基于即時在線評論的農村直播電商中的消費者滿意度研究

【摘 "要】直播電商經過幾年的發展，已經走向多元化、智能化。直播電商的發展不是一成不變而是充滿不確定性和挑戰性的，從品牌直播到明星帶貨，再到素人帶貨，直播電商的變化要求人們具備快速轉變的運營思維。連云港是一個接觸直播電商較早的城市，以海鮮、特色服飾和東海水晶等為代表的農產品直播電商更是在全國直播電商行業排名前列。在此背景下，研究如何通過即時在線評論獲取影響消費者滿意度的因素從而更好地指導直播帶貨成為一個重要的研究課題。論文以生鮮種類農產品為主要分析對象，通過爬取某些生鮮直播間的即時在線評論，使用基于Python語言的文本挖掘方法，研究影響農村直播電商中消費者滿意度的因素。研究發現，在生鮮直播間中消費者關注的重點是生鮮產品的發貨速度以及是否加急發貨，其次關注產品的品質、口感和價格等內容，而對主播本身的屬性關注度較低；當用戶收到貨后，更多地關注產品是否干凈、肉質是否新鮮等。

【關鍵詞】農村直播電商；即時在線評論；消費者滿意度；文本挖掘

【中圖分類號】F323；F724.6 " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " 【文獻標志碼】A " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " 【文章編號】1673-1069（2024）09-0051-03

1 引言

農村電商的爆發式發展起因于疫情的出現，為了緩解疫情帶來的農產品滯銷問題，人們思考如何將直播與農產品銷售結合起來，從而打開農產品銷售的渠道。辛勤勞作且充滿智慧的連云港人趕上了這趟早班車。連云港最早涉及農村直播電商的是贛榆區的海頭鎮，海頭鎮有3 000多名甚至更多的海鮮主播，早在2019年，海頭鎮的全鎮海鮮電商銷售就超過了50億元。除此之外，東海水晶及灌云特色服飾也在連云港農村直播電商中占據核心位置。農村直播電商的形式多樣，如淘寶以平臺形式組織的“村播計劃”培養新農人主播，他們是地方特色產品的介紹人，利用電商平臺推廣農產品，帶動鄉村經濟發展。連云港農村直播電商不同于平臺式的主播培養，而是具有地域特點的家庭作坊式直播模式，很多主播通過拍攝海上捕撈的短視頻分享給網友，以此積累粉絲，逐漸打開了網上直播的賣貨渠道。他們沒有團隊，也沒有平臺包裝支持，憑借堅持不懈的認真講解，做好售前售后服務，逐步積累了成千上萬的忠誠客戶。

數字經濟時代背景下，技術層面的大數據、云計算和人工智能等對直播電商領域產生了深遠的影響，本文以生鮮產品為主要分析對象，使用基于Python語言的大數據技術在直播間爬取了大量的即時在線評論，再對評論進行文本挖掘和分析，從而獲得影響消費者滿意度的因素。在獲取影響消費者滿意度的因素后，再分別針對這些因素對賣家提出改進意見，進而指導賣家進行更好的直播電商運營。

2 生鮮直播間即時在線評論的數據抓取與預處理

在爬取直播間即時在線評論之前，首先要在抖音APP中搜索IP地址為連云港的生鮮賬號。為了保證研究文本的全面性，本文選擇了多家生鮮店鋪作為彈幕爬取的對象，其中有一家海鮮店鋪售賣的產品類型最為豐富，包括海蝦、鱸魚、海參、魷魚、海兔等，幾乎涵蓋了所有品類的產品，并且這家店鋪的粉絲數達到了77.5萬人，該店鋪直播頻率較高，直播時間較長，所以本文將此店鋪作為彈幕爬取的最主要的直播間。

其次，本文借助爬取程序在以上直播間中爬取到13 596條彈幕，通過觀察爬取到的數據發現，直播彈幕中的數據并非全部有效，其中有很多干擾數據，如直播間為了控播發出的重復評論以及與直播間無關的評論等，這些評論會影響研究的準確性。所以本文對采集的彈幕數據進行了預處理，清洗干擾數據，刪除的數據包括：一是數字類，如1、6包、5條、666等；二是營銷回復類，如“已拍”“下單了”“拍了”“沒了”“搶到了”；三是表情類，如[愛心][愛心]、[玫瑰花][玫瑰花][玫瑰花]等；四是商家控播類，如“中秋節預熱福利 福袋里有份海蝦”。由此初步清洗得到評論9 369條。

3 生鮮直播間即時在線評論的文本數據挖掘與分析

對即時在線評論的文本數據進行挖掘與分析之前，需要對爬取到的直播彈幕進行分詞，分詞也是統計詞頻及關鍵詞提取的前提。本文利用Python中的“Jieba”詞庫對彈幕進行中文文本分詞，得到的部分分詞結果如表1所示。

表1 "直播間彈幕分詞結果部分展示

分詞結束后，通過觀察發現，在分詞結果中仍有一些無意義的詞，如“了”等語氣詞，需要將這些詞放在停用詞表中進行刪除。由于采集的直播間為生鮮直播間，彈幕分詞中會有很多與產品名稱相關的詞如大蝦、蝦仁、鱸魚、鱈魚等，為了使分詞得到的結果具有普適性，本文也將與產品相關的詞加入停用詞當中。

清除掉與研究無關的數據后，再次利用“Jieba”庫分詞并進行詞頻統計，進而研究農村直播電商中消費者比較關心產品的哪些屬性。表2列出了排名前18的詞頻結果。

表2 "詞頻統計排名前18的特征詞

此后，根據詞頻統計結果繪制出如圖1所示的詞云圖，詞云圖能夠更直觀地展示不同關鍵詞在直播彈幕中的分布情況。

圖1 "連云港生鮮直播間彈幕中高頻詞語的詞云分布

由圖1可知，“加急”“發貨”“服務”等與生鮮產品運輸相關的詞語出現的頻率較高，說明直播間消費者與商家互動的過程中，對于生鮮產品的發貨時間、發貨方式等比較關注。除此之外，由于直播間的產品只能觀看，不能接觸和試吃，所以消費者主要通過主播的介紹來了解產品的質量，這也是生鮮直播間主播在講解商品時，往往會采用以下方式展示的原因，如主播會將生鮮產品制作成外觀誘人的菜肴，并將大蝦放在手中向消費者直觀地展示蝦的大小。基于以上場景，直播彈幕中消費者通常關注產品的“個頭”“品質”“分量”“清蒸”等與產品本身相關的屬性。

4 生鮮直播間即時在線評論的文本特征提取

在瀏覽直播間的過程中，我們發現直播間彈幕大部分為短句或短詞，所以統計彈幕中關鍵詞的詞頻基本能反映出人們在觀看直播時關注的重點。但同時統計直播間彈幕關鍵詞時發現，由于彈幕是賣家在直播間直播帶貨時消費者做出的即時評論，主要集中在詢問產品數量、快遞、發貨速度及大小這類顯著的屬性上，而關于產品質量屬性的關鍵詞比較少。這是因為直播間的消費者除了購買過該店鋪產品的忠實客戶以外，有不少是第一次進入直播間，或者第一次想要下單購買的客戶，所以對于產品的質量很難真實把握，也不清楚應該怎樣咨詢，所以賣家就不容易了解消費者關注產品的哪些屬性。

為了解決以上問題，本文從傳統電商平臺的售后評論中提取出影響消費者購買意愿的因素。了解這些因素，可以幫助賣家在直播間進一步提升直播品質，促進銷售。

不同于直播間彈幕形式，電商平臺的評論一般為較長文本，對較長文本的分析不能局限于統計詞頻這類單一的方式，雖然高頻詞通常是大多數消費者關注的重點內容，但這并不意味著這些關鍵詞是最為重要的。盡管有些詞的出現頻次較低，但在某些評論中經常出現，這些詞反而在整個文本數據中比較重要。因此，本文在分析在線評論時，采用了Python中的TF-IDF文本特征提取方法。

TF-IDF文本特征提取需要使用TF-IDF關鍵詞提取模型。TF-IDF是一種統計方法，用以評估一個詞對一個文件集或一個語料庫中的其中一份文件的重要程度，它是一種用于信息檢索與文本挖掘的常用加權技術。它的基本思想是一個詞在一個文檔中出現的頻率越高，同時在其他文檔中出現的頻率越低，那么其越能代表這個文檔，其重要程度就越高。

本文在爬取直播彈幕之外，爬取了京東平臺中的玖瑞昇連云港九節蝦、十里饞連云港鮮活海鮮等店鋪生鮮產品的在線評論共2 986條，接著對這些在線評論進行TF-IDF文本關鍵詞提取，以更好地了解影響消費者滿意度的因素。表3列示了TF-IDF算法下權重值排名前14的特征詞。

通過分析以上關鍵詞提取結果可知，商品的新鮮度、是否使用順豐冷鏈運輸、產品是否干凈、產品肉質是否鮮嫩、是否有雜質、產品個頭的大小是消費者收到生鮮產品后比較關心的重點。

5 結論與建議

為了盡可能涵蓋連云港特色農產品種類，本文還補充性地爬取了部分東海水晶直播間的彈幕，通過詞頻統計得出人們在水晶直播間對產品的“價格”“顏色”“戴法”“品質”“天然”等關鍵詞屬性比較關注。

通過對連云港兩個品類產品直播間彈幕的文本挖掘和分析發現，直播賽道的不同會對直播運營產生很大的影響。直播間的類型豐富多樣，較早的是從淘寶遷移而來的品牌直播，隨后是以MCN機構形式運營的代理直播，還有以公司形式轉型運營的直播，如東方甄選和交個朋友直播間。不同類型的直播間銷售的產品不同，消費者關注的重點也不同，如東方甄選這種全品類直播間，消費者除了關注與產品本身相關的屬性，往往對直播間的主播也比較關注，如之前深受消費者喜愛的主播董宇輝，很多消費者進入直播間消費不僅僅是出于對產品質量的認可，還有很大一部分原因是出于對主播的欣賞，事實證明，主播的人格魅力也能為直播間帶來流量和銷量。

本文研究的農村電商直播間不同于以上的直播間類型，農村直播電商特別是類似于連云港這種家庭作坊式的直播間，很多主播通過堅持不懈地發布短視頻來逐步積累粉絲，這是一個漫長而艱辛的過程，并不是所有的主播都能擁有百萬粉絲。在此背景下，研究直播間消費者關注的重點，可以幫助這些主播增加直播間的流量，并長期留住粉絲。

首先，從上文的數據挖掘結果可知，在連云港本地的生鮮直播間中，人們對主播的形象要求不高，相反，通過觀察擁有幾十萬粉絲的賬號發現，這類賬號從賬號名稱到頭像，再到直播間場景搭建都有各自的特色。例如，抖音上一個名為“單親媽媽海鮮”的直播間，其主播的日常短視頻作品不涉及產品，而是分享了很多生活日常以及自己對生活的認知與感想，大部分作品的評論數都能達到上千條，這說明她不僅僅直播帶貨，還專注于與粉絲保持良好的客戶關系，從而促使她擁有了很多忠實粉絲。另外，她的直播場景就搭建在漁船前面，也直觀地向客戶展示了生鮮產品的來源，贏得了客戶的信任。所以想要通過短視頻平臺進行直播帶貨的賣家，只有思考以何種形象走進消費者的視野，并利用自己的特色留住消費者，維系好與消費者的關系，才能積累自己的忠誠客戶。

其次，從上文挖掘的關鍵詞中發現，有很多“上鏈接”這類字眼，直播間中主播反復地制造懸念互動，如“家人們，你們想要幾包”“家人們，你們猜今天給大家發幾包”之類的話術，但不直接給出產品鏈接，這很容易造成消費者時間成本的增加，導致客戶流失。相反，在挖掘的高頻詞語中，出現了“朋友”這個詞，這個詞在直播間彈幕中往往是和“推薦”搭配在一起的，代表直播間的消費者是通過朋友引入直播間當中，這種口口相傳的口碑效果與產品的質量以及主播的真誠是分不開的，消費者都希望用較短的時間買到性價比高的產品，所以建議主播在上貨時能少些套路，給予消費者較多的實惠，只有這樣才能長期留住客戶。

最后，農村直播電商仍然需要以優質的產品作為基礎，加上恰當真誠的講解和完善的售后服務，才有可能長期留住消費者。所以主播要在消費者關注的產品屬性講解上予以重點思考。例如，對于“個頭”這個屬性，主播可利用實物進行對比，能夠更直觀地展示產品的大小；對于“分量”這個屬性，可以在直播時說明發貨產品的重量是凈重，還是加冰袋的，或者是添加包裝以后的，并在直播間進行現場打包，做到所見即所得；對于消費者關心的“發貨”“加急”等屬性，可以在直播時向消費者說明使用的快遞公司、何時發貨、大概的到貨時間；對于“新鮮”“鮮嫩”“口感”這類彈幕提問，可以在直播時向消費者展示已下單的抖店中消費者的真實評論；而對于“清蒸”等與產品做法相關的屬性，則可以在直播間直接展示產品的做法，促進消費者下單。

總之，直播電商日新月異，現在已經出現很多AI直播間，即沒有真人主播的直播間。然而，無論技術如何更新，農村直播電商要想實現持久發展，最基本的還是要保證產品質量，管理好直播賬號的日常運營，維護好客戶關系。在直播過程中，通過適當的展示方式，將消費者關心的產品特點傳達給消費者，從而促進消費，直播行業才有可能持續高質量發展。

【參考文獻】

【1】何江林.農產品電商直播情境下消費者購買意愿影響因素研究[D].阜新：遼寧工程技術大學，2023.

【2】戶瑤瑤.農產品電商直播模式下消費者購買意愿的影響因素研究[D].天津：天津財經大學，2023.

【3】楊錚，張烙南.鄉村振興視角下農產品電商直播消費者滿意度影響因素研究[J].新媒體研究，2023，9（15）：47-53.

【4】張文倩.生鮮農產品電商消費者滿意度影響因素研究——以福州市為例[D].福州：福建農林大學，2023.

【5】劉曉云，王紫嫣.農產品直播情境下消費者積極購后行為影響因素研究[J].重慶文理學院學報（社會科學版），2024，43（5）：1-13.