電子競技產業中的“玩星”及其商品化路徑

[摘 要] 職業電競產業化發展不僅帶來了玩家的正面形象，也催生了“玩星”經濟。“玩星”經濟指的是圍繞明星效應的職業電競玩家打造的商業模式。基于對X俱樂部“玩星”經濟組織過程的參與觀察和對從業者的訪談，可揭示“玩星”的商品化邏輯及影響因素。職業電競玩家在賽場、社交、直播平臺的媒介形象是商品化的主要形式。“玩星”形象的商業模式包括贊助商代言及虛擬游戲商品、禮物交易兩種。數字技術將粉絲對特定的職業電競玩家的網絡行為轉化成為可量化的數據，吸引廣告商、贊助商的投資。流量是“玩星”形象的數據基礎，網絡口碑和正面評價則是流量變現的前提。不論是流量抑或是正面評價，都是由職業電競玩家競技實力和成績驅動的。“競技—粉絲—商品化（代言、虛擬商品）”是“玩星”經濟的主要路徑。

[關鍵詞] “玩星”；職業電競玩家；網絡口碑；流量；粉絲經濟

[DOI編號] 10.14180/j.cnki.1004-0544.2024.07.013

[中圖分類號] G899" " " " " " " " " "[文獻標識碼] A" " " " " "[文章編號] 1004-0544（2024）07-0122-11

基金項目：2023年廣西博士后創新人才資助計劃“融媒體環境下消費者行為和心理研究”。

作者簡介：張文杰（1991—），男，北京大學社會學博士，清華大學經管學院與廣西中煙工業有限責任公司互聯網研究中心聯合培養博士后。

一、引言

自2016年起，國家頒布了一系列政策支持電子競技產業發展。《關于促進消費帶動轉型升級的行動方案》《“十四五”文化產業發展規劃》等一系列政策規劃都強調了電子競技產業健康發展以及發揮電子競技的青少年引導作用的重要性。在國內游戲公司迅猛增長的背景下，電子競技的影響力正持續擴大，逐步形成了集消費娛樂與職業競技觀賞于一體的產業生態。經過多年的發展，電子競技不僅是一種娛樂方式，而且已經成為年輕群體生活中不可或缺的一部分，甚至在某種程度上轉變為一份職業和一種工作方式。2019年，在人力資源和社會保障部（以下簡稱“人社部”）、市場監管總局、國家統計局聯合發布的認定的新職業公告中，電子競技員和電子競技運營師被正式確定為新職業。這意味著電子競技產業圍繞職業電競開拓了新的商業模式，即類似體育競賽的觀賞型經濟。

自2018年中國IG戰隊（Invictus Gaming，IG電子競技俱樂部）奪得第八屆《英雄聯盟》全球總決賽（League of Legends World Championship Season 8）冠軍以來，每一次中國電競戰隊在世界賽場上獲得冠軍都會引起巨大的社會反響。《中國新聞周刊》的報道顯示，第十一屆《英雄聯盟》全球總決賽的所有賽事直播觀看總量高達11.7億，而同年春節聯歡晚會的直播受眾也才11.4億1。此外，有關2021年EDG奪冠的內容在互聯網各個社會和資訊平臺上的討論量一直居高不下。以新浪微博為例，EDG奪冠的相關熱搜一共有80個，相關話題閱讀量突破了20億次2。隨著電子競技競賽項目入選成為杭州2022年第19屆亞運會比賽項目，電子競技及電競賽事產業又迎來了新的發展契機。

需要注意的是，職業電競玩家群體內部存在顯著差別，例如，中國戰隊Wings于2016年8月在美國西雅圖落幕的《DOTA2》TI6國際邀請賽總決賽上不僅獲得了冠軍，還獲得了約6048萬元人民幣的獎金。隨著比賽的勝利，頭部職業電競玩家的薪資可以達到百萬甚至千萬級別。同樣的，月入數千的職業電競玩家也比比皆是。除了電子競技游戲商業價值、聯賽職業的差異等宏觀因素之外，對職業電競玩家引發的商業模式討論比較少。當下，一些頭部的職業電競玩家已經具有了名人效應。福布斯中國2019年發布的50位意見領袖榜將電子競技與時尚、母嬰、美食等生活領域并列，評選了10位電子競技領域的意見領袖3。艾瑞咨詢發布的《2023年中國電競行業研究報告》顯示，圍繞職業電競已經形成了可觀的產業規模，即電競生態市場。其經濟來源包括“賽事門票、周邊、眾籌等用戶付費以及贊助、廣告、版權等企業圍繞賽事產生的收入及電競俱樂部、選手產生的收入；以及游戲直播內容及游戲主播等賽事之外的產業鏈核心環節產生的收入”4。綜上，本文想研究的問題是，數字時代，職業電競玩家形成的名人效應產生了怎樣的商業模式？其商業模式的推動機制有哪些？

二、相關文獻綜述

在當今數字化時代，電子競技已經從邊緣文化轉變成為一個全球性的娛樂產業。它不僅為數百萬玩家提供了一個在賽博世界中休閑娛樂和展示技能的平臺，而且催生了一個龐大的產業鏈，涵蓋職業賽事組織、媒體傳播以及粉絲經濟等多個關鍵領域。

（一）職業電競賽事產業化研究

觀看高水平的電子競技比賽不僅豐富了玩家的游戲體驗，而且提升了玩家的參與感。精英玩家之間的激烈對抗往往成為吸引觀眾目光的焦點，也是電子競技賽事實現產業化的重要驅動力。電子競技游戲的產業化進程為電競賽事的職業化奠定了堅實的基礎，促進游戲體驗向體驗經濟的轉型。從電子競技在中國發展的角度來看，其產業發展一共分為四個階段，分別是萌芽起步期（1996—2002年）、成長探索期（2003—2008年）、新興爆發期（2009—2013年）和成熟發展期（2014年至今）5。

雖然國家體育總局2003年將電子競技列為第99個體育競賽項目，但因缺乏互聯網以及游戲商業公司的加入，職業電競賽事一直鮮有起色。直到互聯網為電子競技開辟了新的傳播渠道，電子競技才得到了新的廣泛的傳播。加之中國自主研發的游戲逐年投入市場，職業電競賽事開始有了顯著的發展。據統計，中國電競用戶到2023年規模已經達到4.88億人6。用戶數量的增加給電子競技市場帶來了巨大的商業價值，也奠定了中國電子競技賽事商業化發展的基礎。

游戲產商雖然會委托專業聯盟制定行業利益分配機制、賽事經濟模式等制度規則1，但由于電子競技職業賽事沒有統一的管理機構，游戲產商對職業聯賽的設置有較大的決定權2。比較知名的中國電子競技職業聯賽如英雄聯盟職業聯賽LPL、王者榮耀職業聯賽KPL、和平精英職業聯賽PEL等都是由騰訊負責運營的。中國比較成熟的電子競技職業聯賽則以2013年騰訊電競團隊組織的英雄聯盟職業聯賽（簡稱LPL）為代表。LPL在觀看和商業模式上具有較為成熟的體系，一直處于中國電競賽事的頭部地位3。職業電競聯賽會設置淘汰賽制度以及不同名次的獎金額度，以提高電競聯賽的觀賞性。以王者榮耀職業聯賽為例，一個完整比賽周期的獎金差異可以達到2000萬元人民幣，如2021年王者榮耀世界冠軍杯的冠軍隊伍獎金2100萬，入圍即十二強隊伍獎金100萬4。可以看到，產業和聯賽制度的激勵機制主要強調了職業電競聯賽以競技內容作為商品的經濟模式，對職業電競玩家本身的討論則比較少。

（二）職業電競玩家的研究

吳鼎銘在網絡游戲的玩家研究中，將玩家分為三類：普通玩家、“電競玩家”和“金幣農夫”5。“電競玩家”是通過參加比賽來獲取獎金或游戲聲望以換取現實經濟利益的玩家類型。可以看出，電競玩家是職業電競玩家的廣義概念。在國內還沒有職業電競賽事時，電競玩家通常呈業余愛好者的形式，靠獲得電競賽事獎金來保證運作。但電競玩家與一般業余愛好者不同，會加入職業電競俱樂部，進行有組織的專門的技能訓練和比賽6。

職業電競玩家則是電競玩家的進一步發展。職業電競玩家是游戲廠商組織運作的產物，需要不斷參加職業電競賽事，并以此謀生。職業電競玩家擁有專門的職業話語，強調電子競技具有競爭性而非娛樂性，以此與一般游戲區分。這樣的區分能夠幫助職業電競玩家抵制社會污名，尋求自我價值7。職業電競玩家在整個產業鏈中屬于核心崗位，其收入由底薪、獎金和直播廣告三部分構成，并且存在薪資福利待遇呈現兩極分化的梯度結構8。從世界范圍來看，收入排在前5%的職業電競玩家每年收入約為22000—44000美元，而收入排在前1%的職業電競玩家每年收入可達44000美元以上。一般的職業電競玩家年收入處在4000—8000美元區間，符合傳統體育巨星市場中的經濟模型9。通過職業電競賽事，職業電競玩家有機會實現身份跨越的神話，由沉迷游戲的“網癮少年”轉變成擁有眾多粉絲和大量財富的明星1。職業電競玩家所產生的社會影響力在有關報道的研究中能體現出來。具有體育話語的電子競技強調了職業電競玩家不是在“被動沉迷”而是在“主動提升技藝”2。電子競技作為新式的體育競技運動，體現了國家體育文化實力，承載了傳播中國文化、社會主義核心價值觀等文化自信的功能3。

可以看到，以往的研究側重于職業電競玩家的工作、待遇等工作方面以及職業電競引起的話語變遷、大眾觀念轉變等文化方面的影響，對其商業模式的討論較少。實際上，職業電競玩家本身已具有明星結構和規模，展現出了類似明星或者網絡紅人的社會影響力。這意味著職業電競玩家也帶來了不同于競技內容的商業模式，即連接選手和受眾形成的類似明星、網紅與粉絲關系的粉絲經濟。

（三）職業電競玩家與粉絲經濟

粉絲是英文Fans的音譯，泛指對特定人物或形象、品牌、文化產品等具有強烈情感的追隨者和狂熱者。最初最典型的粉絲群體是追星族，其后隨著追求內容的發展，粉絲逐漸出現在科技、文化、體育等眾多領域。某電影、節目或品牌的愛好者均可用粉絲指代，在社交平臺上則通常使用粉絲一詞指代關注者4。

粉絲經濟則被定義為一種以贏利為目的的商業經營行為。最初的粉絲經濟主要是指某一人群因愛好而消費，這種消費更多的是以情感為紐帶和聯結基礎，其在滿足個體情感需求的同時，也為社會創造了一定的經濟利益5。在數字技術的發展下，粉絲經濟隨著粉絲介入生產、流通等多個環節，具有更多的創造力和商業價值。粉絲經濟主要表現為以偶像為核心的明星經濟模式、以內容為核心的IP運營模式以及以社群為核心的商業合伙人模式6。職業電競玩家與粉絲鏈接所形成的經濟模式屬于明星經濟模式的范疇。在中國，粉絲經濟以2004年湖南衛視選秀節目《超級女聲》為開端。2005年《超級女聲》選手李宇春的粉絲群體自稱“玉米”，以“玉米”為代表的粉絲群體不僅到節目現場為所支持的選手助威，而且通過手機短信投票等方式表達支持態度，甚至制作了大量的宣傳材料有組織地推廣自己的偶像，號召更多人投票，將這場選秀變成了一次“全民參與”的狂歡7。之后出現了很多以特定人物衍生的粉絲群體如“玉米”“筆親”“涼粉”“盒飯”等，這是最早形成規模效應的“明星—粉絲”經濟模式。

明星指的是在特定消費領域內具有顯著影響力的個體。他們通常通過熒幕或其他媒介公開表演而獲得知名度，并在各種文化群體內部和之間扮演著重要的象征性角色8。在商業領域，明星是粉絲經濟得以發展壯大的保障。明星通過連接粉絲情感，推動商品代言、廣告投放等商業行為9。明星經濟模式的核心點在于企業通過明星的聚攏效應，推動粉絲的消費需求，從而推動企業經濟效益1。簡單來說，企業會策劃一些消費活動來滿足粉絲精神和心理層面的需求，從而促進粉絲的物質消費，帶動產品的銷量。粉絲形成的消費主義增強了明星文化的商業性，明星效應和明星策略成為明星商業文化運作的著眼點2。

總的來說，職業電競玩家隨著職業賽事產業化發展，獲得了龐大的觀眾群和巨量的關注度，這也讓職業電競玩家具有了明星效應，成為“玩星”（game star）3。之前對職業電競的研究，從經濟角度更多探討的是產業化的宏觀結構，從文化角度更多探討的是職業電競產生引起的大眾傳媒、大眾文化的變化，對職業電競玩家群體的關注比較少。職業電競玩家作為職業電競賽事產業化、電子競技普及化的主要因素，對其商業價值的關注卻很少。本文認為，需要對職業電競中的“玩星”商業模式進行研究，既能豐富有關粉絲經濟的研究，也是了解數字經濟模式的重要渠道之一。

三、“玩星”經濟及其模式

競技與媒體的組合在傳統體育中并不少見。媒體對商業體育的影響有巨大的作用。通過電視，體育賽事不僅是實時體育比賽的過程，也是媒體對體育信息的選擇、加工、反映和重構，以及在此基礎上生成的“媒體體育”文本4。體育文本產生體育明星，促進商品銷售，改變消費者的生活方式以及使受眾商品化。體育的商業性很大程度上是經過媒體產生的。

與傳統體育賽事一樣，電子競技賽事商業化的核心在于“傳播媒介+電子競技”的模式。電子競技雖然受到媒體商業邏輯的影響，但其傳播技術并不是大眾傳媒，而是互聯網數字技術。依托數字技術產生的商業模式則是數字經濟。數字經濟的特點在于經濟活動以及行為都依賴信息網絡，交易對象以信息產品和信息服務為主要內容5。在職業電競領域中，職業電競玩家通過數字媒介技術成為“玩星”。因此，“玩星”形象是數字文化商品的主要形式。

（一）X職業電競俱樂部概述

為了能更好地了解“玩星”經濟及其運作機制，筆者進入X職業電競俱樂部（簡稱“X俱樂部”）調研。X俱樂部成立于2015年3月，有著豐富的組建游戲戰隊的經驗。X俱樂部以競技奪冠理念為目的組織職業電競戰隊，在《英雄聯盟》《王者榮耀》《絕地求生》《守望先鋒》等游戲的職業聯賽中取得了優異的成績，推出了數個“玩星”并成功探索了“玩星”的商業模式。X俱樂部還擁有活躍的粉絲社群，X俱樂部王者榮耀戰隊的超話社群于2017年開設，迄今已經有27.6萬粉絲關注并加入超話社群。社群內發帖量69.3萬，閱讀量88.5億人次。超話社群在電競俱樂部的熱度排行榜中保持前5水平。綜上，選擇X俱樂部作為田野調查地點，開展“玩星”及其商業模式研究有一定的代表性。筆者于2020年10月—2021年8月在X俱樂部進行了八個月的調研，主要觀察職業電競選手及俱樂部的工作日常，并對14名工作人員進行了深度訪談，包括賽訓經理、教練、領隊、職業電競玩家等。訪談內容圍繞“玩星”的解讀、職業電競玩家的商業屬性、職業電競玩家明星效應的影響機制等。每次訪談時間為60—90分鐘不等6。受訪者基本信息由下表1所示。

（二）作為數字文化商品的“玩星”形象

電子競技職業聯賽從游戲到賽事體系，都與媒體有著千絲萬縷的關系。因此，“玩星”同樣具有“媒體體育”的商業屬性。“玩星”并不完全依照競技邏輯打造，在媒體的作用下具有文化生產的特點，因此“玩星”才能與用戶即受眾建立聯系并帶來商業價值。其中，贊助商期望通過賽事與粉絲建立聯系，從而為自己的品牌擴充傳播渠道。

“玩星”是游戲的軟性推廣形式，具有現代廣告的特點，即“著力通過附加新的形象和符號來改變商品的原始意義的使用概念，將美麗、浪漫、奇異等文化特性巧妙地與商品融合在一起，制造出與商品本身并無必然聯系的各種意象，對人們進行消費‘勸說’”1。因此，“玩星”形象體現的是一種符號，一方面引導玩家投入和消費以獲取商業價值，另一方面也展現了積極的媒介形象，與更廣泛的社會關聯起來。電子競技運營師咖喱提到，游戲廠商期望通過造星擴大游戲的影響力。“玩星”就是游戲的代言，不僅能吸引玩家，還能讓大眾看到“玩星”的正能量。

明星選手其實是聯盟（游戲廠商）一直在做的一個事情。所謂的明星選手，就是打造一些在游戲里面比較有知名度的選手來提升游戲本身的影響力。這種影響力還包括明星選手的標簽能夠表達出聯盟所期望的精神。這些精神是能夠把這個游戲推廣出去，甚至是出圈。如果說游戲算是泛娛樂的一種，通過明星選手可能會慢慢地走向真正的主流娛樂，畢竟目前游戲還是比較小眾的娛樂項目。（訪談資料：咖喱）

“玩星”所塑造的正面形象在不同的互聯網媒介渠道如賽場、社交媒體、直播等展現出來，從而獲取曝光和關注。職業電競賽訓經理林可指出，打造“玩星”的目的是期望通過“玩星”獲得更多粉絲以及曝光，這些粉絲和曝光能夠讓贊助商購買“玩星”服務和形象。“粉絲—玩星—贊助商”是“玩星”商業模式的流程。對于職業電競玩家來說，他能夠吸引的粉絲越多，他的商業價值也越高。

現在國內電子競技或者國際上電子競技的運營是這么一個概念，就是說你獲得的成績越好，就相當于你參加的比賽的場次越多，你獲得的曝光量會越多。尤其是越到后面的比賽，他的官方的投入的曝光量會更高，對吧？你曝光量高了，你的受眾面就廣，你的粉絲就多，那你就好談商務，這個是一系列的。所以為什么你成績好，很多廠商都找你了。因為你曝光量上去了嘛。就這樣一個簡單的邏輯。（訪談資料：林可）

“玩星”作為一種數字文化商品，是數字經濟背景下文化生產與數字技術的結合2。通過不同的數字技術平臺，“玩星”形象呈現出不同的特點，受眾不僅在觀看，同樣還有操作與互動等互聯網技術支持的行為。這些行為都在社交和直播平臺中產生，從而成為“玩星”的數據。這也是“玩星”商品屬性的基礎。

（三）兩種“玩星”的商品化路徑

“玩星”作為數字文化商品，其內容的商業價值體現為粉絲對內容的消費，即“分享、創意、共情等社會交往行為就被網絡平臺悄無聲息地轉化成為以數據為導向的流量積累過程，變成平臺企業謀取商業利益的源泉”1。“玩星”有培養粉絲消費文化的作用，職業電競玩家及其精彩競技操作會吸引一般玩家投入更多時間在電子競技游戲上。然而，培養消費文化的過程是漫長的，并不能簡單通過“內容—受眾”的方式就可以實現操作的作用。贊助商之所以會投資文化商品，更多還是看重文化商品所具有的關注度等受眾屬性。傳播或者文化產業生產的商品不是文化產品，而是受眾或消費者的時間。傳播產業將受眾的時間賣給廣告商，以獲得利潤2。因此，粉絲構成的數據是“玩星”商業價值的關鍵。只有足夠的數據，贊助商才會有購買服務或者通過“玩星”擴大自己品牌的想法。電子競技運營師洛洛指出，職業電競玩家本身并不是商品，需要有一個依托才能為其他商品代言。贊助商看重的是“玩星”有粉絲各種指標構成的關注度。有些贊助商并不在意通過贊助能獲得多少銷量，而是期望能夠通過贊助的方式擴大他們商品的影響力。這種贊助形式更多是一種為產品賦能的破圈行為。

選手如果要成為商品，必須要有一個依托。選手得有能曝光在大眾視野下的東西，那就是選手代言。選手代言是一個宣發的過程，連帶著選手微博、短視頻以及選手參與線下活動等。總的來說，就是選手用于他們的品牌宣發，給他們的IP授權。贊助商找到我們肯定還是和粉絲群體有關的。就算他們的業務與電競無關，我們也可以建議他們做一個破圈行動。我們會跟他們聊，就說給你們的產品提供一種新的宣發思路。比如以前你們的宣發比較老，然后現在給你們破個圈。實際上，有的客戶他也確實不太看重銷售額，就像P品牌的客戶，他沒有指望我們能給他們帶來多大銷售額，主要就是有的看曝光量，要有破圈的效果。（訪談資料：洛洛）

通過媒介視角的分析，可以發現，職業電競玩家并不只是簡單的媒介形象，還是一種數字文化“商品”。其商品屬性主要體現在電競粉絲對其的關注度上。通過數字技術，電競粉絲對“玩星”形象的關注度能夠被轉換成客觀的數據，從而被游戲廠商和廣告贊助商選中，購買“玩星”以及各種平臺的賬號等相關服務，形成商業活動。這一過程與斯麥茲強調的“廣告商—媒介—受眾”的模式類似，是生產“受眾商品”，并將其出售給廣告商以此獲取經濟利益的粉絲經濟模式3。

“玩星”也可以通過自身影響力向粉絲出售虛擬商品和服務。例如，獲得FMVP的“玩星”會有專屬的限定皮膚供玩家購買。不少粉絲買了至少一款FMVP皮膚，有的還買了所有的FMVP皮膚。此外，粉絲在直播間給“玩星”贈送虛擬禮物也是比較常見的方式。不僅是“玩星”，一般的職業電競玩家也會通過直播獲得粉絲的虛擬禮物。粉絲消費達到一定等級后，“玩星”就不是符號，而變成了虛擬社會中的朋友。直播運營也會積極刺激粉絲情感轉化。曾經負責過直播運營的筱漆說過，在直播活動中會打造一個粉絲專屬日，即每個月在一個固定的時間點會有直播主題的活動，以此來增加粉絲活躍度和禮物收益。

在最早做內容規劃的時候，我曾經設置過一個在每月底的固定直播活動，類似于粉絲日。通過這種固定的方式讓粉絲對這個時間點有印象。當然這些都在不影響賽事的情況下舉行。效果還是不錯的。（訪談資料：筱漆）

禮物收益與網絡中提到的打賞功能類似，早期來源于原創文學網站中的“月票”“更新票”等方式，讀者可以通過文學網站提供的類似打賞的功能，自愿地向作者支付一定的金錢，通過這樣的物質化贊賞方式表達對作者的認同。粉絲在直播中的打賞與以往對內容的打賞不同，職業電競玩家的直播是實時的，電子競技運營則是在直播過程中設計活動來刺激打賞。涂永前和熊赟對女主播的勞動過程考察后指出，女主播與粉絲之間的情感互動是將“情”轉化為虛擬“禮物”再轉化為“錢”的關鍵1。

四、“玩星”經濟的影響要素

傳統體育因為大眾傳媒不僅讓競技體育有了廣泛的傳播，也有了經濟支持2。大眾傳媒將體育賽事符號化，形成能夠被受眾觀看的內容。大眾傳媒利用無線技術記錄各種受眾指標，生成“受眾商品”。“玩星”作為符號內容，其商品屬性自然受到粉絲的影響。數字媒介為粉絲接觸“玩星”提供了渠道。粉絲及其行為是“玩星”商業價值的直觀體現，通過數字技術積累粉絲的各種行為數據，轉化成為商業交換的指標。具體來說，分為粉絲的數據量即流量和粉絲的網絡口碑即影響力兩個方面。

（一）數字媒體平臺及“玩星”流量

“玩星”作為數字文化商品，其最大的特點在于免費屬性。粉絲可以免費觀看“玩星”的比賽，關注他們的社交媒體賬號，并有機會在社交媒體上與“玩星”進行互動。這與數字經濟或媒介經濟中所謂的“免費午餐”現象相似，其本質在于“通過免費的形式培養潛在的消費群體，為了更大程度上獲取消費者的注意力，以期獲得最大商業利益”3。因此，粉絲的注意力即觀看量是“玩星”流量的構成之一。此外，“玩星”是數字技術發展下的產物。這也意味著粉絲被賦予更多權力。不僅是觀看，粉絲“生產的內容，如評論、分級和討論成為媒介組織生產內容之外的附加價值的重要來源”4。電子競技運營師洛洛提到，粉絲構成的數據是“玩星”商業價值的關鍵。只有具備足夠的數據，贊助商才會有購買服務或者通過“玩星”擴大自己品牌影響的想法。

去談商單的時候，需要拿俱樂部、選手的粉絲數據去和甲方說，要不然憑什么要簽你。你又沒有影響力……因為數據代表著這選手的影響力，代表選手的曝光量。（訪談資料：洛洛）

“玩星”獲得最大的數據場域是賽場。賽場與傳統體育的比賽場地一樣，是職業電競玩家進行競技比賽的舞臺，也是競技內容生成的最佳場所。對于職業電競玩家而言，每場比賽都是獲得追隨者、建立聲譽和塑造可營銷角色的機會。通過比賽獲得的資源能讓職業游戲玩家即使離開舞臺，也能通過贊助和代言賺錢。賽訓經理林可提到，職業電競玩家賽場的表現決定了其成為“玩星”的可能。只有在賽場上表現良好，才有機會獲得更多的關注。

對俱樂部來說，要獲得最大的曝光量，就是好好去打成績，借大廠的東風。這種在比賽中突然成名的情況在英超也有發生啊。就比如說萊斯特城，之前誰知道他啊，沒人知道的，那他怎么就突然出名了呢？還不是2017年的時候拿了一個英超冠軍。你想想，從那么多豪門俱樂部中拿一個冠軍，那是多大的曝光度，對吧。就是這么一個道理。（訪談資料：林可）

如本文開頭所述，在賽場上奪冠，職業電競玩家獲得關注的量級是數億級別的。總決賽的觀看量要比一般常規賽的觀看量高出數倍。除了觀看之外，互聯網平臺、社交媒體以及賽事主辦方等各方利益相關者也在想方設法讓粉絲生成內容，產生流量1。與觀看量不同，這些流量需要粉絲參與操作或者消費才能完成。電子競技職業聯賽每一年都會設置最佳人氣選手獎項，該獎項是粉絲參與投票進行排名的活動。最終排名第一的職業電競玩家會獲得人氣選手的榮譽。例如，2020年王者榮耀年度最受歡迎選手投票有一系列的規則，其中包括只有《王者榮耀》的游戲玩家才能投票，每個賬號每天有5票的投票次數，最終第一的選手可以獲得年度最受歡迎的選手獎項。投票活動需要粉絲進行一系列的操作行為，才能實現票數的積累，從而成為“玩星”流量。粉絲的角色也從原來的觀看者轉化成為主動參與者2。

除了流量之外，“玩星”形象的評價也必須是正面的，只有正面的形象才有商業價值。反之，如果“玩星”都像以前提到的“網癮少年”一樣，雖然有廣泛的關注，但卻不具有商業性。對于贊助商而言，他們選擇的“玩星”一定是要有影響力的，并且這種影響力是正面的，因為職業選手的形象會影響公司的形象和這些公司的商品銷售。因此，“玩星”形象的評價即網絡口碑也很重要。

（二）“玩星”的正面評價與網絡口碑

口碑通常指的是消費者與消費者之間，對一個產品、品牌、組織或服務的非正式信息溝通行為。口碑還是一種人際傳播的方式，消費者以非商業的目的傳播自己對產品的使用經驗。口碑具有很強的真實性和影響力3。對消費者而言，口碑雖然是非商業性的，但對企業來說，口碑具有營銷的商業價值。口碑是影響消費者購買家庭用品和食品的重要因素。口碑有正、負兩種評價。當消費者對商品或服務的感知低于預期時，會形成負面口碑4。

粉絲的口碑傳播與面對面的信息傳遞不同，是一種網絡口碑形式5。粉絲在網絡空間發布的有關特定職業電競玩家的文章、圖片、視頻等都是網絡口碑的內容。互聯網技術將網絡口碑轉化為可視、可保存的文本，這些文本也會形成類似流量的記錄從而構成“玩星”可量化數據。電子競技產業的獨特之處在于游戲成為與傳統體育相似的競技比賽。賽訓經理林可提到，電子競技之所以能形成產業，不在于它能產生流量，而在于它所表達的競技拼搏的體育內核所帶動的流量。因此，“玩星”不是流量的指稱，而是實力的代表，有實力自然就有流量。

前面我們總說曝光量、流量什么的，其實講的是“流量經濟”這么一個詞。流量經濟其實不是個貶義詞。因為傳統體育里面也是有體育經紀人的。比如說像之前的林丹、寧澤濤、劉翔，他們都是有經紀人的。因為運動員本身就是有流量的，流量經濟并不是一個貶義的詞。經紀人做的業務，就是實現流量的增值和變現。對于俱樂部來說，一個選手的價值還是體現在賽訓這邊，體現在選手的實力上。有實力，流量是自然而然的啊。選手獲得的榮譽特別是比賽的成績，對于俱樂部來說是有價值的。就像一個選手榮譽加身，那他的價值就會增加。（訪談資料：林可）

職業電競玩家通過將比賽成績轉化成為流量才具有可持續的商業價值。如前文所述，職業電競玩家是通過團隊的方式獲得比賽成績，這也意味著“玩星”的團隊成績是其正面口碑的一方面。團隊通常是5個職業電競玩家以戰隊的方式組成。換句話說，團隊成績也是職業電競玩家成績的一部分。筆者所在的X俱樂部組建的電子競技戰隊分部在相應的職業電競聯賽上都獲得了優異的成績。例如王者榮耀戰隊，截止到調研結束期間，已經獲得了6座冠軍獎杯，是獲得冠軍最多的戰隊之一。團隊成績的另一方面則是團隊成員都有爭奪冠軍的積極正面形象。電子競技運營師筱漆提到，團隊不只是展現游戲內的冠軍成績，還要讓粉絲看到團隊里面每一個人都是為了勝利而努力，是一個有凝聚力的隊伍。

選手在團隊里面一定是更能吸引粉絲的關注的，因為團隊能體現向上精神。大家看了會覺得每一個選手都是為了這個團隊而戰斗，沒有一個人是為了他自己個人在戰斗。你想想看，當隊伍里面所有人都體現了這個狀態時，我們隊伍就出現了“團魂”，團魂就是整個隊伍都沖著一個方向努力，每一個人都是為了團隊的目標。所以，要展現選手一定不能只展現個人，而是要把團隊都展現出來。（訪談資料：筱漆）

“玩星”的正面口碑除了團隊要素，還有職業電競玩家的個體的評價。電子競技運營師咖喱提到，“玩星”不能與一般“網紅”一樣，還要體現專業性和積極的態度，也就是個人的競技實力。

明星一定不是單純看粉絲量，他們和網紅是有區別的。明星需要一定的專業性。游戲明星需要他在打游戲上體現出專業性，也就是競技實力。這樣游戲明星才會有讓主流觀眾認可的正面形象。（訪談資料：咖喱）

個人實力也是正面口碑之一。個人實力最直接的表現是個人成績，即在賽場上所獲得的個人榮譽。MVP特別是總決賽的MVP（又叫FMVP）則是一個最好的證明。電子競技中的MVP借用了美國籃球職業聯賽NBA的稱呼。MVP即最有價值的運動員（most valuable player），指的是評選出的聯賽中具有個人技術，帶領球隊獲得優異成績的球員，MVP也是體育明星的象征1。同樣地，電子競技中的MVP也是“玩星”的個人實力的象征，在各種MVP獎項中，總決賽獲得的FMVP則更具代表性。

粉絲是“玩星”形象內容的接受者、使用者甚至是創作者，也是“玩星”經濟模式下的消費者。其形成的口碑會改變“玩星”符號，從而影響“玩星”的商業價值。作為競技邏輯的延伸，競技內容是“玩星”正面口碑的主要來源。雖然“玩星”還會有很多內容被粉絲關注，如情感生活、職業生涯等非競技內容，這些會形成“玩星”的流量，但不會影響“玩星”的正面口碑。換句話說，在電子競技領域，只有在賽場上的正面口碑才是最具商業價值的，也是最穩固的。這也符合電子競技圈中比較流行的一句話：“電子競技，菜就是原罪。”打得不好，其他任何非競技內容都是得不到認同的。因此，粉絲基于競技比賽等因素形成的正面口碑是具有商業價值的。團隊和個人實力是“玩星”正面口碑的兩個方面。

五、結論

中國電子競技商業化發展背后體現了中國社會轉型時期發生的沖突與協商。電子競技游戲同樣也是政府、產業以及玩家爭奪話語的互動場域。大眾傳媒對電子競技游戲的評價并非總是負面而固定的，而是處于變動中。隨著職業電競的興起，玩家形象也發生了巨大的變化。本文以職業電競玩家形象為切入點，通過大眾媒體、互聯網媒體等媒體視角，考察玩家形象從負面批評轉向正面評價之后，其形象體現的話語表達以及商品屬性等特點。

研究發現，職業電競的出現使得大眾媒體對玩家的關注也從閑暇娛樂的普通玩家轉向了職業電競玩家。通過對玩家游戲行為職業化的表達，職業電競玩家形象有了正面的形象。職業電競玩家以游戲為業，從事的是與體育運動類似的競技活動。職業電競玩家并不是沉迷網絡游戲本身而是期望通過游戲刻苦訓練提升自己的工作技能。通過不斷地獲得游戲競技的勝利，職業電競玩家可以成為游戲明星，獲得豐厚的經濟回報和社會影響力。

大眾媒體對職業電競玩家形象的塑造提供了形象商品化的發展空間。職業電競玩家在互聯網傳播渠道中成為數字文化商品。數字傳播平臺如社交平臺和直播平臺不僅為受眾提供了觀看、互動的虛擬空間，也將受眾的各種網絡行為通過技術記錄下來，作為職業電競玩家客觀指標。職業電競玩家形象在互聯網空間中經過客觀指標的賦值，成為游戲明星，即“玩星”。可量化的符號則具有轉化為商業價值的條件。贊助商通過購買“玩星”形象的方式將其商品傳遞給粉絲。此外，“玩星”形象還會延伸到電子競技游戲、直播間中，如以“玩星”打造專屬的游戲虛擬產品（游戲中的定制皮膚），粉絲會購買游戲中“玩星”皮膚或者虛擬贈禮，實現“玩星”形象的直接變現，這些都是“玩星”商業價值的體現。

影響“玩星”商業價值的要素有兩類，一類是流量，也就是前文提到的可量化的受眾指標，包括粉絲量、評論、點贊、轉發等數據；另一類是網絡口碑，即粉絲自發地形成的對特定職業電競玩家的評價性網絡文本。電競粉絲形成的口碑通常以職業電競玩家游戲水平為標準，職業電競玩家游戲水平越高，其獲得的正面口碑就越好。流量和網絡口碑相互作用，才能形成“玩星”的商業價值。“玩星”只有在高流量且網絡口碑正面的情況下才具有商業價值，二者缺一不可。“玩星”形象、影響因素及其商品化邏輯如圖1所示。

電子競技賽事產業的興起是數字經濟以及全球化時代的產物，由韓國主導，最終發展成為全球性競技賽事景觀。全球化為所有國家提供了數字經濟的發展機會。電子競技也是在中國互聯網技術發展下圍繞數字體育誕生的產物。數字體育簡單來說就是信息技術和體育的結合，通過數字技術來開發、傳播、實踐體育活動及項目①。職業電競以及“玩星”的出現可以看成是整合了青少年文化的數字經濟模式的嘗試。

值得注意的是，本文所研究的“玩星”形象更多來源于大眾傳媒以及互聯網平臺等傳播媒介對玩家形象的描繪，對真實的職業電競玩家抑或是電子競技游戲玩家缺少深入的調查。就像前面提到的“網癮少年”是玩家形象的污名化一樣，“玩星”同樣有可能是國內電子競技商業化之后有意為之的產物。而“玩星”的重要代表群體職業電競玩家的真實工作、生活等情況還需要在之后進一步研究，以了解其與媒介形象是否存在差異以及電子競技商業化過程中存在的問題。

責任編輯" "余夢瑤