“眼球經(jīng)濟(jì)”視域下整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)研究探析

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“注意力”日益成為眾多媒體爭(zhēng)奪的稀缺資源。在“眼球經(jīng)濟(jì)”視域下，為了讓傳播內(nèi)容更好地觸達(dá)受眾，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)應(yīng)運(yùn)而生。本文在梳理、歸納和總結(jié)近年來(lái)我國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論研究成果的基礎(chǔ)上，對(duì)整體概況、研究重點(diǎn)、亟需解決的問(wèn)題進(jìn)行了探析，旨在促進(jìn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論發(fā)展，使其更好地指導(dǎo)實(shí)踐，進(jìn)一步提升整合營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；注意力；眼球經(jīng)濟(jì)；信息時(shí)代

中圖分類(lèi)號(hào)： G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1672-8122 （2024） 10-0117-04

作為信息的生產(chǎn)者和傳播者，媒體和受眾之間是一種什么樣的關(guān)系？傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢給出了一個(gè)重要觀點(diǎn)：“傳媒所獲得的最大經(jīng)濟(jì)回報(bào)來(lái)自于‘第二次售賣(mài)’——將凝聚在自己版面或時(shí)段上的受眾‘出售’給廣告商或一切對(duì)這些受眾的媒介關(guān)注感興趣的宣傳者。”[1]

信息時(shí)代，什么是核心資源？麥克盧漢的“注意力經(jīng)濟(jì)”，即“眼球經(jīng)濟(jì)”理論給出了答案：有限的注意力是信息時(shí)代的核心資源。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，信息的傳播渠道和模式發(fā)生了嬗變，多元化媒介、海量化信息充斥著人們的生活，占據(jù)著人們的時(shí)間。因此，傳播內(nèi)容如何吸引大眾注意力、信息怎樣有效傳達(dá)，成為傳播學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)，進(jìn)而發(fā)展出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)這一營(yíng)銷(xiāo)、廣告和傳播領(lǐng)域的重要理論。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)是指將信息內(nèi)容、傳播渠道進(jìn)行有機(jī)融合，以“1+1>2”的方式促進(jìn)多元化媒體傳播矩陣形成，優(yōu)化整合傳播內(nèi)容，目的是使?fàn)I銷(xiāo)效果達(dá)到最佳。

一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)的歷史沿革

（一）內(nèi)涵的研究

1992年，傳播學(xué)教授唐·舒爾茨提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概念，認(rèn)為“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)過(guò)程”[2]，是一個(gè)協(xié)同的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播過(guò)程，旨在有效傳遞品牌價(jià)值和信息，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣目標(biāo)，促進(jìn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。美國(guó)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)指出：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念。它綜合評(píng)估廣告、推銷(xiāo)等多種手段的傳播效果，為提高傳播影響力提供有效的方法。”[3]美國(guó)西北大學(xué)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)研究組認(rèn)為：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo)，運(yùn)用各種方法進(jìn)行有效信息傳播的過(guò)程。”[4]由于研究者的研究側(cè)重點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)各不相同，對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義有一些分歧，但是，也存在一個(gè)共同認(rèn)識(shí)——整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的是追求最佳傳播效果，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

從字面意義上看，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（ Integrated Marketing Communication）由I、M、C三部分組合為一個(gè)整體。對(duì)此，有學(xué)者提出MIC分析基本框架，即從M、I、C三方面理解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論： M （營(yíng)銷(xiāo)）是中心， I （整合）是策略， C （傳播）是手段[5]。這一基本框架建立起完整理解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的基礎(chǔ)，便于學(xué)者更好地分析整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論與銷(xiāo)售主張理論、品牌形象論、定位論等理論的異同之處。

（二）與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)關(guān)系的研究

是傳播，還是營(yíng)銷(xiāo)？這一關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播定義的爭(zhēng)論曾在學(xué)術(shù)界引發(fā)熱議。唐·舒爾茨提出，“營(yíng)銷(xiāo)是傳播，傳播亦是營(yíng)銷(xiāo)。”[6]營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)專(zhuān)家特倫希·希姆普指出：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)開(kāi)始于現(xiàn)有顧客和未來(lái)顧客，目的是明確規(guī)定說(shuō)服性傳播計(jì)劃的形式與方法。”[7]關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之間的關(guān)系，學(xué)者從共性和差異性?xún)蓚€(gè)方面進(jìn)行了細(xì)致闡述，指出無(wú)論是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播還是以消費(fèi)者為服務(wù)對(duì)象的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，兩者均以企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律作為研究對(duì)象。然而，作為傳播學(xué)的一個(gè)分支，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)在很多方面都與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有所區(qū)別，主要包括性質(zhì)、功能、手段三個(gè)方面。

從性質(zhì)上看，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)側(cè)重于交換，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)注重傳播。部分學(xué)者認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的信息傳遞，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是傳播者與接收者之間的信息“對(duì)話(huà)”。

從功能上看，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)將營(yíng)銷(xiāo)功能定義為告知信息，而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)中的營(yíng)銷(xiāo)傳播除告知信息功能外，更強(qiáng)調(diào)說(shuō)服功能。

從手段上看，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)目的能通過(guò)單一手段達(dá)成，比如依靠廣告、促銷(xiāo)、直銷(xiāo)或贊助等方式。而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)則強(qiáng)調(diào)，要實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播，必須綜合運(yùn)用上述手段并加以協(xié)調(diào)[8]。

綜上所述，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)既有區(qū)別又相互交融，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基礎(chǔ)上發(fā)展演變而來(lái)。

（三）應(yīng)用研究

隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，新技術(shù)、新媒體不斷涌現(xiàn)，信息呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。快節(jié)奏的生活讓“視時(shí)間為生命”的受眾越來(lái)越無(wú)暇研讀信息，他們的注意力日益成為媒體競(jìng)相爭(zhēng)奪的稀缺資源。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)為媒體吸引受眾注意力并獲得經(jīng)濟(jì)效益提供了方法論，對(duì)其應(yīng)用的研究逐漸成為學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

目前，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)應(yīng)用研究涵蓋廣告推銷(xiāo)、圖書(shū)出版、電影發(fā)行、綜藝推廣等領(lǐng)域。國(guó)家廣告研究院院長(zhǎng)丁俊杰在《媒介整合營(yíng)銷(xiāo)》一文中闡述了觀點(diǎn)：“媒介整合營(yíng)銷(xiāo)的概念界定與實(shí)際操作在業(yè)界還沒(méi)有定論，也沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)范的做法，許多媒體都還處在積極有益的嘗試階段。”[6]學(xué)者王波在《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：舒爾茨理論與媒介實(shí)踐》一文中，對(duì)中央廣播電視總臺(tái)以及部分地方電視臺(tái)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐進(jìn)行了介紹。

“從消費(fèi)者需求出發(fā)，將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看作是傳播溝通；強(qiáng)調(diào)多種傳播手段的整合應(yīng)用，使傳播效果最大化。”[9]這是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的核心要義。學(xué)者舒詠平在《出版發(fā)行中的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一文中，基于出版發(fā)行的特性，將其運(yùn)用于出版發(fā)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式的建構(gòu)中，并闡述了出版發(fā)行行業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，對(duì)意識(shí)轉(zhuǎn)變的過(guò)程進(jìn)行了概括，分析了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)在出版發(fā)行行業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀和方式。學(xué)者李紀(jì)東在《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用》一文中，對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)階段進(jìn)行了粗略地劃分，探討了當(dāng)前的圖書(shū)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，并以《窮爸爸富爸爸》一書(shū)為例，進(jìn)一步說(shuō)明了如何構(gòu)建圖書(shū)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式[10]。學(xué)者金立敏在《試論整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論在城市行銷(xiāo)中的運(yùn)用》一文中，提出將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)用于城市行銷(xiāo)領(lǐng)域，試圖解決城市行銷(xiāo)存在的同質(zhì)化、缺乏個(gè)性等問(wèn)題[11]。

近年來(lái)，隨著傳播媒介的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)綜藝成為有效應(yīng)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段的范例，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝整合營(yíng)銷(xiāo)傳播推廣可行性與實(shí)現(xiàn)路徑的研究成果不斷涌現(xiàn)。其中，以具體綜藝節(jié)目為樣本，分析探究整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的文章居多。除此之外，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始關(guān)注整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的實(shí)際應(yīng)用，側(cè)重于分析企業(yè)在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方面的成功案例。

二、我國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究現(xiàn)狀

盧泰宏教授等學(xué)者在1996年《國(guó)際廣告》第9期發(fā)表了文章，文中對(duì)“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”作了系統(tǒng)評(píng)述，被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)最早且最完整的介紹。如今，“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”已成為營(yíng)銷(xiāo)與廣告學(xué)中一個(gè)舉足輕重的概念。通過(guò)檢索發(fā)現(xiàn)，目前我國(guó)關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的研究大部分集中在對(duì)理論的解讀以及應(yīng)用實(shí)例的講解上，涵蓋了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義、特性、理論基礎(chǔ)、實(shí)施方案、實(shí)施難點(diǎn)以及整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論發(fā)展的階段和演進(jìn)過(guò)程。

學(xué)者吳柏林在《簡(jiǎn)說(shuō)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一文中指出，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有不同的發(fā)展階段，存在不同的形式，具體表現(xiàn)為七個(gè)層次，分別為：“認(rèn)知的整合、形象的整合、功能的整合、協(xié)調(diào)的整合、基于消費(fèi)者的整合、基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合和關(guān)系管理的整合。”[12]并在此基礎(chǔ)上，詳細(xì)論述了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的一般方法。

關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論含義，學(xué)者劉威以國(guó)內(nèi)外研究者對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理解為基礎(chǔ)，在《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播： Blowing in the wind》一文中對(duì)其進(jìn)行了重新定義：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是將品牌識(shí)別通過(guò)雙向溝通的方式植入受眾心目中形成品牌形象、累積品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵性戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。”[3]并對(duì)理解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的五大誤區(qū)進(jìn)行了歸納總結(jié)。

在對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)實(shí)際應(yīng)用的研究中，學(xué)者通過(guò)對(duì)成功案例的分析介紹，總結(jié)其優(yōu)點(diǎn)。例如，胡明宇、戴淑雯在《網(wǎng)絡(luò)綜藝〈樂(lè)隊(duì)的夏天〉品牌植入與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播創(chuàng)新》一文中提出：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播最直接的優(yōu)勢(shì)就是能夠充分利用和整合各類(lèi)優(yōu)質(zhì)資源，發(fā)揮它們的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，使多種渠道平臺(tái)和傳播工作在整合中指向同一目的，和受眾之間建立最廣泛且最有效的接觸點(diǎn)，創(chuàng)造最大的商業(yè)價(jià)值。”[13]

總而言之，作為一門(mén)新興的傳播理論，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)在我國(guó)的發(fā)展歷程不足三十年，尚未形成完整的理論體系。通過(guò)梳理近年來(lái)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)的研究成果能夠發(fā)現(xiàn)，我國(guó)學(xué)者的研究大多建立在對(duì)國(guó)外知名學(xué)者觀點(diǎn)的轉(zhuǎn)述和理解上，此類(lèi)書(shū)籍較少，關(guān)注點(diǎn)集中在理論的應(yīng)用上，將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)作為一種應(yīng)用工具，供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐參考。縱覽我國(guó)學(xué)術(shù)期刊上有關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)的研究成果，學(xué)者提出的觀點(diǎn)大同小異，研究方法也比較單一，較少采用量化方法進(jìn)行論證。因此，本文系統(tǒng)性分析了我國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究的整體概況，針對(duì)當(dāng)前研究存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的解決對(duì)策。

三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播力提升路徑探析

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)是跨學(xué)科的營(yíng)銷(xiāo)理論，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略與現(xiàn)代傳播手段相互融合。信息時(shí)代，獨(dú)家新聞、獨(dú)家欄目越來(lái)越難以制作，大量轉(zhuǎn)載新聞和跟風(fēng)報(bào)道導(dǎo)致新聞同質(zhì)化嚴(yán)重，難以吸引受眾的注意。因此，媒體要獲取更多的關(guān)注度，必須提升整合營(yíng)銷(xiāo)傳播力，把信息轉(zhuǎn)化為“熱點(diǎn)”，使之形成“賣(mài)點(diǎn)”，從而擴(kuò)大影響力。

（一）對(duì)受眾精準(zhǔn)畫(huà)像，傳播有的放矢

判定傳播效果的關(guān)鍵，在于傳播是否精準(zhǔn)，即傳播信息能否有效傳達(dá)。只有利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從用戶(hù)的年齡、愛(ài)好、職業(yè)、地域、閱讀習(xí)慣等方面對(duì)目標(biāo)受眾精準(zhǔn)細(xì)分，描摹出大致畫(huà)像，將信息內(nèi)容精準(zhǔn)推送，傳播才能有的放矢。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的推廣，媒體平臺(tái)借助算法技術(shù)推送內(nèi)容已成為常態(tài)。抖音、快手、微博、微信、今日頭條等新媒體平臺(tái)，常根據(jù)用戶(hù)體驗(yàn)以及用戶(hù)搜索的內(nèi)容，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析其喜好，通過(guò)“猜你喜歡”進(jìn)行信息推送，追求信息的有效傳達(dá)、精準(zhǔn)傳播。

（二）堅(jiān)持內(nèi)容為王，傳播深入人心

受眾普遍存在著求新、求異的心理，要想滿(mǎn)足他們的心理需求，成功吸引其“眼球”，除了靠傳播內(nèi)容“觸手可及”，更要靠傳播內(nèi)容“攻心為上”。全媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”依然是傳播的核心所在，只有從受眾需求出發(fā)，挖掘其興趣點(diǎn)，精益求精，深耕內(nèi)容，才能生產(chǎn)出能夠調(diào)動(dòng)受眾熱情、激活受眾參與的傳播產(chǎn)品。實(shí)際操作中，應(yīng)鎖定目標(biāo)受眾，根據(jù)他們的年齡、興趣、愛(ài)好等制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，以“有思想、有溫度、有品質(zhì)”的內(nèi)容引發(fā)受眾共情，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。

（三）整合媒介渠道，多維立體傳播

在媒介多元化、分眾化愈演愈烈的當(dāng)下，任何媒體都難以做到一家獨(dú)大。要提升傳播效能，就要從宏觀層面上整合媒介傳播渠道，搭建傳播矩陣，使傳播更加多維立體。近年來(lái)，地方衛(wèi)視紛紛投身“活動(dòng)經(jīng)濟(jì)”，《主持人大賽》《乘風(fēng)破浪的姐姐》《我型我秀》等競(jìng)技類(lèi)綜藝充斥熒屏，湖南衛(wèi)視更是專(zhuān)門(mén)成立了活動(dòng)部，將定期舉辦綜藝活動(dòng)作為重點(diǎn)工作來(lái)抓，運(yùn)用多元化手段進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播推廣。其中，《超級(jí)女聲》節(jié)目收視率火爆， 2005年決賽期間，收視率達(dá)到11%。這個(gè)節(jié)目的選秀活動(dòng)持續(xù)時(shí)間近半年，五個(gè)分賽區(qū)依次展開(kāi)，并且湖南衛(wèi)視在比賽期間與每個(gè)分賽區(qū)有影響力的媒體進(jìn)行合作，為活動(dòng)造勢(shì)。媒體的聯(lián)動(dòng)使信息傳播具有更強(qiáng)的輻射力，同類(lèi)信息累積傳播又形成了巨大的信息場(chǎng)，引發(fā)輿論關(guān)注，形成社會(huì)熱點(diǎn)。

此外，湖南衛(wèi)視還注重挖掘該節(jié)目的價(jià)值，不僅出版了《超級(jí)女聲寶典》《我給超女當(dāng)評(píng)委》《超級(jí)女聲VS超級(jí)策劃》等圖書(shū)，還發(fā)行了《超級(jí)女聲》《超級(jí)女生秀》等雜志，開(kāi)發(fā)了網(wǎng)游“超級(jí)FANS”，從產(chǎn)品包裝、媒體廣告、售點(diǎn)宣傳、終端銷(xiāo)售等方面對(duì)“超級(jí)女聲”進(jìn)行全方位多角度的宣傳推廣。

四、結(jié) 語(yǔ)

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略性工具的組合運(yùn)用，成為吸引受眾眼球、實(shí)現(xiàn)最佳營(yíng)銷(xiāo)效果的一大利器。目前，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)已成為傳播學(xué)的一個(gè)重要分支學(xué)科，對(duì)其研究，除了分析應(yīng)用樣本，更應(yīng)從理論層面進(jìn)行深入、系統(tǒng)地探討，并結(jié)合媒體變革的特點(diǎn)，有針對(duì)性地提出理論框架，延展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，從而更好地指導(dǎo)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐，提升媒體的傳播力、影響力。

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