鄉村振興戰略背景下電商直播助農問題研究

摘 要：鄉村振興戰略是當前我國經濟發展的重要戰略，在此背景下電商直播發展勢頭迅猛，對推動農產品銷售、農民營收增長起到了重要的作用。然而，電商直播助農也面臨著一些問題，如專業電商領域人才匱乏、鄉村產業規模較為分散、品牌效應不強、農產品質量和銷售渠道不穩定等，因此，本文將對電商直播助農問題進行深入研究，探討解決方法以促進其可持續發展。

關鍵詞：鄉村振興；電商直播；直播助農；農產品質量；銷售渠道

一、鄉村振興戰略背景下電商直播助農的發展優勢

電商直播是指網絡主播通過線上平臺，以實時直播的方式向觀眾展示并銷售農產品、農村特色商品等的一種營銷方式。隨著網絡信息技術和智能手機的逐步普及，電商直播在農村地區也得到了廣泛應用。總結來看，電商直播助農的發展優勢主要表現為以下幾個方面。

1.擴大銷售渠道

電商直播突破了傳統銷售模式的限制，為農產品銷售鋪設了全新的銷售渠道。農產品通過直播平臺進行線上展示，并通過主播口述的方式對農產品的優勢和特色進行講解，將產品直觀地展示給消費者，進而推薦消費者購買。這種直播形式不僅能夠增加消費者對農產品的信任度，還能夠增強消費者與銷售方的互動，吸引更多消費者參與銷售環節，增強他們的購物體驗感。而且，消費者只需要通過電腦端或手機端就能快速了解并購買到不同地區的農產品，這種便捷性極大地拓展了農產品的銷售市場，給更多農產品銷售提供了發展機遇。此外，電商直播的營銷手段較為多樣化，包括品牌推廣、產品廣告、促銷活動、產品推介等，都無形中吸引了更多消費者的關注，激發他們的購買欲望。

2.提高品牌知名度

利用電商直播平臺對農產品進行品牌宣傳和推廣，能夠提高產品品牌知名度。直播主播利用生動的語言和形象，向觀眾介紹農產品的特點、生產過程以及產品優勢，通過真實的產品展示和講解，并將農產品的故事和背后的價值傳遞給觀眾，以增加消費者對產品的認可度。例如，許多農產品企業、農戶等與知名主播合作，借助主播粉絲群體的影響力，快速擴大品牌的曝光度和知名度。

3.打破地域限制，提升銷售效率

電商直播為供需雙方提供了實時互動的機會，讓消費者通過直播平臺與主播進行實時互動、提問、討論和即時購買。這種銷售方式互動性強，極大地促進了消費者的購買決策，提高了銷售轉化率。事實上，傳統農產品銷售極易受地理位置的限制，在銷售過程中通過中間商、批發商等環節，不僅會增加銷售環節的成本投入，也限制了銷售渠道的擴展。電商直播形式的出現，讓農產品直接走進終端消費者的視野，打破了地域限制，消除了中間環節，使農產品銷售更加實時、便捷，不僅幫助消費者節省了購物時間，提高了購物的舒適度，也能夠幫助農戶提升銷售速度和銷售轉化率，實現供需雙方的互惠共贏。

4.增加農民收入

通過直播電商，農民可以直接參與到農產品銷售過程中，直接與消費者建立聯系，通過實時互動推動農產品銷售。農民直接參與電商直播，使銷售不再依賴于傳統的中間商和批發市場，極大地節約了中間環節的成本，增加了農產品的附加值。不僅如此，農民還可以利用直播平臺開展促銷活動、推出優惠套餐等，以吸引消費者的關注；也可以利用平臺的社交分享功能，通過互動交流、活動引流等方式引導消費者將購買體驗和產品推薦分享給其他人，進一步擴大銷售范圍和產品影響力。這種直面市場的銷售模式極大地提高了農民獲得的經濟回報，為農民帶來了實實在在的收益，還進一步提升了農民的創業意識和經營能力。

二、鄉村振興戰略背景下電商直播助農存在的主要問題

1.電商直播專業領域人才匱乏

電商直播是一個相對新型的產業領域，需要具備一定專業知識和專業技能進行推廣和銷售。但是由于農村地區電商發展相對落后，對相關專業人才的吸引力較低，且缺乏相應的培訓和教育資源，使得農村地區電商專業領域人才匱乏，這也進一步對電商直播助農產生了直接影響。農村地區電商專業領域人才匱乏主要體現在三個方面：

一是缺乏電商運營和銷售技巧。鄉村地區專業的電商從業人員較少，許多農戶雖然有意愿參與電商直播助農，但是并不熟悉如何在網絡平臺上有效運營店鋪，也不具備電商銷售技巧，這也直接導致了他們在電商直播中面臨銷售能力的挑戰。

二是信息不對稱。由于鄉村地區信息閉塞程度較高，農民對電商行業知之甚少，使得他們在電商直播助農中面臨著信息不對稱的問題，難以有效把握市場需求和消費者喜好，使得他們的銷售策略不夠精準，進而影響銷售效果。

三是缺乏市場營銷意識。許多農民認為只要產品質量過關就能吸引消費者。因此，他們往往更加注重產品生產，反而忽視了市場推廣和品牌建設的重要性，在市場營銷方面意識相對薄弱，這也使得他們在電商直播助農中面臨著市場營銷能力不足的問題。

2.鄉村產業規模較為分散

由于鄉村地區農產品發展存在著生規模小、種類繁多等情況，想要將這些農產品資源進行整合，并形成統一的品牌形象，將是一個不小的難題，也是電商直播助農面臨的一大挑戰。由于鄉村地區農產品生產規模較小，農戶之間經營的產品種類各異且產量有限，從而給標準化、統一化物流配送、庫存管理等環節帶來了較大困難。加之鄉村地區農產品通常沒有統一的形象標識和包裝，很難形成具有市場競爭力的品牌，這也會影響消費者對產品的認可度。不僅如此，鄉村地區農產品生產銷售涉及農田種植、采摘收割、加工包裝、運輸配送等多個環節，產品供應鏈相對復雜，協調和管理難度較大，很容易造成產品質量不穩定、配送效率低等方面的問題。

3.品牌效應不強

在傳統農業生產模式下，農民往往更加注重產品的質量和產量，對于產品的品牌建設意識較為薄弱。這也使得電商直播助農推廣過程中面臨著品牌塑造和品牌認知度提升的挑戰。產品缺乏知名度，會造成農產品在市場上很難引起消費者的關注和認可，也會導致農產品定價難以提高，不僅影響了推廣、銷售的效果，限制了農產品的市場擴張能力，也無法獲取更大的利潤空間，難以進一步拓展銷售渠道和開拓新的消費群體。

4.基礎設施及服務滯后

鄉村地區基礎設施及服務滯后是電商直播助農面臨的一個非常重要的問題，主要表現為網絡覆蓋不完善、網速慢、物流配送困難等諸多問題。其一，網絡經常卡頓，易影響直播效果。由于很多鄉村地區網絡覆蓋不完善，網絡速度較慢，甚至存在網絡死角，很容易在直播過程中出現網絡斷線、畫面卡頓、聲音延遲等問題，影響了直播的效果和觀看體驗。其二，物流和交通條件受限。鄉村地區物流和交通條件的限制也給電商直播助農的銷售渠道帶來了極大的不穩定性。絕大多數的農產品是生鮮食品，保鮮時間較短且運輸不易，想要通過直播電商的形式實現產品銷售就必須有完善的物流運輸體系，提高農產品的運輸效率。然而，由于許多鄉村地區交通網絡不完善，物流配送困難，造成產品運輸和配送時間過長，進而導致產品質量變差、損耗增加，難以保證及時、安全地將產品送達消費者手中。

三、解決對策

1.培養電商直播專業領域人才

針對當前農地區電商專業領域人才匱乏的問題，主要可以從三個方面著手進行改進：第一，積極開展電商培訓和教育活動。政府有關部門、行業協會或相關機構可以組織開設電商直播培訓課程，包括基本知識、平臺操作技巧、店鋪管理、直播流程、產品推廣等方面的內容，以通過系統化培訓讓農民及相關從業人員掌握電商直播運營的基本技巧。在培訓過程中，理論知識學習應與實際案例、實操演練相結合，讓學員們親自參與到直播操作和店鋪管理中，提供實時指導和操作反饋，以增強學員對電商直播運營的理解和應用能力。第二，組織開展實踐活動。為幫助農民及相關從業人員更好地了解電商直播運營的全過程，可以組織開展各種形式的實踐活動。例如，組織他們參觀電商企業，使其親眼見證電商直播的實際運營情況，通過參觀企業的直播、倉儲、物流、訂單處理等環節，了解電商直播整個流程的操作方式；也可以組織他們前往電商示范村進行實地考察，與當地電商從業者交流互動，并在現場親自體驗電商直播的操作過程，或者安排他們協助主播進行直播，通過與消費者的互動積累直播銷售方面的實踐經驗。第三，建立信息共享平臺。政府有關部門應構建并完善農戶信息共享平臺，通過在平臺上提供實時行業動態和市場趨勢信息，讓農民及電商相關從業者切實了解電商直播行業的最新發展、政策法規、技術創新等信息，幫助他們更好地了解市場需求并制定相應的銷售策略。此外，在信息共享平臺上還應邀請直播方面的專家、學者、成功創業者等開展線上講座和培訓，分享他們的經驗，使平臺用戶能夠在線學習電商直播相關知識。

2.加強農產品標準化管理

想要解決直播助農過程中鄉村產業規模分散的問題，可以著重從以下幾個方面著手：第一，加強農產品合作社和農業產業化經營主體建設。政府有關部門應出臺相關扶持政策，通過財政補貼、土地政策、稅收優惠政策等鼓勵農民組建合作社或農業產業化經營主體，以整合農戶資源，進行統一規模化種植和生產，提高農產品的供給能力。例如，合作社可以針對某一特定農產品制定統一的種植計劃，采取統一的管理和技術指導，把控產品質量，提高生產效率，并進行統一的品牌推廣和銷售，以提高產品在市場上的知名度和競爭力。第二，統一包裝設計。在電商直播過程中通過統一品牌，能夠增加消費者對農產品的購買意愿。因此，在加強農產品品牌建設過程中，要制定統一的包裝標準，設計統一的包裝標識，使農產品在外觀上形成統一的品牌形象，增強產品辨識度和吸引力。第三，建立農產品溯源系統。建立農產品溯源系統是保障農產品質量和安全的重要舉措，可以通過追溯產品生產流通各個環節，以確保產品的質量安全。對此，政府有關部門應制定統一的農產品溯源標準，嚴格明確生產、加工、運輸、銷售等各個環節的要求和流程，并引入信息化技術，利用傳感器、條形碼、二維碼等技術手段對農產品進行標識和追蹤，進一步增強整個供應鏈的透明度。同時要對農產品溯源情況及時進行信息公示，提高消費者對農產品質量的信任度。第四，完善供應鏈管理。合作社及其他經營主體還應加強與物流公司、倉儲企業等的合作，優化農產品的運輸、儲存和配送環節，提高供應鏈管理效率，進一步提高當地農產品在直播營銷環節的市場競爭力。

3.加強農產品品牌建設

由于農村地區農產品品牌建設相對薄弱，存在著品牌知名度低、競爭力不足等問題。對此，直播電商相關從業人員及經營主體應從品牌建設角度出發，增強產品市場競爭力。具體來說：第一，實施品牌定位與差異化。在品牌建設時應重點分析產品的目標消費群體、產品特色以及競爭優勢，明確農產品的定位和差異化特點，打造獨特的品牌形象，以使其在直播過程中能夠快速被消費者理解和認同，增強產品在市場中的辨識度和吸引力。第二，品牌故事講述。在直播過程中，主播在產品營銷之外更應注重產品品牌的塑造，建立起農產品的品牌故事。例如，可以通過品牌故事講述的方式，為消費者講述產品背后的故事和生產過程，賦予產品更高的品牌價值，提升消費者對產品的認可度和情感共鳴，增強消費者的購買意愿。第三，關注消費者的參與和反饋。在農產品直播營銷過程中，還應鼓勵消費者參與產品品牌建設和意見反饋，盡可能地傾聽消費者的需求和意見，相應進行產品和服務的改進，以實現口碑效應和品牌效應。

4.加強鄉村地區基礎設施建設

針對鄉村地區基礎設施及服務滯后的問題，可以考慮以下解決方案：第一，引入新技術，改善網絡基礎設施。政府有關部門應加大對鄉村地區網絡基礎設施建設的投入，通過建設更多基站、鋪設光纖等方式，提升當地網絡覆蓋范圍和網絡信號傳輸速度。在此基礎上，還應積極探索如5G網絡、衛星網絡等新技術，穩定鄉村地區網絡服務，以支持農產品直播銷售。第二，合理安排直播時間和直播方式。在農產品直播過程中，農民及相關合作組織還應根據當地網絡情況，有計劃地合理安排直播時間，選擇網絡信號較好的時段進行直播，并要提前準備好備用直播方案，如提前錄制好備用直播視頻，在網絡條件不理想的情況下及時進行視頻更替，以確保直播的順利開展。第三，改善交通網絡。政府有關部門應加大對當地鄉村地區交通網絡的建設投入，包括改善公路運輸環境、修建貨運通道等，以提高當地交通運輸的便利性，為發展直播電商提供交通基礎。第四，加強物流體系建設。針對鄉村地區物流配送困難的問題，可以通過自建物流配送網絡、與物流方合作等方式優化物流運輸線路，并對于易腐、易變質的農產品應建立起冷鏈物流體系，確保農產品在運輸過程中的新鮮度和質量，提高農產品的運輸效率。第五，加強供應鏈合作與整合。農產品電商直播涉及的環節較多，將其中涉及的所有供應環節進行無縫串聯，加強供應鏈整合和協同管理，使上下游之間建立起互利共贏的合作關系，統一規劃生產、加工以及銷售等環節，以盡可能地提高供應鏈的穩定性。

總而言之，鄉村振興戰略背景下電商直播對助農具有許多發展優勢，不僅能夠擴大農產品的銷售渠道，使農民更廣泛地銷售產品，更能夠打破地域限制和提升銷售效率，讓更多人購買到優質的農產品。最重要的是，電商直播幫助農民增加了收入，改善了他們的生活質量。然而，在此環境下電商直播助農也面臨著一些問題，如缺乏專業領域人才、鄉村產業規模分散、品牌效應不強、基礎設施及服務滯后等，這些都極大地限制了電商直播助農的發展。為解決這些問題，需要采取相應的對策。首先，應該培養電商直播專業領域的人才，幫助他們更好地了解市場需求并制定相應的銷售策略。其次，加強農產品的標準化管理，提升產品質量，提高供應鏈管理效率。再次，加強農產品的品牌建設，增強農產品市場競爭力和市場認可度。最后，加強鄉村地區基礎設施建設，改善道路交通、網絡和物流等方面的條件。通過這些解決對策，能夠充分發揮電商直播助農在鄉村振興中的作用。

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