對壟斷資本銷售努力的政治經濟學分析

[摘 要] 對壟斷資本銷售努力的政治經濟學分析有助于進一步了解當代資本主義的新變化，也能為社會主義市場經濟條件下生產與消費的良性互動提供借鑒。美國激進政治經濟學派代表保羅·巴蘭和保羅·斯威齊認為，銷售努力是從競爭資本主義到壟斷資本主義的一項重要變化。銷售努力的背后體現了壟斷資本生產和消費關系的倒置，資本主義社會經濟收入結構和產品結構的不合理，以及不健康的“美國生活方式”和消費主義價值觀。在我國社會主義市場經濟條件下，不同資本在市場競爭過程中也難免陷入銷售努力，如平臺經濟虛假宣傳、企業銷售費用高企、消費亂象和資源虛耗等。對此，我國應以滿足人民美好生活需要為宗旨推動平臺經濟健康可持續發展。

[關鍵詞] 銷售努力；壟斷資本；平臺經濟；政治經濟學

[DOI編號] 10.14180/j.cnki.1004-0544.2024.07.011

[中圖分類號] F038" " " " " " " " " "[文獻標識碼] A" " " " " "[文章編號] 1004-0544（2024）07-0103-11

基金項目：2021年度湖北省高等學校哲學社會科學研究專項任務（思想政治理論課）（21Z019）。

作者簡介：林承園（1987—），女，經濟學博士，湖北工業大學馬克思主義學院講師。

1966年出版的《壟斷資本：論美國的經濟和社會秩序》（下文簡稱“《壟斷資本》”）一書被視為二戰后西方最重要的馬克思主義經濟學著作之一。在這本書中，保羅·巴蘭和保羅·斯威齊獨創性地提出了“銷售努力”這一新概念，高度凝練了從競爭資本主義到壟斷資本主義發展變化的一項重要特征。至此，銷售不再是依附于生產的活動，轉而成為主宰生產，甚至有意識地操縱市場，塑造新的消費需求和價值觀的重要手段。市場不是為了生產而銷售，而是為了銷售而生產。對壟斷資本銷售努力的政治經濟學分析有助于我們進一步了解當代資本主義的新變化，同時也能為社會主義市場經濟條件下生產與消費的良性互動提供借鑒和參考。

一、激進政治經濟學派對壟斷資本銷售努力新特征的概括

在《壟斷資本》一書中，壟斷資本的銷售努力是對資本主義經濟剩余的疏解方式之一。要想徹底了解銷售努力的具體含義和真實意圖，就不能脫離經濟剩余只談銷售努力。

（一）銷售努力是壟斷資本對經濟剩余的剩余吸收

“經濟剩余”是《壟斷資本》中的核心概念。巴蘭和斯威齊把人們對資本主義的關注點從剩余價值轉換到經濟剩余上，他們并不反對馬克思關于資本主義弊端的分析，而是認為在當時的壟斷資本主義階段，成本的日益降低必然引起利潤邊際的不斷擴大，并稱之為“剩余增長的規律”1。巴蘭和斯威齊提出“經濟剩余”概念的潛臺詞是認為馬克思對資本主義的分析僅限于競爭資本主義階段，而不適用于壟斷資本主義階段2。他們還認為壟斷資本主義的經濟剩余可以通過四種方式疏解——資本家的消費與投資、銷售努力、政府民用支出、戰爭侵略，即分別從特權階層、平民、政府和國家四個層級思考如何吸收經濟剩余。

巴蘭和斯威齊認為，人的欲望（human wants）區別于人的需要（human needs），銷售努力不僅滿足人們基本的生產和生活需要，還通過產品銷售激發人的欲望。銷售努力的產品銷售主要包括四個特點：第一，差異化。通過廣告、商標、牌號、與眾不同的包裝使產品顯得多樣化和具有辨識度，形成差異化或不可替代的產品需求。第二，混淆化。通過精心設計和日益完善的心理暗示與“洗腦”技術干擾消費者對產品的客觀判斷及理性選擇，通過廣告、推銷技術等塑造消費者的喜好。“個人被一項廣告推動他去購買某種貨物，但他常常不知道是什么東西推動他去干的。”3廣告讓他們不由自主地購買了原本并不需要的商品。第三，掠奪性。銷售努力形成了壟斷資本主義的新現象，即“不是因為生產而去銷售，而是為了銷售而去生產”4，銷售行業由此變得比生產更為重要，原本不參與剩余增加的銷售行業卻越來越多地掠奪剩余的再分配，這是從事銷售的資本家對生產工人的榨取。第四，虛假性。為了增加銷售頻次和拿到更多銷售利潤，原有的商品往往被替換為用劣質材料生產的商品，或者通過縮短產品生產的必要時間，減少商品質量檢測等必備環節，用使用壽命更短的產品取代，以及用新的宣傳包裝舊的產品，人為制造一種更利于行銷而非更有用的產品。總之，銷售努力最終為壟斷者的地位服務，使其通過差異化產品、概念混淆、掠奪性支出、虛假性銷售獲得消費者對產品的強烈依賴，導致消費者需求彈性變弱，壟斷者能夠擊垮競爭者再提高價格，獲取暴利。

（二）經濟剩余與生產過剩危機之間的辨析

從形式上看，經濟剩余帶有某種盈余的意味，在“多多益善”的追求中無疑是褒義的，與馬克思剩余價值理論揭示的資本主義過剩危機的負面形象明顯不同。實際上，“經濟剩余”概念也是為了指出壟斷資本主義的優勢而提出的。概括而言，壟斷資本主義具備三大優勢：一是節約成本，二是邊際利潤上升，三是剩余增長規律5。以巨型公司為代表的壟斷資本主義采用新技術、開發新產品，增加利潤的同時減少生產成本開支，而成本的日益降低帶來邊際利潤的提高，由此，總產出與生產的社會必要成本之間的差額也就越大，即經濟剩余越大。“用剩余增長的規律去代替利潤下降的規律”6，即認為壟斷資本主義利大于弊，可進一步推出結論：壟斷資本主義是一種合理的和進步的制度。巴蘭和斯威齊對這種觀點提出了質疑，并引用熊彼特、卡爾多、約翰·斯特雷奇三者的論證一一進行了反駁。首先，壟斷利潤只是一種暫時的現象，并不持久；其次，壟斷資本主義制度并不能產生足夠的購買力，還是會陷入經濟蕭條；最后，工會的力量非常強大，能夠攫取一部分利潤歸會員所有。但與此同時，巴蘭和斯威齊同樣也懷疑這些論點，如認為熊彼特的巨型公司才能產生技術革新的觀點并不適用于當今的美國，卡爾多提出的資本主義制度不能產生足夠購買力的觀點是出于觀念上的混亂；又如，即使工會的力量再強大，重新分配利潤的決定權還是掌握在資本家手里，因為資本家能夠把工資的增長納入壟斷價格中。這種對錯誤觀點否定的否定，難免讓讀者感到混亂。

事實上，經濟剩余自始至終都是從生產和供給方面片面地考量，問題的關鍵不在于有沒有生產，而在于生產是否可持續；不在于剩余是否增長，而在于增長是否相對于銷售過剩。在馬克思看來，生產、分配、交換、消費是一個整體，不存在一邊銷售不出去另一邊卻生產繁榮的詭異情況。他曾責備庸俗政治經濟學家“沒有把這些要素放在其統一中來考察”1，從而引起謬誤，在這里也同樣適用。并且，剩余增長規律也無法彌補利潤率趨向下降的弊端，因為一般利潤率下降并不是直線式下降，而是在下降總趨勢不變的前提下出現短暫或波動增長。剩余增長規律可以是壟斷資本主義一般利潤率下降趨勢中的小插曲，如若不然，出現經濟剩余之后就無須考慮剩余的吸收以及吸收的成效問題。因此，經濟剩余的提出也難掩壟斷資本主義的相對過剩危機，由競爭資本主義向壟斷資本主義的轉變也不在于經濟從不足轉為過剩，從落后變為進步，而是由競爭資本主義市場導致的過剩轉變為壟斷資本主義人為造成的過剩。

（三）銷售努力反映了西方學者對資本主義前途的多樣性探討

凱恩斯經濟學派指出經濟人的欲望遠大于有支付能力的需求，依據“需求不足”理論，只要擴大需求就能促使閑置資源再次投入生產，進而提高經濟的活躍程度，增加人們的收入，而增加的收入反過來又變成新產品的有支付能力的需求，形成經濟的良性循環2。類似地，激進政治經濟學派也認為人們的需要（need）大于需求（demand），通過銷售努力可以激發這一部分大于需求的需要，而銷售努力又是吸收經濟剩余的重要方式之一。激進政治經濟學派似乎通過經濟剩余找到了壟斷資本主義發展的密匙，即便他們堅信資本主義因其“不道義”而終有一天會被社會主義所取代：用全社會共同的資源為資本主義生產提供必要成本——“一種竟然以這樣的成本為社會必要成本的經濟制度，早就不再是社會的必要經濟制度了”3。而在社會主義社會，“經濟活動不再由利潤和銷售來支配，而是以創造人類幸福的全面發展所必不可少的物資豐富為指針”4。從道義上來看，社會主義比資本主義更公平、更合理。恩格斯在《英國工人階級狀況》中也曾從感性角度對資本主義社會存在的罪惡行徑和不平等現象表示強烈憤慨，倡導社會主義應該取代資本主義。馬克思是通過探索資本主義經濟運動規律得出的結論，而非從道義上進行感性的批判。繼《英國工人階級狀況》出版47年后，恩格斯在撰寫《英國工人階級狀況》德文第二版序言時補充：“工人階級處境悲慘的原因不應當到這些小的弊病中去尋找，而應當到資本主義制度本身中去尋找。”5盡管道路和方法不同，馬克思同恩格斯仍得出了相同的結論6。不同于馬克思和恩格斯的觀點，激進政治經濟學派認為資本主義在提高勞動生產率上并不比社會主義差，“從提高勞動生產率的觀點來看，資本主義的潛力比馬克思，或者就這件事情來說，現代資產階級的社會科學家所想象的要大得多”1。因此，如何看待資本主義的生與滅于新馬克思主義者而言是糾結的——從情感而言應摒棄資本主義，但從理智來說又應接受資本主義。

同樣彷徨的還有大衛·M.科茲，他分析了新自由資本主義的歷史命運，認為新自由資本主義必定會導致高負債率、有害的金融工具和實體經濟生產過剩三大危機2，長此以往必然造成經濟停滯和不平等加劇。保羅·克雷格·羅伯茨揭露了自由放任資本主義的失敗：美國金融帝國主義憑借全球化掠奪其他國家的勞動力和自然資源，而對美國和歐洲而言，經濟外包又挫傷了本土市場的消費者購買力和經濟增長潛力，掠奪了絕大多數美國人的政治權利、經濟利益和社會利益3。科茲分析了除新自由資本主義之外可選擇的三種社會模式：大企業管制的資本主義、社會民主主義形式的資本主義和民主的參與式計劃的社會主義形式（區別于20世紀高度集權的社會主義）4。他指出，新自由資本主義轉向管制形式的資本主義會威脅公民自由，社會民主主義形式的資本主義會加劇環境破壞，而向民主的參與式計劃的社會主義過渡將會付出巨大代價。總之，激進政治經濟學派跟西方其他學者一樣試圖挖掘資本主義存在的合理性，不同之處在于他們選擇了銷售努力和經濟剩余的新視角。

二、馬克思對商品銷售實質的政治經濟學洞見

不同于巴蘭和斯威齊從現象出發，從具體到抽象的敘述過程，馬克思從商品和貨幣這一對抽象概念出發，分析價值生產和實現過程中資本憑借特殊的生產關系獲得利益的制度形式，進一步剖析資本主義經濟運動規律，這種從抽象到具體的方法才是“科學上正確的方法”5。馬克思對資本主義社會形態的解剖，反映了一個具備動態與靜態、絕對與相對、整體與獨特的統一體，在這個統一體中，商品銷售不是孤立存在的，而是被包含在各種關系當中。

（一）商品銷售體現了單個資本流通中生產性費用和非生產性費用之間的關系

資本的目的是在循環運動中實現價值增殖，然而，為了維持資本的運動，在價值增殖范疇之外存在一部分價值損耗，這部分損耗構成了資本的流通費用。產品只有運到市場上，供人買賣才能成為商品，這是產品到商品的轉化。流通過程是指產品從產地到銷售地的空間運輸，這個過程是流通的經濟過程的外部存在條件，作用于這種流通上的時間也應屬于流通中的生產時間，比如商品轉運的運輸時間。同一批商品，已經簽訂好合約的遠距離海外貨單可能比國內貨單盈利更多，這也就是商品不局限于就近售賣，而愿意尋求廣闊海外市場的原因。處于這個過程中的工作在流通領域中通常反復進行，比如包裝工、倉庫管理員、過秤員的工作同紡紗工、染色工的工作一樣，都屬于生產過程。而用于商品運輸以及用于商品庫存的投資，都屬于“用于直接生產各特殊領域的生產資本”6。這種生產資本的投資在某種程度上影響了商品的使用價值，比如地理位置的變化因各地區人們生活習慣的不同而賦予商品不同的使用價值，再比如商品由大份分裝成小份同樣改變了使用價值。這部分的費用雖在流通中產生，但歸為生產費用，是商品在實現價值增殖過程中的有益投入，用于減少商品在不同形態上的停頓時間。

純粹流通費用構成資本增殖過程中的障礙和限制，發生在空間上的流通費用無疑越少越好。因為這部分流通時間的增加是對勞動生產率的約束，相當于增加了必要勞動時間，在總的勞動時間不變的情況下縮短了剩余勞動時間，使剩余價值量減少。流通時間的縮短一方面是因為不斷擴大的市場使市場間的聯系變得更加順暢，另一方面得益于經濟的發展和社會關系的豐富。比如出現專門從事商品買賣的商人資本家，節省了流通時間；又比如生息資本的出現在一定程度上起到縮短流通時間的作用，發達的信用制度和銀行制度迫使所有貨幣資本為生產服務，免除了部分資本作為準備金的職能，更好地為資本的價值增殖創造條件。本質上，因資本在流通領域中滯留而產生的費用（非生產性費用）是由特定的資本主義市場關系導致的——資本主義生產相對過剩延長了商品在市場上的滯留時間，因此即便適銷對路，也會存在賣不出去的產品。

（二）商品銷售蘊含了社會總資本再生產和流通中兩大部類之間的交換關系

社會總資本再生產的核心在于社會總產品的實現。單個資本運動只考慮生產性消費，社會總資本還要考察每個人的生活消費。此外，社會總資本運動不僅包括資本的運動，還包括不再進入資本運動的一般商品的運動。從流通領域來看，社會總資本不僅考察預付資本的流通，還涉及剩余價值的流通和工人收入的流通。社會總資本作為單個資本運動之間相互聯系的有機整體，絕不僅限于資本增殖所需的價值補償，更關注全社會范圍內資本的物質補償。這種物質補償不像單個資本運動中的價值衡量，而必須考查社會總產品的不同使用價值。馬克思按生產消費和生活消費兩種不同的經濟用途將社會總產品劃分為生產資料和消費資料兩大類，對應的生產部門也被歸為生產生產資料的第Ⅰ部類和生產消費資料的第Ⅱ部類。用巴蘭和斯威齊的話來表述，第Ⅰ部類是用于吸收經濟剩余的資本家的消費與投資，第Ⅱ部類即用于剩余吸收的銷售努力。

對于簡單再生產而言，社會總資本再生產的實現條件是第Ⅰ部類產品中的可變資本和剩余價值部分要與第Ⅱ部類產品中不變資本的價值相等。然而，在資本主義制度下很難達成兩大部類之間的產品實現。資本家為了避免在競爭中被淘汰，加上超額剩余價值的誘惑，使擴大再生產也成為資本主義發展的自發過程。在社會總資本擴大再生產過程中，追加生產資料和追加消費資料是不同步的，第Ⅱ部類消費資料的擴大程度以第Ⅰ部類生產資料的擴大為基礎，第Ⅱ部類的實際擴大程度要服從第Ⅰ部類的積累狀況。換言之，擴大再生產的前提條件是生產資料的增長快于消費品的增長。然而，消費增長追不上生產增長反過來也會影響生產。在資本主義市場經濟條件下，市場的自發調節具有滯后性，容易造成社會生產內部產品的供需失衡。因此，為了滿足資本積累和擴大再生產的需要，社會總資本中商品銷售不僅要考慮價值，也要考慮消費品的使用價值。如果資本的需要不能被滿足，社會總資本再生產將遭到更大程度的危機和停滯。例如，對于單個資本運動來說，售賣奢侈品有提高利潤的作用，但從社會總資本再生產理論來看，這類產品無論是使用價值還是價值都不能很好地滿足資本積累和擴大再生產的需要，對于社會總資本運動來說是無用的甚至有害的，這類商品“只能被不生產的階級消費掉，滿足一種心理上的幻想”1。

（三）商品銷售映射了政治經濟學方法論中生產和消費之間的關系

按照馬克思社會有機體系統理論，不同的社會現象之間存在著一定的內在聯系，生產、分配、交換、消費四個環節之間相互聯系、相互作用。不同于傳統觀點認為生產是起點，消費是終點，馬克思指出，消費不僅是某種意義上的結束，反過來也是影響生產的起點2。在由生產、分配、交換和消費共同構成的有機體中，生產和消費具有同一性。一方面，生產是消費。生產為消費提供消費對象，沒有生產出的產品，消費不能成為消費。一定的生產關系決定了與之相適應的消費方式。此外，生產還生產出適合產品使用的新型消費者，使生產成為消費的動力。另一方面，消費直接也是生產。勞動者進行消費的同時也是勞動再生產的過程。馬克思指出：“在吃喝這一種消費形式中，人生產自己的身體，這是明顯的事。”1產品因為消費變成了商品，消費的過程兌現了商品的價值。此外，消費過程中體現的需求也是下一次生產的對象，這成為商品因消費者需求變化而不斷更新換代的原因。

生產和消費之間的同一性體現為：一是直接的同一性，“生產直接是消費，消費直接是生產”2。二是中介的同一性，生產和消費彼此以對方為中介，消費為生產提供內在對象，生產為消費創造外在對象的材料。三是對象化的同一性，生產和消費雙方因為自己的實現才創造了對方，每一方把自己當作對方創造出來，使生產成為“當作消費的生產”，而消費變為“當作生產的消費”。按照生產和消費的同一性原則可知，商品銷售不可能脫離生產單獨存在，在銷售以前，商品的生產已經決定了銷售的對象，與此同時，在生產之前，銷售已經作為消費需要給生產提供動力。西方經濟學把供給和需求分割開，變成各自受市場價格影響的兩條曲線，似乎供給和需求可以獨立發揮作用，靠市場價格機制調節達到出清。然而，市場的調節往往“后知后覺”。倡導干預經濟的凱恩斯學派提出了需求管理政策，通過增加政府支出實現乘數效應以刺激整個社會需求，激發潛在的國民收入和彌補缺口。這套理論對于20世紀30年代美國的大蕭條來說確實能在一定程度上增加就業和恢復經濟。但是，到了20世紀五六十年代，當美國物價和失業率相對穩定之后，再刺激整個社會的需求就難以奏效，反而造成了70年代不斷高漲的失業率和通貨膨脹3。20世紀70年代后期，西方經濟學又從需求的反面——供給提出了供給管理的政策主張，通過減稅鼓勵私人投資和消費，同時增加貨幣發行量。然而這種供給管理并不能真正有效地改善供給結構，提升供給適配需求的效果。由此可見，供給和需求應共同考量。

三、馬克思批判性超越激進政治經濟學銷售理論的精神實質

基于馬克思的社會有機體理論反觀當代資本主義銷售努力現象，銷售努力的作用不僅局限于流通領域，還存在于生產領域，進而影響到壟斷資本主義生產關系的變化，呈現出與之相適應的資本主義價值觀和生活方式。

（一）銷售努力體現出生產與消費之間的關系倒置

馬克思認為，生產、分配、交換和消費是一個有機整體，相互之間密切聯系，不同要素之間相互作用。盡管如此，相對于其他環節而言，生產還是具有統領性作用，支配著其他要素。馬克思指出：“一定的生產決定一定的消費、分配、交換和這些不同要素相互間的一定關系。”4當生產的商品量大于按市場價值出售的商品量，會出現生產過剩；當生產的商品量小于按市場價值出售的商品量，則表現為生產不足。生產如何才能滿足社會需要？在資本主義社會中，社會需要是在有限支付能力范圍之內的需要。社會需要直接受兩個因素影響：其一是全部剩余價值和工資的比例；其二是剩余價值的不同劃分，即利潤、利息、地租、賦稅等的分配比重。因此，社會需要本質上是由不同階級的相互關系和他們各自的經濟地位所決定的。此外，市場價值變化一定程度上也會影響社會需要。如果市場價值降低，社會需要平均來說就會擴大，即能在一定限度內消費更多的商品；如果市場價值提高，社會需要就會縮減。資本主義社會的社會需要由于工人階級有限的支付能力而不足，如果生產資料更便宜或者貨幣工資提高，工人的生活所需就能被更多地滿足，就會產生更大的社會需要。這正是西方宏觀經濟學之父凱恩斯定義的“有效需求不足”。凱恩斯主義的解決方法是政府主動干預經濟，通過減稅、財政轉移支付等促進消費。然而，這種生產相對過剩不是因為整個社會不需要，而是支付能力無法實現這種需要。因此，資本主義相對過剩危機就會周期性爆發，生產的產品賣不出去，只能試圖通過銷售努力強行賣給工人。在資本主義社會，消費者對商品選擇的偏好不是來源于他本人的喜好，而是源于銷售努力中精心設計和日益完善的暗示及“洗腦”1。

銷售努力不僅左右消費者，而且還操控生產者。原本屬于流通領域的行為是作為生產的附屬物幫助生產者了解社會需求，滿足消費者的需要，現在卻逐漸滲透到生產領域，指揮工廠和車間根據銷售部和廣告部給出的要求及標準決定生產什么樣的產品。生產出的所謂“新產品”也僅僅是廣告和包裝的產物，而非實際功效上的改進，甚至功效可能還不如以前。根據巴蘭和斯威齊的描述，“新產品”主要包括三類：第一類是新的廣告宣傳，產品用途和功能不變；第二類是新的產品設計和外觀，用途仍不變，只是把用于產品實質創新的費用“節省”下來用于廣告宣傳和推銷；第三類是使用更為廉價、劣質的材料進行替代，忽視產品質量和必要的檢驗，致使“新產品”的壽命更短且維修費用更高，也相應縮短了在消費者手中停留的時間，是一種變相漲價的行為2。可見，銷售努力不僅傷害了消費者，使其耗費更多的收入支付使用價值更低的商品，而且違背了生產滿足消費者需要的初衷，未能生產出使用價值更高的產品。用巴蘭和斯威齊的話來說：壟斷資本下的商品生產“不是以制造一種更有用的產品為目標，而是以制造一種更能行銷的產品為目的”3。

（二）銷售努力折射出資本主義社會經濟收入結構和產品結構的不合理

商人資本中專門從事商品買賣的資本只是流通資本的一部分轉化形式，是資本主義社會中為了加速周轉而與產業資本和其他職能分離、獨立存在的業務。它的存在對于節約產業資本，節約產品到商品形態轉化的時間，以及免受商品種類和生產部門的限制等起到了很好的作用，對各個資本的周轉起到中介作用，本質上是為產業資本生產剩余價值服務的。然而，壟斷資本主義商品經營資本的不斷擴大卻過多地壓縮了產業資本循環運動中創造出來的剩余價值，導致資本主義社會新一輪的收入分配不合理。不斷增多的廣告不僅壓低了生產者的工資收入，也使消費者的收入減少，最大獲利者變成了廣告運營者和廣告推介人。在這個過程中，商品價值的實現不依靠生產，而依賴于廣告創造的“神話”。因為廣告讓本身低價值甚至偽造的產品以高價格被售賣出去，廣告成了歪曲消費者自由選擇，干預消費者消費行為的驅動力，廣告支出自然而然地同生產成本一樣被算作成本。由此，原本靠產業工人創造的剩余價值過活的廣告商和流通中介在銷售努力的假象下變成了生產者。但廣告和銷售努力支出并不能增加剩余，只是形成剩余的再分配。用于銷售努力的廣告費用正逐漸提高他們在剩余中的占比。20世紀90年代，隨著互聯網技術的廣泛應用，互聯網廣告平臺憑借數據優勢提取用戶信息，利用信息分析結果為銷售行業提供精準的廣告輸出，廣告平臺也由此獲得巨額報酬。如亞馬遜的網絡服務（AWS）出租云計算服務方便其他企業獲取數據，幫助客戶公司洞察消費者的需求信息，匹配合適的潛在消費者，由此一躍成為亞馬遜公司增長最快也是最有利可圖的一項業務，利潤率約為30%，在2015年收入近80億美元，同年估計價值達700億美元4。

銷售努力不僅改變了資本主義社會經濟收入結構，而且對產品結構有直接的影響。產品投資因廣告出現了新變化，廣告能創造出新的產品需求，即便產品沒有任何創新，經過廣告的虛假宣傳也能包裝成“新產品”，而“一種新牌子的舊產品”1會引發新的投資，激發新的消費。三類“新產品”會直接影響產品結構，劣幣驅逐良幣，讓真正的好產品被廣告包裝的舊產品和劣質產品所取代。廣告不再是向消費者介紹產品功能和適用范圍的使用說明，而變成了一項靠藝術天賦和“洗腦”技巧支配消費者行為的玄妙技藝。美國著名廣告文案撰稿人格勞德·霍普金斯曾說：“重要的不是它們做了什么，而是它們在廣告上說它們做了什么。”2他曾經寫過一款牙膏的廣告文案，稱其可以去掉牙齒上的薄膜。其實每種牙膏都具備這個功能。此外，在市場信息不對稱、外部效應、壟斷及風險的影響下，各種仿制品牌的假貨也層出不窮，如音效質量糟糕的Skullcandy耳機、一摔就碎的OtterBox手機套，甚至出現爆炸事故的假冒金霸王電池等。一項2020年的市場調查顯示，全球假冒偽劣商品的交易額超過3500億美元3，假冒偽劣產品不僅影響了市場秩序，更嚴重損害了消費者權益。

（三）銷售努力體現了“美國生活方式”和消費主義價值觀

被漫天廣告充斥的“美國生活方式”4背后體現了三種價值傾向：第一，反對儲蓄，鼓勵消費。廣告策劃者主要站在生產者和出售人這一邊，通過改變產品樣式創造出新的消費欲望，減少商品作為產品的停留時間，甚至不懼風險，發展信用程度比較低的貸款業務。第二，視品牌為質量，消費即身份。路易斯·切斯金作為一名具有豐富推銷經驗的專家曾說，“由于消費者對大多數產品并不了解，他們就專看標簽、商標和牌名”，“一種高級產品意味著它在消費者眼里是高級的”5。壟斷資本主義的廣告宣傳往往具有虛假性，消費者并不能從廣告宣傳中獲取真實信息，再加上信息不對稱、壟斷、外部性等市場失靈的情況，消費者只能篤信品牌代表質量，提高對品牌的依賴性，這進一步加深了壟斷資本對市場的控制。一種高級產品是在廣告、商標、牌號以及與眾不同的包裝等多樣化的產品策劃下呈現出的高級，讓消費者認為其是不可替代的特殊商品。產品差異化的銷售努力越成功，出售人就越接近壟斷者的地位而獲得高額利潤。為了這一目標，資本主義還制定出一種新的地位等級標準，強迫消費者接受新的禮儀規范，以顯示身份差別。比如帶有“高定”“限量”等字眼的廣告宣傳，精心設計的裝修和陳列，個性化、貼心的服務和體驗，使消費成為對身份的定位。第三，消費者喜新厭舊，生產者舍本逐末。對于消費者而言，經過廣告的誘導和“洗腦”，最新產品已經成功扎根于他們的大腦，“擁有進入市場的最新產品無疑是稱心合意的，的確有這樣的迫切需要”1。為了適應消費者的新消費需求，沒有一個生產者敢落在競爭者之后，一旦新產品跟不上市場迭代速度，消費者就會尋找替代產品。因此，生產者會不惜一切代價推出新產品，但新產品的制造不是以更有用為目的，而是以更易行銷為宗旨。投資者將原本用于生產、研發的費用投入廣告和媒介物，所謂的創新不過是一種新的廣告、新的外觀設計，而非追求真正滿足人類需求的有用物品。銷售努力進一步誘導消費者在低價值或偽造的產品上花費自己的一部分收入，而產品的壽命卻越來越短，維修費用越來越高，產品迭代更新加速。

資本主義社會中的資本具有一種特別的權力，這種權力并不關心社會的真正需要，只關心有支付能力的社會需要；也不關心生產商品的使用價值，只在乎利潤或者剩余價值。由此，在交換過程中不可避免地出現沒有使用價值卻有價值的商品和價值遠遠超過使用價值的商品。前者即生產的商品不滿足某種社會需要2。例子不勝枚舉，比如一段時間內靠明星效應和廣告推銷火起來的保健品，當人們使用過后才發現名不副實。后者比如奢侈品消費，只是資本家階級的特權消費或肆意揮霍，“每一次危機都會暫時減少奢侈品的消費”3。資本主義社會會出現商品拜物教和消費主義，消費的目的不是滿足人的需要，而是更多的消費。人們的身份被各種金錢符號所定義，在繁榮時期，不光資本家購買奢侈品，甚至工人階級也會將辛苦積攢的收入投入奢侈品消費，從而不斷抬高奢侈品的價格。資本主義社會正是在這種被金錢定義的符號中自動識別剩余價值生產，處在這種氛圍下的人們會不由自主地被金錢至上的觀念裹挾，重視沒有使用價值卻有價值的商品，而真情、健康、品德等卻被人們忽視。由此，馬克思才會在《資本論》序言中指出：“不管個人在主觀上怎樣超脫各種關系，他在社會意義上總是這些關系的產物。”4資本主義社會中過度消費、嫌貧愛富、喜新厭舊等行為，并不是哪一個人的問題，而是整個資本主義社會所致。

四、反思我國平臺經濟的銷售迷誤

激進政治經濟學派提出的銷售努力仍沒有跳出馬克思的經濟危機理論，只是展現了從競爭資本主義到壟斷資本主義的新表現形式，即從“生產—銷售”到“銷售—生產”。銷售努力作為壟斷資本主義對經濟剩余的吸收，其目的是緩解資本主義過剩危機。而馬克思認為，從方法論而言生產與消費具有同一性。資本主義社會中資本至少存在三種局限：其一，資本追逐剩余價值，使必要勞動成為活勞動交換價值的局限；其二，剩余價值的擴大意味著工人消費能力的萎縮；其三，資本主義生產追求的是交換價值而非使用價值，而沒有使用價值的商品很難在市場上長期存在，從而“使用價值的生產受到交換價值限制”5。在馬克思設想的共產主義社會，人的獨立性取代了對物的依賴性，每個人的勞動一開始就成為社會勞動的一部分，聯合起來的生產者會按照消費需要合理地調節生產，原來受支配的勞動者將變為主導者、調節者、監督者，以此實現人的全面發展。

我國實行社會主義市場經濟體制，以公有制為主體保障了社會主義制度的優越性和公平性，宏觀經濟政策效力強、作用廣。我國的供給側結構性改革比西方供給學派的調節辦法更多、政策覆蓋更廣、作用更明顯，能夠有效提升供給質量，滿足人民的美好生活需要，實現經濟的持續增長。多種所有制經濟共同發展又激發了社會經濟主體的創造力和活力。因此，我國的公有制經濟和非公有制經濟將長期共存，共同助力經濟高質量發展。然而，值得注意的是，由于社會主義市場經濟條件下資本主體的多元化和復雜性特點，不同資本在參與市場競爭過程中或多或少地都進行了銷售努力。

（一）平臺定向精準推送廣告，消費者“種草”“踩雷”“交智商稅”

平臺借助大數據和算法精準定位目標消費群體，向其持續推送別出心裁、精心策劃的廣告和消費券，促使消費者對產品瘋狂“種草”。尤其是近幾年來，平臺經濟直播帶貨的網紅博主的助推極大地促進了國內消費，同時也使虛假宣傳、產品質量等問題相伴而生。《直播帶貨消費維權輿情分析報告（2023）》的數據顯示，直播帶貨的銷售平臺是虛假宣傳的重災區，也是消費者維權輿情最激烈的地方，連續三年高居消費者維權榜首。在消費者維權問題中，虛假宣傳最為突出，占比高達38.97%，產品質量問題緊隨其后，占比34.59%1。部分帶貨主播憑借消費者的黏性和信任度肆意虛假宣傳，夸大產品功效，利用直播“水軍”流量造假，擴大產品的知名度和曝光率，提高產品的點贊率、銷量及評論量；或是搶占市場植入廣告，產品實際使用效果和廣告宣傳之間嚴重脫節，利用“信息繭房”人為制造信息不對稱損害消費者知情權。甚至，為了擴大銷量、打贏“價格戰”，不惜以次充好、同款不同質，出售假冒偽劣的“三無”產品。于是，市場上就涌現出一批沒有使用價值卻有價值的“智商稅”商品和價值遠超使用價值的“踩雷”商品。

（二）銷售費用遠超生產費用，產品質量提升堪憂

近些年帶貨主播補繳天價稅款的新聞刷新了人們對于直播帶貨收入的認知。產品生產者不僅要支付平臺銷售的費用，還要額外承擔銷售促銷費和市場維護服務費。企業營銷費用高企、營銷惡性競爭不僅會導致行業利潤率銳減，也會使行業逐漸遠離靠技術和產品創新打造競爭優勢的市場準則。在銷售努力的激烈競爭氛圍下，商家不得不爭相進行產品迭代，然而技術的研發需要一定周期，所謂的新產品往往淪為新的外觀設計、新的廣告文案等，而非產品質量和效用的升級。這種非使用價值的創新會占用原本用于產品研發的經費，因此容易出現越升級產品效果和質量越差的怪異現象。這不僅損害消費者的利益，從長遠看還將破壞社會創新氛圍，使專心做產品的人越來越少，從事廣告推廣和中介的人越來越多，不利于實現資源基于人的發展和需要的最優配置，有礙于人的全面發展。此外，過度營銷容易刺激超前消費意識，分期購買、消費信貸層出不窮，消費透支、超前消費給經濟發展埋下安全隱患。

（三）受消費主義影響，線上消費產生資源虛耗和亂象

在資本營造的消費主義氛圍下，人們過于追求品牌和高檔消費，出現了超出個人償還能力的過度消費、喜新厭舊的浪費性消費，以及嫌貧愛富的消費“鄙視鏈”。追趕潮流的年輕人容易受市場營銷的“洗腦”，陷入“品牌即身份”的消費主義價值觀，認為購買奢侈品是自我價值實現的重要途徑。對此，一些年輕人甚至選擇“校園貸”“微粒貸”等進行超出個人償還能力的過度消費，以滿足虛榮心。在消費主義價值觀導向下，消費的目的不是消費者需求滿足的終點，而是下一次消費的起點，比如一系列的回購券、老顧客優享、以舊換新活動等，都是為維護穩定消費客戶群，為下一次消費提供機會的常規做法，這在一定程度上造成了資源虛耗。消費是為了更多消費的再現，而消費上的喜新厭舊并不直接來自消費者的主觀意愿，而是處于社會當中的個人難以超脫消費主義潮流影響的結果。此外，年輕人還容易陷入消費“鄙視鏈”，體現為根據消費能力將人簡單劃分為三六九等，片面、盲目地追求高消費，為了消費而消費，重視滿足虛榮心而忽視滿足真實需求。

五、滿足人民美好生活需要，推動平臺經濟健康發展

根據馬克思對生產性費用和非生產性費用的理解，處于流通過程中的商品銷售基于價值實現角度分為兩個部分。一部分因顧客需要改變了商品的使用價值，節約了商品在不同形態上的停留時間，有利于價值的實現，這部分流通費用作為生產費用的一部分是必要的；另一部分作為純粹的流通費用縮短了流通時間，這部分流通費用雖然是商品流通過程中不可缺少的部分，但如果超出合理范圍，就會給社會造成虛耗和浪費，即變成商家用于銷售努力的過度支出。從社會總資本再生產理論來看，為保證社會總產品的順利實現，生產消費資料的第Ⅱ部類要為生產生產資料的第Ⅰ部類服務，與此同時，第Ⅰ部類的發展也要兼顧第Ⅱ部類的發展，而社會總產品的順利實現不能完全依賴于市場的事后調節，事前也必須注意社會生產內部的分工比例，使部類之間、部門之間能夠相互協調、共同推進。另外，從方法論的角度來看，生產和消費具有同一性，供給和需求不可能單獨存在，兩者相伴而生、相向而行。

“數字+銷售”已成為經濟發展的一個趨勢，平臺經濟對于拉動消費、刺激經濟增長具有重大貢獻。然而，近年來平臺經濟的銷售努力造成了一些不良影響，對此，我國要以滿足人民美好生活需要為宗旨推動平臺經濟健康發展。第一，規范市場銷售主體行為，暢通消費者監督反饋渠道。不斷優化線上消費制度和政策保障，完善電子商務售后服務，暢通線上消費者投訴反饋和質量監督渠道，簡化相應流程。尤其是要針對小程序購物以及線上新平臺，構建人工智能數據安全治理體系，實現多平臺無死角全覆蓋，切實保障消費者合法權益。建立一體化的信用體系，強化信用約束和協同監管，推動平臺經濟良性循環。為充分保障消費者的知情權和選擇權，平臺應提供行業信息，制定規范的行業標準，組織行業培訓。同時，平臺應建立完善的商品信息披露機制，提高市場透明度，維護市場公平性，減少信息不對稱導致的道德風險。第二，持續改善線上消費環境，滿足人民需要。良好的消費體驗是激發消費潛力的重要途徑，提升消費體驗才能讓消費者“沒有后顧之憂敢消費、消費環境優獲得感強愿消費”1。大數據“殺熟”、信息泄露、預售苦等、虛假宣傳、小程序售后無保障等嚴重影響了消費者的消費體驗。對此，各地應加強網絡消費監管，優化算法，利用大數據精準、定向為消費者護航，特別針對老年人和未成年人進行算法加持和權益保護。還可以在各類平臺建立“一鍵維權”機制，同時通過宣傳加強消費者維權意識，提高消費者防范網絡購物陷阱的能力，提升購物體驗。第三，推動線上供給側和需求側同時發力，實現經濟的高質量發展。據生產消費的同一性原則可知，生產和消費相互依賴，要“把實施擴大內需戰略同深化供給側結構性改革有機結合起來”2，通過優化線上供給和擴大線上需求的雙向互動，實現平臺經濟供需動態平衡。一方面，利用科技創新優化供給結構，以線上高品質、綠色健康、個性化的優質供給激發新需求，滿足人民美好生活需要，助力中國經濟高質量發展。另一方面，培育和擴大居民的數字消費、綠色消費、健康消費等新型消費，倒逼平臺經濟的供給側改革，擴大社會的有效供給。第四，人民的產品由人民代言，應增加線上銷售的多元化平臺、多群體融入。通過政企合作，構建從產地到平臺的快速通道，加大對電商直播和運營人才的培育，通過科技賦能一線生產者，開展“人民選品官”的培訓工作，借助“云平臺+電商+營銷推廣合作”等模式，拓展多元化的消費市場，滿足客戶的多樣化需求。

消費不僅是社會再生產的關鍵環節，而且是暢通國內大循環的重要保障。中國特色社會主義市場經濟擁有體制、需求、供給、人才四大優勢3，中國式現代化消費基于人的全面發展的需要創造出一條不同于西方現代化的消費新路，這條新路將帶領中國經濟前行。

責任編輯" "倪子雯