌連鎖與規模化發展路徑，持續提升直播團隊服務水平，以便能應對時代發展需求與提高競爭力，更好地穩定粉絲，實現良好變現。

娛樂類直播競爭加劇。隨著互聯網的發展，諸多新型直播平臺層出不窮，特別是娛樂類形式，直播市場的競爭日益激烈。在此背景下，不僅降低了用戶對平臺的新鮮感，還會使用戶增長率下降。因此，平臺必須繼續創新優化，才能吸引與留住更多的用戶。

三、新零售發展背景下直播電商消費影響意愿因素研究

基于SOR模型，探究電商直播中的互動性、娛樂性等因素對消費者購買意愿的影響。在研究中采用了較為典型的SOR理論框架，S代表環境刺激（stimulus），是外部環境對個體產生影響的多種因素；O代表機體中介變量（organism），是刺激與最終反應之間個體內部心理與認知過程；R代表機體反應（response），包括心理反應（如態度與意愿）和行為反應（如趨近或規避）。

本調查將刺激變量（S）細化成互動性與娛樂性兩大維度；將機體中介變量（O）視為消費者價值感知，具體涵蓋了感知功能、感知情感及感知信任等；同時，將機體反應（R）聚焦為消費者購物意愿，作為預測消費行為的關鍵變量（圖1）。

互動性特指消費者在電商直播平臺中與直播及其他用戶等交流信息、互動溝通等心理感受。

娛樂性顧名思義指消費者在觀看直播時所體會到的愉悅感。

感知功能是消費者在直播中獲取關于產品的信息，如耐用性、可靠性、價格等。利用實時互動，迅速縮短消費者與商家的距離，讓消費者能及時地了解產品有關信息，包括功能、亮點等。

感知情感涉及消費者對電商直播中推薦商品與服務的正面情感，較為常見的有開心、愉悅、幸福感等。

感知信任是指消費者在消費的過程中對主播產生的信賴感，尤其是對其推薦商品有百分之百的信賴，包括認知與情感信任兩個層面。

通過采用線上問卷形式展開調研，共回收有效問卷103份，在歷經統計分析后得出以下結論：

互動性與娛樂性對消費者的價值感知有著顯著正向影響。基于電商直播環境下，如果娛樂性、互動性越強，消費者的感知功能價值、情感價值及信任則會越強烈。

消費者價值感知對購買意愿有著顯著正向影響。消費者感受到功能價值、情感價值及信任價值越高，則購買的意愿會越強烈。

消費者感知價值在互動性和娛樂性中對購買意愿能起到中介作用。此舉揭示了互動性與娛樂性能影響消費者感知價值，對其購買意愿產生影響。

產品涉入度在互動性與感知功能價值上能發揮調節作用，但在互動性與感知情感，以及互動性與感知信任間并不具有調節作用。此發現也揭示了產品涉入度在消費者價值感知形成中的特定影響機制。

四、新零售發展背景下對直播電商發展策略探究

1.精準營銷：新技術的賦能與挑戰

在數字化時代，大數據技術和人工智能等新技術為營銷領域帶來了前所未有的機遇。這些技術的合理運用，不僅為網絡營銷提供了精準定位目標客戶的基本保障，更為企業提供了深入了解消費者需求、優化營銷策略的強大工具。

通過大數據技術，企業可以收集和分析海量的消費者數據，從而揭示消費者的購買習慣、偏好和行為模式。這種數據驅動的方法，能讓企業精準識別目標客群群體，有針對性地制定個性化營銷策略。例如，通過對消費者購買歷史的分析，企業可以預測消費者未來的購買需求，從而提前布局營銷活動，提高營銷效果。然而，在利用新技術進行精準營銷的過程中，企業也面臨著一些挑戰。首先，隨著數據量的不斷增長，如何有效地管理和保護消費者隱私成為一個亟待解決的問題。將先進的人工智能技術與模型應用于直播電商，深度分析用戶需求，能落實對用戶的精準市場定位。利用此種分析模式，能制定出與用戶需求高度匹配的營銷策略，讓營銷更具精準性，并且能依據用戶特性，為其提供個性化服務，滿足用戶的實際需求。

2.直播創新：新零售與內容營銷的融合

在“新零售+直播”模式下，直播已經成為新零售的重要組成部分。這種模式的出現，使得企業能夠通過直播平臺與消費者進行更加直接、互動地溝通，從而提升銷售業績。為了在激烈的市場競爭中脫穎而出，企業需要不斷創新直播內容。這意味著企業需要深入研究消費者的興趣和喜好，打造更加貼合消費者需求的直播內容。此外，企業還需要注重直播內容的質量和創新性。在同質化嚴重的直播市場中，只有那些具有獨特創意、高質量的直播內容才能吸引消費者的眼球。因此，企業需要投入更多的資源和精力，培養專業的直播團隊，打造具有競爭力的直播內容。

3.創新直播娛樂性，優化消費者購物體驗

創新直播娛樂性并優化消費者購物體驗是當前電商直播領域的重要趨勢。根據節日、季節、熱門話題或消費者興趣策劃不同主題的直播，如美妝教程、時尚搭配、家居改造、美食制作等，使直播內容更加豐富多元。例如，主播在直播中采取與商家現場“談判”的形式，給消費者營造了一種錯覺，即該產品優惠力度十分大，有效吸引了諸多觀眾的購買意愿；邀請明星、品牌代表等走進直播間，進行聯合直播，能利用其影響力與人氣，增加直播間人氣與消費者的購買欲望，在直播間中營造積極的氛圍，提高成交率。

4.以直播為媒介，增強消費者價值感知

首先，重視功能價值的提升。在直播過程中，需要嚴格把控選品的標準，保證產品的選擇具有高質量與卓越的功能性，借此來吸引消費者的購買欲望。同時，也能增加消費者對產品的興趣，使其主動參與直播，利用高質量的產品增加消費者的重復購買率。

其次，重視情感價值的增加。在直播電商中，需要在直播間營造積極良好的氛圍，包括設計一些與產品相契合的直播界面、使用吸引力的宣傳語與情感共鳴的口號等，來吸引消費者。通過此種舉措，能在視覺與聽覺上刺激消費者的感官，加強與消費者的情感連接，促使消費者在消費中產生愉悅感。

最后，重視信任感構建。在直播進行過程中，信任感十分重要，是助推交易成功的關鍵因素。如何在眾多主播中吸引消費者的注意，讓消費者進行消費，是當前亟須解決的問題。對此，需要與消費者建立良好的信任關系，如通過提高直播間的互動性、娛樂性等，與消費者建立信任關系，還要保證產品的質量、安全等，為消費者提供優質的售前、售后等服務，包括運費險等，降低消費者購物風險，使其信任感不斷增強。

五、結語

綜上所述，新零售發展中直播電商成為當下企業營銷中不可或缺的營銷模式之一，但由于受到模型設計和變量選擇等諸多因素影響，仍需要不斷改進直播電商的模式。本研究的結論和對發展策略的探究有一定的局限性，未來將繼續深入研究。尤其是對于直播電商領域，更應該著重關注，以便能在多樣化的網絡營銷中依據消費者需求更新直播技術，調整直播內容，加強直播團隊建設，洞悉新零售模式下直播電商發展的風向，以便獲得更多的市場資源，獲得競爭優勢。

參考文獻：

[1]霍明明.電子商務直播流對消費者意向影響因素研究[D].廣州：廣州大學，2022.

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