經(jīng)久不息的廣告話語(yǔ)：論諧音廣告的生成與傳播嬗變

摘 要：在媒介融合與網(wǎng)絡(luò)社群化的數(shù)字時(shí)代，諧音廣告不斷發(fā)展、演化，內(nèi)涵和外延得到了豐富和拓展。本文基于廣告話語(yǔ)，從傳播主體、傳播媒介、傳播內(nèi)容和受眾角度總結(jié)諧音廣告?zhèn)鞑サ男路妒胶陀绊?，剖析諧音廣告背后可能出現(xiàn)的品牌傳播危機(jī)，并提出相應(yīng)的建議，旨在為提升諧音廣告?zhèn)鞑バЧ痛龠M(jìn)諧音廣告良性發(fā)展提供思路。

關(guān)鍵詞：諧音廣告；廣告話語(yǔ)；品牌傳播；圈層文化

中圖分類號(hào)：F713.8；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2024）08-0126-04

一、引 言

諧音是利用詞語(yǔ)的同音或近音關(guān)系引發(fā)人們聯(lián)想或想象的一種修辭方式[1]。作為語(yǔ)言的一種現(xiàn)象，諧音能構(gòu)成雙關(guān)修辭格，達(dá)到言在此而意在彼的效果。廣告話語(yǔ)是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中所產(chǎn)生和使用的一整套“符號(hào)”，包括廣告本文和語(yǔ)境，其中，“本文”是指廣告的語(yǔ)言要素，即廣告的文字、圖片和聲音，“語(yǔ)境”則是指所有影響廣告?zhèn)鞑バЧ姆钦Z(yǔ)言要素[2]。將諧音修辭手法運(yùn)用于廣告話語(yǔ)中而創(chuàng)作的廣告，稱為諧音廣告。

諧音廣告的普遍運(yùn)用可追溯至20世紀(jì)90年代初期。亞里士多德曾說(shuō)：“修辭的目的就是進(jìn)行成功的勸說(shuō)?！盵3]廣告話語(yǔ)中的諧音修辭利用漢字字形和字音之間的關(guān)系，產(chǎn)生雙重或多重含義，進(jìn)而對(duì)受眾進(jìn)行說(shuō)服。從整體形式方面來(lái)看，廣告話語(yǔ)的諧音主要分為四字格形式和非四字格形式兩大類。比如四字格形式：“閑”妻良母（洗衣機(jī)廣告）、“咳”不容緩（止咳藥廣告）。又如非四字格形式：給電腦一顆奔騰的“芯”（芯片軟件廣告）、生活中離不開這“口子”（口子酒廣告）。從語(yǔ)義方面來(lái)看，諧音廣告具有言表義里、含蓄委婉、幽默風(fēng)趣的特點(diǎn)。從內(nèi)容方面來(lái)看，諧音廣告利用諧音把產(chǎn)品、服務(wù)功能和受眾對(duì)某些成語(yǔ)或熟語(yǔ)的認(rèn)知結(jié)合起來(lái)，通過(guò)與受眾產(chǎn)生“共鳴”突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，使受眾快速了解產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容。從效果方面來(lái)看，諧音廣告打破了固有語(yǔ)言的理解習(xí)慣，帶給受眾耳目一新的感覺，吸引受眾的注意力，部分諧音廣告甚至能夠成為一種特殊的社會(huì)流行語(yǔ)，擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)的知名度及影響力。但是，也有部分諧音廣告話語(yǔ)的內(nèi)容晦澀牽強(qiáng)、令人費(fèi)解，如“‘鱉’來(lái)無(wú)恙”“好‘色’之涂”等廣告詞，讓受眾感到不解和厭惡，以至于一段時(shí)間內(nèi)諧音廣告被部分省份的工商部門所限制和禁止，因此，廣告人應(yīng)慎重運(yùn)用諧音。

近年來(lái)，伴隨著社交媒體的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)不斷迭代，尤其是“諧音?！钡牧餍?，讓諧音廣告重新回歸大眾視野。廣告話語(yǔ)本質(zhì)上是語(yǔ)言，而語(yǔ)言本身是不斷演變的，隨著社會(huì)環(huán)境和傳播方法的變化，諧音廣告在傳播模式上已經(jīng)產(chǎn)生了諸多變式，演進(jìn)出更加多元的形態(tài)。

二、諧音廣告的生成機(jī)制與特征分析

社交媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)出媒體平臺(tái)分層化和用戶分眾化的趨勢(shì)，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)也隨之進(jìn)入了分眾化時(shí)代，迎合特定受眾喜好成為廣告?zhèn)鞑サ谋厝灰蟆?/p>

（一）生成機(jī)制

從傳播學(xué)角度來(lái)說(shuō)，廣告是一種信息傳播形式，本質(zhì)上是一種符號(hào)意義的傳遞，廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)是傳受雙方共用一套符號(hào)體系，擁有共同的意義空間。在社交媒體快速發(fā)展和演化的背景下，網(wǎng)絡(luò)用戶基于身份和文化上的相似性，形成了具有群體認(rèn)同特征且結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定的輿論圈層，受性別、年齡、文化程度、興趣愛好、價(jià)值取向等因素的影響，輿論圈層內(nèi)的意見、態(tài)度和觀點(diǎn)具有互相認(rèn)同性。事實(shí)上，無(wú)論是廣告還是消費(fèi)，都不是圍繞著某一個(gè)體組織起來(lái)的，個(gè)人需要總是以集體語(yǔ)境為基礎(chǔ)。在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性的偏好并不是對(duì)獨(dú)特性的享受，而是集體特征的折射[4]。諧音廣告正是傳受雙方基于“諧音”這個(gè)意義共認(rèn)符號(hào)，在特定圈層群體進(jìn)行信息傳播的一種形式。

（二）特征分析

1.依存性：諧音廣告依托成語(yǔ)、熟語(yǔ)、名言、名人姓名、知名品牌以及熱點(diǎn)事件，借助已有的話語(yǔ)材料，構(gòu)成一種音趣，讓人讀起來(lái)朗朗上口，易于記憶，從而達(dá)到宣傳作用，如“萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)（東風(fēng)汽車）”。

2.突顯性：在諧音廣告中，用諧音替換受眾耳熟能詳?shù)脑~語(yǔ)中的某個(gè)字眼，諧音的替換與原本詞語(yǔ)發(fā)生沖突，被替換的內(nèi)容很容易從文字背景中識(shí)別出來(lái)，實(shí)現(xiàn)“突顯”的效果，如“蔚來(lái)已來(lái)（蔚來(lái)汽車）”。

3.發(fā)展性：不同時(shí)期的廣告話語(yǔ)反映了不同的社會(huì)面貌，諧音廣告的傳播主題、創(chuàng)意元素、敘事策略都真實(shí)地反映出價(jià)值觀念、傳播理念等方面的發(fā)展與變遷，如“Women的事，美你的事（蝦皮購(gòu)物）”，顯示出不斷增強(qiáng)的女性意識(shí)。

三、諧音廣告的傳播嬗變

隨著新媒體的快速、多元發(fā)展，諧音廣告呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)演化的總體特征。以新時(shí)代發(fā)展的視角觀察諧音廣告的演進(jìn)脈絡(luò)，把握諧音廣告在傳播過(guò)程中的要素構(gòu)成和特征，有助于從整體上理解諧音廣告的演進(jìn)邏輯，加深對(duì)其傳播過(guò)程和演進(jìn)發(fā)展的認(rèn)知。

（一）傳播主體：激進(jìn)與迎合

1.適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)急速化的廣告?zhèn)鞑ヮl率

2024年3月，CNNIC發(fā)布的第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.92億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)77.5%。根據(jù)中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室等單位共同發(fā)布的《2023中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》，2023年我國(guó)廣告與營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)約為12482億元。我國(guó)已形成全球規(guī)模最大、應(yīng)用滲透最強(qiáng)的數(shù)字社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用使數(shù)字社會(huì)出現(xiàn)新的形態(tài)。在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代追求“短、平、快”的大背景下，企業(yè)既要進(jìn)行全天候、碎片化的傳播營(yíng)銷運(yùn)作，又要準(zhǔn)確抓住目標(biāo)用戶，將其轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶；廣告主體要不斷提高創(chuàng)作和發(fā)布頻率，確保產(chǎn)品或品牌不被受眾遺忘。廣告話語(yǔ)已然成為一種批量生產(chǎn)、多次拷貝、強(qiáng)勢(shì)傳播的文化工業(yè)話語(yǔ)[5]。諧音廣告創(chuàng)作效率高，易于產(chǎn)出，因而得到了廣泛運(yùn)用。

2.迎合受眾主體的品牌個(gè)性塑造

一般來(lái)說(shuō)，廣告形象與消費(fèi)者的自我概念越一致，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好和購(gòu)買意愿就越高，即人們更有可能購(gòu)買與自我概念一致的產(chǎn)品[6]。廣告主體要高效觸達(dá)受眾，就要打造獨(dú)具特色的品牌形象，進(jìn)行個(gè)性化的品牌建設(shè)，并在日常品牌傳播中，由以往只注重品牌辨識(shí)性和記憶性的信息性傳播，轉(zhuǎn)向注重品牌定位擬人性和傳播內(nèi)容獨(dú)特性的情感性傳播，從而在受眾大腦中形成鮮明的個(gè)性印記和情感連結(jié)[7]。

當(dāng)前，許多企業(yè)積極邀請(qǐng)年輕群體喜愛的明星作為形象代言人，運(yùn)用年輕化的語(yǔ)言和包裝，創(chuàng)新策略向年輕化靠攏，讓受眾感受到品牌個(gè)性鮮明、有血有肉的人格化形象，從而使廣告達(dá)到更好的傳播效果[8]。例如，在汽車行業(yè)，各大汽車品牌積極進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型，寶馬汽車“我型，我速”，長(zhǎng)安汽車“馭見自己，活出姿態(tài)”，別克汽車“一路潮前”，都在運(yùn)用諧音廣告話語(yǔ)強(qiáng)調(diào)潮流、個(gè)性、自我，以迎合年輕消費(fèi)群體特征。此外，還有一些品牌注重融入年輕群體的流行文化圈層，運(yùn)用年輕化的社交語(yǔ)言和元素積極“入圈”，迎合受眾群體的社交媒體屬性主動(dòng)“造圈”，通過(guò)多平臺(tái)聯(lián)合發(fā)力大膽“破圈”。例如2020年圣誕，聚劃算利用年輕群體喜歡造梗、玩梗的心理，瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)中自帶話題度與傳播性的“中國(guó)版圣誕老人”———鰲拜，邀請(qǐng)《鹿鼎記》中鰲拜的扮演者以紅帽子白胡子的鰲拜形象送出“獨(dú)占鰲頭”的節(jié)日祝福，推出以“送平安、能ALLBUY”為主題的新年禮盒，發(fā)布中國(guó)式圣誕歌《摸摸頭，獨(dú)占鰲頭》MV等，掀起了全網(wǎng)玩“allbuy（鰲拜）”諧音熱潮，促成品牌訴求傳達(dá)與內(nèi)容傳播的雙向提升。

（二）傳播媒介：融合與轉(zhuǎn)移

媒介經(jīng)歷了形態(tài)日漸豐富、手段日漸多元、優(yōu)點(diǎn)不斷集成的發(fā)展過(guò)程，文字、聲音、圖像、視頻等信息形態(tài)隨著技術(shù)的進(jìn)步實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)集合。在傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，傳播渠道是稀缺甚至被壟斷的，但在媒介融合背景下，廣告的傳播渠道豐富多樣，形成了泛廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)。原生廣告、創(chuàng)意中插廣告、搜索引擎廣告等成為廣告的主要形式[9]。

現(xiàn)代媒介技術(shù)的發(fā)展雖然降低了信息內(nèi)容生產(chǎn)和獲取的門檻，改變了受眾接收信息的方式，閱讀被觀看所替代，但也降低了受眾理性思考的能力，使他們逐漸習(xí)慣被動(dòng)地接收信息，因此，也更容易被媒體內(nèi)容無(wú)意識(shí)地說(shuō)服。例如，網(wǎng)絡(luò)劇廣告、短視頻廣告順應(yīng)了受眾碎片化的閱讀習(xí)慣，通過(guò)構(gòu)建一個(gè)動(dòng)態(tài)合成的話語(yǔ)系統(tǒng)，使文字、話語(yǔ)、音樂、圖像、動(dòng)作等元素相互配合，讓受眾處于放松的狀態(tài)，從而達(dá)到說(shuō)服作用。

廣告不僅依靠豐富的媒介和形式進(jìn)行傳播，還利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行傳播。從傳播的向度而言，數(shù)字技術(shù)強(qiáng)大的交互性、實(shí)時(shí)性打破了傳統(tǒng)媒體的線性傳播格局，這種互動(dòng)傳播既有廣告主體對(duì)受眾的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑ィ灿惺鼙娭g的人際傳播，形成了雙向、群體化的多級(jí)交流，實(shí)現(xiàn)了從大眾傳播到分眾傳播再到精細(xì)化傳播的升級(jí)。

（三）傳播內(nèi)容：共鳴與共創(chuàng)

廣告目標(biāo)主要依靠說(shuō)服的方式來(lái)達(dá)成，亞里士多德曾對(duì)說(shuō)服者提出三項(xiàng)要求：一是必須通曉邏輯論證術(shù)；二是必須通曉人的性格、道德及各種表現(xiàn)形式；三是必須通曉人的感情，以及各種感情的定義、起因和喚起這種感情的方式[10]。諧音雙關(guān)廣告語(yǔ)言在突出產(chǎn)品或品牌特點(diǎn)的同時(shí)，還要使受眾聯(lián)想到原意，這樣才能實(shí)現(xiàn)有效傳播。廣告話語(yǔ)中的諧音雙關(guān)通常將產(chǎn)品或品牌相關(guān)的信息訴求和原有詞義糅合在一起，增加語(yǔ)義的信息量，從而提升傳播效果，主要包括以下方式：

一是詞義整合。當(dāng)前，諧音廣告積極選用正面、褒義的詞語(yǔ)作為“諧音原型”，例如，德芙廣告詞“年年得?！薄爱?dāng)老板最重要的是：以德芙人”，愛慕內(nèi)衣廣告詞“拒絕焦綠”“大紅大指”等。此外，隨著消費(fèi)者知識(shí)水平的提高，一些品牌開始將英文運(yùn)用在諧音廣告中，產(chǎn)生了別樣的趣味，如“青春就這YOUNG”（海馬汽車），“祝你VANS如意”（天貓商城與 VANS），“朝聞到，Cheese可以”（麥當(dāng)勞）、“Share食惜之，不亦悅乎”（肯德基）。

二是熱點(diǎn)整合。從市場(chǎng)營(yíng)銷角度而言，熱點(diǎn)營(yíng)銷就是將產(chǎn)品或品牌的推廣信息融入消費(fèi)者廣泛關(guān)注的輿論環(huán)境中，使消費(fèi)者潛移默化地認(rèn)知產(chǎn)品、認(rèn)可品牌的營(yíng)銷手段。從傳播角度來(lái)說(shuō)，熱點(diǎn)營(yíng)銷就是傳播者基于特定階段內(nèi)受眾高度關(guān)注或廣泛參與討論的話題，通過(guò)造勢(shì)、借勢(shì)、順勢(shì)的方式吸引受眾注意力，借助受眾自身的傳播能力形成大眾傳播效應(yīng)。例如，2022年五菱宏光借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)熱詞，將車身顏色命名為“渣渣灰”“東北銀”“螺螄粉”“烏漆麻黑”，這種不失幽默、具有本土特色且緊貼現(xiàn)實(shí)生活的諧音廣告，在發(fā)布后迅速引發(fā)關(guān)注和討論，還激發(fā)了網(wǎng)友二次創(chuàng)作的熱情。

（四）受眾：泛化傳播和擴(kuò)散

社交媒體的去中心化、圈層化、互動(dòng)性等特征，改變了廣告?zhèn)鞑サ姆绞胶吐窂?，傳播鏈由過(guò)去的“媒介—受眾”發(fā)展為“媒介—受眾—受眾”，受眾也成為了媒介。例如，在社交媒體傳播中，媒介只能觸及第一層受眾，如果內(nèi)容能激發(fā)受眾興趣，信息便會(huì)通過(guò)受眾持續(xù)傳播和不斷擴(kuò)散。在此過(guò)程中，受眾從廣告信息的被動(dòng)接收者轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐瑒?chuàng)造者。

廣告?zhèn)鞑ナ菑V告主體、利益相關(guān)者和消費(fèi)者共同創(chuàng)造的結(jié)果。廣告主如果能在投放廣告后第一時(shí)間掌握受眾對(duì)于廣告的認(rèn)知程度、態(tài)度和感受，就能通過(guò)與受眾的在線互動(dòng)，運(yùn)用各種推廣方式進(jìn)行品牌或產(chǎn)品的二次傳播。諧音廣告的話語(yǔ)具有娛樂性、情緒性和認(rèn)同性，眾多基于諧音趣緣的圈層群體相互影響，吸引更多受眾對(duì)廣告話語(yǔ)進(jìn)行互動(dòng)、交流、傳播、再創(chuàng)作與再傳播，傳播場(chǎng)域由“品牌—受眾方”轉(zhuǎn)向“受眾—受眾方”，使得廣告在社交媒體上形成了病毒式傳播的聚合效應(yīng)，覆蓋率和品牌影響力不斷擴(kuò)大。例如，2021年七夕節(jié)前，淘寶平臺(tái)上線了“七夕青蛙”服務(wù)廣告，以社交網(wǎng)絡(luò)廣告的形式進(jìn)行推廣。淘寶客服模仿青蛙發(fā)送“寡寡寡”“孤寡”等諧音文字進(jìn)行陪聊，眾多網(wǎng)友樂此不疲地在個(gè)人社交平臺(tái)上曬出和“小青蛙”的聊天截圖，還在騰訊、京東、愛奇藝、天貓等官微賬號(hào)的評(píng)論區(qū)發(fā)送“孤寡孤寡……”。淘寶和受眾聯(lián)合把“七夕青蛙”“孤寡孤寡”打造成網(wǎng)絡(luò)熱詞，完成了一場(chǎng)諧音廣告裂變式傳播的“狂歡”。

四、諧音廣告背后的傳播危機(jī)和策略建議

品牌不僅具有降低風(fēng)險(xiǎn)的功能，還具有自我表達(dá)和社會(huì)表達(dá)的功能。品牌是自我概念的一部分，自我概念包括個(gè)體身份和社會(huì)身份兩種成分，個(gè)體身份建立在個(gè)體將自己與群體中他人進(jìn)行區(qū)分的基礎(chǔ)上，凸顯個(gè)體追求獨(dú)特性的需求；社會(huì)身份建立在內(nèi)群體成員相似，將內(nèi)群體與外群體進(jìn)行區(qū)分的基礎(chǔ)上，凸顯個(gè)體追求歸屬感的需求[11]。當(dāng)品牌形象受到質(zhì)疑時(shí)，群體成員會(huì)因?yàn)槠放菩蜗笫艿酵{而感知自我的個(gè)體身份也受到了威脅，對(duì)品牌認(rèn)同程度不高的消費(fèi)者，便會(huì)選擇抵制或停止使用品牌，以“退出”策略實(shí)現(xiàn)“身份重建”，維持自我在社會(huì)中的地位和他人心目中的形象[12]。社會(huì)關(guān)系沖突是一個(gè)由潛伏性沖突發(fā)展成為外顯性沖突的動(dòng)態(tài)過(guò)程，是由關(guān)系方的心理變化引發(fā)情感變化，最后導(dǎo)致行為變化的動(dòng)態(tài)演化過(guò)程。社會(huì)關(guān)系沖突廣泛存在于品牌危機(jī)之中，是品牌危機(jī)中呈現(xiàn)出的新常態(tài)。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷傳播內(nèi)容或行為的不滿、厭惡等消極情緒經(jīng)過(guò)不斷發(fā)酵，容易轉(zhuǎn)變?yōu)榈种啤⒎磳?duì)等消極行為。

諧音廣告因創(chuàng)意門檻低、生成效率高的特點(diǎn)，成為了廣告行業(yè)的“通用模式”，但設(shè)計(jì)精妙、引人入勝的諧音廣告相對(duì)較少，多數(shù)廣告內(nèi)容單一、風(fēng)格雷同，甚至部分廣告語(yǔ)義牽強(qiáng)、內(nèi)容荒誕。此外，廣告?zhèn)鞑ブ羞^(guò)度使用諧音話語(yǔ)和流行元素，其實(shí)質(zhì)是從眾和模仿，與個(gè)性特征相違背。這些因素可能導(dǎo)致原本認(rèn)同品牌個(gè)性、自我概念強(qiáng)烈的受眾對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生消極態(tài)度和行為，甚至引發(fā)社會(huì)關(guān)系沖突，使品牌內(nèi)涵、形象和價(jià)值受到破壞。

因此，要借助諧音話語(yǔ)進(jìn)行有效的廣告?zhèn)鞑ズ驼f(shuō)服，廣告主體要深刻洞察分析受眾群體訴求，使廣告話語(yǔ)內(nèi)容貼合品牌用戶圈層；在廣告創(chuàng)作過(guò)程中要注重形式的創(chuàng)新和內(nèi)容的創(chuàng)意，權(quán)衡好品牌個(gè)性與流行文化的關(guān)系，推出有新意有誠(chéng)意的作品；在作品推出后，廣告主體還要注重受眾反饋，及時(shí)監(jiān)測(cè)廣告效果，對(duì)反響微弱或有爭(zhēng)議的諧音廣告內(nèi)容及時(shí)進(jìn)行調(diào)整、補(bǔ)救，避免引發(fā)輿論危機(jī)和品牌危機(jī)。

五、結(jié) 語(yǔ)

在媒介融合和網(wǎng)絡(luò)社群化的數(shù)字時(shí)代，諧音廣告作為一種富有創(chuàng)意性與融合性的傳播方式，展現(xiàn)出其獨(dú)特的魅力與潛力。它不僅在內(nèi)涵和外延上得到了豐富和拓展，還在傳播主體、媒介、內(nèi)容和受眾等多個(gè)維度上形成了新的范式。然而，諧音廣告在提升廣告?zhèn)鞑バЧ耐瑫r(shí)，也潛藏著一定的傳播風(fēng)險(xiǎn)。因此，在制定廣告策略時(shí)，要權(quán)衡好受眾需求、品牌調(diào)性和流行文化之間的關(guān)系，進(jìn)一步促進(jìn)諧音廣告良性發(fā)展，使其在未來(lái)發(fā)揮更大的廣告價(jià)值，為品牌傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷注入新的活力。

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[責(zé)任編輯：喻靖雯]