形象識別視域下城市形象傳播策略探析

摘 要：城市形象傳播能力是城市發展軟實力，關系城市的定位和發展，影響城市的綜合實力和市民獲得感。本文基于形象識別視角，分析了提升城市形象傳播能力的現行舉措，深入闡述了城市形象塑造要把握的核心環節，并探討了城市國際形象傳播能力提升的新路徑，旨在為我國城市形象塑造和推廣提供借鑒。

關鍵詞：城市形象；品牌營銷；文化傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）08-0118-04

基金項目：江蘇省社科聯應用研究精品工程外語類課題：“江蘇海外形象傳播構建研究”階段性研究成果（22SWB-04）。

城市作為展示國家形象的重要窗口與載體，在推動國家對外傳播中發揮著至關重要的作用。城市形象是城市對外傳播的首張名片，關系著經濟社會、市容建設、文化旅游、社會治理等多個維度。良好的城市形象，能夠促進經濟社會快速發展，推動城市的對外交流和國際化，增強城市凝聚力和競爭力。

形象識別，是通過有效的語言刻畫和描寫而形成的形象體系，是對城市形狀或形態最為直接、可見的感知。自1955年被IBM公司作為一種經營戰略以來，形象識別已經應用到各個領域，并形成了包含理念識別、視覺識別和行為識別的體系化策略。國內外著名城市在進行城市形象塑造時，多以形象識別為基礎，借助品牌塑造、營銷推廣、智能傳播等手段，多元、準確、藝術地展示著城市形象。

一、提升城市形象傳播能力的舉措

學者菲利普·科特勒在《地方營銷》中提出，“戰略性營銷規劃是任何一個地方主動努力尋求自我發展的中心環節”[1]。城市營銷是城市形象傳播的重要方面。在全球范圍內，從現代城市的發展目標、轉型升級情況來看，城市管理者均注重城市形象的打造和推廣。從形象識別視角看，提升城市形象傳播能力主要聚焦于以下四個方面。

（一）邀請專業團隊打造城市形象

城市形象設計是城市形象傳播的基礎，城市管理者要重視城市形象建設，從策劃、定位到營銷推廣都要有明確目標和周密安排。因此，在推廣城市形象前，城市管理者應在海內外進行城市形象設計的公開招標，通過評審確定專門設計團隊對城市形象傳播理念、行為進行設計，最終確定城市形象CIS（即形象識別系統），并形成推廣實施方案，進而讓社會對識別系統產生共鳴[2]。

（二）城市文化基因的深度挖掘和利用

城市文化是一個城市的靈魂，是塑造城市形象的基礎。現階段，城市管理者深入挖掘城市的歷史、文化、自然、地理等各方面資源，高度整合、提煉文化精髓，以此體現城市外在特征和內在精神，使廣大受眾對城市形象產生了更加清晰的認知，從而提升城市的影響力和競爭力。

（三）系統化設計城市品牌活動

全球性、區域性、全國性的大型節事活動，涉及面廣、參與人數多、影響力大，是城市形象廣泛傳播并融入國際的最佳平臺。因此，以節事活動為主要交流載體的城市品牌傳播，是當前城市品牌互動性活動交流的主要方式。很多國際都市把爭辦全球性、區域性的競技賽事、峰會論壇、文化藝術展覽等作為城市形象推廣的重要契機。所以，城市管理者可以將節事活動舉辦作為契機，合理利用城市傳播媒體集中、傳播內容聚焦的優勢創建系統化城市品牌，大力展現和推廣城市形象。

（四）緊貼傳播環境變化，整合傳播渠道

媒介傳播是城市形象提升的有效途徑。在城市形象推廣中，城市管理者順應數字化傳播趨勢，整合利用傳統媒體與智能媒體。一方面，利用廣播電視視頻宣傳片、文創產品和畫冊等進行宣傳推介；另一方面，隨著智能傳播時代的到來，越來越多人開始參與到網絡社交活動中，城市管理者利用海外社交媒體矩陣塑造城市品牌，以短視頻和圖片社交為傳播著力點，貼近用戶心理，注重本土化敘事，提供個性化服務，跨越文化壁壘，采用“接地氣”的表達，促進城市形象的數字傳播。

二、城市國際形象傳播能力提升新路徑

提升城市國際形象，擴大國際影響力，盡快導入形象符號設別系統，精心打造城市形象品牌，充分利用國際化元素開展事件營銷，利用國際主流媒體和新興媒體開展指向精確的分眾化傳播，凝聚國內外公眾對于城市形象統一明確的認知共識是至關重要的。

（一）從城市文化中提煉核心要素，進一步明確城市形象定位

城市形象是人們對一個城市的整體認知和印象。個性鮮明的城市定位則是城市在形象推廣中傳遞給大眾關于城市發展的核心概念[3]。在城市定位的選擇上，城市管理者必須深度梳理城市稟賦，挖掘獨特文化內蘊，注重人文價值，形成特色氣質和風格。

1.定位訴求精準化

精準的城市形象定位是強化大眾認知的必要條件，每個城市值得推廣的方面很多，如何取舍頗為重要。目前，在國內各大城市形象傳播過程中，有“文化名城”“歷史博物館”等城市文化元素表達，也有“休閑之都”“避暑圣地”等新城市名片，還有基于城市經濟、旅游等領域推廣需求的各種主題口號。因此，城市管理者應該將自己獨特的歷史文化特色和現代化城市新特征相融合，建立鮮明統一的城市形象，使公眾對城市形象認識更為清晰。

2.定位表達個性化

各個城市都有自己獨具地域特色的歷史底蘊以及山水城林的自然景觀，不僅為城市增添了無窮魅力，更是城市發展的寶貴資源。各地需要因地制宜，深入對城市歷史文脈進行梳理和研究，對傳統文化符號進行挖掘和提煉，對本土非物質文化遺產進行保護和傳承，凝練個性化內容，體現城市內在精神，將特色作為城市發展的內驅動能。

3.定位設計專業化

城市形象定位要獲得大眾和行業普遍認同，首先，城市形象設計團隊要具備專業化水平，以實現城市人文底蘊、意志取向的完美融合和科學表達。以香港為例，城市形象設計團隊成員包括朗濤設計、博雅公關等國際著名跨國公司，這些公司擁有完善的國際網絡、豐富的品牌經驗和專業的策劃人才，為香港城市定位和視覺形象表現的成功提供了可靠保障。其次，要打破原有的思維和觀念束縛，在科學調研城市資源稟賦、城市內外公眾認知現狀等各種現實情況的前提下，確立專業科學的形象定位。

（二）打造城市形象識別系統，制定城市品牌長遠推廣規劃

城市形象塑造中，識別系統的開發和導入是關鍵要素之一。科學完善的形象識別系統是開展城市信息國際傳播、提高城市辨識度的重要基礎。

1.形象識別系統化

獨具特色的城市別稱是城市形象傳播最直接的表述，例如，成都被譽為“休閑之都”和“東方伊甸園”，杭州被譽為“生活品質之城”，這些稱號對城市形象傳播起到了較好的促進作用。因此，其他城市形象塑造應借鑒CIS（CorporateIdentitySystem）策劃方案，在眾多城市元素中汲取精華，并用圖式語匯表述，然后針對各種理念、景觀、行為等構成要素進行統籌安排。主要包括三個方面：一是視覺識別系統，如城市形象符號設計、城市名稱標準字設計等；二是聽覺識別系統，如代表城市風貌的歌曲，挖掘獨特的人文之聲；三是環境識別系統，如城市標志性建筑、廣場、雕塑等。

2.形象認知共識化

城市形象識別系統的打造要群策群力，匯聚各界人士的集體智慧，共同參與規范完善；要公開招標國際公關公司負責形象識別系統整體設計，各個環節均采用專業策劃與公開征集相結合、專家評選與市民投票相結合的方式。

3.形象推廣長效化

城市形象國際傳播的本質是打造與城市形象相適應的國際品牌。品牌的推廣既要在短期內廣泛吸引國際關注，又要在長期的推廣中逐步積累和提升公眾的認可。因此，城市國際形象推廣要制定傳播計劃，注重長效機制，運用營銷手段傳遞準確、明了的品牌信息。

（三）以文化為主題，開展城市形象整體營銷

舉辦大型活動，不僅能夠擴大城市知名度、促進城市快速發展，還能塑造城市形象，讓活動升格為城市文化符號。

1.圍繞重大國際活動開展事件營銷

首先，要把舉辦國際頂級賽事作為國際文化交流的載體，展示健康城市風采，凸顯城市文化底蘊和人文精神，從而將城市與健康、體育綁定在一起。國內外城市借助重大國際活動開展城市營銷已經積累了比較成熟的經驗，例如，悉尼舉辦繽紛悉尼燈光音樂節、上海舉辦APEC會議、杭州舉辦G20峰會、珠海舉辦航展、深圳舉辦高交會等。其次，要積極運用各類傳播平臺對重大國際活動進行宣傳推廣。既可以采用傳統媒體進行宣傳，也可以通過Facebook、Twitter、YouTube、TikTok等大型社交平臺積極發布相關圖片或視頻短片，利用外文圖文、賽事直播等融媒體表現形式，傳播城市良好風貌，提升城市國際化形象。

2.加強各種文化營銷活動策劃

城市形象國際傳播的競爭越來越激烈，每個城市必須有真正能夠與城市文化元素緊密結合、反映城市特點、符合國際受眾興趣以及遵循傳播規律的主題策劃。例如，每年5-6月份舉辦的悉尼燈光音樂節，將燈光雕塑、多媒體互動作品及建筑物投影進行創意融合，并將各種建筑和地標都變換成嶄新的燈光藝術作品。新浪旅游網數據顯示，2019年，悉尼燈光音樂節吸引了240萬名游客，為新州帶來了1.72億澳元的旅游消費收入。因此，國內城市不僅要繼續辦好旅游節、創新周、交易會、櫻花節等已經形成城市品牌的活動，努力提升這些活動的影響力，還要持續深化城市品牌形象新內涵，繼續策劃高級別創新型城市文化品牌活動，制造營銷熱點，深入挖掘城市精神標識和文化精髓，多元化提升國際傳播力[4]。

3.針對國外媒體和民眾開展體驗式營銷

參與式、親歷式城市形象傳播能讓體驗者和市民一同感受城市美好，提升城市形象認同感。因此，要將事件營銷、娛樂營銷、文化營銷等多種營銷方式進行整合，將體驗營銷這一核心元素作為粘合劑，使營銷活動成為一個有機整體，強化目標受眾對城市的體驗和參與[5]。城市管理者可以借助國外媒體推廣，安排外媒記者實地采訪，使他們對城市內涵有更加直觀和深切的認識。此外，積極搭建各類平臺，促進國內外記者交流溝通，組織高層次的論壇、研討會、工作坊等，邀請專家學者深入了解城市，在國際媒體上撰寫與城市人文有關的評論，為提升城市國際形象傳播提供理論保證和智力支持。

（四）借助新興媒體，拓展城市形象國際傳播平臺

隨著網絡技術的快速發展，新媒體日益普及，城市形象傳播日益依賴于新媒體平臺。因此，城市形象傳播要強化傳播平臺的拓展，從而更好地滿足國際受眾的需求。

1.明確對外傳播的受眾目標定位

新媒體時代為我國城市的國際傳播提供了機遇。在完成城市形象設計后，還要進行戰略性市場分析，明確城市形象傳播的目標受眾是誰，他們的期望是什么，如何把真實的、正面的中國城市形象傳播出去。

2.采用國內外受眾普遍接受的傳播方式

新媒體以便捷性、多樣性優勢占據了受眾的碎片化時間，深刻地影響著每個人的生活。城市管理者可以利用社交媒體平臺，在Facebook、Twitter、Instagram、LinkedIn、微博、微信等社交媒體平臺建立官方賬號，定期發布高質量的文章、視頻、圖像和動畫，增加城市的在線可見度。優化城市官方內容的關鍵詞，提高搜索引擎中的排名，在熱門網站和平臺上投放定向廣告，提高城市形象的在線曝光度。利用VR和AR技術創建沉浸式的城市體驗，吸引技術愛好者和技術媒體的關注。特別是在瞬息萬變的數字媒體時代，UGC（用戶生成內容）模式在全球主流社交媒體中盛行，鼓勵游客和居民分享他們在城市中的體驗，通過用戶生成內容來推廣城市形象。

三、城市形象傳播效果評估

城市形象傳播是城市核心競爭力的外在體現，我們要應用人工智能和大數據技術，從形象識別層面，以關注度、認可度、參與度、信心度為主要評價指標，建立城市形象推廣評估體系[6]。只有通過有效的評估體系及時獲得相關反饋，不斷地調整城市形象傳播的整體構建和具體實踐，才能使城市形象更長期有效地正面傳遞。

（一）關注度

從影響覆蓋面角度來看，城市活動的參與人數能夠說明推廣活動影響效果優劣。通過對Facebook、Twitter、YouTube、TikTok等大型社交平臺以及境外主要網站就相關城市的報道內容進行數據追蹤分析，統計城市形象傳播涉及內容的流量及點擊率，利用第三方公司抽樣調查傳播效果，分析城市形象傳播的關注面，了解受眾對城市形象傳播不同方面內容的關注度。

（二）認可度

從傳播效率角度來看，人們對城市看法的變化是評估推廣策略的一項重要考量指標。因此，應在對目標受眾高度覆蓋的基礎上追蹤傳播內容和側重面，監測分析傳播熱點，通過科學規范的“內容分析”方法對城市形象的海外傳播情況進行認可度分析，并提供城市形象傳播的“月報”和“年報”。

（三）參與度

從品牌推廣目標來看，將認可城市品牌的群體轉化為城市建設、消費、傳播與分享的力量，從而建立可以量化的指標體系，對于評估城市形象傳播規劃實施效果以及促進城市發展至關重要。該指標體系包括城市外資企業入駐數量、外籍游客人數、國際人士對城市的評分等具體指標。

（四）信心度

從推廣效果角度來看，城市形象傳播活動結束后，活動參與者對于城市形象評價正向提升的變化是海外群體和受眾對城市發展信心的直接表征。城市管理者要以年為時間周期，結合智能統計工具和傳統調查手段，定期追蹤海外媒體對城市未來的評論、專業機構對城市發展的評估、海外民眾對城市滿意度以及對城市發展的期許，最終完成城市國際形象推廣效應評估。

城市形象評估是城市品牌管理的重要組成部分，它還涉及到數據收集、評估體系完善、持續糾偏和優化等方面。基于數字社會和智慧城市建設現狀及發展趨勢看，關注度、認可度、參與度、信心度四個指標對城市形象傳播效果的量化分析和質性評價作用很大。

四、結 語

城市形象構建是一項系統工程，涉及城市的方方面面，它也是國家形象構建體系的重要組成部分。聚焦于形象識別視域，城市管理者既要注重品牌定位和設計、文化元素融合運用等傳統傳播手段，也要注重對形象識別系統的有效應用，制定針對性的策略和措施，將城市的獨特特征、文化和價值觀深刻地印在人們的腦海中，形成強烈的品牌印象。此外，還要運用數字化思維，建立科學的評估指標體系，推動城市在激烈的市場競爭中脫穎而出，吸引投資、游客和人才，促進城市高質量發展。

參考文獻：

[1] 譚宇菲.北京城市形象傳播———新媒體環境下的路徑選擇研究[M].北京：社會科學文獻出版社，2019：9.

[2] 彭振剛.以品牌建設提升對外傳播能力和城市國際形象———南京市打造外宣品牌的實踐與思考[J].改革與開放，2013（9）：17-19.

[3] 王輝.基于公共視角的西安城市營銷策略研究[D].西安：西安科技大學，2014.

[4] 卜穎穎，林宏宇.新時代城市形象刊物國際傳播的創新路徑———以《北京》雜志為例[J].對外傳播，2024（4）：53-56.

[5] 南京市委外宣辦.城市國際形象傳播之新探[J].對外傳播，2014（1）：31-33.

[6] 戴元初.城市品牌傳播效果評估：品牌傳播的績效考量[J].青年記者，2012（31）：67-68.

[責任編輯：李慕荷]