羽毛球賽事營銷現狀與對策分析

摘要：隨著羽毛球運動在全球范圍內的普及，羽毛球賽事也成為了各大體育品牌和贊助商們爭相合作的對象。然而，面對日益激烈的市場競爭，如何進行有效的營銷，提高羽毛球賽事的知名度和吸引力，成為了擺在各大賽事主辦方面臨的一大挑戰。本文以羽毛球賽事營銷要點為切入點，切實分析充分發揮羽毛球賽事營銷實際作用，并提出促進跨產業深度融合、明確贊助商品牌定位、充分發揮數字資源宣傳作用等策略，促進羽毛球賽事快速發展的同時，提升全民身體素質。

關鍵詞：羽毛球賽事" 營銷" 賽事管理

中圖分類號：G847 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8902-（2024）-16-036-3-ZQ

引言

目前，國際羽聯主導的世界羽毛球巡回賽已經成為了全球最高水平的羽毛球賽事之一，同時也是眾多羽毛球賽事中最具影響力的品牌之一。而在國內，中國羽毛球超級賽、全國羽毛球錦標賽等一系列賽事也吸引了大批羽毛球愛好者和專業球迷的關注。然而，僅僅依靠賽事本身的品質和水平，并不能完全滿足市場需求，也無法實現營銷效果的最優化，因此制定具有科學性、合理性的營銷方式，是促進羽毛球事業快速發展的必然趨勢。

1、羽毛球賽運營概述

羽毛球賽事運營從本質上講，主要是組織羽毛球賽事或獲取羽毛球賽事版權，并進行賽事運行、賽事營銷等一系列的商業性質的運營活動。羽毛球賽事運營主要有賽事版權運營、賽事營銷以及開發賽事周邊產品等。隨著多種大型體育賽事的相繼舉辦，在提高對大型體育賽事重視程度的同時，各參與方應深刻意識到開展大型體育賽事，對樹立城市精神、展示城市形象、推進社會文明建設以及推動當地經濟快速發展都有著十分重要的作用。羽毛球運動作為我國乃至于世界最受喜愛運動之一，開展一系列營銷活動潛力巨大，尤其是羽毛球運動作為我國在多種形式賽事中重要奪冠項目之一，在我國體育競技項目中具有重要的地位，并且因為其具有全民普及性的特點，更容易開展后續營銷活動。

2、羽毛球賽制類型

據調查研究發現，在2007年以前，世界羽毛球聯合會主要是，以星級劃分羽毛球賽事等級（分類），一般公開賽性質的羽毛球比賽為六星級，而最高則為七星級。但在2007年之后，世界羽毛球聯合協會逐漸取消星級評級標準，即實現Grade1、Grade2兩種，將其分為四大等級，八大類別。Grade1主要是一些權威世界級別或者具有重量級別的羽毛球賽事，包括如湯姆斯杯、世錦賽以及世青賽等，參與競賽選手獲得的金牌，即可稱之為奧運冠軍或者世界冠軍；而Grade2主要由黃金大獎賽以及超級系列賽構成，在發展和創新過程中，相應增加上述部分等級獎金，為世界性質的羽毛球比賽增添了幾分觀賞性與對抗性。

目前，因為羽毛球在我國具有較強全面性、普遍性等特點，世界羽毛球聯合會在2007年，將我國羽毛球公開賽作為超級聯賽系列中重要站點之一，并在競賽過程中獲得成績，計入到奧運參賽積分和世界排名。

3、羽毛球賽事營銷要點分析

無論是羽毛球賽事，還是多種類型競技形式的賽制，都離不開具有合理性、可行性以及統一性的商業運作支持，良好的商業運作在很大程度上影響著多種類型賽制的發展前景以及上限。而具有科學性的商業運營及商業模式，是多類型賽事走向成功最重要的考核指標之一。

3.1、羽毛球商業運作

在運營多種類型的羽毛球賽事過程中，其主要收入來源包括比賽門票、轉播版權、贊助賽事費用、服務及周邊產品等。羽毛球賽事運營的基礎以及核心就是競賽組織，并基于賽事組織開展賽事品牌宣傳，然后服務于賽事組織，并與市場開發相對接。在開展多類型體育賽事時，其中最重要的核心就是內容，賽事版權運營主要是指賽事主辦方獲得許可之后，具有運營優質賽制內容權利，將體育賽事IP進行變現。確保羽毛球產業鏈穩定運行以及快速發展的核心就是羽毛球賽事運營，整個產業鏈都是在運營賽事基礎上進行生產和運營。賽事運營主要有大眾賽事、職業賽事以及綜合性賽事等類型，如圖1為賽事運營與產業鏈關系分析圖。

3.2、羽毛球賽事與商業贊助要點分析

經營比賽市場支柱就是賽事贊助，與賽事能否成功舉辦有著十分緊密的聯系，通過媒體直播，贊助商能獲取到品牌曝光度，并且在市場培育市場化期間，贊助方提供的資金是賽事舉辦方獲取收入的主要途徑之一。在發展過程中，全球各類型羽毛球賽事形成特色鮮明的贊助市場，從客觀角度進行分析，商業贊助本質就是進行資源/利益之間的合作與交換。因此，在商業贊助過程中，需確保各方互有所得、互惠互利，實現雙方資源深層次交流以及合作。如圖2為羽毛球賽事與商業贊助關系分析圖。

3.3、羽毛球賽事商業贊助機制

在羽毛球賽事商業贊助機制方面，由羽毛球協會負責大多數羽毛球賽事舉辦，然后再與地區主辦方進行合作，然后逐漸形成羽毛球協會與地方主辦方冠名與特色贊助的贊助形式。例如，在2019年舉辦的蘇迪曼杯中，世界羽毛球聯合會的官方贊助商就是道達爾，并且也是該類型羽毛球比賽的重要冠名贊助商，同時與世界羽毛球聯合會的匯豐銀行以及賴茅等品牌贊助商；在地方主辦過程中，由健力寶加入，共同構成本次蘇迪曼杯羽毛球組體育競賽贊助團隊。

隨著地方主辦方的加入，逐漸加強與世界羽毛球聯合會的交流與合作。例如，2018年世界羽毛球錦標賽在我國北京舉辦，在賽事舉辦期間，賴茅企業作為本次賽事地方贊助商，可通過官方微博、現場游戲互動、微信、公眾號，全方位、多角度傳播羽毛球運動及文化。在2018年12月份，賴茅企業與羽世聯舉行簽約，成為繼匯豐銀行、道達爾等世界名企之后，羽毛球世界聯合會第三家合作方，通過對羽毛球賽事贊助進行深入分析發現，贊助機制具有較強多元性、豐富性，因此具有非常大的贊助開發潛能。

4、羽毛球賽事營銷現狀

4.1、我國羽毛球運動處于快速發展階段

通過分析近幾年亞洲特別是我國舉辦的賽事數量和級別不難發現，我國羽毛球運動處于快速發展階段，并且逐漸成為世界羽毛球運動重要市場，我國已經相繼舉辦多類型世界級頂級羽毛球賽事，如南京羽毛球世錦賽（2018年）、世界羽毛球聯合會世界巡回賽年終總決賽（2018、2019、2022年）以及南寧蘇迪曼杯等，未來仍會有諸多世界級頂級賽事將要在我國舉辦，如成都湯尤杯（2024年）、蘇州蘇迪曼杯（2023年）等。隨著我國舉辦世界頂級羽毛球賽事的逐漸增多，為我國企業贊助提供更多贊助機會。

4.2、羽毛球賽事舉辦、贊助形式多元化

由世界羽毛球聯合會主導世界性質的羽毛球賽事，主要贊助商/冠名贊助商（匯豐銀行、道達爾）是官方合作伙伴，然后在地區舉辦區域進行招商，其中贊助商主要是各國體育事業旅游行業、大頭贊助商以及特色產業等。據調查研究發現，在國內由中國羽毛球協會作為主辦方進行舉辦專業性質羽毛球賽事；而針對我國業余性質羽毛球賽事來說，目前主要是巡回型羽毛球比賽機制，從而吸引更多企業贊助。

4.3、羽毛球賽事具有較高招商潛力、良好運營現狀

我國羽毛球運動因其具有的全面性和便捷性特點，具有廣泛群眾基礎，不僅具有以公平競爭、競技拼搏為特點的專業性質羽毛球比賽，還具有生活性強、多元化業余性質羽毛球比賽，同時面向人群較多、覆蓋范圍較廣、賽事IP較為豐富等特點具有十分廣闊的贊助潛力以及招商能力。在信息技術支持下，羽毛球賽事可以多種形式呈現在觀眾面前，并逐漸構建出全新的羽毛球賽事營銷方式以及羽毛球產業鏈。

4.4、羽毛球賽事具有較強贊助契合度以及包容性

羽毛球賽事贊助具有多元化營銷特點，其主要表現為在專業賽事中，其體育、競技等精神，能完美契合多類型運動競技品牌，或者表達出鮮明的工匠精神企業形象；在業余性質的羽毛球比賽中，其普遍性以及全面參與性能完美契合多類型生活性質品牌，并通過相應營銷手段營造出健康生活理念；在賽事宣傳方面，羽毛球可不受到天氣影響，企業可結合消費者互動與品鑒、品牌宣傳以及展示產品等多類型營銷方式，在一段時間內，與目標群體進行溝通和交流。同時結合實際情況，積極探索人群培養、傳播品牌以及銷售市場三方相同步的營銷方式。

5、羽毛球賽事營銷對策分析

5.1、專業羽毛球賽事與業余羽毛球賽事共同發展

我國社會經濟快速發展和國際地位的逐漸提升，為我國羽毛球賽事的發展奠定堅實的基礎，如蘇迪曼杯在我國舉辦，福州、常州等地羽毛球公開賽得到世界羽毛球聯合會的認證，都彰顯著我國羽毛球事業的發展和世界水平。為更好地舉辦專業性質羽毛球賽事，需要以提高社會價值和知名度為基礎，并通過一系列方法以及措施，吸引廣大人民群眾進行參與，但這需要專業性質羽毛球競賽與業余羽毛球競賽共同進步和發展。

據調查研究發現，我國業余性質羽毛球比賽數量較多，但是有著一定區域局限性，而目前跨區域舉辦羽毛球比賽較有成果的僅有賴茅杯、李寧杯等，這些賽事與當地羽毛球圈子以及業余俱樂部對接，受到群眾的廣泛關注與支持。因此，我國業余性質的羽毛球賽事具有較為廣闊的發展空間，只有吸引更多有影響、有實力的企業參與贊助中，才能提供更具有實際價值的賽事產品，引導群眾積極主動參與到多種性質的羽毛球比賽中，從而實現深入挖掘多種群體消費潛力，促進羽毛球運動事業快速發展。

5.2、促進跨產業深度融合

產業融合是推動眾多領域快速發展的新選擇，也是全球經濟快速發展的必然趨勢，成為提升多產業經濟力和生產能力的重要途徑之一。目前我國部分賽事贊助商與中國羽毛球聯合會等官方進行合作之后，地方主辦方在招商過程中可能存在單一性。因此，為確保能有序推進羽毛球賽事營銷進程，相關參與方可通過家領域、生活領域以及飲食領域的跨領域合作，促使群眾在參與多類型羽毛球比賽中在其他領域進行消費以及娛樂，滿足不同群體的多樣化需求；促進體育賽事與地方旅游相結合，不僅可推動當地旅游、體育、文化等產業發展，還可強化群眾身體素質，拉動市場經濟。在此期間應考慮服務贊助商與招商的合理性以及專業性，在條件允許的情況下，可聘請第三方服務公司或者專業工作人員，為贊助方提供一系列服務。

5.3、明確贊助商品牌定位

品牌方要想在面向不同人員以及眾多層級的國內與國外羽毛球比賽中，尋找到自身贊助道路，就需要利用不同層級羽毛球比賽實際特點，構建出“助推國際賽制、打造國內賽制、結合群眾賽事”不同受眾層次及多樣化渠道，同時促進品牌內涵與羽毛球精神相結合。如體育競技項目是生活健康類別時，品牌方應站在客觀角度進行分析，挖掘不同層級群眾消費潛力。又如在專業性較強的羽毛球賽事中，要做到專業性、經濟性營銷；在業余性較強羽毛球比賽中，做到全民性、普遍性營銷。但在品牌方確定營銷計劃期間，需格外注意營銷方案的合理性、可行性以及效益性，因為一旦確定投入，就需要持續較長時間，才能實現營銷目標，創造企業價值。

5.4、充分發揮數字資源宣傳作用

互聯網技術的快速發展，多類信息技術經過不斷優化以及改進，已經被廣泛應用到各領域中，與傳統獲取信息單一化有著較大不同，在互聯網技術支持下，人們獲取方式逐漸多樣化，而信息也趨于精準化。基于此，主辦單位可構建具有科學性以及合理性的數字媒體體系，并加強與行業的KOC、KOL溝通以及交流，并根據不同類型羽毛球賽事實際需求，有組織、有計劃、有目的、有節奏地完善賽制和服務合作伙伴。贊助方也可加強與相關數據媒體之間的合作以及交流，并以賽場熱度、海報、精彩集錦短視頻以及精彩回顧等方式，為品牌方提供宣傳與支持。同時，贊助方也可長期與深耕大眾羽毛球圈層的機構進行合作，如羽林軍以及羽眾等，拉近與眾多羽毛球運動愛好者之間的距離。此外，媒體作為體育贊助重要組成部分，媒體對贊助品牌的曝光度是贊助企業關注的重點。因此，在非專業性的羽毛球比賽中，構建非專業性羽毛球組織網站，引導眾多羽毛球愛好者參與到拍攝比賽視頻中，從而全方位、多角度宣傳非專業性羽毛球賽制影響力。

5.5、開拓多角度的公益活動

目前，經濟快速發展的同時，企業深刻意識到要想提升企業競爭力以及經濟效益，就需要明確自身責任，羽毛球運動具有一定便民性、普遍性，但也離不開運動服裝護具、場館等的支持。因此，可以多角度開展公益活動，如巡回賽、少兒羽毛球公益比賽等，推動宣傳羽毛球運動以及構建各地區羽毛球館，從而形成良性循環，開展更多賽事活動。一方面可提升品牌方、贊助方等各參與方知名度，并且起到改善政府與公眾關系、開拓市場作用；另一方面，在提升企業品牌形象同時，創造文明、有效、和諧社會環境，在推動全國羽毛球建設的同時，呼吁全民參與，提升全民身體素質。

5.6、打造羽毛球品牌賽事

打造品牌其實際上就是將某一項事物，提升到塑造品牌高度，通過多樣化、科學化以及系統化宣傳與推廣，將豐富的品牌注入其中，從而打造出有效商業價值和無形品牌價值。羽毛球賽事要想獲得更為久遠的發展，就需要獲得廣大消費者、媒體的關注與支持，才能在競日益激烈的市場中獲取到較多市場份額。因此，必須要合理構建羽毛球品牌，才能與消費者建立良好溝通和交流渠道，滿足消費者需求的同時，激發其購買欲望。

6、結語

綜上所述，羽毛球賽事營銷需要從多個方面入手，通過品牌形象塑造、賽事體驗提升、賽事贊助和合作以及數字化營銷等手段，提高賽事的影響力和知名度，吸引更多觀眾的參與和關注。只有不斷創新和改進，才能讓羽毛球賽事在市場上立于不敗之地。

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