全球輿論生態新變化下多元主體精準國際傳播的路徑創新

【內容提要】信息技術的迅猛發展顯著改變了全球輿論生態環境，交互模式深度普及促成社交輿論戰新常態，超級媒介層出不窮增大國際輿情監測和預警難度，計算宣傳引發國際輿論場上的算法認知戰。日益走近世界舞臺中央的中國在國家戰略、媒體策略、內容形式和平臺模式等維度朝著精準傳播方向努力，取得了階段性進展。然而，要實現從廣泛覆蓋轉向區域傳播，從面向世界轉向針對不同國家，從大眾化轉向分眾化，政府、媒體、企業和個人等多元主體還應根據自身的傳播特點和目標有針對性地創新精準傳播路徑，圍繞增強親和力和實效性形成傳播合力，全面提升中國國際傳播效能。

【關鍵詞】全球輿論生態 多元主體 國際傳播 精準傳播 路徑創新

一、引言

當前，信息技術的迅猛發展顯著改變了國際輿論生態環境。一方面，世界范圍內的意識形態斗爭逐漸從軍事和政治領域轉向文化和信息領域①，社交網絡的交互模式深度普及，生成式人工智能（Generative AI）催生的超級媒介層出不窮，既延伸和強化了少數西方發達國家的傳播優勢，也為廣大發展中國家打破現有國際傳播格局提供了一定可能性；另一方面，隨著全球風險社會圖景凸顯，世界進入以流動性、不確定性、復雜性、模糊性為特征的“烏卡時代”②，計算宣傳和信息操縱等各類傳播現象紛紛涌現，真相撲朔迷離，中國國際傳播面臨的挑戰更加嚴峻。

處于世界百年未有之大變局和中華民族偉大復興戰略全局的背景下，日益走近世界舞臺中央的中國急需調整國際傳播的策略，從廣泛覆蓋轉向區域傳播，從面向世界轉向針對不同國家，從大眾化轉向分眾化。其中，政府、媒體、企業、社會組織和個人等多元主體應根據自身的傳播特點和目標有針對性地創新不同的精準傳播路徑，圍繞增強親和力和實效性形成傳播合力，營造良好的國際輿論環境，全面提升中國國際傳播效能。

二、全球輿論生態環境的變化趨勢

提升中華文化的世界影響力，塑造可信、可愛、可敬的中國形象離不開良好的國際輿論環境。國際輿論環境受到政治格局、國際關系、經濟發展、技術變革等多重因素的影響，處于不斷發展變化中，其中，信息技術帶來的影響近年來尤為突出。

（一）交互模式深度普及促成“社交輿論戰”新常態

在全球輿論場上，信息和觀點的擴散模式已經從大眾傳播的廣播模式向去中心化傳播的交互模式全面轉型。以社交網絡為代表的互聯網成為國際輿論的主戰場，國際輿論生態治理日益成為全球治理的重要內容。③通過臉書、X（原名推特）等社交媒體平臺，新聞信息和觀點在全球范圍內迅速傳播，由傳統媒體所主導輿論傳播模式經歷了嬗變，影響力傳播由線性模式發展為交互模式。④據Similarweb 網站對全球熱門網站的排名數據顯示，自2024年2月到4月全球訪問量前五的網站中，社交媒體網站占三個，分別為臉書、照片墻和X。⑤可見，社交化、互動化、去中心化是近年來全球輿論生態環境呈現的新特點，錯綜復雜的社交輿論戰也成為一種新常態。在俄烏沖突中，交戰雙方就在社交媒體上發起了輿論戰，以爭奪國際公眾的輿論支持。

（二）超級媒介層出不窮加大國際輿情監測和預警難度

近年來，以ChatGPT和Sora為代表的智能化“超級媒介”在全球輿論場上不斷涌現。比起主要依賴人的創造性勞動生產內容，以人類之間交流為核心的傳統媒體和新媒體平臺，“超級媒介”依托生成式人工智能技術，具有全面性、智能性、普惠性和普適性的特點。⑥例如，Open AI公司開發的ChatGPT系列模型、谷歌Gemini系列模型、百度文心一言大模型等“通用大模型”能夠提供通用的算法和框架，為不同行業應用提供基礎和支持，“行業大模型”和“垂直大模型”則結合具體的行業提供實用解決方案。由大模型開源開放評測體系司南（OpenCompass2.0）發布的2023年度大模型評測榜單顯示，除國外大模型GPT-4-Turbo在各項評測中均獲最佳表現外，在語義、代碼、對齊、智能體和安全五個評測體系中，智譜清言GLM-4、阿里巴巴Qwen-Max、百度文心一言4.0等國產大模型也取得了不錯的結果。⑦“超級媒介”的出現使全球輿論場出現了新變化，信息和觀點的生產和傳播主體多元復雜，作為語料的數據來源豐富繁雜，人類與“超級媒介”的頻繁互動交流使輿情監測和輿論預測的難度不斷加大。

（三）計算宣傳引發國際輿論場上的算法認知戰

“計算宣傳”是指使用算法、自動化和人工策劃等手段進行的，有目的地在社交平臺上操縱并分發虛假信息的傳播行為。⑧比起傳統媒體的宣傳來，計算宣傳隱蔽性強，不容易發現，同時，采用自動化的方式，成本低，影響范圍大，傳播更加精準。在全球輿論場上，利用計算宣傳的手段開展“算法認知戰”操縱輿論屢見不鮮，其中，社交機器人扮演著重要的角色。在美國大選、日本首相選舉、德國政黨競選、英國脫歐公投等新聞事件中，都發現了社交機器人影響輿論走向的證據。⑨可見，這種利用社交媒體算法制造虛假信息并自動進行精準化傳播的現象不是個別國家或地區特有的，而是全球性的，任何國家都可能成為計算宣傳中假新聞和信息操縱的受害者。特別是近年來，西方國家針對中國的計算宣傳有增加的趨勢，值得我們警惕。有研究發現，西方針對中國的計算宣傳在全球新冠疫情期間普遍存在，并呈現出內容生產高效化、傳播影響專業化、議題篩選政治化、情緒感染消極化、認知誘導圈層化、政治取向偏激化、類人模仿精細化、議程設置協同化等特點。⑩計算宣傳使得本就復雜多變的全球輿論生態更加撲朔迷離。因而，為展現真實、立體、全面的中國，塑造可信、可敬、可愛的中國形象，如何營造良好的國際輿論環境是迫在眉睫的問題。

三、當前中國國際傳播的階段性進展

近年來，中國的國際傳播進入快車道，在戰略、策略、內容、平臺等多個維度上取得精準傳播的階段性進展。

（一）國家戰略：突出強調精準傳播

習近平總書記強調，要采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性。11這從國家層面回應了全球輿論新生態對國際傳播的新要求。首先，戰略傳播的思路應從“重點突破”向“區域拓展”轉變，既不能忽視重點國家和重點媒體，也要注重面向不同地區和國家的有針對性的傳播；其次，國際傳播的策略應從“廣泛覆蓋”向“深耕細作”轉變，積極開展多語種、多層次、精細化的國別傳播和周邊傳播；第三，話語表達的方式要分眾化，更具親和力，不僅要“影響有影響力的人”，還要“影響容易被影響的人”以及“未來將會有影響力的人”，要特別關注“Z世代”（出生于1995年至2009年）和“阿爾法世代”（出生于2010年以后）12的興趣點和消費方式。

（二）媒體策略：初步建構起“中央+地方”的立體傳播格局

我國初步建構起中央級主流媒體為主、地方國際傳播中心為輔的立體化對外傳播新格局。一方面，新華社、中央廣播電視總臺、《人民日報》等中央級媒體積極建設海外分支機構，搭建多語種傳播平臺和網絡，與國外媒體對話合作，提升內容傳播的針對性和精準度。新華社目前在境外設有包括7個總分社在內的183個分社13，駐外記者和海外雇員遍及全球；中央廣播電視總臺旗下的中國國際電視臺（CGTN）新增12種國際語言，2024年兩會期間運用80種語言通過傳統媒體和社交平臺同步開展對外報道14。人民日報社從2014年起舉辦了七屆“一帶一路”媒體合作論壇，共有來自100多個國家和地區的千余名媒體、智庫和國際組織代表參會，“一帶一路”新聞合作聯盟涵蓋了109個國家238家媒體和機構，已經成為共建“一帶一路”國家的重要媒體合作平臺；15另一方面，地方國際傳播中心如雨后春筍般建立起來，積極利用社交媒體和新媒體平臺開展地方感傳播，展示真實、立體、全面的中國。據筆者不完全統計，截至目前，全國各地的省級和市縣級國際傳播中心合計89家，其中2024年以來成立的就有17家。一些地方國際傳播中心利用地緣優勢開展精準周邊傳播，比如云南省面向南亞東南亞打造了省級區域國際傳播中心，南寧市面向東盟國家建設了市級國際傳播中心；也有一些地方國際傳播中心面向友好城市開展點對點的精準傳播，比如武漢對法國波爾多，重慶對澳大利亞悉尼、阿根廷布宜諾斯艾利斯等。

（三）內容形式：國產影視劇、網絡微短劇、網絡文學“出?！背尚э@著

近年來，國產影視劇、網絡微短劇、網絡文學的“出?！北憩F可圈可點，成為中華文化海外傳播的重要載體。從國產影視劇來看，《你好，李煥英》成為首部被好萊塢翻拍的國產喜劇電影，《消失的她》和《孤注一擲》刷新美國、馬來西亞等多國華語電影票房紀錄，《三體》電視劇在多個國家和地區發行。從網絡微短劇來看，2023年中國網絡微短劇市場規模已達373.9億元，預計2027年有望突破1000億元，而海外微短劇市場空間高達648億美元。目前中國公司已經成為海外微短劇市場重要的生產商和供應商，中文在線海外子公司旗下的ReelShort一度登上美國iOS娛樂榜第1名、總榜第2名。16從網絡文學來看，經歷了自發的作品“出?！?自覺的版權“出?！?自主的生態“出?！比齻€發展階段。據了解，2023年度中國網絡文學“出?！笔袌鲆幠３?0億美元，網文“出?！弊髌芬研纬?5個大類100多個小類，其中，東方奇幻類型的很多作家受到中國傳統文化的影響，在主題設定、人物角色、作品內核上都帶著濃濃的“中國風”。此外，海外原創作品數量激增。截至2023年年底，海外原創作品已超過62萬部，中國特色的網絡文學創作和商業模式正在走向全球。17

（四）平臺模式：短視頻、網絡游戲和電子商務掀起“數智華流”

在算法、大數據、人工智能等新技術的助力下，“數字媒體平臺TikTok、米哈游、希音（SHEIN）等憑借短視頻、網絡游戲、電子商務等在全球網絡空間掀起了一股‘數智華流’”。18在短視頻平臺領域，TikTok盡管在海外命運多舛，屢遭挫折，依然憑借其算法和獨特商業模式優勢屹立不倒，受到全球眾多用戶喜愛，在社交媒體活躍用戶排行榜上名列前茅。統計學家（Statista）網站數據顯示，根據2024年4月的活躍用戶排名，在全球最受歡迎的社交媒體前15 位中，TikTok的月活躍用戶排名第五，達到15.82億人。19在網絡游戲平臺領域，米哈游公司的《原神》呈現多元文化，支持15種不同語言，用豐富的本地化內容成功吸引各國玩家；《崩壞：星穹鐵道》主打科幻和冒險，2023年在海外斬獲谷歌應用商店（Google Play）年度最佳游戲、蘋果iPhone年度最佳游戲和騰訊電競運動會（TGA）年度“最佳移動游戲”三個大獎，游戲中“龍王開海”動畫及中文歌曲《水龍吟》受到全世界玩家的關注和好評。20在電子商務平臺領域，SHEIN主打“快時尚”，在美國、法國、英國等多個國家設有分站，提供多個語言版本的網站和移動應用程序，以其快速反應的供應鏈能力、高性價比的產品為150多個國家的消費者提供服務。21

四、多元主體精準國際傳播的路徑創新

在紛繁復雜的全球輿論生態下，要應對社交輿論戰、生成式人工智能、計算宣傳等帶來的挑戰，延續當前國際傳播領域取得的進展，實現全球化、區域化、分眾化的精準傳播，有賴于政府、媒體、企業、個人等多元主體更新各自的傳播理念，提升跨文化素養，創新傳播路徑。

（一）政府：加強精準傳播的頂層設計

盡管目前國家層面有了精準傳播的戰略思路，地方正在建立省、市、縣多級國際傳播中心，然而要在國際傳播領域實現全國上下一盤棋，還需進一步謀篇布局，加強頂層設計，統籌國際傳播資源。首先，面對社交輿論戰的新常態和西方針對中國的計算宣傳，應從技術、人力、財力等方面積極應對，組織相關機構做好意見領袖和社交機器人的監測和危機預案。既要做好日常的涉華國際輿情監測與研判，更要重視重大新聞事件、政治會議和各類賽事的重點輿情分析，特別是要積極運用新技術開展輿情預測和預警；其次，要下大力氣推動生成式人工智能國產大模型的研發和“走出去”，通過國內權威語料庫的大量使用抵御國外超級媒介可能帶來的負面涉華內容的廣泛傳播。當代中國與世界研究院和中科聞歌共建“國際傳播大模型”，著重打造全球輿論生態調研、國際形象品牌構建與評價、對外傳播影響力打造以及區域國別傳播研究等四大體系22，未來將有助于服務我國的精準國際傳播；第三，要促進中央級媒體、地方國際傳播中心、各類企業及民間網絡平臺形成合力，互聯互通，共同努力提升中華文化的海外影響力；第四，對于不同地區和國家、不同文化背景和圈層的國際受眾，要出臺指導性的精準傳播方針。

（二）媒體：全球本土化與本土全球化相結合

在建設海外分支機構、增加語種數量、與當地媒體合作、開展區域國別傳播的基礎上，中央級媒體要采取全球本土化（Glocalization）23策略，把全球各個國家和地區作為一個個的本土，深度報道當地新聞，挖掘當地故事，吸納當地人擔任報道員，按照當地人喜聞樂見的方式開展傳播活動，精準對接當地人的信息需求，無限貼近當地人的生活，打造本土化的傳播媒體。只有這樣，才能夠在當地擁有受眾和用戶，建立起公信力和影響力，嵌入在當地新聞之中的中國故事才能夠有效傳播。地方國際傳播中心要更多地采用本土全球化（Local globalization）24策略，發現中國地方新聞的世界意義，中國的城市、鄉村與世界其他國家的城市、鄉村之間的聯系，中國地方與其他國家地方之間的故事，中國地方特色與其他國家地方特色之間的相似性與歷史、現實淵源，通過講述共同的故事來傳播真實的中國。此外，中央級媒體和地方媒體要積極與社交網絡、超級媒介和“數智華流”平臺對接，借助不同渠道的優勢實現精準傳播。

（三）企業：服務當地社會和聯絡當地民眾

“走出去”的企業要把為當地社會做貢獻作為首要任務之一。無論是大型國企還是民營企業，都要深入了解當地社會和當地民眾的需求，并根據企業自身的能力和特點提供精準服務。在實現精準服務的基礎上，要與當地媒體、當地各界精英、當地普通民眾建立起日常的溝通和聯系，才能建立起長期的信任關系并開展精準傳播。一些在國外開展“一帶一路”基礎設施建設的中國企業之所以沒有在當地形成較高的美譽度，與西方媒體的抹黑報道有很大關系，也與中國企業精準服務當地社會和聯絡當地媒體及各界人士做得不到位有一定關系。比如，現在中國網絡文學出海仍存在網文內容翻譯質量難以保證、更新速度慢等問題。究其原因，一是極低的翻譯薪酬對高水平翻譯人才缺乏吸引力，二是“人機配合的AI翻譯模式”盡管提高了網文“出?！钡乃俾?，但翻譯質量卻不高。中國網絡文學公司只有從根本上解決翻譯質量問題，為國外當地讀者提供優質的翻譯作品和閱讀體驗，才能夠在當地生根發芽，實現精準傳播，助力中華文化影響力的提升。

（四）個人：提升媒介素養、跨文化溝通能力和傳播親和力

在深度全球化的今天，每個人都有機會成為跨文化的行走者。在不同國家旅游、工作和學習，個人成為重要的國際傳播主體之一。在互聯網特別是社交網絡平臺上，個體網民是重要的內容生產者和消費者，少數網民還有可能成為意見領袖。無論在國內還是國外，線上還是線下，每個中國人都是一張中國名片。線下人與人之間的溝通和線上點對點的對話、評論、轉發是最精準的傳播。要提升個人的精準傳播能力，首先要提升媒介素養，熟悉各種類型的傳統媒體、新媒體、社交媒體、超級媒介等的傳播規律和特點，對算法、社交機器人、虛假新聞、生成式人工智能等信息技術有一定的認識和了解，對不實信息及其來源有一定的辨別力，對國際輿論的走向有一定的判斷力；其次，要具備跨文化溝通能力，對多元文化、文化禁忌和文化雜糅有基本的了解，尊重文化多樣性，對來自不同文化背景的人有較強的包容度；第三，要善于傾聽、共情和對話，尋找并拓展共通的意義空間，用對方樂于接受的方式講故事，增加傳播的親和力。

本文為國家社會科學基金重大項目“冷戰后全球主流媒體意識形態演變與人類命運共同體理念引領國際輿論對策研究”（18ZDA320）的階段性成果。

劉瀅系北京外國語大學國際新聞與傳播學院副院長、教授；韓記碩系北京外國語大學國際新聞與傳播學院碩士研究生

「注釋」

①胡智鋒、葉大揚《：中國影視國際傳播三思》《，對外傳播》2024年第5期，第4-8頁。

②史安斌、劉長宇：《解碼“烏卡時代”國際傳播的中國問題——基于ACGT模式的分析》，《當代傳播》2022年第3期，第13-19頁。

③戴元初、康培培：《全球治理視域下的國際輿論生態治理范式轉換》，《人民論壇·學術前沿》2021年第2期，第98-103頁。

④張志強、陳秀娟、韓曄：《社交媒體時代中國智庫國際傳播機遇、現狀與提升路徑》，《中國科學院院刊》2024年第39卷第4期，第771-784頁。

⑤Web Market Analysis. Similarweb， https：//pro.similarweb.com/#/digitalsuite/ markets/webmarketanalysis/mapping/All/999/3m？webSource=Total， May 31， 2024.

⑥劉金波：《從ChatGPT到Sora：“超級媒介”的意向性》，《新聞與傳播評論》2024年第77卷第3期，第1頁。

⑦《大模型年度榜單公布：GPT-4第一，智譜、阿里緊追》，澎湃新聞網，https：// www.thepaper.cn/newsDetail_forward_26209606，2024年1月31日。

⑧Howard， P. N.， Woolley， S.， Calo， R. （2018）. Algorithms， bots， and political communication in the US 2016 election： The challenge of automated political communication for election law and administration. Journal of information technology politics， 15（2）， pp.81-93.

⑨周葆華、江丹婷：《推特涉華輿論中的社交機器人：基于TweetBotOrNot2的計算傳播分析》，《教育傳媒研究》2024年第3期，第22-28頁。

⑩徐明華、晏栗群、魏子瑤：《隱蔽式并發與選擇性煽動：西方對華計算宣傳的生成邏輯與運作機制》，《當代傳播》2024年第3期，第55-60頁。

11《習近平主持中共中央政治局第三十次集體學習并講話》，中國政府網，https：// www.gov.cn/xinwen/2021-06/01/content_5614684.htm，2021年6月1日。

12吳瑛、施懿：《從“Z世代”到“阿爾法世代”：地方國際傳播的年輕態力量》，《對外傳播》2024年第6期，第44-47頁。

13《新華社簡介》，新華網，http：//www.xinhuanet.com/xinhuashe/jbqk.htm，2024年7月15日。

14《80種！中央廣播電視總臺新增12個海外傳播語種》，央廣網，https：//news. cnr.cn/native/gd/20240308/t20240308_526621427.shtml，2024年3月8日。

15庹震：《展現媒體擔當 貢獻媒體力量》，《人民日報》2023年10月24日，第9版。

16《〈2023-2024中華文化國際傳播十大案例〉發布》，中國日報網，https：// ex.chinadaily.com.cn/exchange/partners/82/rss/channel/cn/columns/t40vsk/ stories/WS66542b39a3109f7860ddf9c4.html，2024年5月27日。

17中國社會科學院文學研究所：《2023中國網絡文學發展研究報告》，http：// literature.cass.cn/xjdt/202402/t20240227_5735047.shtml，2024年2月27日。

18劉瀅、朱泓宇：《“數智華流”新趨勢下的“模式出海”與國際傳播生態重構》，《對外傳播》2023年第11期，第64-68頁。

19Most popular social networks worldwide as of April 2024， ranked by number of monthly active users. Statista， https：//www.statista.com/statistics/272014/ global-social-networks-ranked-by-number-of-users/.

20施晨露、鐘菡：《米哈游推出新作〈崩壞：星穹鐵道〉，濃厚傳統文化元素受海外玩家追捧》，《解放日報》2023年7月23日，第1版。

21SHEIN AT A GLANCE，SHEIN，https：//www.sheingroup.com/about-us/ shein-at-a-glance/，2024年7月15日。

22當代中國與世界研究院：《我院同中科聞歌共建國際傳播領域大模型》，https：// mp.weixin.qq.com/s/rU2mAf5v1uU-rmDmS7VCLQ，2024年7月15日。

23李里峰：《全球本土化的概念史研究》，《上海師范大學學報（哲學社會科學版）》，2024年第53卷第2期，第10-14頁。

24金元浦：《全球本土化、本土全球化與文化間性》，《國際文化管理》2013年第00期，第11-16頁。

責編：譚震