地方政府城市營(yíng)銷(xiāo)行為的經(jīng)濟(jì)法規(guī)制

[摘 要] 地方政府城市營(yíng)銷(xiāo)行為在自救、轉(zhuǎn)型與發(fā)展三重動(dòng)因的交織下開(kāi)展，它由地方政府積極推動(dòng)，同時(shí)依靠平臺(tái)、媒介等市場(chǎng)化的力量予以組織，市場(chǎng)主體則通過(guò)多樣化的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)全程參與。依照發(fā)展型規(guī)制與中立型規(guī)制并舉的邏輯對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行理念重塑，在確保政府行為競(jìng)爭(zhēng)中立的前提下，確保城市營(yíng)銷(xiāo)理性、適度、精準(zhǔn)、可持續(xù)性的干預(yù)品格是必要之舉。在營(yíng)銷(xiāo)決策階段，要開(kāi)展政府干預(yù)影響評(píng)估，確保營(yíng)銷(xiāo)有效益；在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施階段，要依法實(shí)施公平競(jìng)爭(zhēng)審查，防范損害市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)；在營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)階段，要進(jìn)行常態(tài)化法治保障體系建設(shè)，不斷穩(wěn)固和強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)效果。

[關(guān)鍵詞] 地方政府；城市營(yíng)銷(xiāo)；經(jīng)濟(jì)法；淄博

[DOI編號(hào)] 10.14180/j.cnki.1004-0544.2024.07.015

[中圖分類(lèi)號(hào)] D922.29; F299.2" " " " " "[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A" " " [文章編號(hào)] 1004-0544（2024）07-0144-09

基金項(xiàng)目：2023年度國(guó)家社科基金項(xiàng)目“黨建引領(lǐng)鄉(xiāng)村治理法治化水平提升研究”（23BDJ013）。

作者簡(jiǎn)介：曹勝亮（1974—），男，法學(xué)博士，武漢工程大學(xué)馬克思主義學(xué)院院長(zhǎng)、教授，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）馬克思主義學(xué)院博士生導(dǎo)師；閆昊（1999—），男，武漢工程大學(xué)黨建與社會(huì)治理研究中心助理研究員。

一、問(wèn)題與思路

城市營(yíng)銷(xiāo)是指運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)、機(jī)制和手段，對(duì)城市資源進(jìn)行挖掘、整合和增進(jìn)，通過(guò)提升城市的知名度、美譽(yù)度吸引各種市場(chǎng)要素資源的聚集、增值和發(fā)展，從而提升城市競(jìng)爭(zhēng)力的社會(huì)管理活動(dòng)的總稱1。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，伴隨著不同區(qū)域之間在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、公共服務(wù)、社會(huì)治理等方面的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而以城市為單位的行政區(qū)域又能通過(guò)政府干預(yù)顯著提升集聚市場(chǎng)要素資源的能力，基于城市間競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)下的城市營(yíng)銷(xiāo)行為得以萌芽和發(fā)展。近年來(lái)，得益于信息技術(shù)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，依托各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)自媒體渠道的城市營(yíng)銷(xiāo)手段日趨繁盛，產(chǎn)生了基于新流量營(yíng)銷(xiāo)手段下爆火的所謂“短視頻城市”“流量城市”“網(wǎng)紅城市”等。在2023年“五一”假期期間，淄博更是因其在各自媒體渠道中對(duì)本地?zé)久朗车木珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)而爆火，一時(shí)間，“一把串?dāng)噭?dòng)一座城”，其中引發(fā)的相關(guān)討論持久不息2。

一直以來(lái)，對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的研究主要集中于經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)領(lǐng)域，法學(xué)對(duì)此問(wèn)題的關(guān)注度甚低。從法律性質(zhì)上來(lái)看，城市營(yíng)銷(xiāo)是以地方政府為主體所實(shí)施的一種對(duì)本城市資源的宣傳、整合、推廣和發(fā)展活動(dòng)，它在兼具有傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、管理學(xué)性質(zhì)之外，也是一種高度現(xiàn)代化的政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的行為。在法學(xué)諸部門(mén)中，作為以研究“調(diào)整需要由國(guó)家干預(yù)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系的法律規(guī)范的總稱”的經(jīng)濟(jì)法1，理應(yīng)對(duì)此類(lèi)極具特色的政府干預(yù)行為施加必要的關(guān)注與規(guī)制。尤其是近年來(lái)，伴隨著三年新冠疫情的陣痛、國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的急劇變動(dòng)以及我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型的交互影響，我國(guó)諸多城市的發(fā)展都面臨著新的困境。在此背景下，城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能成為地方政府發(fā)掘新發(fā)展機(jī)遇的必要手段，它將可能在促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和發(fā)展模式轉(zhuǎn)型方面發(fā)揮重要的階段性作用；但與此同時(shí)，若城市營(yíng)銷(xiāo)行為施之不當(dāng)，則意味著對(duì)政府干預(yù)手段的濫用或誤用，可能擾亂市場(chǎng)機(jī)制的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，從而進(jìn)一步影響城市發(fā)展。

因此，從經(jīng)濟(jì)法視野研究城市營(yíng)銷(xiāo)行為，有助于系統(tǒng)性把握我國(guó)諸多地方政府城市營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題，進(jìn)而為其設(shè)計(jì)出一整套改進(jìn)對(duì)策，優(yōu)化政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的法治化程度與實(shí)際效果?；谶@一思考，本文將研究思路設(shè)置如下：首先，以近期爆火的淄博為研究樣本，分析當(dāng)前我國(guó)地方政府城市營(yíng)銷(xiāo)行為的動(dòng)因和整體特征；其次，結(jié)合實(shí)踐情況對(duì)當(dāng)前各類(lèi)典型的城市營(yíng)銷(xiāo)行為存在的缺憾進(jìn)行系統(tǒng)性分析；再次，從經(jīng)濟(jì)法視野下的規(guī)制理論角度切入，對(duì)地方政府城市營(yíng)銷(xiāo)重新進(jìn)行理念重塑；最后，從經(jīng)濟(jì)法整體制度設(shè)計(jì)的視角，為地方政府城市營(yíng)銷(xiāo)行為設(shè)計(jì)出系統(tǒng)性的法律規(guī)制對(duì)策，優(yōu)化其后續(xù)發(fā)展。

二、當(dāng)前地方政府城市營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)因與特征——以淄博為樣本的分析

被一把烤串帶火的淄博儼然是近期城市營(yíng)銷(xiāo)的“頂流”。系統(tǒng)梳理淄博燒烤爆火的譜系可知，本次事件最初發(fā)酵于2023年3月初“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”的詞條登頂同城熱搜榜榜首，經(jīng)過(guò)網(wǎng)上熱議后游客被吸引前往，并最終在“五一”假期期間達(dá)到頂峰，在此之后則有式微之勢(shì)。由于在客流量最高峰期間，淄博在社會(huì)治理、營(yíng)商環(huán)境、市場(chǎng)監(jiān)管、風(fēng)土人情等各方面呈現(xiàn)了優(yōu)秀的表現(xiàn)，其得以在流量“過(guò)峰”后仍保留有部分余溫2。因此，以淄博作為樣本分析當(dāng)前地方政府城市營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)因和特征，極具典型性。

（一）營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)因：自救、轉(zhuǎn)型與發(fā)展的三重奏

我國(guó)地方政府城市營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)因是自救、轉(zhuǎn)型與發(fā)展三重因素耦合與交織的結(jié)果。

首先，自救是當(dāng)前城市營(yíng)銷(xiāo)的首要因素。經(jīng)歷三年新冠疫情沖擊，城市經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)和發(fā)展是當(dāng)前重中之重。自2023年始，如何通過(guò)有為政府的積極干預(yù)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，成為較多地方政府共同關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，中央也陸續(xù)下發(fā)了與提振經(jīng)濟(jì)有關(guān)的政策文件，與地方政府的現(xiàn)實(shí)需求密切呼應(yīng)3。此時(shí)，精準(zhǔn)有效的城市營(yíng)銷(xiāo)成為促進(jìn)城市自救和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的催化劑。事實(shí)上，淄博燒烤之所以在2023年伊始爆火，即是年輕人一方面具有疫后出游的緊迫需求，另一方面又“囊中羞澀”，而低價(jià)但美味的淄博燒烤與彼時(shí)年輕人的這一境遇精準(zhǔn)貼合。

其次，轉(zhuǎn)型是當(dāng)前城市營(yíng)銷(xiāo)的深層需求。近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與發(fā)展模式均面臨轉(zhuǎn)型，一部分仰賴能源、資源、勞動(dòng)力等粗放式產(chǎn)業(yè)的城市亟待轉(zhuǎn)型，亟須在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)、新興服務(wù)業(yè)等更能體現(xiàn)時(shí)代特征的產(chǎn)業(yè)中尋找新的發(fā)展動(dòng)能。在這一過(guò)程中，依托新媒體環(huán)境的城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)便成為重塑城市形象、增進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的加速器。而這也正是淄博爆火的深層機(jī)理：作為山東重要的老工業(yè)基地，淄博是一個(gè)典型的資源型城市，近年來(lái)面臨急迫的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)能轉(zhuǎn)換問(wèn)題，由淄博燒烤所帶動(dòng)的旺盛旅游業(yè)顯著助力了淄博市“斷腕求存、向新而生” 1。

最后，發(fā)展是當(dāng)前城市營(yíng)銷(xiāo)的永恒動(dòng)力。高度的城市化通常是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行到一定程度后的必然結(jié)果。在這一階段，城市自然成為聚焦優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)要素和其他資源的單元性區(qū)域，此時(shí)，一國(guó)內(nèi)部的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)通常表現(xiàn)為城市與城市之間、城市群與城市群之間的競(jìng)爭(zhēng)，城市營(yíng)銷(xiāo)自然在這一環(huán)境下油然而生并有所發(fā)展。城市營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是將城市作為一種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)手段（city as a product）2。 “如今這個(gè)時(shí)代，城市與城市之間爭(zhēng)奪勞動(dòng)力與資金之戰(zhàn)日益激烈，城市營(yíng)銷(xiāo)不再是遮遮掩掩的羞言之物，而是拿到臺(tái)面上的話題?！?城市自身的發(fā)展顯然是城市營(yíng)銷(xiāo)的根本動(dòng)因和最終底色，如何在不同地方政府所主導(dǎo)的各個(gè)城市競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而為本城市贏得長(zhǎng)足的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展動(dòng)力，通常是城市營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。

（二）營(yíng)銷(xiāo)特征：政府激勵(lì)與市場(chǎng)回應(yīng)的雙螺旋

在中國(guó)，城市營(yíng)銷(xiāo)通常由地方政府主動(dòng)部署和決策，但在具體實(shí)施過(guò)程中，則仍需要依照市場(chǎng)化的機(jī)制和手段，借助市場(chǎng)主體的充分組織和回應(yīng)，在政府與市場(chǎng)的雙向互動(dòng)下進(jìn)行。政府機(jī)構(gòu)具有自救、轉(zhuǎn)型與發(fā)展的三重動(dòng)力激勵(lì)，而市場(chǎng)主體也有復(fù)蘇、增值的內(nèi)在需求，通過(guò)這種必要的政府激勵(lì)和有效的市場(chǎng)回應(yīng)之雙螺旋互動(dòng)，城市營(yíng)銷(xiāo)得以有序開(kāi)展。

1.營(yíng)銷(xiāo)形式：依托政府推動(dòng)、依靠市場(chǎng)組織

地方政府具有充分的推動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力，這在改革開(kāi)放以來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)踐中得到明顯印證。且不同地方政府之間還存在一定的競(jìng)爭(zhēng)性，即通過(guò)政策措施優(yōu)化和發(fā)展?fàn)I商環(huán)境，吸引人才、生產(chǎn)要素向本地區(qū)流動(dòng)和集聚，進(jìn)而在城市發(fā)展中獲取相較其他地區(qū)的優(yōu)勢(shì)地位。在此環(huán)境下，中國(guó)的城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通常都由當(dāng)?shù)卣苯油苿?dòng)，它是一種有意識(shí)的政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的活動(dòng)。只不過(guò)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，即使是依托政府推動(dòng)的城市營(yíng)銷(xiāo)，也必須依照市場(chǎng)化的運(yùn)作方式，依靠各類(lèi)市場(chǎng)主體的組織、運(yùn)作、互動(dòng)予以有效展開(kāi)。亦即，政府是城市營(yíng)銷(xiāo)的直接推動(dòng)力量，而市場(chǎng)則是城市營(yíng)銷(xiāo)得以持續(xù)化開(kāi)展的深層動(dòng)力。

近年來(lái)，得益于信息獲取快、傳播成本低、內(nèi)容豐富和高互動(dòng)性的新興信息技術(shù)的發(fā)展和支撐4，依托于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的電子商務(wù)、新媒體等渠道成為促進(jìn)城市營(yíng)銷(xiāo)煥發(fā)新生機(jī)的技術(shù)保障。借助電子商務(wù)，一系列本土屬性極強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)得以打破地區(qū)限制，在全國(guó)范圍內(nèi)傳播和發(fā)展；借助社交網(wǎng)站、短視頻、直播等新媒體技術(shù)，城市形象得以迅捷傳播，占據(jù)流量高地。已有相關(guān)研究表明，城市實(shí)體網(wǎng)絡(luò)的瀏覽量與線下打卡量呈現(xiàn)出十分顯著的正相關(guān)關(guān)系5。而淄博城市營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)亦得益于其早期在短視頻平臺(tái)對(duì)燒烤美食的推廣實(shí)效。在此環(huán)境下，新時(shí)期一項(xiàng)成功的城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通常表現(xiàn)出如下規(guī)律：首先在政府支持下確定某個(gè)方向或傳播形式，其次在市場(chǎng)主體組織活動(dòng)下，依托于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)的加持得以迅速發(fā)展和推廣，并取得一定成效，最后在政府的引導(dǎo)和市場(chǎng)主體的回應(yīng)下進(jìn)一步發(fā)展。

2.營(yíng)銷(xiāo)保障：政府機(jī)構(gòu)搭臺(tái)、市場(chǎng)主體唱戲

短視頻等數(shù)字經(jīng)濟(jì)技術(shù)的加持和支撐大大提高了城市營(yíng)銷(xiāo)的初步宣傳實(shí)效。但任何一個(gè)城市都不是僅僅活在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所搭建的數(shù)字空間之中，而需要通過(guò)實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)將城市營(yíng)銷(xiāo)的流量予以變現(xiàn)。當(dāng)受到新媒體宣傳鼓動(dòng)的社會(huì)公眾通過(guò)旅游、定居、投資等形式實(shí)地前往該城市時(shí)，該城市應(yīng)當(dāng)采取充實(shí)的保障措施將其前期宣傳的城市形象穩(wěn)固、強(qiáng)化下來(lái)，進(jìn)而令城市營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際效果得以延續(xù)和發(fā)展。淄博城市營(yíng)銷(xiāo)的典型個(gè)案即表明：“政府機(jī)構(gòu)搭臺(tái)、市場(chǎng)主體唱戲”的方式最為可取。詳言之，一方面，政府通過(guò)審慎可靠的市場(chǎng)監(jiān)管、公共服務(wù)搭下良好營(yíng)商環(huán)境之“臺(tái)”；另一方面，當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)主體則通過(guò)展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)繁榮的市場(chǎng)服務(wù)“唱戲”，強(qiáng)化受眾對(duì)城市的良好印象。在“五一”假期客流量高峰期間，淄博市各部門(mén)儼然全市備“考”，一直確保住宿價(jià)格穩(wěn)定、餐飲服務(wù)有序、社會(huì)治安穩(wěn)固，通過(guò)良好的城市服務(wù)與社會(huì)秩序共同完成了獨(dú)特的“城市情感治理”1。

三、經(jīng)濟(jì)法視野下地方政府城市營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)缺憾

城市營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是經(jīng)濟(jì)法中的國(guó)家干預(yù)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的綜合運(yùn)用，它有助于治理市場(chǎng)失靈，解決城市發(fā)展過(guò)程中一些痛點(diǎn)和難點(diǎn)，為其贏得新的發(fā)展機(jī)遇；但經(jīng)濟(jì)法理論亦認(rèn)為，不恰當(dāng)?shù)膰?guó)家干預(yù)活動(dòng)亦有可能誘發(fā)政府失靈問(wèn)題，從而產(chǎn)生一些難以治理的風(fēng)險(xiǎn)。從近幾年我國(guó)地方政府城市營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，這種風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)于如下三個(gè)方面：

（一）公權(quán)擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)下的濫用職權(quán)風(fēng)險(xiǎn)

我國(guó)雖依循單一制的國(guó)家結(jié)構(gòu)形式，但地方政府亦針對(duì)本地經(jīng)濟(jì)社會(huì)管理事務(wù)享有一定程度的立法與執(zhí)法自主權(quán)，這種自主權(quán)是使中國(guó)的城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具備強(qiáng)烈政府干預(yù)屬性的本源所在。地方自主享有的立法權(quán)和執(zhí)法權(quán)不能突破全國(guó)統(tǒng)一的上位法，但是，這一原則在處理城市營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題時(shí)，則展現(xiàn)出明顯的尷尬：鑒于城市營(yíng)銷(xiāo)是在本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展驅(qū)動(dòng)下實(shí)施的一種地方政府干預(yù)市場(chǎng)運(yùn)行的行為，而本地享有的立法與執(zhí)法自主權(quán)又是城市營(yíng)銷(xiāo)的直接保障力量，在此種環(huán)境下，地方政府可能會(huì)以濫用職權(quán)的形式，以犧牲部分利益相關(guān)者或某些公共秩序?yàn)榇鷥r(jià)，提高城市營(yíng)銷(xiāo)效果。比如，為了控制和優(yōu)化城市宣傳內(nèi)容，通過(guò)公共資源控制新媒體信息關(guān)鍵詞的升降權(quán)，人為打造城市高流量詞條；為了能在招商引資過(guò)程中改善目標(biāo)投資者的主觀感受，驅(qū)趕本地區(qū)已經(jīng)駐扎的市場(chǎng)主體；為了維持較高的治安水平，不必要地提高城市管理標(biāo)準(zhǔn)，給當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｉ顜?lái)不便；等等。

事實(shí)上，上述表現(xiàn)已在爆火的淄博城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中有所體現(xiàn)：為了能在2023年“五一”假期的旅游高峰期間打造良好城市形象，淄博本地即通過(guò)監(jiān)管加碼的形式維護(hù)市場(chǎng)秩序，這當(dāng)中雖主要是一些公正、有序的正當(dāng)市場(chǎng)監(jiān)管和維護(hù)營(yíng)商環(huán)境的做法，但亦不乏濫用職權(quán)的行為。比如，淄博市發(fā)改委和淄博市市場(chǎng)監(jiān)督管理局即出臺(tái)了《關(guān)于階段性對(duì)賓館酒店客房哄抬價(jià)格行為認(rèn)定有關(guān)問(wèn)題的通知》對(duì)當(dāng)?shù)刭e館酒店客房?jī)r(jià)格進(jìn)行臨時(shí)控制，任何價(jià)格上漲超過(guò)50%的均被認(rèn)定為哄抬價(jià)格違法行為。從改善旅游體驗(yàn)的角度而言，這種臨時(shí)的價(jià)格控制措施似有必要，但需要指出的是，《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》和《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于查處哄抬價(jià)格違法行為的指導(dǎo)意見(jiàn)》均對(duì)在何種情況下認(rèn)定哄抬價(jià)格違法行為作出明確規(guī)定，這當(dāng)中對(duì)漲價(jià)的動(dòng)機(jī)、時(shí)間、合理性、危害后果等均有復(fù)雜的構(gòu)成要件要求，對(duì)于任何不屬于政府定價(jià)或政府指導(dǎo)價(jià)范圍的商品和服務(wù)，現(xiàn)行上位法并不存在漲價(jià)達(dá)到某種比例即直接視同違法的激進(jìn)規(guī)定2。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，淄博市的這一做法超越了其應(yīng)當(dāng)享有的地方執(zhí)法權(quán)限范圍，違背了上位法的規(guī)定，是對(duì)本地市場(chǎng)主體經(jīng)營(yíng)自主權(quán)的不正當(dāng)限制3。

（二）地方利益驅(qū)動(dòng)下的區(qū)域惡性競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)

城市營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是一種政府將城市形象和城市資源作為產(chǎn)品予以投資經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，它源于地方政府的利益驅(qū)動(dòng)，以服務(wù)于本地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需求為全部目的。故此，在地方政府的城市營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程中，其他地方乃至全國(guó)整體的利益需求并不被重視，甚至在很多情況下，這些利益需求還會(huì)被視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有必要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中予以排斥和驅(qū)逐。因此，在城市營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，有些地方政府可能存在一種惡性競(jìng)爭(zhēng)的沖動(dòng)，即以犧牲其他地方利益為代價(jià)，換取本城市的發(fā)展。比如，為入駐本地的企業(yè)、人才等開(kāi)出超出正常標(biāo)準(zhǔn)的條件，或以透支未來(lái)多年的財(cái)稅收入為代價(jià)，給予超高額的退稅等優(yōu)惠待遇，誘導(dǎo)市場(chǎng)主體在短期收益的刺激下違背正常競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，向本城市遷徙。這一現(xiàn)象也在淄博事件爆火后有所體現(xiàn)：在2023年內(nèi)，淄博已經(jīng)出臺(tái)多個(gè)綜合性政策文件，對(duì)入駐本地的高學(xué)歷人才和市場(chǎng)主體推出了一系列包含生活補(bǔ)貼、購(gòu)房補(bǔ)貼、財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、投融資支持的支持措施，相關(guān)支持金額動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)，在全國(guó)都屬于極高標(biāo)準(zhǔn)1。

上述受地方利益驅(qū)動(dòng)的城市營(yíng)銷(xiāo)手段本質(zhì)上是一種區(qū)域惡性競(jìng)爭(zhēng)，它使不同地區(qū)之間的市場(chǎng)主體難以獲得一個(gè)公平、開(kāi)放、有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，擾亂了市場(chǎng)機(jī)制在資源配置中的作用；另外，這些政策在具體設(shè)計(jì)上通常不夠科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)，易存在較大的規(guī)避或套利空間，往往難以實(shí)現(xiàn)其促進(jìn)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展上的目標(biāo)功能，以至于出現(xiàn)如稅收流失、企業(yè)惡性遷徙等負(fù)面情形2。而根據(jù)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)建設(shè)的精神，應(yīng)當(dāng)“破除地方保護(hù)和區(qū)域壁壘”“不搞‘小而全’的自我小循環(huán)，更不能以‘內(nèi)循環(huán)’的名義搞地區(qū)封鎖”，要“及時(shí)清理廢除各地區(qū)含有地方保護(hù)、市場(chǎng)分割、指定交易等妨礙統(tǒng)一市場(chǎng)和公平競(jìng)爭(zhēng)的政策”3，上述城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的做法顯然違背了這些規(guī)定。

（三）“流量經(jīng)濟(jì)”驅(qū)動(dòng)下的可持續(xù)性風(fēng)險(xiǎn)

除了濫用職權(quán)與惡性競(jìng)爭(zhēng)外，近年來(lái)的地方政府城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還存在一個(gè)可持續(xù)性的隱憂：依托短視頻、社交網(wǎng)站、直播帶貨等“流量經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)動(dòng)，很多城市營(yíng)銷(xiāo)在短期內(nèi)即煥發(fā)出極大的流量效益，城市形象的知名度和受關(guān)注度在短期內(nèi)陡然提升，當(dāng)?shù)芈糜魏蜕虅?wù)活動(dòng)亦可能獲得短時(shí)間內(nèi)的極快發(fā)展。但是，在這股流量過(guò)后，很多城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏后續(xù)持久的支持與長(zhǎng)足動(dòng)力，不得不在數(shù)月高光之后偃旗息鼓，最終城市自身的發(fā)展并未明顯改觀。這一現(xiàn)象亦出現(xiàn)于爆火的淄博。淄博經(jīng)歷了“全線走紅”的兩個(gè)多月時(shí)間，隨即便開(kāi)始遭遇明顯的人氣衰減，相關(guān)旅游業(yè)、餐飲業(yè)的繁榮之景亦有偃旗息鼓之勢(shì)，淄博的城市營(yíng)銷(xiāo)能否取得長(zhǎng)久、穩(wěn)固的持續(xù)效果，頗有隱憂4。

上述現(xiàn)象之所以產(chǎn)生，是因?yàn)橐劳杏凇傲髁拷?jīng)濟(jì)”“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”驅(qū)動(dòng)的城市營(yíng)銷(xiāo)行為，通常具有營(yíng)銷(xiāo)效果易達(dá)峰又易回落的特點(diǎn)。得益于新媒體手段的普遍應(yīng)用，只要策略得當(dāng)、資源高效利用，很多城市的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都能在較短時(shí)間內(nèi)取得迅捷優(yōu)質(zhì)的宣傳效果，從而得以令標(biāo)簽化的城市形象在短期內(nèi)占據(jù)流量高峰5，并通過(guò)旅游、電子商務(wù)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)變現(xiàn)，城市營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)效益迅速達(dá)到峰值。但是，并非所有城市都做好了在公共服務(wù)、社會(huì)秩序、營(yíng)商環(huán)境等方面的全面準(zhǔn)備，待標(biāo)簽化的城市體驗(yàn)被短期內(nèi)消費(fèi)殆盡或消費(fèi)者在這股流量高峰中實(shí)際體驗(yàn)到了真實(shí)的城市水平，發(fā)現(xiàn)“貨不對(duì)板”后，這股浪潮便有可能迅速地退卻。地方政府除在短期內(nèi)攫取了一股流量收益外，并未實(shí)際增益本地的城市形象和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，困擾城市的一些疑難問(wèn)題并未根本解決；甚至在這股流量高峰中，由于過(guò)于急功近利和追求短期回報(bào)，反而使城市治理中的一些頑疾暴露得更加充分，城市營(yíng)銷(xiāo)難以持續(xù)1。

四、地方政府城市營(yíng)銷(xiāo)的理念重塑：發(fā)展型規(guī)制與中立型規(guī)制并舉

經(jīng)濟(jì)法尊重市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，并倡導(dǎo)政府在尊重市場(chǎng)規(guī)律的前提下發(fā)揮干預(yù)作用2。經(jīng)濟(jì)法對(duì)任何政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)行為的規(guī)制都倡導(dǎo)同時(shí)防范政府和市場(chǎng)的“兩個(gè)失靈”，并強(qiáng)調(diào)要同時(shí)調(diào)用政府與市場(chǎng)力量的“雙手并用”3。而這一原理亦能觀照地方政府城市營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在機(jī)理：基于對(duì)城市自身發(fā)展一些階段性的市場(chǎng)失靈議題，地方政府有必要通過(guò)干預(yù)的形式予以回應(yīng)，這構(gòu)成了城市營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力源；而基于防范政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)過(guò)程中可能存在的政府失靈，又必須對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)的整體過(guò)程進(jìn)行必要的規(guī)范和限制，確保其正當(dāng)運(yùn)行。故此，依照經(jīng)濟(jì)法的基本原理，城市營(yíng)銷(xiāo)本身是地方政府基于本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求驅(qū)動(dòng)下的正常的干預(yù)行為，這無(wú)可厚非，只不過(guò)這種干預(yù)必須是謙抑、審慎、正當(dāng)、可持續(xù)的。簡(jiǎn)言之，經(jīng)濟(jì)法對(duì)待地方政府城市營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)制態(tài)度，應(yīng)是一種“激勵(lì)”與“控制”平衡的藝術(shù)4，即應(yīng)堅(jiān)持發(fā)展型規(guī)制與中立性規(guī)制并舉的理念，對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行重塑。

（一）城市營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展型規(guī)制理念

所謂發(fā)展型規(guī)制，即必須正視市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下地方政府的發(fā)展需求，以法治化的態(tài)度激勵(lì)地方政府參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作，贏得發(fā)展機(jī)遇、拓展發(fā)展空間。在我國(guó)，地方政府理應(yīng)在推進(jìn)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮重要的能動(dòng)性作用，這在我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)工作實(shí)踐中已得到充分的例證5?！吨腥A人民共和國(guó)立法法》也授予地方人大及其政府在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展方面廣泛的自主立法權(quán)，這一自主權(quán)并不僅局限于省級(jí)范疇，亦包括設(shè)區(qū)的市人大及其政府6。從現(xiàn)實(shí)需求來(lái)看，各級(jí)地方政府通常承擔(dān)著與本地經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)的公共事務(wù)，如籌集財(cái)政收入、改善公共服務(wù)、增進(jìn)地區(qū)福祉等，這一系列公共責(zé)任有必要通過(guò)落實(shí)其本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展職責(zé)的形式予以拓補(bǔ)。

由此觀之，通過(guò)城市營(yíng)銷(xiāo)的方式，將本城市的形象與優(yōu)勢(shì)推銷(xiāo)出去，進(jìn)而吸引人才、企業(yè)、市場(chǎng)要素等向本地區(qū)合理流動(dòng)，這是一種正當(dāng)且必要的政府投資經(jīng)營(yíng)形式，是在正視和合理利用市場(chǎng)規(guī)律的前提下對(duì)政府干預(yù)職能的妥當(dāng)應(yīng)用，沒(méi)有必要妖魔化這一現(xiàn)象。對(duì)待城市營(yíng)銷(xiāo)行為，理性的態(tài)度應(yīng)當(dāng)是以法治化的標(biāo)準(zhǔn)，以規(guī)范、透明、有序的形式對(duì)其予以塑造：一方面，要確保城市營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程不存在濫用或超越職權(quán)的情形，一切營(yíng)銷(xiāo)行為均在法治軌道之內(nèi)履行，符合法治政府建設(shè)有關(guān)“職能科學(xué)、權(quán)責(zé)法定、執(zhí)法嚴(yán)明、公開(kāi)公正、智能高效、廉潔誠(chéng)信、人民滿意”的基本要求7；另一方面，又要依照法治化的手段保障城市營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，確保其決策透明、實(shí)施有效、監(jiān)督有序，切實(shí)在促進(jìn)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮長(zhǎng)效的可持續(xù)性作用。

（二）城市營(yíng)銷(xiāo)的中立型規(guī)制理念

所謂中立型規(guī)制，即在激勵(lì)地方政府引領(lǐng)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展作用的同時(shí)，必須確保這種作用是適度且中立的，不得擾亂市場(chǎng)機(jī)制的決定性作用，不得排除、限制競(jìng)爭(zhēng)。在城市營(yíng)銷(xiāo)決策和實(shí)施過(guò)程中，必須遵循有關(guān)政府行為競(jìng)爭(zhēng)中立的基本要求，即不得因政府干預(yù)扭曲市場(chǎng)規(guī)律和自由競(jìng)爭(zhēng)1，不得授予任何一類(lèi)市場(chǎng)主體不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)2。

整體而言，城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所應(yīng)依循的競(jìng)爭(zhēng)中立規(guī)制理念主要包含內(nèi)部中立與外部中立兩個(gè)層面：所謂內(nèi)部中立是指，在受城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響的所有本地市場(chǎng)主體中，任一類(lèi)主體均不得被授予任何不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，所有經(jīng)營(yíng)者均應(yīng)在其獲得的競(jìng)爭(zhēng)待遇平等、對(duì)等的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中開(kāi)展自由競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)勝劣汰。政府不得主動(dòng)挑選優(yōu)勝者，不得因城市營(yíng)銷(xiāo)而擾亂市場(chǎng)主體間的公平競(jìng)爭(zhēng)3。所謂外部中立是指，在城市營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中，不得以透支或損害其他地區(qū)利益為代價(jià)換取自身利益。我國(guó)實(shí)行單一制的國(guó)家結(jié)構(gòu)形式，在單一制邏輯下，地方政府并不具備任何完全獨(dú)立的自治權(quán)，其社會(huì)經(jīng)濟(jì)管理方面的自主權(quán)都來(lái)源于中央政府的授權(quán)。包括城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在內(nèi)的任何本地發(fā)展問(wèn)題，都須維護(hù)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)建設(shè)的基本要求，不得在城市發(fā)展過(guò)程中實(shí)施任何地區(qū)封鎖、地方保護(hù)或損害其他地方經(jīng)濟(jì)利益的行為，否則會(huì)“將全國(guó)統(tǒng)一的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)割裂為一塊一塊地方計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，嚴(yán)重影響市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效率并破壞國(guó)家法制的統(tǒng)一與完整”4。

五、地方政府城市營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)法規(guī)制的具體對(duì)策

在發(fā)展型規(guī)制與中立型規(guī)制并舉的理念指引下，既有必要激勵(lì)和推進(jìn)我國(guó)地方政府的城市營(yíng)銷(xiāo)行為，又有必要進(jìn)行適度的規(guī)范和限制，進(jìn)而確保其在精準(zhǔn)、適度、謙抑、有序的邏輯下運(yùn)行。整體而言，有必要依照城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在決策、實(shí)施和持續(xù)的不同階段性特征，分別設(shè)計(jì)出與其運(yùn)行邏輯相匹配的規(guī)制對(duì)策。

（一）城市營(yíng)銷(xiāo)決策階段的政府干預(yù)影響評(píng)估

在城市營(yíng)銷(xiāo)的決策階段，經(jīng)濟(jì)法規(guī)制的核心目標(biāo)為，通過(guò)特定程序評(píng)估擬實(shí)施的城市營(yíng)銷(xiāo)決策，確保其目標(biāo)正當(dāng)、手段合法、代價(jià)合理、預(yù)期有效益。城市營(yíng)銷(xiāo)是地方政府糅合政府投資、地方立法、公共傳媒、市場(chǎng)監(jiān)管、宏觀調(diào)控等各類(lèi)行為的復(fù)雜干預(yù)活動(dòng)，理應(yīng)納入法治政府建設(shè)的整體控制體系下，對(duì)其決策活動(dòng)予以妥當(dāng)監(jiān)督。當(dāng)前我國(guó)對(duì)法治政府建設(shè)的基本精神明確要求“嚴(yán)格落實(shí)重大行政決策程序……充分發(fā)揮風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估功能，確保所有重大行政決策都嚴(yán)格履行合法性審查和集體討論決定程序”，并應(yīng)“完善行政決策執(zhí)行機(jī)制……依法推進(jìn)決策后評(píng)估工作，將決策后評(píng)估結(jié)果作為調(diào)整重大行政決策的重要依據(jù)”5。

如今，“政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的管制，對(duì)民眾福利的保障，對(duì)諸如環(huán)境、勞工等領(lǐng)域的社會(huì)性管制等活動(dòng)，事實(shí)上將行政活動(dòng)推到了所有社會(huì)問(wèn)題的最前沿”6。在此背景下，必須對(duì)重要的政府干預(yù)在決策階段即進(jìn)行有關(guān)正當(dāng)性、合法性、合理性與效益性方面的評(píng)估，防止其在后續(xù)具體實(shí)施過(guò)程中濫用公共職權(quán)、侵犯合法利益或浪費(fèi)公共資源，這有助于確保將政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的行為控制在行之有效的行為界限之內(nèi)1。

結(jié)合地方政府城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)規(guī)律來(lái)看，筆者認(rèn)為，對(duì)于任何地方政府實(shí)施的城市營(yíng)銷(xiāo)決策活動(dòng)，均至少應(yīng)進(jìn)行如下四方面內(nèi)容的政府干預(yù)影響評(píng)估程序：一是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)正當(dāng)性評(píng)估，即要評(píng)估擬實(shí)施的城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)旨在解決困擾本城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的何種問(wèn)題，這一目標(biāo)是否具有現(xiàn)實(shí)必要性和正當(dāng)性，是否與國(guó)家整體的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展規(guī)劃、基本經(jīng)濟(jì)政策、其他大政方針等相符。二是營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則合法性評(píng)估，即要評(píng)估擬開(kāi)展的各類(lèi)城市營(yíng)銷(xiāo)方法及其配套制度是否有充足的合法性依據(jù)，如是否屬于相關(guān)政府機(jī)構(gòu)合法職權(quán)范圍，未濫用或超越職權(quán)；在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中擬制定的法規(guī)、規(guī)章或規(guī)范性文件是否不與上位法相違背，是否侵犯其他利益相關(guān)者的合法權(quán)益等。三是營(yíng)銷(xiāo)手段合理性評(píng)估，即要評(píng)估在擬開(kāi)展的各類(lèi)城市營(yíng)銷(xiāo)手段中，是否切實(shí)合理地有助于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，且這些手段未對(duì)政府財(cái)政產(chǎn)生不合理的負(fù)擔(dān)，未造成社會(huì)資源的過(guò)度浪費(fèi)。四是營(yíng)銷(xiāo)效益合比例性評(píng)估，即要評(píng)估在擬開(kāi)展的各類(lèi)城市營(yíng)銷(xiāo)手段中，其預(yù)期產(chǎn)生的社會(huì)收益與其產(chǎn)生的社會(huì)成本相比是合比例的，對(duì)城市發(fā)展的積極影響遠(yuǎn)大于其不良影響。

為了保障上述評(píng)估的有效開(kāi)展，地方政府應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步健全法治化政府決策程序的建設(shè)，并著重培養(yǎng)一批高校、科研機(jī)構(gòu)或社會(huì)組織充當(dāng)?shù)谌皆u(píng)估主體，共同參與到城市營(yíng)銷(xiāo)決策的評(píng)估過(guò)程之中。

（二）城市營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施階段的公平競(jìng)爭(zhēng)審查機(jī)制

在城市營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施階段，經(jīng)濟(jì)法規(guī)制的核心目標(biāo)為，通過(guò)實(shí)施公平競(jìng)爭(zhēng)審查機(jī)制，確保營(yíng)銷(xiāo)手段沒(méi)有擾亂市場(chǎng)規(guī)律，沒(méi)有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)，符合有關(guān)維持公平競(jìng)爭(zhēng)秩序的基本要求。城市營(yíng)銷(xiāo)通常包含依托于各類(lèi)傳媒渠道的傳播環(huán)節(jié)和依附于各類(lèi)生產(chǎn)銷(xiāo)售活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)兩個(gè)層次，前者會(huì)直接影響市場(chǎng)主體的決策和行為，后者會(huì)對(duì)市場(chǎng)主體的權(quán)利、義務(wù)、經(jīng)營(yíng)狀況產(chǎn)生直接干預(yù)。依照《中華人民共和國(guó)反壟斷法》第5條第二款和國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局《公平競(jìng)爭(zhēng)審查制度實(shí)施細(xì)則》第2條的規(guī)定，只要政府部門(mén)實(shí)施的政策措施涉及市場(chǎng)主體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，就應(yīng)當(dāng)進(jìn)行公平競(jìng)爭(zhēng)審查。如果經(jīng)審查認(rèn)為某些城市營(yíng)銷(xiāo)政策措施的實(shí)施具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的效果，則應(yīng)當(dāng)停止實(shí)施，或修正至不具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果之后再行實(shí)施。結(jié)合我國(guó)城市營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐來(lái)看，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)期間實(shí)施的任何政策措施，其公平競(jìng)爭(zhēng)審查機(jī)制均應(yīng)尤其重視以下兩方面問(wèn)題：

首先，應(yīng)當(dāng)同時(shí)重視審查營(yíng)銷(xiāo)手段的直接競(jìng)爭(zhēng)影響和潛在競(jìng)爭(zhēng)損害。前文已述，由于城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶有強(qiáng)烈的區(qū)域自身利益驅(qū)動(dòng)色彩，它除了會(huì)對(duì)本地市場(chǎng)主體的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)產(chǎn)生影響外，也可能會(huì)縱容或默許損害其他地區(qū)潛在競(jìng)爭(zhēng)利益的行為。此時(shí)，由于這些區(qū)域外的市場(chǎng)主體難以直接體現(xiàn)于政策措施考量范圍之內(nèi)，在進(jìn)行公平競(jìng)爭(zhēng)審查時(shí)，極容易淡化或完全忽視其可能產(chǎn)生的排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果。因此，針對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)措施的公平競(jìng)爭(zhēng)審查必須同時(shí)關(guān)注兩個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)影響：其一為對(duì)本區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)主體活動(dòng)的影響，這重在審查營(yíng)銷(xiāo)措施是否授予任一類(lèi)市場(chǎng)主體不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，以及是否產(chǎn)生排除、限制本地相關(guān)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的效果；其二則為對(duì)外部區(qū)域潛在市場(chǎng)主體活動(dòng)的影響，這重在審查營(yíng)銷(xiāo)措施是否不合理地將外地市場(chǎng)主體排除在競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)之外，以及是否存在其他不公平對(duì)待本地和外地市場(chǎng)主體的情形，更要審查該營(yíng)銷(xiāo)措施是否損害了其他行政區(qū)劃的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)利益。

其次，應(yīng)當(dāng)同時(shí)重視審查營(yíng)銷(xiāo)手段的經(jīng)營(yíng)者效果和消費(fèi)者福利。《公平競(jìng)爭(zhēng)審查制度實(shí)施細(xì)則》第13—16條共規(guī)定了四大類(lèi)涉及經(jīng)營(yíng)者主體活動(dòng)具體影響的審查標(biāo)準(zhǔn)，這些審查內(nèi)容都應(yīng)當(dāng)在城市營(yíng)銷(xiāo)政策措施的審查中予以落實(shí)。但除此之外，還應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識(shí)到，鑒于城市營(yíng)銷(xiāo)行為是將城市視為產(chǎn)品的整體推廣活動(dòng)，其相關(guān)政策措施通常會(huì)對(duì)本地的整體營(yíng)商環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境均產(chǎn)生長(zhǎng)足影響。在此背景下，公平競(jìng)爭(zhēng)審查制度的運(yùn)行除了要考慮其對(duì)經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響外，還要考慮其對(duì)“消費(fèi)者福利”的影響。比如，在城市營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，有些地方政府出于為潛在投資者留下良好營(yíng)商環(huán)境印象的考慮，可能會(huì)在某些商圈陡然提升城市管理標(biāo)準(zhǔn)，使原本已熟悉或適應(yīng)該商圈的消費(fèi)者體驗(yàn)感下降。但是，如果此時(shí)僅考慮政策措施對(duì)經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)效果的影響，則可能被認(rèn)為是有利乃至頗受歡迎的，而其可能存在的勞民傷財(cái)之憂則被忽視。故此，對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)行為的公平競(jìng)爭(zhēng)審查，必須明確規(guī)定要審查其是否限制了消費(fèi)者的選擇能力、提高了選擇成本、降低了消費(fèi)質(zhì)量等，如果答案是肯定的，此類(lèi)政策措施也應(yīng)當(dāng)予以修正1。

（三）城市營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)階段的法治保障體系建設(shè)

一個(gè)具有可持續(xù)性實(shí)效的城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然是一個(gè)長(zhǎng)期性、持久性、連續(xù)性的干預(yù)活動(dòng)，不能任由其在占據(jù)短期流量效益后即處于放任狀態(tài)，而是需要在后續(xù)發(fā)展中“文火久煎”，持久增益本地社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。換言之，通過(guò)把握流量爆點(diǎn)掌握住城市營(yíng)銷(xiāo)效果的“上半場(chǎng)”固然重要，但如何在“下半場(chǎng)”中通過(guò)一整套法律制度建設(shè)來(lái)真正意義上打造城市實(shí)力，令營(yíng)銷(xiāo)效果真正得以沉淀起來(lái)，持續(xù)性地增益城市發(fā)展，才更加考驗(yàn)決策者的智慧2。在城市營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期的持續(xù)階段，經(jīng)濟(jì)法規(guī)制的核心目標(biāo)為，通過(guò)妥當(dāng)?shù)母櫛O(jiān)測(cè)、有序監(jiān)管與地方立法，不斷淘汰和修正存在缺憾的營(yíng)銷(xiāo)手段，穩(wěn)固和完善被證明有效的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。整體而言，這一階段對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)制主要包含如下具有邏輯先后關(guān)系的三個(gè)方面：

首先，在城市營(yíng)銷(xiāo)取得初步的階段性成果后，要及時(shí)建立城市營(yíng)銷(xiāo)效果的跟蹤監(jiān)測(cè)機(jī)制，確保后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全程規(guī)范可控，防止相關(guān)政策措施偏離其既有軌道。在新媒體環(huán)境下，城市營(yíng)銷(xiāo)極容易短期內(nèi)陷入流量打造的虛假繁榮之下而迷失自身。故而，應(yīng)當(dāng)建立針對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)的跟蹤監(jiān)測(cè)機(jī)制，確保相關(guān)手段不弱化、不虛化、不異化，可以常態(tài)化、持續(xù)性地運(yùn)行實(shí)施。

其次，待跟蹤監(jiān)測(cè)機(jī)制識(shí)別出相關(guān)城市營(yíng)銷(xiāo)手段發(fā)生弱化、虛化、異化等問(wèn)題時(shí)，則通過(guò)健全的有序監(jiān)管機(jī)制追究相關(guān)機(jī)構(gòu)或人員的法律責(zé)任，這有助于保障城市營(yíng)銷(xiāo)能持續(xù)性地發(fā)揮效果。如果城市營(yíng)銷(xiāo)的跟蹤監(jiān)測(cè)機(jī)制及時(shí)識(shí)別出了營(yíng)銷(xiāo)手段存在改弦易轍、資源浪費(fèi)、實(shí)效降低等情況，就有必要通過(guò)剛性的監(jiān)管體制問(wèn)責(zé)相關(guān)政府機(jī)構(gòu)或主管人員，必要時(shí)還要追究其法律責(zé)任。通過(guò)這種方式，可以有效地建立起城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的任職保障與威懾機(jī)制，進(jìn)一步保證相關(guān)政策措施常態(tài)化運(yùn)行。

最后，待上述城市營(yíng)銷(xiāo)效果的跟蹤監(jiān)測(cè)與有序監(jiān)管機(jī)制常態(tài)化運(yùn)行一段時(shí)間后，會(huì)逐漸積攢、反饋出一系列有助于保障城市營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期發(fā)揮積極效果的有效做法，此時(shí)，要通過(guò)制定專門(mén)地方性法規(guī)、地方政府規(guī)章等地方立法的形式，將上述規(guī)則穩(wěn)固下來(lái)，使其形成持續(xù)性、常態(tài)化的法律保障機(jī)制。這有助于為后續(xù)城市營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)一步發(fā)揮效果與提升效益確立最規(guī)范化的法治依據(jù)。必要時(shí)，相互連接的不同城市之間還可通過(guò)地方立法協(xié)調(diào)的形式，將一些相同或互補(bǔ)的城市營(yíng)銷(xiāo)手段協(xié)調(diào)起來(lái)，構(gòu)建起城市群之間的城市營(yíng)銷(xiāo)地方立法協(xié)作機(jī)制，共同穩(wěn)固城市營(yíng)銷(xiāo)效果3。

六、結(jié)語(yǔ)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，地方政府既具備充實(shí)的本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展自主性，又必須受到單一制國(guó)家結(jié)構(gòu)形式相關(guān)法律規(guī)則的約束。故此，城市營(yíng)銷(xiāo)行為理應(yīng)在全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)及其法治環(huán)境的統(tǒng)率下，受到必要的規(guī)范和限制。通過(guò)系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)法規(guī)制，可以確保地方政府在恰當(dāng)、適度的發(fā)展激勵(lì)下，開(kāi)展精準(zhǔn)、理性、可持續(xù)的城市營(yíng)銷(xiāo)；同時(shí)又能保障政府行為的競(jìng)爭(zhēng)中立，不在城市營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中擾亂市場(chǎng)規(guī)律、誘導(dǎo)地區(qū)封鎖、侵犯?jìng)€(gè)體權(quán)益、妨礙公平競(jìng)爭(zhēng)。本文對(duì)此進(jìn)行了初步的討論，作為學(xué)界較罕見(jiàn)的以經(jīng)濟(jì)法視角研究城市營(yíng)銷(xiāo)的論述，本文具有一定的首創(chuàng)性。但后續(xù)有關(guān)本問(wèn)題的深入研討，尚有待經(jīng)濟(jì)法學(xué)界的持續(xù)性關(guān)注與理論拓展。

責(zé)任編輯" "楊" "幸，" "余夢(mèng)瑤