文化與科技融合：打造讓世界心動的中國文化品牌

【內容提要】隨著全球化進程的加速，國際文化交流日益頻繁，中國文化品牌的國際傳播成為提升國家文化軟實力、促進世界文化文明交流互鑒的重要一環。新時代，數字技術正以前所未有的力量賦能文化發展。在這場數字與文化的深度融合中，新型文化業態層出不窮，文化品牌形態日益豐富，為中華文化的國際傳播注入新的活力。在國際傳播方面，數字化的發展為文化品牌提供了更多活化利用和國際傳播的新模式。因此，深入探討數字化時代中國文化品牌國際傳播的策略與實踐，不僅對傳統文化傳承與創新具有積極響應，更是推動中華文化走向世界、參與全球文化對話的重要舉措。未來文化品牌的國際傳播如何利用數字化驅動的方式創新文明交流互鑒的國際傳播實踐、增強中國文化品牌國際傳播力影響力，具有重要研討價值。

【關鍵詞】文化品牌 數字化 國際傳播

文化興則國興，文化強則國強。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央統籌中華民族偉大復興戰略全局和世界百年未有之大變局，深刻把握信息化時代背景下中國特色社會主義文化建設的特點和規律，緊緊圍繞更好滿足人民日益增長的精神文化需求，以數字技術賦能文化發展。其中，故宮作為我國重要的文化瑰寶，在這一進程中積極探索數字化傳播，展現出生機勃勃的景象，為以中國式現代化全面推進強國建設、民族復興偉業注入強大精神力量。

習近平總書記高度重視文化和科技的融合。2020年9月17日，習近平總書記在馬欄山考察時強調：“文化和科技融合，既催生了新的文化業態、延伸了文化產業鏈，又集聚了大量創新人才，是朝陽產業，大有前途。”黨的二十大報告對繁榮發展文化事業和文化產業作出重要部署，提出“實施國家文化數字化戰略”。“十四五”規劃和 2035 年遠景目標綱要將“實施文化產業數字化戰略”作為重要內容。《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》將“加快文化產業數字化布局”作為八項重點任務之一。數字技術推動文化產業發展的重要動力作用不斷增強。在這樣的戰略背景下，故宮這一文化品牌也加速了數字化轉型，通過技術創新和文化創新，打造具有廣泛影響力和市場競爭力的數字文化品牌。

當前，新一輪科技革命和產業變革深入發展，數字化已成為傳統文化創新發展的重要內容和中華文明與世界文明交流互鑒的新方式。故宮作為中國傳統文化的典型代表，其數字化傳播也迎來了更加廣闊的發展前景。在世界格局深度轉型、信息技術快速更迭的背景下，基于數字媒介的文化品牌傳播在國際傳播能力建設中具有越來越高的可見性。在此背景下，北京第二外國語學院首都對外文化傳播研究院、北京對外文化傳播研究基地邀請專家，結合故宮文化品牌參與國際傳播的實例，就“文化品牌的數字化發展”“數字化發展提振價值觀輸出”“文化品牌參與國際傳播的生動實踐”等議題展開了討論，以期更好助力國際傳播能力建設，服務新質生產力的戰略要求。

一、文化品牌的數字化發展

尹鴻：文化負載了一個國家的歷史淵源和現實選擇。文化也是不同國家、不同民族、不同社群之間相互交流、相互借鑒的重要介質。因此文化品牌的建設，無論對于民心凝聚還是國際交流，都具有重要價值和意義。數字化為文化品牌的傳播提供了新機遇，文化品牌的打造與傳播跨越了時空界限，以更加多元、動態和互動的方式融入人們的日常生活。原有的實體文化轉變為數字資產，靈活應用于各場景，滿足多樣需求。未來，隨著人工智能大模型的不斷發展，文化品牌的創作與傳播將迎來更加智能化的變革。AI將能夠基于海量數據學習理解不同文化的精髓，進一步提升文化品牌的吸引力和影響力。

張樹輝：文化品牌的數字化發展是時代賦予的必然趨勢。它不僅改變傳統文化品牌的傳播方式，還拓展其影響力的范圍，使其能夠在更廣泛的全球范圍內被接受和認可。信息技術的迅猛發展是文化品牌數字化建設的基礎。人工智能技術的應用帶來了更多創新的互動方式，使得文化品牌的展示更加生動和有吸引力。數字經濟的崛起是推動文化品牌數字化建設的重要因素。文化品牌需要通過數字化手段進行有效傳播，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。全球化進程的加快為文化品牌的數字化建設提供了廣闊的舞臺。數字化手段為文化品牌的國際傳播提供了強有力的支持，使得品牌能夠跨越地域和語言的障礙，快速傳遞到全球各地。

徐帆：在眾多文化品牌中，除了數字化浪潮催生的新興形態如網絡游戲與流媒體視頻品牌外，大多數品牌以其具體、可觸的現實形態存在，它們不僅承載著豐富的歷史文化內涵，還凝聚了跨越時空的價值與力量。對于這類品牌而言，數字化是可以選擇的一種工具化、第二性的手段，在提升社會價值、經濟效益和全球影響力上，能夠發揮或大或小的價值。而且，比較大且長久的文化IP，也是新生文化品牌的母體和創意來源。比如，以《三國演義》名著為基礎，多款三國題材游戲、漫畫、劇集在新的代際人群中形成了新的品牌。這些新興品牌在新的受眾群體中生根發芽，形成了新的文化認同與品牌效應。

曲茹：文化品牌的數字化發展是其自身加快轉型、擴大傳播的趨勢所在。數字技術在帶來諸多便利和優勢的同時，也提出了一定的挑戰：由于數字內容的復制和傳播成本極低，一些品牌可能缺乏創新動力，導致市場上充斥著大量相似或雷同的文化產品；一些文化品牌在數字化轉型過程中過于注重技術層面的投入和創新，而忽視了內容層面的建設和完善，導致技術與內容脫節，使得文化品牌的流通越來越朝著刻板的數字化和公式化靠攏，文化品牌的呈現趨于機械化和模式化，失去了應有的溫度與深度。我們必須承認，純粹的數字化體驗難以完全復刻實體文化場景中那些物理上、情感上的體驗感，文化場景的實地、實體體驗所帶來的直接感官刺激、情感共鳴以及社交互動等這些非物質層面的體驗。因此，對于文化品牌而言，在享受數字化帶來的紅利的同時，更應保持對實體文化體驗的尊重與傳承，同時在數字化轉型中尋求技術與內容的和諧共生。

二、數字化發展提振價值觀輸出

尹鴻：在中國價值觀的傳承與現代化融合的過程中，文化品牌的塑造與數字化轉型連接著古老智慧與現代文明。近年來無論是電影、電視劇還是國漫、國風，其實都從中國傳統文化當中發現審美的多樣性、自由的個性、天人合一的浪漫。《哪吒之魔童降世》所表達的“我命由我不由天”，《長安三萬里》所表達的“呼兒將出換美酒，與爾同銷萬古愁”，其實都是與主流的封建禮教文化所不同的自由精神，具有與現代文明溝通的文化素質。像中國傳統文化當中以人為本、天人合一、天行健君子自強不息這樣的精神，以及像杜甫的現實主義詩歌、《梁山伯與祝英臺》這樣的民間故事、《西游記》這樣的神魔小說以及《西廂記》《竇娥冤》這樣的戲曲，都在數字化浪潮中找到了新的表達形式。它們不再局限于傳統的書卷或舞臺，而是通過數字技術，讓傳統文化更加貼近現代生活，也讓世界看到了一個更加多元、開放、自信的中國。

張樹輝：數字化發展在提振價值觀輸出方面發揮著不可估量的作用。在全球化的今天，文化價值的傳播已成為國家軟實力的重要體現。數字化技術以其強大的傳播力和滲透力，使得中國文化的獨特魅力得以跨越地域和語言的障礙，迅速傳遞到世界各地。通過數字化手段，我們能夠更加精準地傳達中國文化的核心價值觀，如和諧、包容、創新等。同時，優秀傳統文化，作為民族精神的堅實載體，其蘊含的歷史內涵和文化價值，正通過現代技術手段得到有效的保存與傳播。數字化技術的應用，不僅為全球文化交流貢獻了中國的智慧和力量，而且為構建人類命運共同體提供了重要的文化支撐。

曲茹：在數字化時代，文化品牌的傳播不僅僅是信息的傳遞，更是品牌精神和價值的深刻表達。在數字化的構建傳播中巧妙傳遞品牌的核心價值和故事，通過高質量的內容創作和故事講述，能夠讓用戶深刻理解品牌的內涵和使命，體驗并理解品牌的獨特魅力與深遠意義。通過數字化平臺，品牌利用視頻、動畫和互動內容，生動地講述其歷史和文化背景，將這些抽象的概念具象化為生動的故事場景，讓用戶能夠直觀感受到品牌的溫度與深度，自然而然地理解和接受品牌的核心價值觀。

徐帆：價值觀的輸出需要潤物無聲，滲透于日常文化消費與使用的點滴之中，達到最佳效果。數字化技術，能夠跨越地理距離的限制，讓輸出的頻次增加、便利度也增加。但價值觀的輸出本身不是最終目的；數字化也不是萬能法則，因為數字網絡本身是普世共有，大家在上面都可以進行各種輸出。在此背景下，真正吸引并凝聚那些認同并接受特定價值觀的人群，成為了文化傳播的核心要務。

我們現在常提文旅產業、文旅不分家。文化品牌特別能夠帶動在地旅游業以及其他相關產業的發展。這種由輸出帶來的輸入，是“用腳投票”的務實操作。而中國面向全球，有上述功能的文化品牌目前多停留在傳統文化領域；未來，如果有一個或者一系列新興的、可進入現實場景的品牌出現，又將是一次新的文化傳播質變和文化品牌升級。

三、文化品牌參與國際傳播的生動實踐：以故宮為例

尹鴻：文化品牌，是一種能夠被接受者所識別、關注、認可和選擇的產品化的文化。作為文化品牌，故宮有某種得天獨厚的獨特性。它是一個幾百年王朝的所在地，它的建筑、它的上百萬件藏品，不僅是稀世奇寶，更重要的是其背后所體現的中國人的宇宙觀、世界觀、社會觀、政治觀，源遠流長、博大精深。

近年來，中國文化品牌在國際舞臺上的表現愈發搶眼，成為展示中國形象、傳播中國文化的重要窗口。故宮更是其中的佼佼者。如同國漫作品《哪吒之魔童降世》《長安三萬里》，故宮也通過數字化手段吸引了全球目光。例如，利用 VR、AR 技術讓古老文物“活”起來，線上展覽、互動體驗項目的不斷涌現，極大地增強了觀眾的參與感和沉浸感。這種創新方式不僅使更多人能夠便捷接觸故宮文化，還激發了大眾尤其是年輕一代對傳統文化的興趣與熱愛，實現了文化的有效傳承與創新發展。故宮以其獨特的創意、精湛的制作和深刻的文化內涵贏得了國內外觀眾的喜愛，成為中國文化品牌參與國際傳播的生動實踐。

張樹輝：作為中國最重要的文化遺產之一，故宮正通過數字化手段展示其巨大的潛力。故宮通過虛擬導覽和在線展覽，打破了地域限制，讓全球觀眾都能近距離感受中華文化的博大精深，使得故宮文化能夠跨越國界，傳播到世界各地。數字化手段為故宮的國際傳播提供了無限可能，使故宮的文化品牌能夠跨越國界，與世界各地的受眾產生共鳴。這不僅提升了故宮的國際影響力，也促進了中華文化的全球傳播。在人類命運共同體的背景下，故宮的數字化展示和國際合作項目共同構建了一種新的文化生態。

徐帆：故宮通過深入挖掘自身豐富的文化資源，結合現代科技手段，成功打造了一系列既具中國特色又符合國際審美趨勢的文化產品，實現了從內容到形式的全面創新。

故宮的數字化傳播策略，不僅限于線上展覽和紀錄片制作，更涵蓋了與國際知名文化機構的合作與交流。通過與國際電視機構、科技公司等伙伴的緊密合作，故宮的文化品牌得以跨越國界，以多種形式展現給全球民眾。通過舉辦國際展覽、參與國際文化交流活動等方式，故宮成功地將自身的文化價值、審美觀念和生活方式傳遞給了世界各地的民眾。故宮這種跨文化傳播實踐，讓全球民眾真正愿意“用腳投票”來中國、來北京、來故宮，也促進了中外文化之間的深度交流與互鑒。

曲茹：文化品牌在國際傳播中扮演著重要角色，而數字化發展則為文化品牌走向世界提供了更多可能。通過數字化平臺，故宮得以輕松地跨越國界，將其獨特的文化特色、深厚的歷史底蘊以及創新成果全方位地呈現給全球觀眾。像《我在故宮修文物》系列紀錄片，以真實記錄文物修復過程為切入點，搭配精美的畫面和生動的解說，讓觀眾得以深度探究故宮的文化內涵和歷史傳承，增強了故宮品牌的故事性，吸引了全球觀眾的目光。再者，故宮博物院與騰訊公司聯手打造的“‘紋’以載道——故宮騰訊沉浸式數字體驗展”，更是將數字化技術的優勢展現得淋漓盡致。借助高清投影、環幕、超高清大屏等現代媒介，融合三維可視化、AI、體感識別、全景聲、VR、AR 等前沿科技，營造出一個前所未有的沉浸式數字展覽空間。

四、文化品牌何以中國，何以世界

尹鴻：文化品牌何以中國，何以世界？這既是一個理論問題，也是一個實踐課題。中國文化品牌之所以具有獨特的魅力，在于其深厚的文化底蘊和鮮明的民族特色。無論是故宮的宏偉建筑、上百萬件的珍貴藏品，還是唐詩宋詞的優美意境、戲曲藝術的獨特韻味，都體現了中國人對宇宙、世界、社會和人生的獨特理解和追求。

鑒于中國古代文化深受封建統治影響，我們對待傳統文化的態度需兼具揚棄與批判繼承的自覺。從歷史維度審視，中華文明數千年來的輝煌成就無疑值得高度贊譽與傳承；而立足于現代文明的視角，則需運用歷史唯物主義的深刻洞察，區分哪些文化元素已屬歷史陳跡，僅適宜作為博物館中的珍貴遺產被珍藏，哪些文化因子仍煥發著勃勃生機，能夠在現代社會中為解決現實問題提供智慧，傳遞人文關懷，并促進不同文化間的相互理解和尊重。我們的任務，便是從傳統文化寶庫中，精心挖掘那些蘊含人民性、民主性和革命性精髓的內容。我們相信，故宮、長城、三星堆等文化遺產將會以更加生動、現代的方式呈現給世界。

張樹輝：文化品牌之所以能夠代表中國，是因為它深植于中國豐富的歷史和文化傳統之中，同時又能夠與時俱進，反映現代中國的發展面貌。而文化品牌之所以能夠走向世界，是因為它能夠跨越語言和地域的障礙，通過數字化手段與全球受眾建立情感連接。文化品牌要實現“何以中國，何以世界”的目標，關鍵在于深度挖掘和展示中華文化的獨特魅力，并通過數字化手段進行高效傳播。在數字化建設中，應注重文化內涵的深度挖掘和展示，強調傳統文化的價值和意義。同時，也要關注全球受眾的認知習慣和需求變化，采用多樣化的傳播手段和創新性的表達方式，使文化品牌更加貼近國際受眾的心理和審美。

徐帆：把握好“何以中國”的問題，其邏輯起點在于理解中國文化在時間和空間上的多元化。即便作為生活在同一歷史時期的本國民眾，我們也常常會深刻感受到各種文化上的、風俗上的、日常習慣上的差異，這種差異在世界上很多國家是沒有那么明顯的。先吃透、摸清這種多元化，而不是大而化之地只談中國，中國文化才能更細膩多樣地呈現到全球具有不同特點愛好的民眾面前，中國文化品牌才有更精準的定位和發展。

而轉向“何以世界”，恰恰與“何以中國”不同，不要強調不同、反差，而要去找尋公約數。甚至于，不從“世界”（還是強調民族國家的“界”）去理解我們所在的地球。我們應致力于尋找這些普遍存在的公約數，通過加強國際間的文化交流與合作，促進不同文化背景下的人們相互理解、尊重與包容，從而構建一個更加和諧共生的世界秩序，也為中國文化品牌走向世界提供更廣闊的舞臺和更深厚的人文基礎。

曲茹：在文化品牌“何以中國、何以世界”的議題下，傳統文化作為民族精神的根基和文化自信的重要來源，其生活化發展顯得尤為重要。例如，通過打造具有傳統文化氛圍的生活場景，開設專注于傳統文化體驗的店鋪等，都是傳統文化創意活化的生產方式和傳播模式。在潛移默化中加深了人們對傳統文化的認同感和歸屬感，使文化品牌深深扎根于中國大地，成為展現中國文化軟實力的重要載體。

與此同時，在全球化的今天，文化品牌的國際化傳播成為必然趨勢。那些融合了傳統元素與現代設計的文創產品，不僅在國內市場受到熱捧，更在國際舞臺上展現出獨特的東方美學，吸引著全球消費者的目光。同時，通過打造國際化的文化交流平臺，我們可以將中國的傳統文化故事以更加生動、多元的方式講述給世界。

五、打造讓世界心動的中國文化品牌

尹鴻：中國文化的國際化，作為我們當前肩負的歷史使命，要求我們既要勇于突破“西方中心主義”構建的霸權主義傳播格局，又要警惕陷入“東方中心主義”的自我陶醉與膨脹之中。我們需秉持文化的自信與自覺，一方面尊重并珍視世界文化的多樣性與多元性，另一方面積極尋求不同文化間的共通之處與共享價值。幾千年的中華文明之所以能夠綿延不絕，正是憑借其內在的強大生命力與獨特魅力。我們有責任也有能力將這種生命力作為現代世界文化不可或缺的組成部分，為豐富全球文化生態貢獻中國智慧與中國方案。

“和而不同、美美與共”不應僅僅停留于口號層面，而應成為我們實際行動的指南。在具體的品牌建構與傳播項目中，無論是內容創作還是傳播策略，都應體現對不同文化的尊重與融合。我們應致力于將中國故事轉化為跨越國界、觸動心靈的世界故事，使之成為全球各民族共享的精神財富。

張樹輝：打造讓世界心動的文化品牌，需要綜合運用數字化手段和創新思維。第一，要明確品牌定位和傳播目標，確定品牌的核心價值觀和傳播策略；第二，要注重文化內容的原創性和多樣性，避免同質化和商業化過度。要深入挖掘和展示中華文化的獨特魅力，打造具有鮮明個性和特色的文化品牌；第三，要充分利用大數據、人工智能等新技術手段，對受眾進行精準定位和個性化服務，提升品牌的吸引力和影響力。文化品牌在國際傳播中要扮演好橋梁和紐帶的角色，展示國家的文化價值觀和獨特魅力，增強國家的國際形象和影響力。

曲茹：在全球化與數字化的浪潮中，打造讓世界心動的文化品牌，不僅僅是一場技術的革新，更是對文化深度、情感溫度及獨特性的極致追求。

第一，文化品牌的數字化需在故事性和價值體現上深度創新。在數字化轉型的過程中，我們需明確發展目標，利用先進技術讓文化品牌及其故事以更加生動、直觀的方式觸達全球觀眾的心靈。正如泡泡瑪特的Molly（茉莉）娃娃所展現的，它不僅僅是一個玩具，更是情感與審美的載體，其“無用”之美，正是其獨特魅力所在，讓人在物質與精神上得到雙重滿足。

第二，打造數字化體驗與實體體驗互補的多元文化傳播體系。這種線上線下相結合的體驗模式，不僅豐富了文化傳播的維度，也讓文化品牌更加立體、多元。只有這樣，我們才能在全球化的舞臺上，講述屬于中國、屬于世界的動人故事，打造出令世界心動的文化品牌。

徐帆：莎士比亞戲劇是全球公認的文化品牌。莎翁可以說創造了人類說故事的一種敘述范式，在后續的各種影視化、數字化乃至游戲世界中被不斷重復使用，但依然能夠擊中一代又一代受眾的內心。莎翁的作品在不斷地被改編、翻譯、重新詮釋的過程中，融入了不同時代、不同文化的元素，既保持了原作的精神內核，又滿足了新時代觀眾的審美需求。

由此，我們不禁思考，迪士尼、漫威、寶可夢是如何被打造出來的？應深入探索這些經驗的深層含義，積極學習其精髓，并將其有效地應用于實踐中，以對標成功案例為起點，借鑒優勢、去除不適。在全球化日益加深的今天，更應以開放的心態博采眾長，破除“我慢”和“我執”，以更加包容和接納的姿態走向世界舞臺。

本文系2022北京市宣傳文化高層次人才培養資助項目“打通北京國際傳播供需兩側的城市品牌戰略研究”的階段性成果。

曲茹系北京第二外國語學院北京對外文化傳播研究基地主任、首席專家，首都對外文化傳播研究院院長、文化與傳播學院教授；崔夢彥系北京第二外國語學院文化與傳播學院碩士研究生

責編：吳奇志