主題賽事爆款視頻傳播的邏輯與實踐

【摘 要】融媒體時代，媒介技術的快速發展不斷更新著新聞傳播的機制和模式，短視頻成為媒體和受眾廣泛應用的重要傳播形式之一。在2023年11月我國首屆學青會的系列報道中，作為主辦地的廣西主流媒體，《南國早報》緊扣融媒體時代視頻傳播的內在基因和傳播邏輯，打造了數則出圈的爆款視頻，既為受眾帶來別開生面的新聞觀看體驗，又展現了地方媒體在新聞生產中不拘一格、依托流量打造流量的創新實踐，本文以此為案例，探析在融媒體時代新聞視頻傳播的邏輯和路徑。

【關鍵詞】新聞視頻；地方媒體；傳播邏輯；創新實踐

在全程、全息、全員、全效的“四全”媒體趨勢引領下，新聞視頻聲圖文并茂、短平快兼備的優勢和特點不斷被媒體開掘出來[1]。如何迎合現代受眾的閱讀喜好，打造緊跟熱點、發酵熱點的新聞視頻，使媒體聲浪更巨大、輿論引導更有效，是轉型中的地方媒體需要解決的問題。2023年11月，全國首屆學青會在廣西舉辦，這是廣西承辦的規模大、規格高、賽事全、參會人數多的綜合性體育盛會。對于這樣一個空前的賽事活動，《南國早報》全程積極跟進，在短視頻報道領域作了有益的探索：先后推出300多條與學青會相關的系列短視頻，其中多條視頻成為“熱搜”，播放量達5000萬+。通過分析總結本次新聞視頻傳播的邏輯和實踐，以期為主流媒體打造爆款出圈視頻提供借鑒。

一、爆款視頻助力主題賽事傳播的邏輯維度

融媒體時代缺的不是新聞，而是能在最短時間內抓取受眾注意力的優質內容。對于地方主流媒體而言，打造爆款新聞視頻不求“大而全”，但求選材有巧思、敘事不拖沓、語境能共情。

（一）選材有巧思——找準新聞切口

融媒體時代的新聞信息長期處于飽和狀態，不缺閱讀素材的受眾被新聞觸動的“閾值”更高，這要求媒體在打造新聞視頻時必須以受眾的“爽點”為切入點，這樣才能撬動新聞視頻破圈的主能量[2]。《南國早報》在挖掘新聞熱點、打造爆款話題的方面有較為豐富的經驗。2023年末，某國際知名品牌發布新款服飾產品，《南國早報》記者敏銳地發現其中某國際品牌新款服飾與南寧校服“撞衫”，隨即將這一有趣的巧合作為新聞切入點，快速著手新聞的制作和發布，一時間成為網絡熱點。

可見，打造熱門新聞從選材、立意到制作都需要密切關注受眾的喜好，在新聞生產前端就準確預判到哪些話題能在傳播中成為爆款。為了給學青會預熱，《南國早報》在開幕式彩排期間，以《熠熠星光閃耀！彩排現場超燃畫面》為題，全景記錄觀眾席上此起彼伏的燈光，配以背景音樂，視頻開頭就以浪漫而富有動感的聲畫抓住受眾的眼球。這則視頻在各大視頻平臺的播放量共計108萬，是《南國早報》學青會系列新聞視頻的一次驚艷“亮相”。2023年10月24日，進入學青會主賽階段時，《南國早報》又發布《顏值與實力并存！7枚金牌4枚是她帶出來的！》的新聞視頻，視頻主人公黃海洋因長相酷似影視明星桂綸鎂而迅速在網絡走紅，這則視頻以受眾喜聞樂見的“顏值”為切入點，引發受眾的關注。

（二）敘事不拖沓——開門見山呈現主題

融媒體環境下的受眾普遍因信息擁擠而慣于碎片化瀏覽，如果一則視頻的前幾秒不能引人入勝，受眾繼續瀏覽的可能性便微乎其微。正因如此，融媒體時代的新聞視頻大多將高潮前置，以期開篇便俘獲受眾的注意力[3]。《南國早報》的學青會系列視頻開門見山呈現主題。以上文提及的“廣西桂綸鎂”爆款視頻為例，視頻一點開便是主人公清晰的正面形象，主人公在視頻畫面中的占比約為2/3，“存在感”極強，主題不言自明。視頻時長32秒，先后展現了運動員黃海洋笑而不語向觀眾打招呼的相對靜態和接受采訪、分享教練心得的相對動態，內容構成與標題的“顏值與實力并存”相契合，視頻的時間相對較長，但由于敘事節奏簡練明快，視頻主題開門見山，因此從頭到尾都能抓住受眾的眼球。又如2023年11月2日發布的《壓迫感、力量感拉滿！南寧隊選手徐楊投出制勝一球》中，開篇便是南寧隊選手徐楊蓄勢待發的健碩身形，隨著徐楊將手中鉛球爽利地擲出，背景音樂也恰如其分地達到高潮，與運動員展現出來的力量之美、速度之美相得益彰，滿足了受眾對健康美的審美需求，使受眾獲得了強烈的沉浸感，在網絡上火速出圈。

（三）語境能共情——激發受眾參與感

媒體作為新聞視頻的創作者兼表達者，對表達空間的占用不能過多，否則容易產生話語霸權，使受眾無從參與，也不能占用過少，否則不能發揮媒體的輿論引導作用。適當的話語表達應當能夠激發受眾的抒發欲和參與感，從而以新聞為媒介，喚起媒體與受眾的共情。

對于新聞視頻的生產而言，語境的共情力主要通過話題詞的運用和表達來實現——話題詞的共情力越強，越能帶動流量增長，為爆款視頻的產生鋪墊基礎。《南國早報》的學青會系列新聞視頻在語境營造上充分體現了這一理念，多則視頻以充滿“網感”的措辭為標題注入“情感內需力”，柔化了媒體話語，使重大賽事活動的新聞不再拘泥于嚴肅莊重的表達框架。如《觀眾席上的‘顯眼包’》《屬于東道主的超燃瞬間！廣西運動員入場收獲全場歡呼！》《學青會顏值爆表！帥哥美女都上交給了國家？》這幾個新聞視頻標題巧妙融入了受眾喜聞樂見的網絡語言，體現了地方主流媒體親近受眾的媒體立場和姿態。在媒體營造的輕松話題語境中，受眾自然愿意停留、愿意評論、愿意收藏和轉發。值得一提的是，《南國早報》在學青會系列視頻中善于打造能引起受眾共情的語境，但并沒有將標題作為嘩眾取寵的工具，確保視頻的內容都與其標題有著極高的對應性——恪守了主流媒體必須遵循的新聞真實原則。在此前提下，網絡流行語的運用才沒有顯得輕浮，反而讓新聞視頻充滿令人想要一探究竟的吸引力。

二、找準視頻助力主題賽事傳播的實踐落點

學青會期間，《南國早報》共發布306條新聞視頻，新媒體平臺上的總閱讀量高達5687.8萬次，其中不乏在全區各家媒體中火速出圈的爆款。比如以吳燕妮為代表的明星選手系列新聞視頻、以黃海洋為代表的素人網紅系列新聞視頻的總閱讀量均超千萬次。回溯爆款新聞視頻的生成邏輯，《南國早報》在以下幾個方面找準了落點。

（一）用戶導向，鏈式傳播

融媒體時代，新媒體平臺是地方主流媒體傳播新聞視頻的主要路徑，雖然平臺廣闊，渠道通暢，但如果視頻本身罔顧市場需求，缺乏吸引力，那么任何平臺和渠道上的受眾都不會為其貢獻流量。梳理全網成為爆款的新聞視頻，其共性就是主題奪人眼球、氛圍引人入勝，內容、文案、BGM相輔相成。正因為從形式到內容都足夠優質，才能在十多秒或者二三十秒的時間內使受眾產生強烈的代入感和認同感，隨即點贊、評論、轉發、收藏，助推視頻成為爆款。因此，全平臺鏈式傳播的理念，要以用戶為導向，“蹭”熱點并打造熱點。

移動互聯空間具有無界性，抓住既有熱點“借船出海”是地方媒體打造爆款視頻的可行路徑之一。如女田徑運動員吳艷妮是本次學青會的參賽選手，在此之前，吳艷妮因實力和性格特點突出而備受關注，一度成為網絡熱門人物。學青會期間，《南國早報》聚焦這一自帶“流量屬性”的人物，得到明星選手參賽的消息時，提前蹲點，不錯過任何采訪和比賽細節，確保畫面豐富、內容素材有爆點，制成視頻后第一時間發布，在最短時間內吸引到最大的流量。據統計，《南國早報》在學青會期間發布的吳艷妮相關視頻新聞多達6則。有關“廣西桂綸鎂”黃海洋的報道同樣如此，在2023年10月24日發布的第一條關于黃海洋的報道爆火全網后，在10月26日相繼發布以黃海洋為主人公的《“反差萌”29歲教練火出圈 網友：她比我還像大學生》和《“桂綸鎂”小姐姐來了！自曝選拔標準：要長得好看？》的新聞視頻，從不同角度向觀眾介紹這位新晉網絡紅人，通過不同的議程設置，滿足受眾對熱門人物的好奇心。以小切口表現大賽事，圍繞亮點做文章，將整個賽事大活動切分為不同的精彩時刻，更容易被觀眾接受，也更容易出圈形成熱點。

（二）硬核角度，立體美學

地方主流媒體打造的爆款視頻或因形式別出心裁而走紅，或因內容難得一見而出圈，實踐中，內容罕見難求，因此生產制作新聞視頻時，最常見的發力點還是形式創新。

移動互聯時代，新聞視頻的優勢是與受眾感官聯動，體驗豐富。如果媒體能在新聞事件中選取獨到的敘事視角，就能為受眾帶來更具有沖擊力的新聞視頻閱讀體驗。《南國早報》在學青會系列新聞視頻的打造中有著選取“硬核角度”的成功嘗試：彩排當天，記者在前方拍攝到觀眾席上“燈浪”此起彼伏的震撼畫面后，迅速回傳至后方，后方編輯根據文案及素材內容進行剪輯，在活動未結束前就將這則新聞視頻發布出來，制作了《童年的紙飛機 飛到了學青會開幕式現場》的新聞視頻，抓取到第一波流量。與此同時，記者只要在前方抓取到亮點，后方編輯就根據記者傳回的現場畫面結合直播錄屏，剪輯出視頻，讓畫面鏡頭更豐富精致，同時彌補了前方記者機位受限的不足。經過前后方協調配合制作出來的視頻在聲畫效果上極具立體感，視角更加宏大，許多畫面甚至帶有“大片”的震撼質感。如2023年11月5日發布的《屬于東道主的超燃瞬間！廣西運動員入場收獲全場歡呼》的新聞，就采用后方截屏的新聞生產技巧，從觀眾席角度切入，真切記錄下廣西運動員入場之際人們歡呼雀躍的場景。再如《今晚的煙花秀，你看了嗎》的原創新聞，從場外多視角完整記錄了煙花在運動場上火熱綻放的畫面，為受眾提供了更加全面的觀摩體驗，同時也體現了地方主流媒體的熱點捕捉能力和優質新聞生產能力。

（三）地域屬性，情感共鳴

地方主流媒體的傳播影響力主要集中在地方，因此新聞視頻生產的目標受眾首要的就是本地民眾。為了打造出能夠喚起受眾普遍情感共鳴的新聞視頻，一是要在新聞選材上凸顯地域屬性，二是要結合本地民眾的喜好打造情感共鳴點。在學青會系列新聞視頻中，緊扣本地民眾喜聞樂見的主題打造出來的視頻作品不在少數，如《〈莫妮卡〉嗨翻全場！兩廣人的DNA動了！》《他們說，南寧是福地！》《不舍得說再見！外省志愿者：廣西太好了》《南寧的夜晚，上演速度與激情》《氛圍拉滿，學青會元素扮靚南寧街頭》等，這些新聞視頻的共同點就是具有鮮明的地域屬性——在視頻中進行新聞敘事時，《南國早報》始終立足于本地主流媒體的定位，致力于將本地民眾的訴求放在第一位，通過打造具有地域關鍵詞的新聞視頻，使受眾在觀看新聞視頻的同時產生為家鄉自豪的情緒，也增進了本地受眾對本品牌的黏性和信任。在凸顯作品地域性的同時，也需要準確抓住受眾的情感共鳴點，引得受眾積極互動，成為見證爆款產生的參與者。

此外，新聞視頻中音樂的恰當運用同樣也能起到畫龍點晴的效果。新聞視頻的一大特點就是視聽效果兼備，前文論及新聞視頻“高潮前置”的目的是在十幾秒或幾十秒的時間內牢牢吸引受眾，音樂的恰當運用就能讓新聞高潮的打造事半功倍。《南國早報》的學青會系列爆款視頻中，音樂與視頻配合相得益彰：記錄“顏值與實力并存”的運動員吳艷妮時，背景音樂溫情動人，襯托了主人公的美；記錄“熠熠星光閃耀”的燈浪時，背景音樂抑揚頓挫，高潮迭起。音樂的起承轉合與新聞視頻的敘事節奏相得益彰，受眾在點開視頻的第一秒就被動人的聲畫效果所吸引，而且在觀看新聞視頻的過程中產生強烈的情感共鳴。

三、結語

作為地方媒體融合創新實踐的重要領域，新聞視頻正憑借其圖文聲并茂、短小精悍、信息量密集的優勢“霸屏”移動端。但在對新聞視頻銳意創新的同時，媒體仍要牢牢占據“內容為王”的高地。《南國早報》在學青會上創作的一系列爆款新聞視頻展現了地方主流媒體的新聞洞察力和優質生產力。在邏輯維度上找準新聞切口，開門見山現主題，激發受眾參與感；在實踐落點上以用戶導向進行鏈式傳播，找準硬核角度呈現立體美學，立足地域屬性引起受眾情感共鳴，正是此次重大賽事新聞視頻生產實踐的經驗所在。潮

參考文獻

[1]唐宇.淺析新聞短視頻創作的六個爆款思維[J].記者搖籃，2021（10）：103-104.

[2]吳松延.傳統媒體新聞短視頻的創新路徑[J].視聽界，2022（1）：90-92.

[3]劉娟.爆款新聞短視頻的傳播策略初探[J].新聞前哨，2021（4）：49-50.