對輕奢消費文化的符號政治經濟學批判

摘要：輕奢消費文化，作為一種新興的消費現象，正以其獨特的符號意義和經濟價值影響當代社會。依據鮑德里亞的符號政治經濟學批判，剖析輕奢消費文化的表現及負面影響：符號區分邏輯加劇社會階層分化；商品資本對欲望的規訓導致個體價值觀扭曲；資本邏輯導致資源浪費與環境保護問題。應對輕奢消費文化負面影響的策略：政策法規的引導與規范；消費者教育與價值觀重塑；推廣與實踐可持續消費模式。

關鍵詞：輕奢；符號政治經濟學；消費；鮑德里亞

中圖分類號：F723;F091.3文獻標識碼：A文章編號：2095-6916（2024）22-0025-05

A Critique of Symbolic Political Economy of Affordable Luxury Consumption

Luo Fang

（School of Marxism， Guizhou Normal University， Guiyang， 550001）

Abstract： As an emerging consumption phenomenon， affordable luxury consumption is influencing contemporary society with its unique symbolic significance and economic value. Based on Baudrillard’s critique of symbolic political economy， this paper analyzes the manifestations and negative impacts of affordable luxury consumption： The logic of symbolic differentiation exacerbates social stratification; the disciplining desired by commodity capital distorts individual values; the logic of capital poses severe challenges to resource waste and environmental protection. In response to the negative impacts of affordable luxury consumption， this paper puts forward the following countermeasures： guiding and regulating by laws and regulations; educating consumers and reshaping values; popularizing and practicing a sustainable consumption model.

Keywords： affordable luxury; symbolic political economy; consumption; Baudrillard

在消費主義、享樂主義盛行的今天，輕奢消費文化逐漸成為一種新興的社會現象。輕奢品牌以其獨特的符號意義和高設計感的產品吸引著眾多消費者。然而，這種消費文化背后卻蘊藏著深層次的問題。法國社會學家鮑德里亞早期的符號政治經濟學批判理論，對輕奢消費文化進行了深刻而富有啟示的批判性分析。現代消費不僅僅是物的消費，更是符號的消費。這種符號化的消費不僅加劇了社會階層分化，還可能扭曲個體價值觀，引發資源浪費等問題。為此，揭示輕奢消費文化的真實面目并提出相應的策略刻不容緩。

一、輕奢消費文化的表現

（一）輕奢消費的定義與特點

輕奢（Affordable Luxury）從字面上看是指輕度的奢侈。而輕奢侈品消費，用英文解釋就是“可以負擔得起的奢侈品”，300美元左右的價格、最熱門的設計元素、堪比奢侈品大牌的質量、在高端商場里有門店的品牌。日本管理學者大前研一在著作《M型社會》中談道，全球化后，中產階層將消失，許多人淪為中下階層，而這些人又要求多一點奢華感，所以“能夠負擔得起的奢華”是未來消費的主流。輕奢消費文化，顧名思義，即“輕度的奢侈”的消費文化，它代表了一種在經濟能力可承受范圍內追求高品質生活的消費觀念。輕奢消費在經濟高度發展的時代背景下應運而生，它依賴于社會的持續發展，并借助經濟繁榮的推動，已成為一種不可忽視的消費趨勢，在它的持續發展中呈現正反兩面的特點。輕奢產品具有價格適中、高品質追求、高設計感、個性化等特點。鮑德里亞認為，消費社會的本質邏輯就是對符號的消費。這些特點共同創造出具有象征性意義的商品符號，這些符號在消費者心中代表著特定的社會地位和審美品位，這也構成了輕奢消費的獨特魅力，吸引了越來越多的25—40歲的年輕消費者加入輕奢消費的行列中。這個群體推動了輕奢消費的發展，從而促進經濟繁榮。但在馬克思主義哲學中，任何事物都包含著既對立又統一的兩個方面。輕奢消費雖然在一定程度上能夠提高人們的生活品質，但也存在一些潛在的負面特點：社會階層分化加劇、過度消費、盲目追求、資源浪費等。

（二）輕奢消費文化的市場表現

目前，消費市場中輕奢品牌打造自身有三種模式。一是奢侈大牌衍生出輕奢侈副品牌。國際奢侈品牌通過推行副品牌搶占輕奢侈領域。譬如，MiuMiu之于Prada，Emporio Armani之于Giorgio Armani等。二是快時尚聯姻大牌設計師推出輕奢侈產品。較為成功的案例來自著名快時尚品牌Hamp;M。三是高端百貨打造輕奢侈專營體驗區域，如雅詩蘭黛、倩碧、FANCL等。通過廣告宣傳和營銷策略，輕奢品牌強化了商品符號的象征意義，精心打造了一種獨特的品牌形象和文化氛圍。2008年后陸續進入中國輕奢市場的Coach，MichealKors等品牌深知，在當今消費社會中，物質極大豐富，商品不再僅是滿足實用需求，更多的是滿足人的心理需求，它承載了消費者的情感、身份認同和社會地位的象征。因此，他們巧妙地運用各種廣告手段和營銷策略，將商品轉化為具有深厚象征意義的符號。

隨著全球化的發展，大眾消費水平的提高，越來越多的輕奢品牌迫不及待地在中國市場分一杯羹。因此，為了達到目的，他們在廣告宣傳中下足了功夫。輕奢品牌給潛在消費者提供一場視聽盛宴，通過精美的畫面、動聽的音樂和吸引人的故事情節，并運用增強現實（AR）、虛擬現實（VR）等技術并營造出精致且與眾不同的品牌形象。艾瑞咨詢不久前發布了《奢侈品行業網絡營銷監測報告》，在2024年1—3月期間，奢侈品行業的網絡廣告投入指數達9.9億，環比上一季度增長超兩成。其中，傳統奢侈品與輕奢侈品箱包類1—3月的廣告投入指數排名中，MichealKors包、Coach包分別排名第六、第七。廣告不僅僅是在推銷產品，更是在傳遞一種生活態度和價值觀。“廣告在深層上隱藏著保護和恩賜的邏輯，而且這種邏輯是‘俯就與你’的邏輯，即個人無需向整個社會適應，而是整個社會向你適應，即朝向你的滿足和需要。”［1］125它向消費者傳遞一種觀念：擁有這些輕奢侈品就擁有了一種高品質、有格調的生活方式。這種消費中的物在仰海峰看來，“既不是一般的名義的物，也不是指向其功能的物，而是指商標所標識的物，物凝結為一種符號。這種符號既不指向世界，也不指向主體，它指向市場本身”［1］163。消費者最看重的不是商品的實際使用價值，而是社會身份、地位的區分功能。商品能夠滿足的“自足的需要”只是一種幻覺。

同時，輕奢品牌為了盈利，在營銷策略上也費盡了心思。他們常常與時尚雜志、知名博主或明星合作，通過時尚大片、街拍或日常穿搭等來宣傳符號商品。近年來，奢侈品牌代言人主要以成功女性、90后、偶像演員為主，呈現年輕化趨勢。明星的穿搭和街拍經常會被時尚媒體和粉絲廣泛傳播，這進一步擴大了輕奢品牌的影響力。這些努力都是為了將商品與時尚、品位和成功等積極形象緊密聯系在一起。另外，社交媒體平臺，如微博和小紅書等，已成為品牌推廣的主要陣地。常有一些時尚博主分享這樣的購物理念：購物時應當選擇“兩極化”的產品，即要么購買奢侈品牌的經典款包包和服飾，這些高品質商品能穿多年依舊經典；要么就選購如優衣庫等平價基礎款穿搭，既實惠又不會輕易過時。身處于數字化的時代，消費者只要打開網絡就會接收到相關的產品推薦，這也是為了暗示消費者靠近“成功”的方式是購買這種商品。這種營銷策略不僅提高了品牌的知名度，同時也強化了商品符號的象征意義，使消費者在購買輕奢商品時，能夠感受到自己正在向更高層次的社會地位和審美品位邁進。輕奢侈品成為消費者追求和炫耀的資本。

二、輕奢消費文化的三重符號政治經濟學批判

（一）符號區分邏輯加劇社會階層分化

改革開放以來，我國在經濟方面取得了舉世矚目的成就，也逐漸從生產型社會過渡到也具有了“消費型社會”的一些現象，消費者不僅在意商品的使用價值，更在意商品的符號價值。鮑德里亞在《符號政治經濟學批判》中提到符號消費特征：“物從來都不存在于它們所發揮的功能之中，而是存在于它們的過剩之中，其中凸顯了威望。它們不再‘指認’（désignent）這個世界，而是指認擁有者的存在以及它們的社會地位。”［2］7通過商品的符號價值來對社會階層進行區分，這就是輕奢消費文化的符號區分邏輯。

人們經歷了從物的匱乏到物的豐盛，被豐富的物所包圍，逐漸考慮的不再是物的使用價值，反而看重物的符號價值。憑借著龐大的消費群體，中國現已成為世界第二大奢侈品市場。2023年Mob研究院聯合庫潤數據在發布的消費增長新勢力系列報告《90后奢侈品消費人群洞察》中指出，中國奢侈品消費全球占比不斷上升，預計2030年將達40%。在這樣的情況之下，消費需要似乎成了生產力，不斷推動消費體系的運行。對奢侈品所具有的強烈購買意愿方面，消費者更傾向于關注外部社會需求，所以他們十分在意自己在群體中的形象，并且將購買奢侈品作為融入某一社會群體的一種手段。根據鮑德里亞消費符號理論的解釋，物具有差異性操持。在相當長的歷史發展過程中，擁有奢侈品是上層階級的特權。而擁有奢侈品的消費能力，就是一種階層的區分符號。但是由于工業社會的到來，中產階級有了向上流動的機會，他們積極地購置私有財產和積累昂貴物品，以此來獲得社會認可。研究奢侈品的學者Danielle Alleres認為，奢侈品“是中產階級用以達到‘身份認證’的物品，他們希望借此獲得上流社會的認同”［3］。

進入20世紀之后，隨著經濟增長加快，及大眾文化的流行，國內越來越多的人擺脫了僅維持生存的困境，達到了小康生活水準。他們有了一定的閑錢，開始向往上流社會，便通過購買奢侈品或輕奢侈品來彰顯自己不俗的品位。輕奢已然和消費社會合謀，成為階層、身份地位的象征，同時也是劃分階層的手段之一。他們沒有上流社會消費傳統奢侈品的能力，也沒有底層勞動人民為生命存活而掙扎的煩惱，他們處于流動著的階層。為了在社會地位上更進一步，他們對“物”展示出了極大的熱情。這時“物”成為了社會升遷的符號，但是隱藏在背后的卻是生活的失敗。不斷購買商品來滿足自己的欲望，造成的后果只會是深陷消費的漩渦中，并難以逃脫差異邏輯的操控。鄧志文認為，輕奢消費“很可能蓄意或潛在地執行著將社會和階級差別進行合法化的社會功能”［4］。大眾卻用著在物質生產中獲得的財富去換取虛幻的符號，在追求地位、身份的過程中讓自己陶醉于由資本編織的夢境之中。他們當中的一些人甚至會利用信貸消費來為這種夢境提供現實支撐。現實的情況可能是，難以維持信貸的人只能用一筆信貸償還另一筆信貸。再者，雖然超一線、一線、二線城市的物資豐裕，但是也應該看到我國發展不平衡、不充分的情況。實際上，我國于2020年才正式實現了全面小康的目標，但在一些偏遠或貧困地區還存在一些挑戰。所以，對奢侈品的消費在一定程度上加劇了社會貧富差距的可見性。在資本的操作下，富人越富，有閑錢的人返貧幾率加大，窮人的身份躍遷更是毫無希望。只有占有大量社會財富的人才有足夠的地位、聲望，奢侈品作為符號這時起到了區分社會等級的作用，這無疑正在不斷加劇社會階層的分化。

（二）商品資本對欲望的規訓導致個體價值觀的扭曲

在《資本論》中，馬克思指出商品資本如果不能順利銷售并轉化為貨幣資本，那么商品中潛藏的剩余價值就不能實現，將導致相對生產過剩，引發經濟危機。由此可見，商品資本必須想方設法刺激消費，順利實現資本循環。鮑德里亞遵循馬克思主義政治經濟學基本論斷，認為在符號統治的消費體系中，商品資本側重操控人的欲望和消費需求。人們自認為是自由而民主地享受消費的快樂，通過購買符號商品來體現自身的與眾不同，但實際上只是處于這個體系的游戲中，導致的結果是個體價值觀受到資本的引導而扭曲。消費的“個性化”使人近乎強迫性地、自虐性地進行消費，似乎只有這樣才能滿足自己“真正的需求”，才能讓自身獲得幸福感。“而需要體系必須強迫個體自由、快樂”［2］94，這里的需要已經不再是實際意義上的需要，而是欲求。為了充分利用這種欲求，資本通過各種廣告和營銷策略推廣輕奢。即便大眾對輕奢的定義并不十分了解，這卻有效地吸引了消費者的注意力，激發了他們對輕奢產品的購買意愿。在這個過程中，資本似乎成為了無辜的奉獻者，貼心地為消費大眾提供了獲得幸福和快樂的途徑，結果卻是人成為了這個符號消費體系的奴隸。這個體系需要人去不斷地消費，人的“需求”變成它不竭的生產動力，而符號商品便是達成這個目的的最好中介。人身在體系的游戲中，被迫地追逐符號價值，價值觀已然受到了資本的刻意引導。

依據馬斯洛的需求層次理論，隨著人們的生活水平不斷提高，人們在滿足了自身低層次需求的基礎上產生了對更高層次的需求，就會為了擁有更高品質的生活而傾向于選擇購買輕奢侈品。但是，對輕奢產品缺乏理性的追求導致了個體價值觀走偏，這也是消費主義和享樂主義盛行的原因之一。在大眾傳媒的滲透下，多樣化的電視節目和廣告圖像、視頻如潮水般洶涌而來，千姿百態的視覺元素無孔不入地融入人們的日常生活。為了持續激發消費動力，商家們不遺余力地在商品的外在呈現和內在的文化意蘊上下功夫，以時尚、獨特的設計為賣點，引發消費者的購買欲望。然而，當這種欲望變得過于強烈，甚至演變成對物質的過度渴求時，問題就出現了。這種過度追求物質享受的心態讓他們難以擺脫消費主義與享樂主義的束縛，可能導致他們忽視內在的成長和精神追求。根據財經日報，在2023年的奢侈品消費中，“包括中國在內的亞洲地區（不包括日本）占比31%，貢獻了最高的營收267.07億歐元”［5］。中國及其所在的亞洲市場成為了奢侈品集團增長的主力，中國的消費者依舊愛買高價商品。伊壁鳩魯的倫理學認為，快樂是生活的目的，但也要避免過度的欲望和享樂，因為這會導致貪婪和痛苦。的確，借助適度的奢侈消費，個體能夠體驗到一種輕松愉悅、自在暢快的即時快樂，卻很容易失去對自我真實的探尋，忽略深層精神的追求，陷入物的陷阱。

（三）資本邏輯導致資源浪費與環境保護問題

資本邏輯極力推動符號消費，無疑是擴大了消費的領域，消費由必要生活資料領域進入奢侈品消費，更為重要的是消費由實體性商品進入了抽象性商品領域，這是符號政治經濟學所批判的焦點。奢侈品固然是實體商品，奢侈品更是社會身份地位的符號，其抽象意義、符號意義更為重要。人們對必要生活資料的需求是有生理限度的，但對奢侈品的欲望卻是無窮的。為了維持消費擴張的趨勢，商家不斷推出新的輕奢產品。然而，這種無限擴張的消費模式帶來了資源浪費的問題。這是由于在當下的符號主導的消費社會里，物的作用不再是為了被實際使用，只是作為符號被生產出來，再被購買，無限循環，這將為資本提供源源不斷的消費需求。在資本建構的虛假“需求”下，消費者獲得了自己虛幻的“主體”地位，不斷地追求輕奢、高端、大品牌，將導致不良結果。一是資源過度消耗。奢侈品通常由高質量、稀有和珍貴的材料制成，如稀有皮革、貴金屬、寶石、精細面料、珍貴木材等，以體現出奢侈品的獨特價值和尊貴地位。對這些原材料的需求量急劇上升，加劇了資源的稀缺現象。我國的珍貴木材——紅木從明清以來就備受青睞，但是現在紅木已成為我國的二級保護植物，紅木產業所需原料幾乎全部依賴進口。二是社會資源的占用。奢侈品的高價往往源于其稀缺性和品牌溢價，這使得社會資源更多地流向了少數富裕人群。社會資源又是有限的，當大量資源被用于生產奢侈品時，意味著用于滿足更多人基本需求的資源會相對減少。

此外，在過度消費和資源浪費的基礎上必然造成環境破壞。“一個人社會地位得以提升的同時，物也要增加、多樣化和更新”［2］37，所以消費者會不斷地更換手中的物品，不斷地去購買和消耗，這一行為背后隱藏著沉重的環境代價。首先，在產品生產過程中使用的化學物質可能會泄漏到水源和大氣中，導致水污染和空氣污染。其次，隨著網購和物流行業的迅猛發展，不僅產生了大量的廢舊包裝垃圾，而且運輸和包裝過程中產生了大量的二氧化碳，加劇了全球氣候變化的問題。再者，為了滿足日益增長的消費需求，大片的土地被作為生產基地，這意味著許多野生動植物將會因此失去它們的棲息地。最后，一些奢侈品如高檔皮具的生產，可能需要大量捕殺野生動物，這對海洋和陸地生態系統的平衡也會造成嚴重影響。例如，有“高原精靈”美稱的藏羚羊因其羊絨生產的沙圖什（shahtoosh）披肩質地極佳，從20世紀末期遭到瘋狂獵殺，種群數量降到了1995年的不足7.5萬只，給當地的生態造成了極大的破壞。聯合國環境規劃署發布了2024年版《全球資源展望》報告，指出全球資源利用正呈加速上升趨勢。倘若這一情況得不到改善，預計到2060年，資源開采可能會較2020年水平增加60%，將導致更為嚴峻的破壞和風險。

三、應對輕奢消費文化負面影響的策略

隨著中國消費水平的逐年攀升，人們逐漸向往輕奢的生活方式，但同時由發展不均衡矛盾所引發的問題也日益凸顯。鮑德里亞對符號消費社會的深刻剖析與批判為我們敲響了警鐘。我們必須時刻保持警覺，應從以下三個方面入手來防止出現消費符號化及消費異化等問題。

（一）政策法規的引導與規范

關于人的本質，馬克思認為“它是一切社會關系的總和”［6］135，人是社會中的人。由此我們可以推斷，消費不僅是個體行為，更是社會性行為，受到社會關系的制約和影響。目前，輕奢消費文化盛行，這不僅僅是一種經濟現象，更是一個涉及價值觀念、生活方式和社會認同的社會問題。這時國家政策法規的引導與規范對于商家來說是威懾，對于消費者來說是告誡。輕奢商品的符號意義通過廣告、媒體等渠道被廣泛傳播和強化，這些符號意義構成了一種集體話語，引導著消費者的消費行為和選擇。針對這種情況，我們需要加強對符號操控的監管，確保市場信息的真實性和透明度，防止企業通過過度包裝、虛假宣傳等手段利用符號價值誤導消費者。在商家推出的“618”“雙11”等購物狂歡節期間，消費熱潮往往伴隨著符號消費的加劇。政府應該完善相關的網絡安全、產品安全、消費者權益等條例，并引導公眾理性看待促銷活動，避免沖動購物。同時，政府還應引導消費者形成正確的消費觀念，避免盲目跟風，減少資本的符號化操控活動，避免執迷于品牌或符號所代表的社會地位或認同感。

（二）消費者教育與價值觀重塑

根據鮑德里亞在其著作《消費社會》中的理論，在消費社會中，個體常常容易陷入符號拜物教的境地，即過分崇拜和追求商品的符號價值而忽略商品的實際使用價值。當下，深受輕奢消費文化影響的消費者往往被各種品牌、廣告和社交媒體上的符號所迷惑。因此，需要通過教育手段幫助消費者從符號拜物教中覺醒，認識到符號價值的虛幻性以及商品實際使用價值的重要性。首先，提升個體的媒介素養。通過教育，提升消費者關于媒介，尤其是網絡營銷方面的常識，學會辨別廣告、品牌宣傳中的真實信息與夸大其詞，理解媒體如何構建和傳達符號價值，從而不被其輕易左右。其次，培養個體批判性思維能力。批判性思維使消費者能夠在面對琳瑯滿目的商品時，做出明智的選擇，不會陷入那種為了消費而消費、毫無節制的不良漩渦之中。最后，樹立個體的理性消費觀念。應引導消費者關注商品的實際效用、性價比以及是否符合自身的真實需求。充分發揚中華民族勤儉節約的傳統美德，實現真正意義上的自主消費，而不是沉溺于符號消費社會構建的神話里。要達到以上目的，可以利用線上—線下的模式開展座談會、培訓會、“3·15”國際消費者權益日活動，設立咨詢服務臺等方式來幫助消費者重塑消費價值觀。

（三）推廣與實踐可持續消費模式

在輕奢消費文化的背景下，資源和環境的破壞問題同樣不容忽視，推廣與實踐可持續消費模式顯得尤為迫切和重要。輕奢消費往往會誘導消費者持續去消費、去追求卓越品質、高設計感的產品，但這種消費模式背后卻潛藏著對資源的過度開采和對環境的嚴重破壞。對此，聯合國環境與發展大會于1922年通過了《21世紀議程》，正式提出了可持續消費的命題，可持續消費模式強調在滿足消費者個體需求的同時，保護環境和合理利用資源。人、自然與社會是不可分割的整體。青年馬克思在《1844年經濟學哲學手稿》中提出人是有生命的自然存在物思想，明確指出“人是自然界的一部分”［6］56。習近平總書記說：“學習馬克思，就要學習和實踐馬克思主義關于人與自然關系的思想。”［7］實踐可持續消費模式需要政府、企業和消費者的共同努力。政府可以通過制定相關政策和法規，鼓勵企業生產環保產品，限制過度包裝和廣告宣傳中的環境破壞行為。企業則應積極承擔社會責任，采用環保材料和技術，減少生產過程中的污染和排放。消費者則需要增強環保意識，選擇符合可持續消費理念的產品和服務，用實際行動支持環保事業。

四、結論

輕奢消費作為一種新興的消費趨勢帶來了一系列的社會問題。本文從符號政治經濟學批判視角出發，剖析輕奢消費文化的市場表現、負面影響以及提出了應對策略。輕奢消費的商品體現的是符號價值，而不是使用價值。在對符號商品的追求過程中，人們渴望證明自己的社會地位，實現階層的躍遷。但是消費者在實現自己的“需求”的同時，逐漸扭曲了個體價值觀，他們非理性的消費也引發了資源浪費和環境保護問題。為了應對這種現象，應該從政府法規、消費者的價值觀、可持續消費三個方面入手，解決輕奢消費現象引發的深層次問題，引導消費者形成正確的消費觀。

參考文獻：

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［4］鄧志文.現代性的多棱鏡：時尚——時尚的現代性悖論及對中國時尚文化的啟示［D］.武漢：武漢大學，2018.

［5］劉曉穎.奢侈品依舊熱銷 "中國消費者正在重返國際市場［N］.第一財經日報，2024-02-01（A04）.

［6］馬克思，恩格斯.馬克思恩格斯選集：第1卷［M］.北京：人民出版社，2012.

［7］習近平.在紀念馬克思誕辰200周年大會上的講話［M］.北京：人民出版社，2018：21.

作者簡介：羅芳（1989—），女，漢族，貴州貴陽人，單位為貴州師范大學馬克思主義學院，研究方向為國外馬克思主義。

（責任編輯：趙良）